從“欄目運(yùn)作”到“項(xiàng)目管理”——假日電視的突破

1、從“欄目運(yùn)作”到“項(xiàng)目管理”假日電視的突破 始于1999年10月的長假制度，在轉(zhuǎn)變了人們的生活方式的同時(shí)，形成了獨(dú)特的“假日經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。對于電視來說，長假同時(shí)是爭搶觀眾眼球的“黃金周”，它不僅催生了中國電視經(jīng)濟(jì)新的增長空間，而且大大提升了中國電視的經(jīng)營管理水平。我國假日電視經(jīng)歷了從打造品牌欄目到整合頻道資源，再到實(shí)施項(xiàng)目管理的一次次飛躍。 一、打造品牌欄目，讓假日電視可持續(xù)發(fā)展 假日里，大量的觀眾同時(shí)擁有大量的閑暇，他們是多媒介、多頻道時(shí)代越來越稀缺的資源。據(jù)調(diào)查顯示：長假期間，電視的總收視率有較明顯的增長，并且從2000年開頭，有逐年增加的趨勢。長假的到來和觀眾的作息時(shí)間變化使假期的開機(jī)率總

2、是要高出平常許多，收視時(shí)間也明顯增多，各個(gè)頻道的收視率較之平日也會有所升高。電視業(yè)要生存，要發(fā)展，就需要珍惜和重視觀眾資源，特殊是在長假、黃金周，較之平常觀眾密集的時(shí)間區(qū)間，電視媒體倍加珍惜受眾資源，在特別時(shí)段以特別內(nèi)容塑造媒體自身的形象，搶占收視市場份額。 假日電視具有一個(gè)發(fā)展歷程，從早期的央視“春節(jié)聯(lián)歡晚會”，到后來興起的衛(wèi)視“周末版”都是針對節(jié)假日的節(jié)目所作的特別支配。在八十年月，央視春節(jié)晚會無疑成了欄目化運(yùn)作時(shí)期的名牌節(jié)目。可以說，那時(shí)的“央視春晚”是一年中人們對電視的盼頭，是中國老百姓大年三十合家共享的精神盛宴。隨著長假制度的實(shí)施，“五一”、“十一”的七天假期成為除春節(jié)之外，人們閑暇

3、最多的時(shí)段。在種種利好條件下，中國的假日電視開頭步入了快速發(fā)展的階段。 品牌是媒介最重要的無形資產(chǎn)，它要求電視頻道、欄目或節(jié)目在質(zhì)量、形式、服務(wù)、信譽(yù)、市場占有率等方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。八十年月的央視春節(jié)晚會可以說是當(dāng)時(shí)央視的一個(gè)重要品牌，它給央視帶來收視率的巔峰，也為央視帶來了無形的美譽(yù)度和吸引力。 縱觀國內(nèi)假日電視的實(shí)踐，品牌節(jié)目往往具有旺盛的生命力，同時(shí)可以積累大量的資源，既包括節(jié)目制作的人力和物力資源，也包括觀眾資源，更可以在將來挖掘這些資源，造就新的節(jié)目形式。中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道的歡快英雄就是以“長假收視”為由誕生的特別節(jié)目。作為一檔為黃金假日特殊打造的節(jié)目品牌，歡快英雄于20XX年“十

4、一”黃金周首次播出，開播至今已有四年。四年里，這個(gè)節(jié)目不僅被打造為一個(gè)國內(nèi)知名的黃金假日品牌，也是國內(nèi)最具長久力的真人秀節(jié)目。品牌的潛力無窮，品牌節(jié)目要長久就要“以變應(yīng)變”，以品牌欄目為基礎(chǔ)進(jìn)行假日電視的整合、編排，依靠品牌欄目，搭配出假日電視的黃金組合，是假日電視贏得觀眾青睞的法寶之一。拿經(jīng)濟(jì)頻道的品牌欄目快樂辭典、幸運(yùn)52、特別6+1來說，雖然它們不是只為長假打造的節(jié)目，但是將它們進(jìn)行精編或特編之后，在20XX年國慶假日播出一樣達(dá)到了震撼的效果。在國慶七天長假期間， CCTV-2整體收視份額達(dá)到1.82%，比平常增加64%，比20XX年同期增加73%。兩大節(jié)目歡快英雄、超市大贏家在廣告上也

5、賺得盆滿缽滿，精編節(jié)目共度好時(shí)間更是以微小的投入獲得了很好的回報(bào)。作為品牌欄目，它們本身就有一定數(shù)量的觀眾群，假日品牌欄目的合力出擊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于節(jié)目的單個(gè)出擊，欄目的集群效應(yīng)，獲得的不僅僅是收視規(guī)模，更是影響力；頻道的統(tǒng)籌規(guī)劃，獵取的也不僅僅是頻道的總體上升，更是欄目品牌的強(qiáng)化。 二、 整合頻道資源，把假日電視做強(qiáng)做大 品牌欄目是不可多得的頻道資源，但是“欄目先行”在當(dāng)前的電視界已經(jīng)不被看好，惟有“自上而下”的頻道統(tǒng)籌運(yùn)作才能做到各欄目在頻道全局上的和諧共處，做到欄目資源的合理配置與優(yōu)化支配。 最初的假日電視類似于電視節(jié)目制作的初期階段，是以單一的節(jié)目播出呈現(xiàn)給觀眾的，央視最早就是將電視劇西游記

6、播出時(shí)間延長，讓觀眾能在較長的時(shí)間跨度內(nèi)看到喜愛的電視劇。隨后，假日電視開頭涉及到欄目的編排領(lǐng)域，開頭對假日進(jìn)行全天的整體編排。但是這種編排方式依舊沒有打破欄目割據(jù)的局面。當(dāng)電視開頭以頻道為單位，綻開收視攻勢的時(shí)候，勢必要打破這種分裂局面，于是，整體性、頻道化的假日節(jié)目便應(yīng)運(yùn)而生了。 要獲得觀眾的眼球，形成規(guī)模收視與影響力，需要做的不僅僅是讓每一個(gè)節(jié)目能發(fā)揮本身最大的傳播效果，更需要通過對節(jié)目的有機(jī)組合，互為依存，相互支持，形成頻道整體的傳播優(yōu)勢。從單個(gè)節(jié)目的特殊制作到頻道整體節(jié)目的特殊編排，電視漸漸突破了原來欄目的編排限制，開頭了全新的整體策劃、編播階段。每個(gè)頻道都各顯神通，力求在長假能夠突

7、破收視極限。以20XX年的春節(jié)長假為例，有些頻道利用頻道原有的節(jié)目資源，對頻道的品牌節(jié)目進(jìn)行全新的編排。例如中央電視臺的經(jīng)濟(jì)頻道運(yùn)用了“特殊節(jié)目+精編節(jié)目+品牌欄目”的主體節(jié)目框架和“大時(shí)段、大板塊”的整體編排手段；科教頻道則把交流、家庭、當(dāng)代教育、走近科學(xué)等主打品牌欄目通過特殊制作分別在不同時(shí)間傳遞給觀眾；而有些頻道則動(dòng)用頻道整體力氣自制假日電視節(jié)目產(chǎn)品為頻道或欄目的擴(kuò)張?jiān)靹?。央視在假日連續(xù)推出了幻想劇場：國慶七天樂和幻想劇場：過年七天樂等假日產(chǎn)品，牢牢地吸引了觀眾的視線；中國教育電視臺在20XX年春節(jié)期間連續(xù)24小時(shí)播出特別24小時(shí)，創(chuàng)造了中國電視劇的一個(gè)全新播出形式，并在之后的“假期”集

8、中推出了特別24小時(shí)社會紀(jì)錄片我的太陽，以統(tǒng)一的主題通過形式多樣的欄目組合，快速提升了頻道的品牌知名度。 三、引進(jìn)項(xiàng)目管理，以全新思路運(yùn)作假日電視 項(xiàng)目管理就是以項(xiàng)目為對象的系統(tǒng)管理方法，一般指通過一個(gè)臨時(shí)性的特地組織，對項(xiàng)目進(jìn)行高效率的計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和掌握，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全過程的動(dòng)態(tài)管理和項(xiàng)目目標(biāo)的綜合協(xié)調(diào)與優(yōu)化。雖然假日電視欄目的制作與播出不是一項(xiàng)純粹的商業(yè)活動(dòng)，但是對于市場化運(yùn)作的電視來說，其制作播出也是在既定范圍內(nèi)實(shí)施的一項(xiàng)傳播和經(jīng)營活動(dòng)，因此項(xiàng)目管理的理念同樣也適用于電視資源的優(yōu)化配置和達(dá)到更佳的傳播效果。一般來說，一個(gè)項(xiàng)目的生命周期也許分成概念、開發(fā)、實(shí)施與收尾過程，以項(xiàng)目管理理念運(yùn)

9、營假日節(jié)目，也必需考慮到這三者。概念階段主要是對成本進(jìn)行分析，對項(xiàng)目的可行性進(jìn)行研究，依據(jù)自身資源優(yōu)勢和精準(zhǔn)的頻道定位，進(jìn)行可行性研究。在開發(fā)和實(shí)施階段，要對項(xiàng)目進(jìn)行全方位的調(diào)控，包括質(zhì)量掌握、成本掌握、溝通管理，注意項(xiàng)目實(shí)施中人員的管理、協(xié)調(diào)和掌握。收尾階段則是對項(xiàng)目的進(jìn)一步完善。20XX年春節(jié)，中國教育電視臺推出的自制科幻賀歲電視劇特別24小時(shí)，以及之后在“五一”長假集中推出的特別24小時(shí)社會紀(jì)錄片我的太陽，獲得了不俗的收視率，引起了不小的反響，而貫穿節(jié)目運(yùn)作全過程的項(xiàng)目管理方式在“幕后”發(fā)揮了強(qiáng)大的功能作用。 1.項(xiàng)目概念的形成：選題創(chuàng)意圍繞自身資源和頻道定位 以中國教育電視臺的長假節(jié)目

10、特別24小時(shí)為例，在項(xiàng)目可行性研究中，首先考慮的是頻道的資源基礎(chǔ)。較之中央臺其他頻道，教育臺的資源積累能力比較弱，明顯，以單一的消遣節(jié)目或者依靠電視連環(huán)戰(zhàn)術(shù)都不適合教育臺的資源基礎(chǔ)和頻道定位。教育臺的頻道定位打算了它必需注意社會效應(yīng)，由此而策劃出的關(guān)于城市公共危機(jī)處理的科幻劇特別24小時(shí)便非常符合頻道的實(shí)際。 2.實(shí)施中的成本掌握和人員協(xié)調(diào) 我的太陽是電視媒體遵循項(xiàng)目管理原則，對電視進(jìn)行全程掌握的一次成功嘗試。它以每分鐘僅1000元的制作成本，在短短46天的時(shí)間里組織了162人，調(diào)用8個(gè)主題攝制組32個(gè)攝制小組，跟蹤拍攝64個(gè)人物，制作出了成片總時(shí)長達(dá)1440分鐘的電視節(jié)目。在成本掌握上，教育

11、電視臺利用置換廣告的方式得到了商家的設(shè)備救濟(jì)降低成本。在實(shí)施的過程中，我的太陽項(xiàng)目組采取固定成本的方式限定項(xiàng)目的使用金額。同時(shí)，用固定成本的一部分作為獎(jiǎng)金，設(shè)立獎(jiǎng)金制度，以成片之后的專家評估結(jié)果打算攝制組獎(jiǎng)金額度的凹凸，這樣一方面節(jié)約了成本，同時(shí)也保證了節(jié)目的質(zhì)量。在人力上，我的太陽的制作任務(wù)全部由外包人員擔(dān)當(dāng)，8個(gè)主題攝制組人數(shù)占到了整個(gè)項(xiàng)目組的90% ，每個(gè)攝制組的一個(gè)總編導(dǎo)對項(xiàng)目組負(fù)責(zé)，這樣就克服了教育臺本身人力資源不足的問題，同時(shí)也縮短了節(jié)目制作的周期。在進(jìn)度的掌握上，通過合同的形式固定攝制進(jìn)度，并且將制作經(jīng)費(fèi)的領(lǐng)取與攝制組的拍攝進(jìn)度直接掛鉤，這樣合同和財(cái)務(wù)便成了保證拍攝進(jìn)度的有效手段

12、。 3.播出前的前期造勢，播出中的氛圍營造，播出后的后期完善，為節(jié)目的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ) 節(jié)目的運(yùn)作是一個(gè)不斷優(yōu)化配置，不斷做出科學(xué)決策，從而使項(xiàng)目執(zhí)行的全過程處于最佳的運(yùn)行狀態(tài)，產(chǎn)生最佳的效果。教育臺在節(jié)目的播出前期，通過新聞發(fā)布會、前期配套宣傳和預(yù)熱等方式對節(jié)目進(jìn)行包裝和宣傳。在節(jié)目播出中，通過互動(dòng)與宣傳營造了良好的收視氛圍。在節(jié)目播出后，教育頻道連續(xù)通過研討會、后續(xù)宣傳、評選揭曉及頒獎(jiǎng)等活動(dòng)，完善了節(jié)目的包裝和宣傳。這一系列媒體動(dòng)作，完成了一個(gè)長假品牌欄目的成功運(yùn)作。 以項(xiàng)目管理方式運(yùn)作的假日電視欄目，不僅關(guān)注選題創(chuàng)意，更加留意節(jié)目的經(jīng)營管理，是由一系列動(dòng)作構(gòu)成的系統(tǒng)化的節(jié)目工程。對于走向市場化的電視來說，這種節(jié)目的運(yùn)作方式充分地滲透到了