康師傅公關策劃書

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上康師傅公關策劃書篇一：康師傅公關活動策劃 就是這個味兒 康師傅公關活動策劃 一、前言隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印?？旖?、簡單、美味和廉價的迅速適應了時代發(fā)展的要求。方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。作為中國大陸方便面的第一品牌，“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，通過對產(chǎn)品市場的綜合調查分析，以提高康師傅方

2、便面在大陸的市場占有率為主要目的做了一整套策略方案。 二、項目背景在中國普通老百姓眼里，康師傅幾乎是個家喻戶曉的名詞；但提到魏應州，卻沒幾個人能立刻把他與康師傅聯(lián)系起來。盡管康師傅品牌的廣告從未離開過人們的視野，但這位康師傅控股有限公司董事長和他的兄弟們卻顯得默默無聞，同其他早期進入大陸投資的臺商一樣，不事張揚、為人低調。1992年8月21日，康師傅投資了800萬美元在天津開發(fā)區(qū)成立天津頂益國際食品有限公司，“康師傅”第一碗紅燒牛肉面誕生，適合國人的 23 根據(jù)對其他品牌的調查得知，學生選擇康師傅吸引學生群體的特 4 點就是味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很

3、全面的市場調查和分析，調查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，所以康師傅的紅燒牛肉面跟所有品牌比較都是無敵的。但是，與統(tǒng)一、華龍的競爭還是很激烈。那么，如何將康師傅的特色展現(xiàn)出來，又如何讓這些強化特點促進康師傅的銷售呢？鑒于以上分析，我將采用以下策劃方式。 、電視廣告 通過電視廣告推出“就是這個味兒”的主題廣告，爭取覆蓋最大面積，并持續(xù)投放一個月，傳播康師傅奉行的“美味，安全，安心，健康，和平，幸?！钡睦砟睢?、商場促銷活動 康師傅在大型商場進行促銷活動，推出方便面系列海報、橫幅，用于張貼、懸掛。此外為配合商場促銷活動，另制作相關主題DM、書簽，增加促銷效果。通過這一大型促銷活動，宣傳康師

4、傅一貫關注食品健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為人們提供高質量面食的承諾。提升康師傅品牌在中國地區(qū)的認知度、增強品牌的社會影響力。取得廣泛的媒介覆蓋率，包括廣播、報紙和雜志。、抽獎互動活動在康師傅的一系列方便面中加入抽獎卡片。獲獎公眾可領取價值不等的獎勵。幸運公眾可進入康師傅工廠內(nèi)進行全程參觀，有興趣者還可參與康師傅方便面的現(xiàn)場制作。5篇二：康師傅方便面公關策劃書康師傅方便面公關宣傳、促銷策劃書 執(zhí)筆人： 班級： 學號：合作人： 指導老師： 前言：隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方

5、便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調查分析，以提高康師傅方便面在邯鄲市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。 一、活動主題 康師傅方便面，好吃看得見。 二、活動目標 通過在邯鄲各大商場、超市宣傳、促銷活動，提高康師傅產(chǎn)品的認知度，增加消費者對康師傅產(chǎn)品的認可與信任。 三、綜合分析 1企業(yè)概況康師傅控股有限公司于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲

6、品等。該集團于1992年開始生產(chǎn)方便面，并從1996年擴大業(yè)務至糕餅及飲品；康師傅作為中國食品行業(yè)的領導企業(yè)，目前本集團的三大品項產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。據(jù)ACNielsenXX年12月的零售市場研究報告，調查結果顯示在這期間該集團在方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場占有率分別為%、%和%，同時穩(wěn)居市場領導地位；稀釋果汁及夾心餅干分別以%及%居同類產(chǎn)品第二位。該集團大部分產(chǎn)品均使用“康師傅”品牌銷售，并相信“康師傅”是中國最為消費者熟悉的品牌之一。 2產(chǎn)品概況 方便面又稱“速食面”、“即食面”，是指以小麥粉、蕎麥粉、玉米粉、綠豆粉、米粉等為主要原料，添加食鹽或食品添加劑，加

7、適量水調制、壓延、成型、汽蒸后，經(jīng)油炸或干燥處理，達到一定熟度的方便食品。根據(jù)生產(chǎn)工藝的不同分為油炸方便面和非油炸方便面。油炸方便面是指經(jīng)食用油脂煎炸、脫水的方便面（簡稱油炸面）；非油炸方便面是指經(jīng)速凍、微波、真空和熱風等方法干燥的方便面（簡稱非油炸面）?？祹煾捣奖忝嫫焚|精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為康師傅的老板姓康，其實不是?？狄鉃槲覀円獮橄M者提供健康營養(yǎng)的食品。師傅在華人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用康師傅這個品牌反映了我們的責任心?！?.市場分析面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的

8、重要組成部分，炸醬面、刀削面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時代的烙印，快捷、簡單、美味和廉價的方便面迅速適應了時代發(fā)展的要求。康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們的市場調查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而全國近期內(nèi)的市場調查是這樣的數(shù)據(jù)：冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34以上。亞軍：統(tǒng)一。第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。第九位：好勁道。第十位：公仔。雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎

9、”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內(nèi)市場中各領風騷，但“康師傅”這一中國最大的的方便面品牌還是占據(jù)了方便面市場的半壁江山。據(jù)國際方便面制造商預測：到XX年，世界方便面的需求量將達到10000億包，市場將比現(xiàn)在的擴大20多倍。國內(nèi)專家也測算：中國方便面市場遠未飽和，還有600700億包的市場有待開發(fā)?？祹煾底鳛樾袠I(yè)領導者，其市場占有率和銷售額在XX年和XX年兩年的發(fā)展中呈穩(wěn)步提高的趨勢，市場占有率從XX年的%提高到XX年的%，增幅為%，銷售額占全國方便面銷售總額的比例則由%提高的%，增幅為%。大學生是方便面的重要消費群體。學生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單

10、一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。 4、消費者分析 方便面的消費群體大部分是上班族和學生。這些人一般都離不開方便面，根據(jù)我們的調查得知，消費者通常在一下情況下選擇購買方便面：懶。很多人忙于學習或者工作，懶得去吃飯或者看到食堂吃飯的人太多不愿意排隊，會選擇吃方便面。窮。學生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。形單只影。找不到同伴，不喜歡一個人出去吃飯的人，會選擇方便面。真的很喜歡吃方便面的人。這類人在人

11、群中所占比例很大，因此，方便面銷售市場前景廣闊。 5競爭對手的分析 根據(jù)調查我們得知，學生選擇白象、好勁道和福滿多的原因多是因為這些品牌價格低廉，而康師傅的價格則與中高檔的統(tǒng)一、今麥郎等品牌持平。這幾個品牌競爭是相當激烈的，而康師傅的優(yōu)勢在于面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調查和分析，調查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進，請上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的面和料相較于其他品牌而言更具優(yōu)勢。在價位相同的情況下，應當突顯康師傅在味道方面的特色，

12、讓消費者認可。 四、基本活動程序 1.在XX年6月1日至6月3日期間，在廣大超市同時展開宣傳、促銷活動。每包價格在原有基礎上下調元，并在每個超市專柜配1名導購，介紹該產(chǎn)品特點。2.與此同時舉辦試吃活動 可以讓消費者免費品嘗多款口味的康師傅方便面。 五、傳播與溝通方案 1.在活動前一周，在邯鄲市各大報刊上進行宣傳，重點說明此次試吃活動全程免費，口味繁多，以激發(fā)人們踴躍參加此活動的熱情。2在各大超市、商場、企業(yè)、小區(qū)、學校附近張貼海報，散發(fā)宣傳單。2由超市導購員向消費者宣傳介紹產(chǎn)品。 六、經(jīng)費預算 宣傳單1萬份，400元；活動宣傳的媒體廣告費1萬元；超市導購的勞務費1500元；場地費用5000元；

13、共計16900元。 七、預算效果 本次活動全部費用在萬元之間，只要活動安排得當，通過康師傅方便面的宣傳活動，應能使康師傅品牌更加深入人心，增加大量新消費人群，使得康師傅方便面的銷量大大增加，從而在方便面產(chǎn)業(yè)中奠定更加穩(wěn)固的基礎。篇三：康師傅危機公關策劃方案1篇四：康師傅危機公關策劃方案5康師傅危機公關策劃方案（5）題記：本文轉自絡（瑞普利公關組織），本期博威時代危機公關公司將精選五個方案，向您全方位的展示企業(yè)危機公關的原因，重要性，以及策略，在絡時代，微博、微信興盛，個人媒體崛起，全民皆媒體，讓企業(yè)危機公關面臨的形勢更加嚴峻，同時由于新技術的應用，及時監(jiān)測、緊急跟進、提前預防變得更具可能。 （

14、二）康師傅水源門危機公關策略分析 根據(jù)康師傅水源門事件危機公關開展的先后順序，可以按照危機發(fā)展的四個階段來分析其危機公關策略: 1.危機前兆期： “恐龍公關”，沉默公關 從7月24日康師傅：你的優(yōu)質水源在哪里？絡文章在天涯社區(qū)的貼出到8月5 日康師傅杭州公司第一次正式發(fā)表聲明, 相隔整整十天。這十天里, 康師傅集團并未采取任何積極應對措施,完全是沉默公關。這就好比 “恐龍公關”-因恐龍挨打之后反應慢而得名, 指企業(yè)或集團由于各種原因對市場、危機反應遲緩的公關現(xiàn)象。正是因為企業(yè)的沉默不語，使得負面信息迅速蔓延而得不到控制, 危機影響不斷加劇。這一階段, 康師傅的危機公關表現(xiàn)為極為消極的公關，其公

15、關失誤主要表現(xiàn)為: （1）盲目沉默，消極應對 康師傅作為一家臺灣企業(yè)，具有其獨特的“臺灣式公關”風格。在發(fā)表聲明之前,康師傅奉行其一貫的“沉默策略”, 主張“沉默是金”, 用“不積極應對”的態(tài)度來避免不必要的誤解和麻煩。沉默策略的運用背景有三種: 一是媒體的報道方向與企業(yè)的解釋不一致, 二是行業(yè)專家的解釋對企業(yè)不利, 三是企業(yè)的決策者認為自己的解釋將對抗大多數(shù)公眾的情緒。在此次危機中, 媒體和專家都在期待康師傅的解釋, 而公眾更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不適用。特別是在誠信危機中，首先承認錯誤而不是讓媒體指出錯誤，能令企業(yè)挽回不少消費者的心，反之則陷于被動。（2）貽誤最佳處理

16、時機由于信息不對稱，康師傅：你的優(yōu)質水源在哪里的絡帖子讓消費者陷入對康師傅礦泉水的迷惑與質疑，隨后媒體的報道又鋪天蓋地而來，公眾亟需康師傅說明真相。然而，康師傅并沒有在最短的時間內(nèi)給消費者一個滿意的答復。危機公關“5S 原則”中的“速度第一原則”指出, 當事組織如果不能在事件發(fā)生后的第一時間向媒體公布其所知事實, 這個組織就失去了控制事態(tài)惡化的最佳戰(zhàn)機, 以后的挽救, 要花費百倍的努力。一般來說, 危機發(fā)生后的24 小時,是處理危機的“黃金時機”, 如果在這24 小時內(nèi), 當事企業(yè)不能及時表明自己正確的態(tài)度與立場, 就很容易引發(fā)公眾的反感和事態(tài)的擴大。在突發(fā)事件中, 快速地判斷并控制局面尤為重

17、要。危機一旦出現(xiàn), 企業(yè)的第一要務就是迅速判斷危機事件的起因、危機事件可能帶來的風險、將危機事件控制在現(xiàn)有的程度或框架之內(nèi), 使其不再擴散。很顯然，康師傅沒有預料到或是不屑于一篇絡文章的嚴重后果，白白失去了最好的危機處理時機，直接導致康師傅遭遇了嚴重的信任危機與品牌危機。（3）錯失輿論主控權在危機管理業(yè)界, 存在著著名的三“T”原則, 其中第一個原則即為“Tell your own tale ”(“以我為主提供情況”) , 它主張危機處理時組織要牢牢掌握信息發(fā)布的主動權, 從而引導輿論, 避免發(fā)生信息真空的情況。也就是說, 在危機發(fā)生之后, 組織必須在第一時間建立快速反應通道, 對事件表明立場

18、態(tài)度, 爭取信息發(fā)布的主動權。從7 月24 日開始, 許多關心康師傅水源門事件的媒體試圖采訪康師傅, 但康師傅并未召開新聞發(fā)布會, 8月5日, 康師傅杭州頂益食品有限公司公關部相關負責人承認，康師傅杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質水，的確是用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的。康師傅公關部門不夠專業(yè), 進而使其失去了對整個事件的主控權, 被動地處于負面信息的漩渦之中，逐漸失去了輿論主控權。 博威時代危機公關公司簡介：博威時代危機公關公司是一個接受委托研究與執(zhí)行危機公關策劃案的跨地域營利組織。在北京，天津，石家莊等華北主要城市皆有業(yè)務覆蓋，為客戶展開危機公關業(yè)務。 篇五：康師傅危機公關策劃 危機公關策劃

19、康師傅“水源門”應對方案 轉危為機小組：一、方案背景隨著中國經(jīng)濟連續(xù)20多年的高速發(fā)展，中國進入歷史上從未有過的發(fā)展階段。國家的強盛、人民的富強、文化的重建，使得中國的發(fā)展備受世人矚目。而在當今這個過剩經(jīng)濟時代，買方市場已然形成，產(chǎn)品同質化趨勢日益明顯，競爭日趨白熱化，企業(yè)時時刻刻如履薄冰，稍有不慎，就會面臨重重危機。同時，由于科技進步，通訊絡的發(fā)展，消息已由過去的“好幾日一千里”，轉變?yōu)楝F(xiàn)在的“幾秒鐘傳遍全球”，并且“好事不出門，壞事傳千里”，企業(yè)只要出現(xiàn)一點點問題，就會以非?？斓乃俣葌鞅槿颍疖幦淮蟛?，如若處理不當，就會引發(fā)消費者的抵制，將企業(yè)多年來的積累付諸東流，甚至影響到一個企業(yè)的

20、生死存亡。所有這些，都對企業(yè)危機公關體系建設提出了很高的要求。Intel公司前CEO安迪·格魯夫說過：“優(yōu)秀的企業(yè)安度危機，一般的企業(yè)在危機中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機中發(fā)展自己?！?公關學上有一個觀點，即考察一個企業(yè)的經(jīng)營實力和可持續(xù)經(jīng)營能力，只需要知道它如何應對危機就行了。企業(yè)的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營管理能力、組織效率乃至公關意識都在危機中得到集中、全面而真實的體現(xiàn)。所謂“危機”，是“?！迸c“機”的組合：危機=危險+機遇。危機既會使一個企業(yè)遭受重創(chuàng)，甚至是覆滅，但也可能會給企業(yè)帶來意想不到的機遇，或者是重生。因此，遇到危機時，如果處理得好，企業(yè)不僅能夠化險為夷，而且還能跨越上一個新高度。

21、危機的發(fā)生會暴露出一個企業(yè)在經(jīng)營管理、生產(chǎn)銷售等等多個方面的問題，從而給企業(yè)認識自我、審視自我、改善自我的機會，充分利用這個機會，可以解決制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸環(huán)節(jié)，解決企業(yè)存在的潛在問題，不斷提高企業(yè)的管理水平，從而更好地發(fā)展壯大企業(yè)?？梢哉f，危機管理對企業(yè)的興衰起著舉足輕重的作用。二、思路方法通過圖書館和互聯(lián)查閱了有關企業(yè)危機公關處理方面的研究文獻，包括同專題的行業(yè)分析報告、最新的數(shù)據(jù)資料、以及國內(nèi)外以往的研究成果等二手資料，為撰寫方案提供理論基礎和參考依據(jù)。同時理論聯(lián)系實際,從康師傅礦物質水事件入手，分析危機產(chǎn)生后企業(yè)應對的策略，并對其進行比較、歸納，參考其可取之處。一方面運用理論指導實踐,

22、另一方面總結企業(yè)危機后進行危機處理的成功經(jīng)驗充實危機處理方案,并反過來指導危機處理實踐。堅持一切從實際出發(fā)，運用相關知識，結合營銷手段，為企業(yè)策劃危機處理方案，具體的研究方法有：文獻法、對比法、案例分析法。三、事件回顧XX年7月份，一個名為康師傅：你的優(yōu)質水源在哪里康師傅水廠探密的帖子在擁有約XX萬用戶的天涯社區(qū)中發(fā)出，以探密的形式稱：康師傅礦物質水的水源來自自來水，還指出了該廠瓶子隨意堆積、廢棄瓶蓋重新利用等問題，針對康師傅曾在廣告上稱其品牌的礦物質水“來自優(yōu)質水源”提出質疑。帖子還附上污水管道的照片（圖一），用以說明康師傅“礦物質水”是從那里面抽出來制作的。此帖一出，跟帖達到了450多個，

23、引起友對康師傅的強烈反感，均對康師傅表示了嚴厲的斥責。隨后，市場正在旺銷的康師傅礦物質水又遭遇了接二連三的炮轟-從水源延伸到產(chǎn)地、商標標注、PH值高低、商業(yè)道德還有生產(chǎn)質量等。據(jù)不完全統(tǒng)計，此事件所引發(fā)的轉載及評論1000篇，而絡閱讀量上億。近年來，康師傅包裝水占據(jù)了越來越多的市場份額，引起競爭對手的關注，招致一系列的絡攻擊，從“水源門”、“產(chǎn)地門”、“道德門”等無一不有。從爆發(fā)“水源門”事件起，每日經(jīng)濟新聞對康師傅礦物質水中廣告中聲稱的“選取的優(yōu)質水源”原來是自來水，被指涉嫌虛假宣傳進行連續(xù)報道。一經(jīng)報道，市場的反響更大，廣大消費者紛紛對“康師傅礦物質水”有抵觸情緒，表示不再購買“欺騙”消費

24、者的“康師傅礦物質水”。最后，工商、質檢、消協(xié)等部門相繼介入此事。 圖一 康師傅水廠污水管道 四、危機評估（一）遭媒體窮追猛打國內(nèi)很多的危機案例告訴我們，當企業(yè)面臨各種危機，內(nèi)外交困的時候，企業(yè)無法避免地成為媒體競相報道的目標。很多企業(yè)在媒體的窮追猛打中聲名掃地、一蹶不振。我們必須清楚的認識到媒體在企業(yè)危機到來時所帶來的負面影響。媒體在報道企業(yè)事件時有三個特點：1. 媒體作為危機事件它是以第三方的角度來看待問題的， 所以媒體沒有義務按照企業(yè)的理解和希望去確定報道的角度或重點；2. 媒體可能因為不準確的語言描述而背離了企業(yè)所想表達的內(nèi)容，因此，給企業(yè)留下了危機的隱患。3.媒體報道的及時性。也正是

25、由于媒體報道及時性，需要第一時間把報道發(fā)出去，所以，造成媒體對報道的事實，缺乏足夠的時間調查，從而為報道的失真埋下了隱患。而現(xiàn)實告訴我們，正因為當初康師傅缺乏對大陸媒體的正確認識，導致了后來被動挨打的局面。8月6日，上海某媒體率先報道“康師傅礦物質水水源竟是自來水”，披露整個事件來龍去脈。康師傅水源事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關注，媒體報道升級（圖二）。圖二 “康師傅水源門”中的媒體共振規(guī)律 （二）品牌形象受損，陷入誠信危機 康師傅以自來水充當優(yōu)質水源，在宣傳上誠信缺失?！八撮T”系列事件嚴重影響了“康師傅”在消費者心目中的形象，“康師傅”成了“缺乏誠信”的品牌。水危機之前，根據(jù)康師傅XX

26、年年報顯示，其包裝水市場占有率達到了%，為市場第一。水危機之后，據(jù)新浪調查：康師傅部分礦物質水產(chǎn)品由自來水凈化而成，你是否還信任康師傅品牌？結果66112人參加了調查，其中%的民表示不再信任，%表示不好說，只有%會繼續(xù)信任康師傅品牌。 不信任 信任 不好說 圖三 危機發(fā)生后，消費者對康師傅的信任度 （三）影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售 XX年上半年，康師傅的公司銷售額同比增長%達億美元，凈利增長%達億美元，下半年康師傅礦物質水卻由盈利變成千萬元以上的嚴重虧損。據(jù)AC尼爾森公布的“XX年12月最新零研報告”顯示，康師傅的市場占有率按銷售額計算，從XX年的%跌至XX年的%，成為行業(yè)第二?？祹煾悼毓捎邢薰?9

27、年發(fā)布業(yè)績報告顯示，09年營業(yè)額達到億美元，相比去年同期提升了%；不過這是從XX年以來，銷售額同比增長最低的一年。 圖四（數(shù)據(jù)來自易財經(jīng)日訊） 五、對康師傅應對策略的分析 篇六：康師傅營銷策劃書 康師傅干拌面營銷 戰(zhàn)略策劃書康師傅干拌面營銷戰(zhàn)略策劃書一、產(chǎn)品構想一年一度的炎炎夏日，這對快速消費品方便面行業(yè)來說，無疑就是銷售淡季到來的標志。因季節(jié)因素的影響，整個方便面市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸方便面的第一品牌“康師傅”亦是如此。通過大量資料顯示及經(jīng)驗分析認為，只要能抓準消費者的心態(tài)需求，把握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。 于是有了康師傅干拌面的出爐。這是一

28、種全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質產(chǎn)品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料。二、市場分析1、市場需求分析以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開發(fā)的基點就是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個拌面市場的銷量走勢也是在59月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上，112月份處于銷售的低谷?？梢姼砂杳娌蛔ゾo夏季推廣，更待何時？2、市場容量分析市場調查數(shù)據(jù)顯示，目前拌面市場僅占整個方便面

29、市場的%，在容器面市場中也僅占%的份額，所占的市場份額很小，屬于小眾市場?？梢姡砂杳娴耐茝V空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢來看，XX年1月干拌面在容器面市場的占有率為%，到XX年4月，干拌面在整個容器面市場的占有率提升到%，干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！3、 拌面市場結構分析在整個拌面市場中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項，且拌面市場競爭狀況已由幾年前的UFO主導市場的局面日漸改善。到今年3月的調查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤其是

30、干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場占有率。表明近年來，消費者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導者之趨勢。4、 競爭品牌及產(chǎn)品分析目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達68%，其次才是康師傅等品牌。加強推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。三、市場機會分析1、區(qū)域環(huán)境分析（1）中國是一個人口大國，有十三億多的人口，這本身

31、就是一個巨大地市場（2）在中國，政府對外資或合資企業(yè)具有優(yōu)惠的經(jīng)濟政策和稅收政策（3）隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，對新產(chǎn)品的接受能力提高（4）中國民以食為天的文化決定中國人對飲食質量的選擇多樣化2、消費群分析本品價格3元/盒，價格相對較高，決定其消費對象要有較好的經(jīng)濟基礎。成長期的產(chǎn)品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強的消費對象首先來接受和支持它。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點及要求，我們確定產(chǎn)品的目標消費群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領階層；消費觀念新，有較強的時代感；年齡為1535歲之間的年輕人。該目標群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求

32、花樣的翻新調換。同時調查顯示，該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動機，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費對象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費對象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費群，很想嘗試本品的清涼新吃法。3、競爭者分析：目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。其中康師傅占主導地位，是其他競爭者無法比擬的，品牌優(yōu)勢更加突出。但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。競爭者并不是很多，競爭環(huán)境并不激烈。4、

33、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：SWOT分析（1）優(yōu)勢分析：1）.康師傅擁有大品牌效應，同時把握機遇，并建立了強大的渠道優(yōu)勢，其品牌擴張和影響力能夠深入到市場的每一個角落。2）.康師傅公司具有深刻洞察市場的戰(zhàn)略眼光和遠見性，作為引領中國快銷領域的佼佼者。3）.康師傅公司產(chǎn)品組合有深度，資金鏈強大。4）.康師傅的廣告投放度極其高（2）劣勢分析：1）康師傅“水源門”事件讓許多的消費者對康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質疑，讓康師傅的形象，信譽和銷售量大大受損。2）、康師傅剛剛進入干拌面領域，技術不成熟，新產(chǎn)品不被信賴。（3）機會分析：1）隨著廣大消費者的收入不斷增加，生活水平越來越好，人們有更多的可支配收入用于飲食方面的消費。

34、2）政府對康師傅公司的大力支持。3）中國快餐面的消費市場潛力巨大（4）威脅分析：1）康師傅公司的競爭者實力強大，而且其每個產(chǎn)品所在的行業(yè)競爭激烈，代替品多。2）隨著經(jīng)濟的發(fā)展，目前消費者對快餐面的偏好轉變較快3）.來自競爭對手的威脅四、市場定位確定產(chǎn)品的目標消費群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領階層；消費觀念新，有較強的時代感；年齡為1535歲之間的年輕人。該目標群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調換。同時該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動機，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費對象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食

35、用其他品牌方便面類的消費對象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費群，很想嘗試本品的清涼新吃法。五、營銷戰(zhàn)略1、整體戰(zhàn)略綜合考慮活動策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則，既盡量節(jié)約資源又追求最大的活動效果。確定在活動前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場免費試吃及贈送贈品的促銷方式，在大型活動點，前期宣導吃法即試吃活動開展，中后期進行效果預測，開展試吃與清涼主題相結的體驗大賽。2、產(chǎn)品定位以全新的“涼爽”主題，全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質產(chǎn)品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料消費者心理學及廣告心理學都告訴我們，一般的方式不可能引起消費群體接收

36、信息的注意，更別提產(chǎn)生購買沖動了。所以活動形式的確定在考慮活動主題的同時，一定要抓準、抓緊目標對象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產(chǎn)生出奇制勝之效果。3、目標定位活動的目標對象是1535歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動，所以策劃出能讓消費者切身體驗“拌面”的操作過程，傳達全新吃法，并配合試吃傳達“全新產(chǎn)品”的方式，是可行的也是達到最佳活動效果的最有效的方式。同時活動的影響者年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又是產(chǎn)品信息傳達的重要方式之一，在現(xiàn)場布置相應“涼爽”主題的電視廣告和平面廣告既為活動氛圍造勢，又鮮明直觀地傳達了產(chǎn)品主題。4、定價策略實行低價

37、策略進入市場，本品價格5元/盒，價格相對較底，決定其消費對象的經(jīng)濟基礎并不需要太好。成長期的產(chǎn)品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強的消費對象首先來接受和支持它。5、渠道策劃(1)區(qū)域經(jīng)銷制，基本上一個城市一家經(jīng)銷商。(2)經(jīng)銷商的條件必須有20萬的?？钸\作本品。(3)款到發(fā)貨(4)年終完成相應的銷量得到相應的返利： 100萬返1%，200萬%，300萬%，500萬%(上述指超出部分)(5)階段性進貨激勵，隨季節(jié)不同臨時通知(6)邀請各地經(jīng)銷商來杭參加上市定貨會，并且制定進貨獎勵6、促銷推廣篇七：康師傅公關活動總策劃 康師傅軟飲料公關活動策劃 策劃單位：歡校文化傳媒 策劃負責

38、人：酈汀時間：XX年7月15目錄綜述. .3一、軟飲行業(yè)市場發(fā)展狀況. .4現(xiàn)狀 . . .4 行業(yè)呈現(xiàn)以下基本特征. .4結論. .4二、康師傅介紹. .4“康師傅”飲料業(yè)務. .4“康師傅”軟飲料SWOT分析. .5 產(chǎn)品定位. .5三、競爭者分析. . .6主要競爭者. .6 競爭者分析. .6四、軟飲料消費者分析.7消費者分析.7五、公關策劃活動.7整體策略. .8酷夏高考，康師傅帶讓你更靜心.8炎炎夏日，我送清涼. .8策略執(zhí)行. .8酷夏高考，康師傅帶讓你更靜心.8炎炎夏日，我送清涼. . . .11六、媒介宣傳策略.13媒介目標. .13媒體選擇. .13七、活動周期安排.14八

39、、活動預算. . .14媒體費用預算. . .14活動開支預算. . . .14九、活動效果評估.11效果綜述.11受眾反映.11市場反應.11綜述軟飲料指的是經(jīng)過包裝的乙醇含量小于05的飲料制品。據(jù)原料和產(chǎn)品形態(tài)的不同，軟飲料多達八大類：碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、乳飲料、植物蛋白飲料、固體飲料、天然礦泉水飲料，以及其他飲料如橘子露、楊梅露、茶飲料等。近年來，軟飲料產(chǎn)品迅猛增長，軟飲料行業(yè)及其消費者已經(jīng)基本成熟，作為最終消費品的飲料工業(yè)屬于勞動力使用較密集的產(chǎn)業(yè)，其資本有機構成低。軟飲料產(chǎn)品產(chǎn)量保持快速增長的勢頭，擁有巨大的增長潛力和高速發(fā)展，多元化品牌體系與品牌格局多元化。以前較單一的

40、碳酸型飲料已發(fā)展成為現(xiàn)在的包括碳酸飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、瓶裝飲用水、奶品、乳酸飲料、茶飲料等在內(nèi)的多個類別。碳酸型飲料為其中的最大塊，但天然的，營養(yǎng)好的、具有保健效果和較好口味的健康型新興飲料將會發(fā)展為飲料消費市場的主流?？祹煾弟涳嬃先绾卧诖烁偁幖ち业氖袌鲋忻摲f而出，抓住消費者的心，使消費者建立品牌忠誠度成了本次活動的重點。 1、酷夏高考，康師傅讓你更靜心（校園塑造，深度推廣，突出產(chǎn)品特點）活動以高考為切入點，將康師傅軟飲料夏日清涼的產(chǎn)品精神與高考時期家長、學生、老師的情緒易變的心情相結合，針對高考過程之中，家長擔心、老師焦心、學生煩心的高考反映?！翱祹煾怠避涳嬃辖韫P活動

41、形式，分別通過高考前的考前咨詢、高考中貼心關愛、高考后志愿報考咨詢?nèi)齻€階段，讓家長、學生、老師共同參與，以此來充分說明“康師傅”軟飲料關注高考、關愛社會、追求卓越的特色；直觀地表現(xiàn)“康師傅”軟飲料關愛社會大眾、夏日清涼、清爽的優(yōu)勢。炎炎夏日里，通過康師傅軟飲料的高考咨詢將營造一個家長安心、老師放心、學生靜心的高考環(huán)境，表達在夏日里“康師傅”軟飲料讓高考不再騷動的產(chǎn)品特色。2、炎炎夏日，我送清涼（“康師傅”軟飲料志愿者或者宣傳人員夏日送清涼、與交通民警、交通工作人員共同維持城市交通）酷熱夏日里，交通民警毅然凌厲于太陽下，為人民服務辛勤工作?？祹煾狄悦窬?、交通維護工作人員的工作精神為切入點，將康師

42、傅產(chǎn)品夏日送清涼、關愛社會與民警關愛社會，不畏夏日炎熱，毅然維護交通秩序的精神相結合?！翱祹煾怠睘榻煌窬O立“康師傅”軟飲料太陽傘、送上清涼的“康師傅”軟飲料，“康師傅”軟飲料志愿者與交通民警、交通維持工作人員共同攜手維持交通，活動不僅表達了康師傅軟飲料關愛社會活動的思想，而且表達民警以及交通工作者們他們關愛社會，同樣也需要社會對他們關愛的特色，關愛民警、關愛交通工作者的這一活動的開展將強化“康師傅”軟飲料夏日關懷的理念，以清涼的形象帶給民警、公眾清涼的感受。通過活動，引起社會公眾的關注使得社會大眾共同參與到康師傅軟飲料協(xié)助交通工作者管理、維持交通的活動，引起媒體關注，使社會大眾樹立起“康師傅”品牌形象的信心。一、軟飲行業(yè)市場發(fā)展狀況現(xiàn)狀中國本土軟飲料品牌的整體競爭力正在遭遇新的嚴峻挑戰(zhàn)，新品牌層出不窮，沖擊洋品牌，本土軟飲料品牌大比拼異常慘烈，本土飲料品牌的變化正在影響著整個軟飲料市場格局的變化。樂百氏的脈動、娃哈哈的激活、健力寶的爆果汽、匯源的她他、農(nóng)夫山泉的尖叫，還有康師傅的勁跑X幾乎所有的新銳品牌都由大企業(yè)大手筆在運作。軟飲料行業(yè)以巨大的市場為基礎和依托，具有極大的成長空間。近幾年，軟飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度迅速。良好