企業(yè)戰(zhàn)略策劃教材

1、第二章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃本章內(nèi)容 第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃一、確定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的概念 企業(yè)使命（識(shí)記）：是企業(yè)的總體方向，是企業(yè)面向市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)和管理的宗旨和價(jià)值觀。優(yōu)秀企業(yè)使命中國(guó)電信：共享與世界同步的信息文明中國(guó)移動(dòng)：創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁福特公司：汽車(chē)要進(jìn)入家庭IBM“幫助客戶帶來(lái)價(jià)值”；迪斯尼健康而富有創(chuàng)造力；惠普尊重個(gè)人；寶潔公司領(lǐng)導(dǎo)才能、主人翁精神、誠(chéng)實(shí)正直、積極求勝和信任。一、確定企業(yè)使命（二）確定企業(yè)使命的依據(jù)（識(shí)記）1.企業(yè)的歷史2.股東和管理者的意圖(民生銀行)3.

2、環(huán)境因素、企業(yè)資源4.企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)等來(lái)確定。 維珍老板布蘭森（三）編制企業(yè)使命報(bào)告書(shū)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么企業(yè)所面對(duì)的主要顧客是誰(shuí)顧客的需要是什么企業(yè)在未來(lái)準(zhǔn)備向哪個(gè)方向發(fā)展企業(yè)文化的特點(diǎn)有哪些企業(yè)的共同價(jià)值觀是什么企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么二、劃分業(yè)務(wù)單位（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定 業(yè)務(wù)單位(SBU)： (識(shí)記)是指由獨(dú)立的業(yè)務(wù)、掌握一定的資源、有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有健全的領(lǐng)導(dǎo)班子的一組企業(yè)業(yè)務(wù)群?！纠繉汃R公司 通用公司運(yùn)輸工具的提供者業(yè)務(wù)單位的定位業(yè)務(wù)單位的定位業(yè)務(wù)單位的界定應(yīng)避開(kāi)“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人和貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)

3、復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們提供娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)露華濃化妝品公司我們出售化妝品我們出售希望開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)、暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的溫度健力寶我們出售飲料我們出售健康思 考 分別從產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向的角度來(lái)看：1. 高爾夫運(yùn)動(dòng)出售了什么？2. 歡樂(lè)谷出售了什么？分 析高爾夫的導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向：我們提供高爾夫運(yùn)動(dòng)服務(wù) 市場(chǎng)導(dǎo)向：我們讓你身份倍增歡樂(lè)谷的導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向：我們提供娛樂(lè)活動(dòng) 市場(chǎng)導(dǎo)向：我們提供刺激啤酒三、制定投資組合制定企業(yè)投資組合計(jì)劃的方法 波士頓咨詢集團(tuán)模型（又稱BCG

4、矩陣，或者市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣）杭州娃哈哈童裝有限公司 領(lǐng)醬國(guó)酒中低端白酒市場(chǎng)50億造城進(jìn)軍地產(chǎn)界 飲料產(chǎn)品進(jìn)軍百貨零售業(yè)奶粉50億娃哈哈宜昌購(gòu)物廣場(chǎng)正式動(dòng)工。該項(xiàng)目由10萬(wàn)平方米商業(yè)購(gòu)物中心、1棟超高層五星級(jí)酒店、6棟甲級(jí)寫(xiě)字樓和18棟高層住宅組成，是一個(gè)集酒店、餐飲、購(gòu)物、商務(wù)、休閑、住宅等眾多項(xiàng)目于一體的大型城市綜合體。在未來(lái)的3到5年內(nèi)，娃哈哈將在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)100家購(gòu)物中心和百貨商店，作為其擴(kuò)張零售業(yè)務(wù)的一部分。 娃哈哈攜手82個(gè)歐美品牌布局長(zhǎng)沙泊富國(guó)際廣場(chǎng) 12年娃哈哈第一家歐洲精品商場(chǎng)WAOW PLAZA在杭州錢(qián)江新城正式開(kāi)業(yè)。相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率明星類明星類野貓區(qū)野

5、貓區(qū)( (問(wèn)題類問(wèn)題類) )瘦狗類瘦狗類現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類需需求求增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率低低高高高高低低對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的吸吸引引力力競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位（一）波士頓咨詢集團(tuán)模型（BCG）相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率明星類明星類野貓區(qū)野貓區(qū)( (問(wèn)題類問(wèn)題類) )瘦狗類瘦狗類現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類需需求求增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率低低高高高高低低（一）波士頓咨詢集團(tuán)模型（BCG）啤酒童裝領(lǐng)醬國(guó)酒地產(chǎn)零售業(yè)奶粉礦泉水含乳飲料茶飲料作出決策（1）增長(zhǎng)策略：增加市場(chǎng)份額（2）保持策略：保持市場(chǎng)份額（3）收割策略：減少費(fèi)用開(kāi)支（4）放棄策略：賣(mài)掉或取消三、制定投資組合問(wèn)題問(wèn)題大現(xiàn)金牛大現(xiàn)金牛小現(xiàn)金牛、問(wèn)題、瘦狗小現(xiàn)金牛、問(wèn)題、瘦狗問(wèn)題和瘦

6、狗問(wèn)題和瘦狗傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品軌跡傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品軌跡明星明星野貓野貓瘦狗瘦狗金牛金牛1 12 22 23 34 4相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額0.10.11010市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率0 20% 三、制定投資組合10%1 1四、策劃新增業(yè)務(wù)有三個(gè)方面：密集式增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化增長(zhǎng)1.密集式增長(zhǎng)（識(shí)記）：開(kāi)發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（1）市場(chǎng)滲透：現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)。 方式：使現(xiàn)有顧客多（增加用量）；把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過(guò)來(lái)（降價(jià)）；賣(mài)給從未購(gòu)買(mǎi)的顧客（促銷(xiāo)）。 （2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：現(xiàn)有產(chǎn)品新市場(chǎng)（強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品） 。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)（微軟軟件升級(jí)）2.

7、一體化增長(zhǎng)（識(shí)記） ：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供、產(chǎn)、銷(xiāo)等方面進(jìn)行開(kāi)拓，能夠達(dá)到提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加盈利的目的。（1）向后一體化:并購(gòu)上游企業(yè)（飲料；飼料；紅酒） （2）向前一體化:并購(gòu)下游企業(yè)（直營(yíng)店） （3）水平一體化:同類型企業(yè)青啤聯(lián)想以$17.5億并購(gòu)IBM 的PC；吉利并購(gòu)沃爾沃雙匯并購(gòu)史密斯菲爾德 股票$ 47.2億，債務(wù)$ 24億 合計(jì)$ 71.2億四、策劃新增業(yè)務(wù)銷(xiāo)售商銷(xiāo)售商a a供應(yīng)商供應(yīng)商a a廠商廠商a a銷(xiāo)售商銷(xiāo)售商b b廠商廠商b b供應(yīng)商供應(yīng)商b b 后向一體化后向一體化 （實(shí)行供產(chǎn)一體化）（實(shí)行供產(chǎn)一體化） 前向一體化前向一體

8、化 （實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化）（實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化）水水平平一一體體化化水水平平一一體體化化水水平平一一體體化化一體化增長(zhǎng)四、策劃新增業(yè)務(wù)3.多角化增長(zhǎng)（識(shí)記） ：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)范圍，從而保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)上降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。（1）同心多角化:利用原有技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品。 （2）水平多角化:利用原有市場(chǎng)，（哇哈哈）。 （3）集團(tuán)多角化:與產(chǎn)品技術(shù)或市場(chǎng)無(wú)關(guān)，并購(gòu)其它行業(yè)企業(yè)。（1）同心多角化:利用原有技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品。2.2.多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要方式多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要方式（2 2）水平多元化：）水平多元化：利用利用

9、原有市場(chǎng)（用途不同，但市場(chǎng)關(guān)聯(lián)（用途不同，但市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性）性）（3）集團(tuán)多角化:與產(chǎn)品技術(shù)或市場(chǎng)無(wú)關(guān)，并購(gòu)其它行業(yè)企業(yè)洗衣機(jī)洗衣機(jī)電冰箱電冰箱飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)潛水艇潛水艇洲際導(dǎo)彈洲際導(dǎo)彈第二節(jié) 企業(yè)單位戰(zhàn)略策劃一、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃流程確確定定任任務(wù)務(wù)編編制制計(jì)計(jì)劃劃分分析析外外部部環(huán)環(huán)境境分分析析內(nèi)內(nèi)部部條條件件確確定定目目標(biāo)標(biāo)制制定定策策略略執(zhí)執(zhí)行行計(jì)計(jì)劃劃反反饋饋與與控控制制SWOTSWOT分析企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部企業(yè)外部二、分析外部環(huán)境（一）環(huán)境機(jī)會(huì)：是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的領(lǐng)域。（二）環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的

10、市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。 供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介顧客公眾企業(yè)微觀環(huán)境二、分析外部環(huán)境企業(yè)經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)文化人口政治企業(yè)宏觀環(huán)境三、分析內(nèi)部條件分析方法： 依據(jù)：優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn) 四個(gè)領(lǐng)域：營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、組織SWOTSWOT案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，公司資金開(kāi)始緊張，管理不完善，銷(xiāo)售渠道也不夠完善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。根據(jù)上述材料，回答下列問(wèn)題： A公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)

11、會(huì)和威脅？ A公司內(nèi)外環(huán)境對(duì)照分析機(jī)會(huì)（O）威脅（T）外部環(huán)境享有國(guó)家扶持政策周邊金融環(huán)境寬松行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快新的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)積極主動(dòng)供應(yīng)商減少優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）內(nèi)部環(huán)境研發(fā)力量強(qiáng)產(chǎn)品性能處于中上水平生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)公司資金開(kāi)始緊張管理不完善銷(xiāo)售渠道也不夠完善對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢四、確定目標(biāo)建立業(yè)務(wù)目標(biāo)體系（識(shí)記）（1）利潤(rùn)目標(biāo)：利潤(rùn)額、利潤(rùn)率（2）增長(zhǎng)目標(biāo)：業(yè)務(wù)單位發(fā)展規(guī)模（3）安全目標(biāo)：地位（4）商譽(yù)目標(biāo)：品牌形象、產(chǎn)品信任度五、制定策略（識(shí)記）（一）成本最低策略：即企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本，以使自己產(chǎn)品的成本較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低。（二）產(chǎn)品差異化策略：即企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和營(yíng)

12、銷(xiāo)方案，使自己的產(chǎn)品較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在性能、花色等方面有許多特點(diǎn)，是別出心裁的產(chǎn)品形式。（三）集中策略：即企業(yè)集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供最有效的服務(wù)，以更好地滿足顧客的特殊需要。六、編制計(jì)劃（一）計(jì)劃的功能1.協(xié)調(diào)功能：業(yè)務(wù)計(jì)劃與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、功能戰(zhàn)略之間2.操作功能：執(zhí)行層次3.反饋功能：七、執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃條件（識(shí)記）（一）硬件條件：戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)、制度（二）軟件條件：作風(fēng)、職員、技能、共同的價(jià)值觀八、反饋與控制控制方法：（識(shí)記）1.組織控制2.費(fèi)用控制3.時(shí)間控制SWOTSWOT第三節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的區(qū)別產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)業(yè)務(wù)單位計(jì)劃的一個(gè)分支計(jì)劃，企

13、業(yè)業(yè)務(wù)單位計(jì)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是業(yè)務(wù)單位計(jì)劃的核心。企業(yè)戰(zhàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃業(yè)務(wù)單業(yè)務(wù)單位計(jì)劃位計(jì)劃產(chǎn)品市產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃計(jì)劃二、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的要點(diǎn)1.計(jì)劃提要：簡(jiǎn)明扼要描述計(jì)劃主體部分2.當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況：宏觀環(huán)境、顧客需求、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、促銷(xiāo)分銷(xiāo)狀況3.機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)：機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，威脅和劣勢(shì)4.目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略6.行動(dòng)方案：行動(dòng)內(nèi)容、執(zhí)行者、時(shí)間安排、要求7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算：收入預(yù)算、支出預(yù)算、利潤(rùn)預(yù)算8.營(yíng)銷(xiāo)控制：通常做法、應(yīng)急計(jì)劃小訓(xùn)練有9小袋茶葉，其中有一袋重量不標(biāo)準(zhǔn)，輕了一些俄。請(qǐng)用天平，只稱2次把他找出來(lái)。哪三個(gè)數(shù)在相加和相乘時(shí)，都得到相同的結(jié)果？汽車(chē)司機(jī)的哥哥叫李強(qiáng)，可是李強(qiáng)并沒(méi)有弟