第三章廣告戰(zhàn)略

1、學習本章后，你應能夠：學習本章后，你應能夠：n理解廣告戰(zhàn)略、廣告調研的相關概念；理解廣告戰(zhàn)略、廣告調研的相關概念；n了解廣告戰(zhàn)略的類型；了解廣告戰(zhàn)略的類型；n掌握廣告調研的方法；掌握廣告調研的方法；n掌握廣告戰(zhàn)略構成及廣告戰(zhàn)略的選擇的方法。掌握廣告戰(zhàn)略構成及廣告戰(zhàn)略的選擇的方法?！鞍賽凵癜賽凵瘛毕闼晒Φ膴W秘香水成功的奧秘一、廣告戰(zhàn)略分析一、廣告戰(zhàn)略分析二、廣告戰(zhàn)略類型二、廣告戰(zhàn)略類型三、廣告戰(zhàn)略決策的基礎三、廣告戰(zhàn)略決策的基礎廣告調研廣告調研四、廣告戰(zhàn)略選擇四、廣告戰(zhàn)略選擇（一）廣告戰(zhàn)略的作用（一）廣告戰(zhàn)略的作用（二）廣告戰(zhàn)略的基本特征（二）廣告戰(zhàn)略的基本特征（三）廣告戰(zhàn)略的內容（三）廣告戰(zhàn)

2、略的內容n有助于企業(yè)的市場占有量有助于企業(yè)的市場占有量n有利于企業(yè)自身的發(fā)展有利于企業(yè)自身的發(fā)展n提高企業(yè)的形象和知名度提高企業(yè)的形象和知名度n為企業(yè)實現(xiàn)各階段的廣告目標提供了為企業(yè)實現(xiàn)各階段的廣告目標提供了保證保證n提供了信息上的保證提供了信息上的保證n提供了策略上的保證提供了策略上的保證n提供了方向上的保證提供了方向上的保證n可以最大限度地有效利用廣告經(jīng)費可以最大限度地有效利用廣告經(jīng)費（一）廣告戰(zhàn)略的作用（一）廣告戰(zhàn)略的作用（二）廣告戰(zhàn)略的基本特征（二）廣告戰(zhàn)略的基本特征（三）廣告戰(zhàn)略的內容（三）廣告戰(zhàn)略的內容n全局性全局性n長期性長期性n創(chuàng)造性創(chuàng)造性n導向性導向性n抗衡性抗衡性（一）廣告

3、戰(zhàn)略的作用（一）廣告戰(zhàn)略的作用（二）廣告戰(zhàn)略的基本特征（二）廣告戰(zhàn)略的基本特征（三）廣告戰(zhàn)略的內容（三）廣告戰(zhàn)略的內容n廣告目標廣告目標n通過廣告戰(zhàn)略的實施所要達到的預期廣告通過廣告戰(zhàn)略的實施所要達到的預期廣告效果效果 n廣告對象廣告對象n廣告訴求重點廣告訴求重點n廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)n將廣告訴求轉化為生動活潑、具體實在的將廣告訴求轉化為生動活潑、具體實在的廣告作品過程廣告作品過程 n廣告媒介廣告媒介n確定廣告對象確定廣告對象n確定廣告地區(qū)確定廣告地區(qū)n確定廣告時間確定廣告時間n確定廣告次數(shù)確定廣告次數(shù)n確定廣告?zhèn)鞑シ绞酱_定廣告?zhèn)鞑シ绞揭?、廣告戰(zhàn)略分析一、廣告戰(zhàn)略分析二、廣告戰(zhàn)略類型二、廣告戰(zhàn)略類

4、型三、廣告戰(zhàn)略決策的基礎三、廣告戰(zhàn)略決策的基礎廣告調研廣告調研四、廣告戰(zhàn)略選擇四、廣告戰(zhàn)略選擇n全方位戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略n在產(chǎn)品所涉及的所有市場展開廣告宣傳在產(chǎn)品所涉及的所有市場展開廣告宣傳 n多媒介戰(zhàn)略多媒介戰(zhàn)略n選擇多種廣告媒介開展廣告宣傳活動選擇多種廣告媒介開展廣告宣傳活動n單一媒介戰(zhàn)略單一媒介戰(zhàn)略n只選擇一種媒介開展廣告宣傳只選擇一種媒介開展廣告宣傳 二、n多層次戰(zhàn)略多層次戰(zhàn)略n建立從中央到地方的多種宣傳渠道，形成建立從中央到地方的多種宣傳渠道，形成全國性或地方性的宣傳網(wǎng)全國性或地方性的宣傳網(wǎng) n集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略n把投資和宣傳集中在某一個市場或某一段把投資和宣傳集中在某一個市場或某一段時期

5、內，形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢時期內，形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢 二、n滲透戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略n持之以恒，潛移默化，逐步滲透，步步為持之以恒，潛移默化，逐步滲透，步步為營營 n心理戰(zhàn)略心理戰(zhàn)略n根據(jù)受眾的心理展開廣告宣傳，以達到誘根據(jù)受眾的心理展開廣告宣傳，以達到誘導勸說的宣傳效果導勸說的宣傳效果 一、廣告戰(zhàn)略分析一、廣告戰(zhàn)略分析二、廣告戰(zhàn)略類型二、廣告戰(zhàn)略類型三、廣告戰(zhàn)略決策的基礎三、廣告戰(zhàn)略決策的基礎廣告調研廣告調研四、廣告戰(zhàn)略選擇四、廣告戰(zhàn)略選擇（一）廣告調研的目的與作用（一）廣告調研的目的與作用（二）廣告調研的內容（二）廣告調研的內容（三）廣告調研的方法（三）廣告調研的方法n有利于找到企業(yè)進行廣告策

6、劃所需的有利于找到企業(yè)進行廣告策劃所需的資料資料n有利于企業(yè)產(chǎn)品進行正確的市場定位有利于企業(yè)產(chǎn)品進行正確的市場定位n有利于企業(yè)制定與實施正確的市場營有利于企業(yè)制定與實施正確的市場營銷戰(zhàn)略銷戰(zhàn)略n有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品開發(fā)策略有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品開發(fā)策略n有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品定價策略有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品定價策略n有利于企業(yè)選擇正確的渠道策略，有有利于企業(yè)選擇正確的渠道策略，有效開展促銷活動效開展促銷活動（一）廣告調研的目的與作用（一）廣告調研的目的與作用（二）廣告調研的內容（二）廣告調研的內容（三）廣告調研的方法（三）廣告調研的方法n廣告目標市場調研廣告目標市場調研n廣告受眾調研廣

7、告受眾調研n環(huán)境調研環(huán)境調研n企業(yè)美譽度調研企業(yè)美譽度調研（一）廣告調研的目的與作用（一）廣告調研的目的與作用（二）廣告調研的內容（二）廣告調研的內容（三）廣告調研的方法（三）廣告調研的方法n文獻法文獻法n了解文獻資料的來源了解文獻資料的來源n評估文獻資料的來源評估文獻資料的來源n搜集和整理文獻資料搜集和整理文獻資料n觀察法觀察法n實驗法實驗法n訪問法訪問法n問卷法問卷法n抽樣法抽樣法一、廣告戰(zhàn)略分析一、廣告戰(zhàn)略分析二、廣告戰(zhàn)略類型二、廣告戰(zhàn)略類型三、廣告戰(zhàn)略決策的基礎三、廣告戰(zhàn)略決策的基礎廣告調研廣告調研四、廣告戰(zhàn)略選擇四、廣告戰(zhàn)略選擇n從企業(yè)發(fā)展方面選擇廣告戰(zhàn)略從企業(yè)發(fā)展方面選擇廣告戰(zhàn)略

8、n處于不同地位次序的企業(yè)，其發(fā)展戰(zhàn)略各處于不同地位次序的企業(yè)，其發(fā)展戰(zhàn)略各不相同，廣告策劃也要采用位次競爭戰(zhàn)略不相同，廣告策劃也要采用位次競爭戰(zhàn)略n從配合市場方面選擇廣告戰(zhàn)略從配合市場方面選擇廣告戰(zhàn)略n廣告策劃時要善于洞察市場轉化的預兆廣告策劃時要善于洞察市場轉化的預兆 n廣告策劃時要充分考慮市場需求范圍的多廣告策劃時要充分考慮市場需求范圍的多樣性和變動性樣性和變動性 n從產(chǎn)品生命周期方面選擇廣告戰(zhàn)略從產(chǎn)品生命周期方面選擇廣告戰(zhàn)略n投入期：盡快在受眾頭腦中建立良好的投入期：盡快在受眾頭腦中建立良好的“產(chǎn)品第一印象產(chǎn)品第一印象”n成長期：宣傳產(chǎn)品的獨特特點成長期：宣傳產(chǎn)品的獨特特點 n成熟期成熟

9、期 ：挖掘潛力擴大銷售：挖掘潛力擴大銷售 n下坡期下坡期 ：宣傳價格優(yōu)惠和售后優(yōu)質服務：宣傳價格優(yōu)惠和售后優(yōu)質服務 n衰退期衰退期 ：宣傳品牌，保持企業(yè)良好聲譽：宣傳品牌，保持企業(yè)良好聲譽 n從廣告的實施方面選擇廣告戰(zhàn)略從廣告的實施方面選擇廣告戰(zhàn)略n企業(yè)資源能力有限：重點突破，機動靈活企業(yè)資源能力有限：重點突破，機動靈活n小批量多品種生產(chǎn)：差別性戰(zhàn)略小批量多品種生產(chǎn)：差別性戰(zhàn)略n實力雄厚、競爭力較強：采用同一的廣告實力雄厚、競爭力較強：采用同一的廣告宣傳內容與主題宣傳內容與主題n所謂廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標而所謂廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標而對其規(guī)劃期內的廣告活動擬定的指導思想和對

10、其規(guī)劃期內的廣告活動擬定的指導思想和總體設計，是根據(jù)市場分析、受眾分析和企總體設計，是根據(jù)市場分析、受眾分析和企業(yè)、產(chǎn)品分析所獲得的資料，為實現(xiàn)廣告各業(yè)、產(chǎn)品分析所獲得的資料，為實現(xiàn)廣告各目標而制定出全局性和長遠性的廣告活動原目標而制定出全局性和長遠性的廣告活動原則和策略。則和策略。n廣告戰(zhàn)略包括廣告目標、廣告對象、廣告訴廣告戰(zhàn)略包括廣告目標、廣告對象、廣告訴求重點、廣告表現(xiàn)和廣告媒介?？v觀廣告戰(zhàn)求重點、廣告表現(xiàn)和廣告媒介。縱觀廣告戰(zhàn)略的發(fā)展軌跡，基本是從略的發(fā)展軌跡，基本是從“量量”到到“質質”，講求有效，隨著整合營銷傳播戰(zhàn)略的迅速崛講求有效，隨著整合營銷傳播戰(zhàn)略的迅速崛起，今后將過渡到以整

11、合戰(zhàn)略為主導的新時起，今后將過渡到以整合戰(zhàn)略為主導的新時期。期。n不同企業(yè)制定廣告戰(zhàn)略時可選擇的類型是不不同企業(yè)制定廣告戰(zhàn)略時可選擇的類型是不一樣的，對于全方位、多層次、集中戰(zhàn)略等一樣的，對于全方位、多層次、集中戰(zhàn)略等每個企業(yè)要詳加研究，切合企業(yè)自身情況進每個企業(yè)要詳加研究，切合企業(yè)自身情況進行選擇。行選擇。n廣告調研是為了提高廣告的科學性與有效性廣告調研是為了提高廣告的科學性與有效性而進行的研究和調查，是一種實證研究，強而進行的研究和調查，是一種實證研究，強調定量與定性分析的結合。其最終目的是提調定量與定性分析的結合。其最終目的是提高廣告的產(chǎn)出投入比。企業(yè)廣告戰(zhàn)略是企業(yè)高廣告的產(chǎn)出投入比。企

12、業(yè)廣告戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要構成內容，它必須服從、市場營銷戰(zhàn)略的重要構成內容，它必須服從、滿足企業(yè)市場營銷的需要和要求，因此，企滿足企業(yè)市場營銷的需要和要求，因此，企業(yè)廣告戰(zhàn)略決策離不開市場，必須和廣告調業(yè)廣告戰(zhàn)略決策離不開市場，必須和廣告調研的信息內容相符合。研的信息內容相符合。n本章所介紹的典型廣告戰(zhàn)略并沒有涵蓋所有本章所介紹的典型廣告戰(zhàn)略并沒有涵蓋所有的廣告戰(zhàn)略，具體該選用何種戰(zhàn)略，企業(yè)可的廣告戰(zhàn)略，具體該選用何種戰(zhàn)略，企業(yè)可以依據(jù)廣告戰(zhàn)略分析狀況，結合市場調研信以依據(jù)廣告戰(zhàn)略分析狀況，結合市場調研信息及廣告戰(zhàn)略選擇方法以做出合適的戰(zhàn)略決息及廣告戰(zhàn)略選擇方法以做出合適的戰(zhàn)略決策。策。n你如何看待廣告戰(zhàn)略的目的與作用？你如何看待廣告戰(zhàn)略的目的與作用？