房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的五大誤區(qū)

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的五大誤區(qū)隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策 劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然開(kāi)始 從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策 劃行為，很多地方仍值得深思。不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的認(rèn)識(shí)仍停 留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷(xiāo)策劃走向 誤區(qū)。誤區(qū)之一目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn) 打開(kāi)任何一份策劃報(bào)告，其中對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥 “2040 歲之 間”、“中高等收入的成功人士 ”、“注重生活品質(zhì) ”、“以男性為主 ”、“自住和 投資兼有”這樣千人一面的套話。 售價(jià)超過(guò) 30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者

2、的研究， 居然還比不上售價(jià)不超過(guò) 3 元的飲料（如可口可樂(lè)）對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度 和深度，豈非咄咄怪事！事實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是 一種高涉入度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得 多，變化的可能性也大得多，非采用專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者調(diào)研不可。然而，幾乎所 有的房地產(chǎn)策劃者都認(rèn)為， “市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的 ”、“我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè) ”、 “消費(fèi)者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤 ”。至于他是誰(shuí)、他有 什么想法都無(wú)足輕重。 于是乎，房地產(chǎn)的“上帝”在短短的兩三張 A4 紙的篇 幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來(lái)。誤區(qū)之無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)與普遍忽視

3、消費(fèi)者研究相反，房地產(chǎn)策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著于對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間（值得留意的是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前 置時(shí)間往往不超過(guò) 9 個(gè)月），動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索，從 本區(qū)域到跨區(qū)域，甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到 裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)心備至。任何一份策劃報(bào)告有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容 絕不會(huì)少于 50張 A4 紙，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的描述都不會(huì)少于 10個(gè)條目。 然而，這樣 “勞師動(dòng)眾 ”、“精益求精 ”有什么意義呢？得出了什么結(jié)論呢？ 能指導(dǎo)我們干什么呢？事實(shí)上，房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè) 項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化；既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨

4、像普通消費(fèi)品那樣廣 泛的競(jìng)爭(zhēng)。既然如此，這種 “風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵 ”的做法，除了浪費(fèi)精力、 誤導(dǎo)注意力又有何益處？誤區(qū)之三空洞的品牌戰(zhàn)略眼下，房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說(shuō)法就是 “打造強(qiáng)勢(shì)品牌 ”、“提升品牌的核心 競(jìng)爭(zhēng)力”。有了萬(wàn)科好榜樣的巨大示范效應(yīng)（據(jù)說(shuō)同樣條件，萬(wàn)科憑借品牌 領(lǐng)先就能造就每平方米 1000 元的溢價(jià)），有了中體奧園快速切入品牌經(jīng)營(yíng) 的成長(zhǎng)軌跡 （據(jù)說(shuō)奧林匹克花園已經(jīng)順利開(kāi)始了全國(guó)范圍內(nèi)的特許連鎖） 于是乎，便雄心勃勃地要成為 “領(lǐng)導(dǎo)品牌 ”，豪情萬(wàn)丈地要做 “白領(lǐng)品牌 ”， 別出心裁地要做 “時(shí)尚品牌 ”，你方唱罷我登場(chǎng)，卻沒(méi)有人去冷靜地想想， 等到曲終人散以后還會(huì)剩下什么。事

5、實(shí)上，房地產(chǎn)的一個(gè)項(xiàng)目總共不過(guò)幾百上千套房子，賣(mài)完了也就完 了，不像普通消費(fèi)品幾乎可以無(wú)限制、無(wú)限量地賣(mài)下去。特定項(xiàng)目的所有 房子賣(mài)完之后如果沒(méi)有持續(xù)的項(xiàng)目出現(xiàn)，弄個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌”難道就能畫(huà)餅充饑嗎？只有那些有能力、有意愿持續(xù)專(zhuān)注進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)才需要定戰(zhàn) 略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司 （這樣的公司至少占八成以上），最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上，而不 要去搞什么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)他們而言，品牌運(yùn)作一是用不上（規(guī) 模太小），二是用不起（投入太高），三是用不動(dòng)（管理太差）。誤區(qū)之 四產(chǎn)品理解淺薄與普通消費(fèi)品不同，不僅每一個(gè)項(xiàng)目是不同的，甚至連一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng) 目

6、中的每一套房子都是絕不相同的，無(wú)論是面積、樓層、景觀，還是面對(duì) 的消費(fèi)群都存在著與生俱來(lái)的差異性。你可以說(shuō)每一瓶可口可樂(lè)都是相同 的，但你絕不能說(shuō)任何兩套房子對(duì)你而言價(jià)值一樣。這本來(lái)是極好的策劃 切入點(diǎn)，然而，我們的房地產(chǎn)策劃者卻沒(méi)有這種精度的視野，只是粗淺地 按房型分分類(lèi)，簡(jiǎn)單地根據(jù)一個(gè)總均價(jià)加點(diǎn)兒系數(shù)來(lái)定價(jià)，充其量不過(guò)是 搞點(diǎn)兒自立一房”、溫馨兩房”、雀巢三房”之類(lèi)的噱頭。房地產(chǎn)策劃者們真應(yīng)該好好學(xué)學(xué) 琉璃工坊”。君不見(jiàn)人家 琉璃工坊' 是如何珍視自己的每一個(gè)作品，如何刻意地使其絕不相同，定價(jià)也根本看 不出是根據(jù)什么均價(jià)定的，而我們的房地產(chǎn)策劃者卻在可以大做文章的地 方偏偏不做文章

7、。事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來(lái)細(xì)分定義我們的產(chǎn) 品，對(duì)每一類(lèi)產(chǎn)品而不是僅對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行周密的包裝，定價(jià)也不能簡(jiǎn)單 地用總均價(jià)加成，而應(yīng)該用類(lèi)別均價(jià)加成的方法。誤區(qū)之五用大炮打蚊子仗著財(cái)大氣粗，房地產(chǎn)策劃者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢(shì)，偏愛(ài)采用發(fā) 行量大的大眾媒體進(jìn)行宣傳。本著打 “大決戰(zhàn) ”的動(dòng)因，有人曾經(jīng)把解放 日?qǐng)?bào)某一天的廣告版面完全包了下來(lái)，如果不是有政策約束的話，連報(bào) 紙的冠名權(quán)都恨不得拿下。其實(shí)，一個(gè)項(xiàng)目充其量不過(guò)幾百上千個(gè)顧客，用上百萬(wàn)份發(fā)行量的媒 體還不是大海撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？況 且，隨著媒體干擾的增大（這是廣告主們不可避免的 “感傷 ”），媒體的邊 際傳播收益正在直線下滑，與其如此，為什么不采用 “小眾傳播 ”的方式以 求更為精準(zhǔn)實(shí)效呢？ 一貫十分注重大眾傳播的 P&am