消費(fèi)者行為研究

1、消費(fèi)者行為研究 產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售很長(zhǎng)時(shí)間了，消費(fèi)者有什么特征呢？如何購(gòu)置并消費(fèi)產(chǎn)品呢？ 公司打算開(kāi)發(fā)某種新產(chǎn)品，我如何才能開(kāi)發(fā)出一個(gè)對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力的概念？ 品知名度高，但產(chǎn)品銷量沒(méi)有到達(dá)預(yù)期目標(biāo)，這是什么環(huán)節(jié)存在問(wèn)題呢？ 營(yíng)銷過(guò)程中銷量突然下降了，這是什么引起的呢？ 下一年度的市場(chǎng)營(yíng)銷方案目標(biāo)如何？應(yīng)該如何制定？面對(duì)這一系列與消費(fèi)者密切相關(guān)的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何解決呢？ 消費(fèi)習(xí)慣是人們對(duì)于某類商品某種商品品牌長(zhǎng)期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累而成的，反過(guò)來(lái)它又對(duì)人們的購(gòu)置行為有著重要的影響。企業(yè)了解消費(fèi)者行為可以通過(guò)使用習(xí)慣和態(tài)度研究，

2、簡(jiǎn)稱U&A研究。一、什么是消費(fèi)者行為研究 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為研究是對(duì)個(gè)人或群體認(rèn)知、選擇、購(gòu)置、使用產(chǎn)品/效勞以及經(jīng)驗(yàn)來(lái)滿足自身愿望與需要這一過(guò)程的研究。消費(fèi)者行為研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與效勞，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。二、為什么要做消費(fèi)者行為研究A 消費(fèi)者行為研究的作用U&A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購(gòu)置習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面的信息。通過(guò)U&A研究可以得到以下?tīng)I(yíng)銷信息： 產(chǎn)品滲透水平和滲透

3、深度。 產(chǎn)品使用者和購(gòu)置者的人口統(tǒng)計(jì)特征：1、全部使用者和購(gòu)置者的人口統(tǒng)計(jì)特征；2、重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；3、目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征；4、不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。 使用習(xí)慣和購(gòu)置習(xí)慣： 1、使用和購(gòu)置的產(chǎn)品類型； 2、使用和購(gòu)置的包裝規(guī)格； 3、使用和購(gòu)置的頻率； 4、使用和購(gòu)置的時(shí)間； 5、使用和購(gòu)置的地點(diǎn)； 6、使用和購(gòu)置的場(chǎng)合； 7、使用和購(gòu)置的數(shù)量； 8、購(gòu)置金額； 9、使用方法。 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：1、品牌認(rèn)知；2、廣告認(rèn)知；3、品牌滲透率；4、品牌最常使用率；5、品牌忠誠(chéng)度；6、品牌引力和產(chǎn)品引力；7、品牌形象；8、品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。B.企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者行為研究的

4、好處 消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷決策的根底，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是密不可分的。它對(duì)于提高營(yíng)銷決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持： 品牌形象及品牌管理 通過(guò)消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購(gòu)置/使用率、忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評(píng)價(jià)，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的根底上，制定出品牌的開(kāi)展策略。 產(chǎn)品定位 只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能開(kāi)展有效的營(yíng)銷策略。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷策略的根底。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，就是為了找到適宜自己進(jìn)入的目標(biāo)市

5、場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 通過(guò)了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。可以說(shuō)，消費(fèi)者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí) 產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打 開(kāi)市場(chǎng)。 分銷渠道的選擇 消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購(gòu)置到產(chǎn)品，也可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。 廣告和促銷策略

6、的制定 對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的根底。通過(guò)消費(fèi)者行為研究，可以了解 他們獲得信息的途徑、了解他們對(duì)廣告/促銷行為的態(tài)度及評(píng)價(jià)，以及廣告/促銷行為對(duì)他們 消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。 三、怎樣進(jìn)行消費(fèi)者行為研究一般而言，消費(fèi)者行為研究包含以下幾方面的內(nèi)容，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況而有所側(cè)重。EMR消費(fèi)者行為研究的具體指標(biāo)包括： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌認(rèn)知狀況研究 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌態(tài)度與滿意度評(píng)價(jià)研究 購(gòu)置動(dòng)機(jī)研究 購(gòu)置行為研究 使(食)用動(dòng)機(jī)研究 使(食)用行為研究 產(chǎn)品/品牌促銷活動(dòng)的認(rèn)知及接受研究 產(chǎn)品/品牌相關(guān)信息來(lái)源研究 生活形態(tài)研究 消費(fèi)心理研究

7、四、消費(fèi)者行為研究的分析方法 1、聚類分析： 根據(jù)研究對(duì)象間的相似性進(jìn)行分類，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分層，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在實(shí)際研究中，既可以對(duì)樣本個(gè)體進(jìn)行聚類，也可以對(duì)研究變量進(jìn)行聚類，對(duì)樣本個(gè)體進(jìn)行聚類通常稱為Q型聚類，對(duì)研究變量進(jìn)行的聚類稱為R型聚類。在市場(chǎng)研究中，Q型聚類常用于市場(chǎng)細(xì)分研究，尋找不同目標(biāo)市場(chǎng)及其構(gòu)成者特征。R型聚類可以用于確定產(chǎn)品各屬性的同質(zhì)性。 聚類分析的方法很多，常用的有系統(tǒng)聚類、動(dòng)態(tài)聚類和分解聚類。聚類分析一般有以下幾個(gè)主要的步驟： 確定待研究的問(wèn)題； 選擇聚類用的距離或相似系數(shù) 選擇聚類方法 確定類別的個(gè)數(shù) 評(píng)價(jià)聚類分析的效果 解釋聚類分析的結(jié)果2、回歸分析： 多元線性回歸

8、分析可用來(lái)檢驗(yàn)一非獨(dú)立變量因變量與一組獨(dú)立變量自變量之間的關(guān)系；在市場(chǎng)研究領(lǐng)域，我們應(yīng)用這種分析方法可以很方便的找出影響用戶滿意度的主要因素與用戶滿意度的關(guān)系，即某個(gè)因素的得分變化會(huì)使整體滿意度產(chǎn)生什么樣的變化。如企業(yè)的美譽(yù)度和知名度之間是否相關(guān)？企業(yè)的銷售額和所投入的廣告費(fèi)用之間到底有多密切的聯(lián)系？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知之間有無(wú)一定的關(guān)系？3、因子分析： 因子分析是一種數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化的技術(shù)，即用相對(duì)很少量的幾個(gè)因子，去表示許多相互有關(guān)聯(lián)的變量之間的關(guān)系。被描述的變量是可以觀測(cè)的顯在變量，而因子是不可觀測(cè)的潛在變量。從眾多的觀測(cè)變量中找到具有本質(zhì)意義的少量的因子，更加明確的把握事物

9、變化的原因。 因子分析的過(guò)程涉及到大量復(fù)雜的矩陣運(yùn)算，因子分析主要有以下幾個(gè)步驟： 確定待研究的問(wèn)題，確定研究中應(yīng)包括哪些變量； 考察相關(guān)矩陣； 選擇抽取因子的方法； 確定因子的個(gè)數(shù)； 旋轉(zhuǎn)因子； 評(píng)價(jià)模型的擬合效果；解釋因子和命名；4、相關(guān)分析： 相關(guān)分析(correlation analysis)是用于測(cè)量?jī)蓚€(gè)變量之間關(guān)系的強(qiáng)度及方向的最常用的方法。例如： 產(chǎn)品價(jià)格與購(gòu)置量； 折扣率與進(jìn)貨批量； 家庭可支配收入與購(gòu)置量； 銷售人員提成比例與銷售量。 一般來(lái)說(shuō)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系可以分為兩種，一種是函數(shù)關(guān)系，一種是相關(guān)關(guān)系。函數(shù)關(guān)系是指變量之間存在的相互依存的關(guān)系，它們之間的關(guān)系值是確定的。相

10、關(guān)關(guān)系是兩個(gè)現(xiàn)象數(shù)值變化不完全確定的隨機(jī)關(guān)系，是一種不完全確定的依存關(guān)系。相關(guān)的種類 1 按相關(guān)的程度分，有完全相關(guān)、不完全相關(guān)和不相關(guān)。相關(guān)分析的主要對(duì)象是不完 全的相關(guān)關(guān)系。2 按相關(guān)的性質(zhì)分，有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)。正相關(guān)指的是因素標(biāo)志和結(jié)果標(biāo)志變動(dòng)的方 向一致，負(fù)相關(guān)指的是因素標(biāo)志和結(jié)果標(biāo)志變動(dòng)的方向相反。3 按相關(guān)的形式分，有線性相關(guān)和非線性相關(guān)。4 按影響因素多少分，有單相關(guān)和復(fù)相關(guān)。5、方差分析： 方差分析用于兩個(gè)及兩個(gè)以上樣本均數(shù)差異的顯著性檢驗(yàn)。由于各種因素的影響，研究所得的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)波動(dòng)狀，造成波動(dòng)的原因可分成兩類，一是不可控的隨機(jī)因素，另一是研究中施加的對(duì)結(jié)果形成影響的可控因素。

11、方差分析的根本思想是：通過(guò)分析研究中不同來(lái)源的變異對(duì)總變異的奉獻(xiàn)大小，從而確定可控因素對(duì)研究結(jié)果影響力的大小。 方差分析主要用于：1、均數(shù)差異的顯著性檢驗(yàn)，2、別離各有關(guān)因素并估計(jì)其對(duì)總變異的作用，3、分析因素間的交互作用，4、方差齊性檢驗(yàn)。6、對(duì)應(yīng)分析： 對(duì)應(yīng)分析是探索研究分類變量之間關(guān)系的一種專用技術(shù)，也可以認(rèn)為是分析列聯(lián)表的一種圖示技術(shù)，特別是當(dāng)分類變量的水平數(shù)比擬大時(shí)，對(duì)應(yīng)分析可以將列聯(lián)表中眾多的行和列的關(guān)系在低維的空間中表示出來(lái)。7、判別分析： 判別分析就是研究判斷個(gè)體所屬類型的一種多元統(tǒng)計(jì)方法。具體來(lái)說(shuō)，判別分析中的因變量或判別準(zhǔn)那么是定類變量，而自變量或預(yù)測(cè)變量根本上是定距變量。

12、分析的過(guò)程就是建立自變量的線性組合或其他非線性函數(shù)，使之能最正確地區(qū)分因變量的的各個(gè)類別。大量的判別問(wèn)題是兩總體的問(wèn)題，或是可以化為兩總體問(wèn)題的。例如判別： 可能用戶和非用戶； 經(jīng)常購(gòu)置者和非經(jīng)常購(gòu)置者； 忠誠(chéng)使用者和非忠誠(chéng)使用者； 新產(chǎn)品的早期使用者和后期使用者； 消費(fèi)者心目中喜愛(ài)的品牌和不喜愛(ài)的品牌； 消費(fèi)者信任度高的商場(chǎng)和信任度不高的商場(chǎng)；兩總體判別分析主要有以下幾個(gè)步驟： 確定研究問(wèn)題，確定因變量和自變量； 確定分析樣本和驗(yàn)證樣本； 估計(jì)判別函數(shù)或后驗(yàn)概率； 評(píng)價(jià)判別模型的效果； 檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷娘@著性； 解釋分析的結(jié)果； 檢查判別的效果8、結(jié)合分析： 測(cè)量消費(fèi)者對(duì)眾多產(chǎn)品屬性的偏好，以及確

13、定消費(fèi)者在多屬性產(chǎn)品之間作出的選擇。在研究消費(fèi)者的偏好及購(gòu)置決策的主要影響因素時(shí)，結(jié)合分析法比傳統(tǒng)的方法有極大的優(yōu)越性。它要求消費(fèi)者對(duì)一組屬性水平組合不同的產(chǎn)品作整體的評(píng)價(jià)，再利用高級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析法進(jìn)行分解，從而間接地估計(jì)得到各個(gè)屬性的相對(duì)重要性，以及每一屬性每一水平在影響購(gòu)置決策中所起的作用。海外市場(chǎng)營(yíng)銷理論的演化上世紀(jì)50年代盛行于美國(guó)的廣告?zhèn)鞑ダ碚?，是達(dá)彼思廣告公司提出的“獨(dú)特銷售主張USP理論，它認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)“說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的購(gòu)置。60年代風(fēng)行廣告界的，那么是奧美倡導(dǎo)的“品牌形象理論。它提倡廣告應(yīng)該通過(guò)塑造品牌形象，增加感性利益，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)置。營(yíng)銷進(jìn)

14、入70年代，隨著杰克特勞特與艾里斯“定位學(xué)說(shuō)的逐漸被認(rèn)同，意識(shí)到廣告應(yīng)該有助于品牌建立一個(gè)定位，才能長(zhǎng)久地影響消費(fèi)者購(gòu)置。營(yíng)銷大師菲利普科特勒早在1980年為?定位?一書撰寫前言時(shí)，即申明了“定位的意義它是存在于營(yíng)銷管理4P4P：Product產(chǎn)品；Price價(jià)格；Place地點(diǎn)；Promotion推廣要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告現(xiàn)狀自1979年中國(guó)企業(yè)開(kāi)始恢復(fù)做廣告以來(lái)，廣告做法在不斷地改觀。最初的廣告，通常只是告知產(chǎn)品的存在，讓大家前來(lái)購(gòu)置；接著，是以宣傳產(chǎn)品的好處為主，來(lái)吸引消費(fèi)者；后來(lái)，那么加強(qiáng)了企業(yè)形象方面的推廣，以此增進(jìn)人們的好感和購(gòu)置信心。時(shí)至今日，受

15、國(guó)外企業(yè)特別是國(guó)際4A廣告公司的影響，眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)又轉(zhuǎn)向“做品牌的廣告操作，認(rèn)為廣告應(yīng)該通過(guò)建立起富有個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值的品牌，來(lái)帶動(dòng)銷售。最推崇的做法，首選奧美的“品牌管家之道，借助“品牌管理來(lái)塑造品牌。但所謂的品牌形象，實(shí)在抽象得很，促進(jìn)銷售上真正起作用的，似乎還是老方法、老操作。也就是說(shuō)，事實(shí)上最大的影響與事前的提案或所謂的品牌推廣工作幾乎無(wú)關(guān)。中國(guó)廣告界最大的問(wèn)題之一，是廣告實(shí)際的成效到頭來(lái)甚難評(píng)估，或根本沒(méi)想過(guò)去評(píng)估。定位的根本程序分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境找出“差異，這一定是建立在消費(fèi)者需求上的、有價(jià)值的“差異，但并不脫離產(chǎn)品的實(shí)際。找出支持這些“差異的信任狀，它們是事實(shí)、理論、技術(shù)、特征、傳統(tǒng)。

16、傳播 。有方案、有組織地將此“差異傳播出去，并得到認(rèn)同調(diào)整。根據(jù)市場(chǎng)反響，檢驗(yàn)“差異的被接受程度，并由此作出適當(dāng)正確的調(diào)整十大區(qū)隔方法區(qū)隔方法一：“產(chǎn)品特性 (attribute) 區(qū)隔方法二：“制作方法 (how its made) 區(qū)隔方法三：成為“第一 (first) 區(qū)隔方法四：做到“最新 (the latest) 區(qū)隔方法五：“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 (leadership) 區(qū)隔方法六：“市場(chǎng)傳統(tǒng) (heritage) 區(qū)隔方法七：“廣受歡送 (preference) 區(qū)隔方法八：“全線產(chǎn)品 (breadth-of-line) 區(qū)隔方法九：“市場(chǎng)專長(zhǎng) (specialty) 區(qū)隔方法十：“銷售

17、情況 (Sales Progress)產(chǎn) 品 定 位一、什么是“產(chǎn)品定位“定位一詞是美國(guó)的兩位廣告經(jīng)理AL.Ries和Jack Trout在1972年提出的。所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有區(qū)別，從而使產(chǎn)品在行業(yè)總需要量中，能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。二、為什么要做產(chǎn)品定位一產(chǎn)品定位的作用在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，也就是說(shuō)自己的產(chǎn)品定位。今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，各種產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)者每天要面對(duì)不少的同類產(chǎn)品及品牌，而且同類產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，消費(fèi)者越來(lái)越困難就產(chǎn)品本身來(lái)區(qū)分

18、品牌，所以，企業(yè)必須給自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。二企業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品定位的好處解決定位問(wèn)題，能幫助公司解決營(yíng)銷組合問(wèn)題。制造商采用該策略可以確定其在市場(chǎng)中所處的位置。另外，制造商可以通過(guò)定位策略來(lái)確定自身應(yīng)如何從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)促銷自己的產(chǎn)品或效勞。三、怎樣進(jìn)行產(chǎn)品定位定位過(guò)程中，制造商應(yīng)考慮定位是否符合現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的樣式？通過(guò)哪一種定位消費(fèi)者能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)置動(dòng)機(jī)？與定位相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模？定位要求多少財(cái)務(wù)預(yù)算？定位是否充分利用了產(chǎn)品的主要特性？在遭遇挫折時(shí)定位是否有改變的余地？產(chǎn)品定位分析可以基于公司、生產(chǎn)線、產(chǎn)品目錄或品牌水平。定位過(guò)程的根本流程如下：A、確定相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品通過(guò)消費(fèi)者調(diào)

19、查，了解消費(fèi)者可能購(gòu)置的替代產(chǎn)品以滿足同樣的需求，以此確定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品B、確定市場(chǎng)中產(chǎn)品的主要特性消費(fèi)者可以使用多種特性來(lái)評(píng)估產(chǎn)品或品牌，但真正影響消費(fèi)者決策的特性是很少的。對(duì)于一個(gè)給定的產(chǎn)品，定位使用的特性越多，越容易混淆，所以，在定位過(guò)程中，應(yīng)選用盡可能少的特性。當(dāng)使用一個(gè)或多個(gè)特性作為定位的根底時(shí)，必須了解這些特性對(duì)不同的消費(fèi)者的重要性程度。同時(shí)，選定的特性必須是重要的。有經(jīng)驗(yàn)的研究人員可以通過(guò)各種統(tǒng)計(jì)分析工具來(lái)判斷影響消費(fèi)者選擇的重要特性。在取舍時(shí)首先要剔除那些無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特性。C、收集顧客或潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的看法B、分析產(chǎn)品在顧客心目中所處的位置E、確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置產(chǎn)品定位四

20、、EMR的產(chǎn)品定位的模型利用認(rèn)知定位圖進(jìn)行產(chǎn)品定位認(rèn)知定位圖Perceptual Mapping是產(chǎn)品定位最好的方法之一。認(rèn)知定位圖是通過(guò)多維尺度模型MDS來(lái)產(chǎn)生的。模型采用主體對(duì)客體兩兩成一對(duì)的相似性或差異性進(jìn)行的判斷，產(chǎn)生被感知的客體相互關(guān)系的圖形。被訪者要根據(jù)他們對(duì)理想的產(chǎn)品的想像來(lái)答復(fù)有關(guān)產(chǎn)品各個(gè)品牌的問(wèn)題。答案被轉(zhuǎn)化成一個(gè)坐標(biāo)圖，每一個(gè)軸代表特定的產(chǎn)品特性。使用多維尺度模型，產(chǎn)品制造商可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同特性的重要程度的權(quán)衡，開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)上獨(dú)特的產(chǎn)品。通過(guò)考核兩種產(chǎn)品之間的不同或相似程度，利用計(jì)算機(jī)軟件對(duì)各個(gè)產(chǎn)品在兩維或多維坐標(biāo)之間進(jìn)行定位。通過(guò)定位可以形成一個(gè)認(rèn)知定位圖。使用這個(gè)

21、模型，產(chǎn)品制造商可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同特性的重要程度的權(quán)衡，開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)上獨(dú)特的產(chǎn)品。通過(guò)考核兩種產(chǎn)品或品牌之間的不同或相似程度，利用計(jì)算機(jī)軟件對(duì)各個(gè)產(chǎn)品或品牌在兩維或多維坐標(biāo)之間進(jìn)行定位在選取關(guān)鍵特性后，接著就要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各品牌在關(guān)鍵特性上的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)來(lái)確定各品牌在定位圖上的坐標(biāo)。特別對(duì)于一些主觀變量，必須將消費(fèi)者的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為擬定量的數(shù)值，只有這樣才便于在圖上定位。輸入消費(fèi)者對(duì)各種品牌兩兩之間的相似或差異程度的評(píng)價(jià)。在定位圖中，只要兩點(diǎn)不重疊，就說(shuō)明產(chǎn)品或品牌之間存在差異。而縱橫向之間距離的大小那么表示它們?cè)谶@兩方面特性上的差異的大小。明確了自己的品牌的位置及與對(duì)手的差異后，就可確定定位的

22、方向，因?yàn)槎ㄎ痪褪且怀霎a(chǎn)品與其它品牌的差異，定位的根底就是與眾不同的地方。圖中的每個(gè)點(diǎn)代表了一種早餐產(chǎn)品，它在圖中的位置代表了消費(fèi)者對(duì)其在各關(guān)鍵特性上的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。圖上的橫坐標(biāo)表示快捷程度，縱坐標(biāo)表示昂貴的程度。可以看出，薄餅和熱粥都被認(rèn)為是廉價(jià)但耗時(shí)的早餐產(chǎn)品，涼粥那么被認(rèn)為是一種昂貴但省時(shí)的產(chǎn)品。從圖中還可以看到，消費(fèi)者喜歡的特性組合，目前只有即溶飲料。圖二是關(guān)于冷飲的定位圖，可以看到大局部產(chǎn)品具有接近的特性，其中和路雪被認(rèn)為是屬于年青一族的具有多種口味的產(chǎn)品，時(shí)尚流行的代表。伊利產(chǎn)品沒(méi)有特別多的明顯的特征，相對(duì)其它產(chǎn)品更被認(rèn)為是綠色自然的象征的產(chǎn)品，綠色是其相對(duì)突出的特征。通過(guò)定位圖，

23、可以了解消費(fèi)者的傾向。在消費(fèi)者眼中哪些產(chǎn)品與我的產(chǎn)品相似？哪些產(chǎn)品與我的產(chǎn)品不相似？假設(shè)自己的品牌與其它某些品牌的位置相當(dāng)接近，那么意味著在消費(fèi)者的心目中，該品牌的產(chǎn)品在關(guān)鍵特性上的表現(xiàn)缺乏出眾之處。越是接近，就說(shuō)明被替代的可能性越大，處境越不妙。這種情況下，就應(yīng)考慮通過(guò)重新定位來(lái)拉開(kāi)與其它品牌的距離以擴(kuò)大差異。產(chǎn)品離理想產(chǎn)品越接近，產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置越有利，市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)越好。否那么，公司應(yīng)采用適宜的策略來(lái)調(diào)整目前產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位。如果公司的產(chǎn)品與其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分接近，此時(shí)可能也需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位，以避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的市場(chǎng)威脅。ACT 測(cè) 試 研 究ACT&trade的作用主要是測(cè)

24、試電視廣告的溝通質(zhì)量，將廣告與其他陪測(cè)廣告放在一起，使廣告在未投放前就可預(yù)計(jì)投放后的溝通質(zhì)量如何。東方在ACT&trade研究方面已經(jīng)建立了研究平臺(tái)，研究結(jié)果可以與研究平臺(tái)的根底數(shù)據(jù)進(jìn)行相比，根據(jù)東方的標(biāo)準(zhǔn)判斷廣告是合格的廣告，還是良好的、優(yōu)秀的或者是不合格的。ACT&trade主要分析要素如下： 記憶度* 測(cè)試廣告有多少人第一提及，共有多少比例的人在不提示和提示兩種狀態(tài)下看到了該廣告；* 測(cè)試廣告能否得到消費(fèi)者賞識(shí)，能否吸引消費(fèi)者的注意力；* 消費(fèi)者回憶廣告內(nèi)容的深度。 品牌宣傳效果* 消費(fèi)者看完一組廣告，是否能準(zhǔn)確地回憶出所測(cè)廣告的品牌名稱；* 消費(fèi)者第二次看了廣告后，是否能準(zhǔn)確地回憶出所

25、測(cè)廣告的品牌名稱； 信息傳達(dá)效果* 消費(fèi)者看后對(duì)廣告內(nèi)容是否有印象；* 消費(fèi)者看后所回憶的廣告內(nèi)容是否就是我們要表達(dá)的東西；* 消費(fèi)者看后能否自行說(shuō)出廣告詞；* 消費(fèi)者看后能否領(lǐng)略到廣告表達(dá)的信息；* 廣告的信息傳達(dá)是否有策略性，是否夠強(qiáng)烈。* 廣告創(chuàng)意及信息傳達(dá)的品牌形象與企業(yè)樹(shù)立的品牌形象是否互相吻合。 喜好度* 消費(fèi)者看后對(duì)它的喜歡程度，喜歡測(cè)試廣告的人群特征。* 消費(fèi)者對(duì)廣告的表現(xiàn)手法能否接受。* 消費(fèi)者對(duì)該廣告各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的意見(jiàn)。 有效度* 廣告是否能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或品牌的親切感；* 廣告對(duì)品牌傾向性有何影響，最終是否能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的行為。研究方法： 街頭定點(diǎn)測(cè)試采用東方

26、的專業(yè)廣告溝通質(zhì)量測(cè)量技術(shù)和分析模型ACT&trade進(jìn)行。在市區(qū)繁華地段租設(shè)場(chǎng)地作為測(cè)試室，由訪問(wèn)員隨機(jī)攔截過(guò)往行人進(jìn)行甄別，對(duì)條件合格者邀請(qǐng)其進(jìn)入測(cè)試室進(jìn)行廣告測(cè)試，并進(jìn)行結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷訪問(wèn)個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途TEA 測(cè) 試 研 究1、研究思路 廣告投放后效果跟蹤研究，主要包括對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ芯亢蛷V告銷售效果研究?jī)删植?。其中傳播效果研究?qiáng)調(diào)評(píng)估廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪芰?，包括廣告到達(dá)率、廣告回憶率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、受眾特征分析等；而銷售效果研究強(qiáng)調(diào)是評(píng)估廣告對(duì)市場(chǎng)銷售的作用，包括分析市場(chǎng)占有率變化，AEI效果指數(shù)等。 TEATM研究模型是一個(gè)跟蹤性研究，通常建議客戶每月/每季有規(guī)律地進(jìn)行

27、調(diào)查，通過(guò)每月/每季的比擬，分析廣告效果發(fā)生的規(guī)律，從而調(diào)整廣告投放策略。 TEATM研究模型還強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比照，在了解自己的廣告效果根底上，更能洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，及時(shí)調(diào)整策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)作出回應(yīng)。2、研究?jī)?nèi)容及研究要素廣告?zhèn)鞑バЧ?產(chǎn)品或品牌，以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌的廣告到達(dá)率有提示/無(wú)提示/綜合知名度 產(chǎn)品或品牌廣告認(rèn)知群體特征 產(chǎn)品或品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌知名度有提示/無(wú)提示/綜合知名度 產(chǎn)品或品牌認(rèn)知群體特征 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌廣告的記憶 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌廣告的理解，信息的獲得 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌廣告的評(píng)價(jià) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌品牌形象評(píng)價(jià)廣告銷售效果： 消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的比

28、例 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告效果指數(shù)，可反映出廣告對(duì)銷售的作用。3、研究方法：定量研究，跟蹤測(cè)試。新的電視或平面廣告出來(lái)后，消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知、認(rèn)同及認(rèn)購(gòu)等指標(biāo)進(jìn)行跟蹤研究。資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途概 念 與 文 案 測(cè) 試 研 究通過(guò)概念測(cè)試研究，提煉并評(píng)估產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而為新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位提供依據(jù)。通常采用小組座談會(huì)定性研究的方法進(jìn)行，著重觀察消費(fèi)者對(duì)概念的反響、深層的理解和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)然，有時(shí)也會(huì)采用定量研究方法進(jìn)行分析，特別是定性研究的結(jié)論并不是很清晰的時(shí)候。在廣告文案未完成前對(duì)故事版進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)廣告作用模式分析訴求對(duì)象接觸廣告作品的反響，根據(jù)

29、目前廣告研究的開(kāi)展趨勢(shì)來(lái)看，更趨向于通過(guò)可量化的指標(biāo)進(jìn)行分析，這將有助于建立系統(tǒng)的比擬模型。研究方法一：小組座談會(huì)研究方法二：街頭定點(diǎn)測(cè)試在市區(qū)繁華地段租設(shè)場(chǎng)地作為測(cè)試室，由訪問(wèn)員隨機(jī)攔截過(guò)往行人進(jìn)行甄別，對(duì)條件合格者邀請(qǐng)其進(jìn)入測(cè)試室進(jìn)行故事版測(cè)試，并進(jìn)行結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷訪問(wèn)。媒 體 研 究比擬報(bào)刊、電視、電臺(tái)等廣告投入媒體對(duì)消費(fèi)者的不同影響程度，主要研究?jī)?nèi)容包括：電視和報(bào)紙及其它媒體的費(fèi)用比例，具體發(fā)布的時(shí)間及欄目等，為媒體組合策略提供依據(jù)。一、為什么要做媒介研究呢？1、媒體的環(huán)境在不停地變化，電視媒體、播送媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體在媒體中的組成，以及對(duì)受眾的影響；2、媒體受眾的變化是影響媒體花費(fèi)

30、及效果的重要因素；3、所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略研究；二、具體應(yīng)該怎樣做？到達(dá)效果？1、全國(guó)區(qū)該類產(chǎn)品三年來(lái)廣告量增減趨勢(shì) - 與該類產(chǎn)品的銷售比照得知產(chǎn)品開(kāi)展走勢(shì)及媒體的作用；2、最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體運(yùn)用策略及效果評(píng)估；3、確定本產(chǎn)品精耕的區(qū)域，作區(qū)域化媒體評(píng)估-評(píng)估該區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體；4、未來(lái)開(kāi)展產(chǎn)品目前的市場(chǎng)狀況-預(yù)知市場(chǎng)的開(kāi)展變化；三、媒介研究解決的問(wèn)題及提供怎樣的決策參考？1、明確媒體環(huán)境的變化及相應(yīng)的對(duì)策；2、確定市場(chǎng)的開(kāi)展趨勢(shì)；3、明確本產(chǎn)品在媒體中強(qiáng)弱，媒體份額占有率；4、透過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投入分析其市場(chǎng)動(dòng)向及廣告效果；5、評(píng)估媒體選擇的效果；四、媒體研究花費(fèi)：購(gòu)置央

31、視等媒體資訊公司媒體研究資料，具體花費(fèi)因不同區(qū)域及工程有所不同。競(jìng) 爭(zhēng) 分 析競(jìng)爭(zhēng)策略研究根本流程1 問(wèn)題的界定企業(yè)面臨的問(wèn)題工程的主要目標(biāo)對(duì)情報(bào)和數(shù)據(jù)的具體要求2 情報(bào)收集信息源信息采集方法可獲得的信息量3 情報(bào)研究與評(píng)估信息的分類信息的篩選數(shù)據(jù)挖掘信息的信度和效度4 分析報(bào)告及競(jìng)爭(zhēng)方案設(shè)計(jì)采用各種分析技術(shù)和模型對(duì)數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和行動(dòng)方案5 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)6 行動(dòng)效果評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)地位的改變局部分析模型和技術(shù) 波特四要素分析模型什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能作什么？ 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型 SWOTs態(tài)勢(shì)

32、分析模型SWOTs 分析是指對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)、以及企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)和面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)和威脅的分析。SWOTs分析能為企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。完成SWOTs評(píng)估后，企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略將變得十清楚顯，并可制定出一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合。SWOT分析可以幫助企業(yè)制定以下幾個(gè)方面的戰(zhàn)略：* 建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)* 解決企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)* 尋找市場(chǎng)時(shí)機(jī)* 防止來(lái)自市場(chǎng)的威脅 新蘭切斯特戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模型新蘭切斯特 New Lanchester Strategy戰(zhàn)略模式的射程范圍理論(shooting range)：* 局部地區(qū)有A&B兩家企業(yè)進(jìn)行一對(duì)一競(jìng)爭(zhēng)，假設(shè)A市場(chǎng)占有率是B約3倍以上，B將很

33、難擊敗A。* 局部地區(qū)有很多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，假設(shè)A廠家占有率大于與之市場(chǎng)占有率最接近的企業(yè)約1.7倍以上，其他對(duì)手很難擊敗A廠家。這個(gè)倍數(shù)被稱為射程范圍* 目標(biāo)值：蘭切斯特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略：* 擴(kuò)大總市場(chǎng)：尋找新用戶/新用途和更多的使用* 保護(hù)市場(chǎng)份額：不斷創(chuàng)新* 擴(kuò)大市場(chǎng)份額：非盲目追求市場(chǎng)份額 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略： * 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊與自己規(guī)模相仿的公司、攻擊比自己規(guī)模更小的公司* 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)概念測(cè)試研究模型什么是概念測(cè)試概念測(cè)試是指使用符號(hào)或者實(shí)體形式來(lái)展示產(chǎn)品未開(kāi)發(fā)和已開(kāi)發(fā)的特性，考察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解、接受與認(rèn)可程度。這一研究可為新產(chǎn)品研發(fā)和制定媒體溝通策略