科特勒與特勞特的定位比較

1、科特勒與特勞特的定位比較科特勒與特勞特的定位比較引言】“定位 ”一詞已經(jīng)是今天營(yíng)銷界提及率最高的詞匯之一，從產(chǎn)品定位、渠道定位、服務(wù)定位、價(jià)格定位、宣傳定位等策略性定位到目標(biāo)市場(chǎng)定位、事業(yè)定位、品牌定位等戰(zhàn)略性定位，幾乎人人都在談定位，然而對(duì)這些定位的概念、作用以及他們之間的區(qū)別大多卻是一知半解?？铺乩张c特勞特的定位比較定位是個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念，根據(jù)主體的不同可以分為圍繞產(chǎn)品的定位和圍繞品牌的定位，科特勒的 “STP”戰(zhàn)略中的定位主要是圍繞產(chǎn)品定位，特勞特的定位主要是圍繞品牌的定位。雖然二者的定位主體有所區(qū)別，但是其目的卻都是通過為自己尋找差異化的位置而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。除了主體的不同之外，二者在實(shí)際的

2、運(yùn)用之中還有以下幾個(gè)方面的區(qū)別：一、被定位的客體不同： 科特勒的定位是針對(duì)市場(chǎng)的，特勞特的定位則是針對(duì)消費(fèi)者的大腦和心智?？铺乩盏亩ㄎ皇峭ㄟ^選擇產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、形象差異化、渠道差異化等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上面獨(dú)特的地位，其結(jié)果是可以達(dá)到讓消費(fèi)者清晰地辨認(rèn)。就如麥當(dāng)勞的全球統(tǒng)一裝修，我們一眼就可以辨認(rèn)出它來，還如海爾 “真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ”的周到服務(wù)讓海爾區(qū)別于其二、定位的前提不同：科特勒定位是在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)之后進(jìn)行，特勞特則是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)以及自身狀況進(jìn)行充分研究后定位。科特勒的定位是 “STP”營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一環(huán)， 其開展的前提是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分并確定公司具體進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，隨后對(duì)這個(gè)目標(biāo)

3、市場(chǎng)可能存在的定位進(jìn)行選擇或勾畫，形成自己的獨(dú)特定位。特勞特定位的前提是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位、消費(fèi)者的心智和公司自身的核心能力，然后綜合確定出自己的定位。通過科特勒的定位，處于同行業(yè)中的各個(gè)公司將分別在不同的市場(chǎng)形成自己的優(yōu)勢(shì)定位，以后進(jìn)入的公司要生存也必須再?gòu)闹袑ふ覜]有被占領(lǐng)的定位，最終形成無數(shù)的利基市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)過度細(xì)分和零散，以至于無利可圖。營(yíng)銷大師科特勒也預(yù)見到了這個(gè)問題，其在2003年出版的新著作水平營(yíng)銷提出以橫向思維來解決這個(gè)難題，從而對(duì)自己的理論進(jìn)行補(bǔ)充和升級(jí)。特勞特圍繞品牌的定位通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心智的占領(lǐng)，形成對(duì)符合此定位的消費(fèi)者的覆蓋，避免了細(xì)分市場(chǎng)的狹隘和局限性。特勞特品牌定

4、位也可以說是一種細(xì)分，只不過是其細(xì)分要復(fù)雜些，在考慮了消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上還考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)情況和企業(yè)自身的核心能力。三、適用的時(shí)空不同：科特勒的適用于市場(chǎng)的進(jìn)入和開發(fā)階段，特勞特的則適用于市場(chǎng)成熟、競(jìng)爭(zhēng)過度階段。在市場(chǎng)發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，企業(yè)為迅速打開市場(chǎng)則可以針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，迅速建立起產(chǎn)品獨(dú)特的形象和地位以讓消費(fèi)者快速接受。這樣，也符合資源的集中性使用原則，通過定位快速建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)市場(chǎng)成功了可以在其它市場(chǎng)進(jìn)行模式復(fù)制，并且避免了全面進(jìn)入的失敗風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)慢慢不能滿足企業(yè)的利潤(rùn)要求時(shí)，

5、則需要企業(yè)重新審視細(xì)分市場(chǎng)的定位。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)則應(yīng)該通過特勞特品牌定位去占領(lǐng)更多消費(fèi)者的心智資源，說服更多的購(gòu)買者成為自己的客戶。最好的做法則是在進(jìn)入市場(chǎng)之前就做好品牌定位的系統(tǒng)思考，以獨(dú)特而深具價(jià)值的定位去影響和占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，而在開發(fā)具體部分市場(chǎng)時(shí)，則通過科特勒圍繞產(chǎn)品的定位以各種載體實(shí)現(xiàn)自身的差異化，快速打開市場(chǎng)。這樣的做法，其實(shí)是以特勞特的品牌定位為核心和統(tǒng)帥，以科特勒圍繞產(chǎn)品的定位為載體和具體操作手法，從而達(dá)到 “體 ”與 “用 ”的統(tǒng)一結(jié)合。定位是營(yíng)銷發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的戰(zhàn)略，它不僅僅是一種選擇與確定目標(biāo)的策略，而是教會(huì)企業(yè)如何站在更高的層次上看待自身、看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己服務(wù)的消費(fèi)者，以及在這個(gè)基礎(chǔ)上如何集中使用自身的資源打造自身獨(dú)特的地位與不可取代的價(jià)值。兩位世界頂級(jí)營(yíng)銷大師都在自己的理論中強(qiáng)調(diào)定位，雖然二者定位的含義有所區(qū)別，其實(shí)二者的思想又是統(tǒng)一的