世聯(lián)_城市大盤開發(fā)模式及策略研究

1、城市大盤開發(fā)模式及策略研究城市大盤開發(fā)模式及策略研究2009.05.10挑戰(zhàn)一：挑戰(zhàn)一： 整盤價(jià)值高度整盤價(jià)值高度“打落牙齒和血吞打落牙齒和血吞”，用低價(jià)換速度的策略，用低價(jià)換速度的策略，在正常市場環(huán)境中，大大折損土地價(jià)值。在正常市場環(huán)境中，大大折損土地價(jià)值。挑戰(zhàn)二：挑戰(zhàn)二： 周期性問題周期性問題在分期開發(fā)中缺乏價(jià)值成長，客戶面難以有在分期開發(fā)中缺乏價(jià)值成長，客戶面難以有效擴(kuò)大。效擴(kuò)大。挑戰(zhàn)三：挑戰(zhàn)三： 持續(xù)性問題持續(xù)性問題在長期開發(fā)過程中，難以保持統(tǒng)一的形象和在長期開發(fā)過程中，難以保持統(tǒng)一的形象和精神屬性，難以維護(hù)有效的客戶忠誠度。精神屬性，難以維護(hù)有效的客戶忠誠度。大盤實(shí)現(xiàn)高價(jià)值往往面臨的

2、三重挑戰(zhàn)大盤實(shí)現(xiàn)高價(jià)值往往面臨的三重挑戰(zhàn)金地梅隴鎮(zhèn)金地梅隴鎮(zhèn) 兩個(gè)成功案例解析兩個(gè)成功案例解析天津萬科天津萬科假日風(fēng)景假日風(fēng)景項(xiàng)目位置深圳龍華二線拓展區(qū)東北側(cè)，北臨布龍路，西靠梅龍路，南接世紀(jì)春城 項(xiàng)目規(guī)模占地面積：13.6萬，總建筑面積：42萬建筑類型18棟7-33層的多層、小高層、高層容積率3.08總戶數(shù)3676戶產(chǎn)品情況70-902居，100-1213居，129-1444居銷售情況項(xiàng)目一、二期已經(jīng)入伙，三期、四期正在銷售銷售價(jià)格目前起價(jià)毛坯9000多、均價(jià)精裝修11500元/平方米 周邊交通公共交通便利，未來開通地鐵4號線，龍華客運(yùn)站，地鐵5號線配套情況生活設(shè)施齊備，5300多平米商業(yè)廣

3、場、3200平米的幼兒園、能量會(huì)所、空中懸浮泳道等。開發(fā)商深圳市金地住宅開發(fā)有限公司項(xiàng)目基本情況：項(xiàng)目基本情況：深圳龍華拓展區(qū)深圳龍華拓展區(qū)4242萬平米大型生活社區(qū)萬平米大型生活社區(qū)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。工業(yè)用地深圳新客站用地12 345689101213141618香港地鐵用地711152021172223金榮泰祥泰地塊 R=1.2-2.5;R=3.2-4.0梅隴鎮(zhèn) 占18萬,建42萬;R=3陽光新鏡園 占2萬,建7萬;R=3.5祥泰、深國投 R=1.2長城地產(chǎn) 占28.4萬;R=1.2-2.5德業(yè)基 達(dá)華科技實(shí)業(yè)123546891012131416187世紀(jì)春城四期 建13.9萬;R=3.

4、1211潛龍華城 15春華四季園 占19萬,建43萬;R=1.920星河丹堤 建36萬;R=1.821圣莫利斯 占27.6萬,建33萬;R=1.2317中信華南 占8萬,建19萬;R=2.322城投七里香榭 占地4.7萬,建面9萬; R=1.91新鴻實(shí)業(yè) 占2.1萬,建4.5萬;R=2.1綠景項(xiàng)目 占8.2萬,建18.8萬;R=2.3中航 占6萬,建25萬;R=423一期：一期：項(xiàng)目入市時(shí)區(qū)域已經(jīng)有認(rèn)知，且處于項(xiàng)目入市時(shí)區(qū)域已經(jīng)有認(rèn)知，且處于城市發(fā)展帶上，未來規(guī)劃利好，因此選擇從城市發(fā)展帶上，未來規(guī)劃利好，因此選擇從項(xiàng)目精神屬性入手吸引市場關(guān)注項(xiàng)目精神屬性入手吸引市場關(guān)注龍華一級拓展區(qū)，發(fā)展較

5、早，已經(jīng)建立市場認(rèn)知項(xiàng)目位于龍華二級拓展區(qū)，為該區(qū)域第一個(gè)上市項(xiàng)目，客戶對該區(qū)域有一定認(rèn)知產(chǎn)品與營銷雙管齊下，提升項(xiàng)目的精神氣質(zhì)一期：項(xiàng)目產(chǎn)品營銷雙管齊下，一期：項(xiàng)目產(chǎn)品營銷雙管齊下，提升項(xiàng)目精神氣質(zhì)提升項(xiàng)目精神氣質(zhì)廣告出街4月16號售樓處開放5月2號樣板房開放樣板房開放5月28號開盤7月中旬脫立面脫立面項(xiàng)目城市形象的傳遞基本靠廣告和會(huì)所廣告和會(huì)所其新穎的立面在開盤前是無法展示的一期指標(biāo)：一期指標(biāo)：占地面積：占地面積：5043250432平方米平方米建筑面積：住宅建筑面積：住宅125978125978平方米、平方米、商業(yè)商業(yè)50375037平方米平方米總戶數(shù)：總戶數(shù)：12521252停車位：停

6、車位：10321032規(guī)模：規(guī)模：7 7棟棟11112424層，一梯三戶層，一梯三戶套均面積套均面積100100平米平米目標(biāo)客戶： 年輕時(shí)尚的精神貴族年輕時(shí)尚的精神貴族價(jià)值觀描述：青春、朝氣、積極、向往權(quán)威、自然、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、壓力、圈子、學(xué)習(xí)、求新、沖動(dòng)青春、朝氣、積極、向往權(quán)威、自然、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、壓力、圈子、學(xué)習(xí)、求新、沖動(dòng)空中懸浮泳道空中懸浮泳道漫游商街漫游商街1 1、廣告出街、廣告出街2 2、會(huì)所開放、會(huì)所開放會(huì)所入口會(huì)所入口傳訊室傳訊室會(huì)所內(nèi)攀巖室會(huì)所內(nèi)攀巖室會(huì)所內(nèi)閱覽室會(huì)所內(nèi)閱覽室3 3、樣板間開放、樣板間開放風(fēng)格樣板房風(fēng)格樣板房個(gè)性兩房個(gè)性兩房架空層泛會(huì)所架空層泛會(huì)所4 4、社區(qū)開

7、放：泳池、兩個(gè)架空層，一半商業(yè)街；立面、社區(qū)開放：泳池、兩個(gè)架空層，一半商業(yè)街；立面可展示可展示4 4層層一期一期形象出發(fā)點(diǎn)：精確定位客戶，定形象出發(fā)點(diǎn)：精確定位客戶，定義區(qū)域形象，對位營銷義區(qū)域形象，對位營銷營銷前置：提前半年啟動(dòng)戶外廣告牌，最高1010塊塊廣告牌，近5050客戶來源戶外；提前三個(gè)月啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，高參與性網(wǎng)站設(shè)計(jì)，通過網(wǎng)絡(luò)成交1010。代言城市未來，都市代言城市未來，都市T T臺上的未來城臺上的未來城一期一期項(xiàng)目形象的成功打造和強(qiáng)勢的宣傳項(xiàng)目形象的成功打造和強(qiáng)勢的宣傳及營銷前置法積累了大量的客戶，為暢及營銷前置法積累了大量的客戶，為暢銷做了鋪墊銷做了鋪墊二期二期延續(xù)一期逐漸成熟的

8、配套和園林延續(xù)一期逐漸成熟的配套和園林展示，實(shí)現(xiàn)快速銷售展示，實(shí)現(xiàn)快速銷售工作重點(diǎn)工作重點(diǎn)蓄客、摸底蓄客、摸底樣板房開放、算價(jià)樣板房開放、算價(jià)引爆市場引爆市場再造熱潮再造熱潮重要節(jié)點(diǎn)重要節(jié)點(diǎn)0606年年1010月月1111月月1212月月0707年年1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月 2 2期期接受登記接受登記12.3112.31 辦卡辦卡 3.173.17樣板房樣板房 3.313.31算價(jià)算價(jià)4. 84. 8首批首批開盤開盤5 5月月首批首批強(qiáng)銷強(qiáng)銷 春節(jié)春節(jié) 假期假期2期一批期一批銷售節(jié)點(diǎn)總結(jié)：提前半年梳理客戶，延續(xù)一期形象，壓縮銷售期銷售節(jié)點(diǎn)總結(jié)：提前

9、半年梳理客戶，延續(xù)一期形象，壓縮銷售期工作重點(diǎn)工作重點(diǎn)建立本期形象、儲客建立本期形象、儲客樣板房開放、算價(jià)樣板房開放、算價(jià)引爆市場引爆市場篩客、摸底篩客、摸底重要節(jié)點(diǎn)重要節(jié)點(diǎn)5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月接受接受登記登記 7.7-7.207.7-7.20樣板房開放樣板房開放7.21-7.267.21-7.26對外算價(jià)對外算價(jià) 7.287.282 2批開盤批開盤0707年年2期二批期二批銷售節(jié)點(diǎn)總結(jié)：延續(xù)一批客戶關(guān)注，推出樓王產(chǎn)品，持續(xù)市場熱度銷售節(jié)點(diǎn)總結(jié)：延續(xù)一批客戶關(guān)注，推出樓王產(chǎn)品，持續(xù)市場熱度客戶認(rèn)知客戶認(rèn)知: : 此時(shí)客戶已基本實(shí)

10、現(xiàn)對于龍坂區(qū)域高價(jià)的認(rèn)同，此時(shí)客戶已基本實(shí)現(xiàn)對于龍坂區(qū)域高價(jià)的認(rèn)同，客戶變化：客戶變化： 客戶的層次逐漸提升客戶的層次逐漸提升，受教育程度以本科為主，并具備較高的月收入能力，屬于高收入知富階層。對于，受教育程度以本科為主，并具備較高的月收入能力，屬于高收入知富階層。對于高品質(zhì)、高品位生活的追逐是此類人群的特性高品質(zhì)、高品位生活的追逐是此類人群的特性，這就客觀上要求本期形象進(jìn)行拔高，在品質(zhì)上有較大提升；，這就客觀上要求本期形象進(jìn)行拔高，在品質(zhì)上有較大提升； 客戶覆蓋面不斷擴(kuò)大客戶覆蓋面不斷擴(kuò)大，關(guān)內(nèi)客戶比例逐步放大，事實(shí)證明此類客戶為項(xiàng)目后續(xù)主力目標(biāo)客戶群體；，關(guān)內(nèi)客戶比例逐步放大，事實(shí)證明此類

11、客戶為項(xiàng)目后續(xù)主力目標(biāo)客戶群體； 客戶口碑建設(shè)及客戶滿意度的維護(hù)客戶口碑建設(shè)及客戶滿意度的維護(hù)是本期營銷工作的重中之重。是本期營銷工作的重中之重。 1111棟棟1313棟棟1515棟棟128套套127套套204套套戶型配比戶型配比戶型戶型面積區(qū)間面積區(qū)間合計(jì)合計(jì)套數(shù)比套數(shù)比二房二房75347.4%中三房中三房95-10516235.3%大三房大三房110-12016636.2%四房四房130-1409620.9%復(fù)式復(fù)式23010.2%合計(jì)合計(jì)459100%2期二批：期二批：位于小區(qū)中軸核心，中心泳池及園林景觀，無噪音影響位于小區(qū)中軸核心，中心泳池及園林景觀，無噪音影響戶型面戶型面積放大積放大

12、2期二批期二批隨客戶需求變化，提升產(chǎn)品品質(zhì)，隨客戶需求變化，提升產(chǎn)品品質(zhì)，推出樓王產(chǎn)品，并進(jìn)一步放大產(chǎn)品戶型推出樓王產(chǎn)品，并進(jìn)一步放大產(chǎn)品戶型3-4期期淡市下入市，區(qū)域市場高價(jià)滯銷，淡市下入市，區(qū)域市場高價(jià)滯銷，前期剩余產(chǎn)品以三居以上大戶型為主前期剩余產(chǎn)品以三居以上大戶型為主615梅龍路梅龍路五和大道五和大道坂雪崗大道坂雪崗大道地鐵地鐵4號線號線金地梅隴鎮(zhèn)二期金地梅隴鎮(zhèn)二期（3房，房，4房，均房，均價(jià)價(jià)1.5萬萬/平米）平米）世 紀(jì) 春 城 四 期世 紀(jì) 春 城 四 期（2房，房，3房，均房，均價(jià)價(jià)1.17萬萬/平米）平米）萬科城高層萬科城高層（3房，四房，房，四房，/3月開盤）月開盤）第 五

13、 園 二 三 期第 五 園 二 三 期（2房，房，4房房/1.3萬萬/平米）平米）珠江旭景（珠江旭景（2房，房，3房房/9900元元/平平米）米）幸福楓景幸福楓景 （2房，房，3房房/3月份開盤）月份開盤）梅林關(guān)梅林關(guān)至福田至福田20082008年年2 2月三期入市背景：月三期入市背景：片區(qū)項(xiàng)目毛坯均片區(qū)項(xiàng)目毛坯均價(jià)價(jià)1.1-1.41.1-1.4萬萬/ /平米，平米，呈現(xiàn)高價(jià)滯銷狀態(tài)；呈現(xiàn)高價(jià)滯銷狀態(tài)；項(xiàng)目基本情況介紹項(xiàng)目基本情況介紹三期三期住宅住宅+商鋪商鋪梅隴鎮(zhèn)四期梅隴鎮(zhèn)四期一期一期（已入伙）（已入伙）二期二期（08.5入伙）入伙）項(xiàng)目三期位于小區(qū)較中心位置，共項(xiàng)目三期位于小區(qū)較中心位置，

14、共12151215套，套，主力戶型二房及小三房主力戶型二房及小三房；四期位于大社區(qū)之外，共四期位于大社區(qū)之外，共460460套，主力戶型套，主力戶型為為兩房兩房；此外二期剩余此外二期剩余255255套單位，主力戶型為套單位，主力戶型為大三大三房、四房房、四房；項(xiàng)目急需形象轉(zhuǎn)變，尋找淡市突破口項(xiàng)目急需形象轉(zhuǎn)變，尋找淡市突破口金地梅隴鎮(zhèn)一二期一直延續(xù)金地梅隴鎮(zhèn)一二期一直延續(xù)時(shí)尚、個(gè)性、絢麗、年輕的時(shí)尚、個(gè)性、絢麗、年輕的調(diào)性和語言，三期通過調(diào)性和語言，三期通過“所所向披靡的質(zhì)感向披靡的質(zhì)感”這句口號，這句口號，再次吸引市場的關(guān)注，同時(shí)再次吸引市場的關(guān)注，同時(shí)主色調(diào)由鮮艷的彩色轉(zhuǎn)變?yōu)橹魃{(diào)由鮮艷的彩

15、色轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)感的金屬色；質(zhì)感的金屬色；3期期應(yīng)對淡市需要形象轉(zhuǎn)變：堅(jiān)持靈魂，應(yīng)對淡市需要形象轉(zhuǎn)變：堅(jiān)持靈魂，華麗變身；華麗變身；形象策略轉(zhuǎn)變準(zhǔn)則：1、堅(jiān)持靈魂2、基于差異化賣點(diǎn)3、基于競爭與客戶3期向期向4期期的形象轉(zhuǎn)變：在硬件缺乏競爭的形象轉(zhuǎn)變：在硬件缺乏競爭力，軟件無法提升的情況下，我們講生力，軟件無法提升的情況下，我們講生活態(tài)度！活態(tài)度！由于四期脫離前三期的大地塊，整體素質(zhì)與前三期相比較弱；但從產(chǎn)品素質(zhì)的角度去對話客戶我們覺得“講質(zhì)感，太無力”，同時(shí)它的主力戶型也是聚焦在8989平米以下的小戶平米以下的小戶，其中1-2房的比例較大，客戶整體要比前三期年輕得多年輕得多，8080后特征明顯，因

16、此從生活態(tài)度上去強(qiáng)調(diào)后特征明顯，因此從生活態(tài)度上去強(qiáng)調(diào)成為一個(gè)較好的突破口成為一個(gè)較好的突破口2.242.24三期一批開盤三期一批開盤4.194.19三期二批三期二批1717棟開盤棟開盤8.308.30三期三期1616棟開盤棟開盤11.111.1四期開盤四期開盤3 3、4 4期期推售節(jié)奏回顧：推售過程中以推售節(jié)奏回顧：推售過程中以多此樣板間開放持續(xù)引起市場關(guān)注多此樣板間開放持續(xù)引起市場關(guān)注10.1110.11三期三期商鋪開盤商鋪開盤2007.12.31三期園林樣園林樣板房開放板房開放，蓄客啟動(dòng)7.27二批17棟高區(qū)樣板房開放高區(qū)樣板房開放8.23三期16棟樣板房開樣板房開放放，蓄客啟動(dòng)1 1月

17、月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1212月月春交會(huì)春交會(huì)秋交會(huì)秋交會(huì)四期加推四期加推三期一批蓄客期三期一批熱銷期三期二批持銷期16棟蓄客期四期持銷期16棟持銷期商鋪持銷期商鋪持銷期四期蓄客期16棟持銷期10.18四期樣板房開樣板房開放放，蓄客啟動(dòng)3 3、4 4期期產(chǎn)品轉(zhuǎn)變：應(yīng)對主力客群變化，產(chǎn)品轉(zhuǎn)變：應(yīng)對主力客群變化，提供市場差異化產(chǎn)品，針對性調(diào)整推售提供市場差異化產(chǎn)品，針對性調(diào)整推售產(chǎn)品產(chǎn)品戶型套數(shù)比例一房37-451187%兩房70-8350330%小三房84-8969341%大三房109-1231961

18、2%四房129-13516510%合計(jì)1675100%三四期戶型配比：三四期戶型配比：在淡市下，在淡市下，針對目標(biāo)客戶群的剛性需求針對目標(biāo)客戶群的剛性需求，先集中消化小戶型，主力，先集中消化小戶型，主力銷售市場上稀缺的銷售市場上稀缺的90平米以的平米以的小三房快速出貨小三房快速出貨，后期對剩余大戶型，后期對剩余大戶型進(jìn)行打包，集中消化大戶型；進(jìn)行打包，集中消化大戶型；根據(jù)主流產(chǎn)品及目標(biāo)客戶群制定推售策略根據(jù)主流產(chǎn)品及目標(biāo)客戶群制定推售策略針對目標(biāo)客戶置業(yè)需求，針對目標(biāo)客戶置業(yè)需求，提高產(chǎn)品附提高產(chǎn)品附加值加值，采用國際頂級品牌，采用國際頂級品牌精裝修精裝修 ，即，即買即住買即住，省時(shí)省力；與競

19、爭項(xiàng)目的形，省時(shí)省力；與競爭項(xiàng)目的形成成差異化差異化，吸引市場關(guān)注；，吸引市場關(guān)注；根據(jù)目標(biāo)客戶需求，升級產(chǎn)品根據(jù)目標(biāo)客戶需求，升級產(chǎn)品淡市最低谷期淡市最低谷期的客戶特征情況下不適合進(jìn)行集中開盤，因?yàn)榇藭r(shí)客戶觀望狀態(tài)最濃，通過人群的客戶特征情況下不適合進(jìn)行集中開盤，因?yàn)榇藭r(shí)客戶觀望狀態(tài)最濃，通過人群逼定也往往無法奏效，而應(yīng)該少量加推，自然發(fā)售，合理定價(jià)。逼定也往往無法奏效，而應(yīng)該少量加推，自然發(fā)售，合理定價(jià)。淡市回暖期淡市回暖期狀態(tài)下可以采用集中開盤，利用人氣來逼定客戶成交，此時(shí)客戶觀望心態(tài)已經(jīng)不再狀態(tài)下可以采用集中開盤，利用人氣來逼定客戶成交，此時(shí)客戶觀望心態(tài)已經(jīng)不再濃厚，需要外部壓力逼定客

20、戶。濃厚，需要外部壓力逼定客戶。通過樹立正向標(biāo)桿通過樹立正向標(biāo)桿，迅速消化，迅速消化: 3期一批將期一批將18A制定為制定為正向價(jià)格標(biāo)桿，迅速消化正向價(jià)格標(biāo)桿，迅速消化18B、18C,通過縮小小三房通過縮小小三房與兩房的價(jià)差，將購買與兩房的價(jià)差，將購買2房客戶擠壓購買小房客戶擠壓購買小3房；房；通過樹立負(fù)向標(biāo)桿通過樹立負(fù)向標(biāo)桿，通過四期帶動(dòng)二三期銷售：在四，通過四期帶動(dòng)二三期銷售：在四期銷售期銷售80%的情況下，價(jià)格已上調(diào)接近的情況下，價(jià)格已上調(diào)接近9000元元/平米，平米，二三期均價(jià)二三期均價(jià)9700元元/平米，所有銷售代表帶客戶先看平米，所有銷售代表帶客戶先看四期，再看二三期能很快逼定客戶

21、成交；四期，再看二三期能很快逼定客戶成交；四期四期開盤策略開盤策略價(jià)格策略價(jià)格策略3 3、4 4期期推售策略調(diào)整：積極應(yīng)對市場環(huán)推售策略調(diào)整：積極應(yīng)對市場環(huán)境變化，采取不同的開盤及價(jià)格策略境變化，采取不同的開盤及價(jià)格策略金地梅隴鎮(zhèn)四期以7700元/平米低于片區(qū)市場的價(jià)格入市，開盤熱銷引起市場高度關(guān)注及追捧后，分批加推中以100-200元/平米的速度穩(wěn)步提價(jià)，持續(xù)熱銷，平均每周50-60套銷售速度，最終四期整體成交均價(jià)8500元/平米，高出原定均價(jià)10%；%；7827元/平米15000元/平米7435元/平米8000元/平米-5%STEP1:在正常價(jià)格基礎(chǔ)上下降5%探底，明確告知客戶開盤當(dāng)天為最

22、低價(jià)格，公布均價(jià)為7700元/平米。STEP2:開盤后第2天提價(jià)100元/平米。周一至周五每天繼續(xù)提價(jià)60元/平米。STEP3:開盤后一周周末將價(jià)格提至8500元/平米，并舉辦業(yè)主抽獎(jiǎng)，增強(qiáng)客戶信心。具體價(jià)格策略具體價(jià)格策略VV計(jì)劃計(jì)劃高性價(jià)比入市，熱高性價(jià)比入市，熱銷后穩(wěn)步提價(jià)，犧銷后穩(wěn)步提價(jià)，犧牲牲15%15%的利潤，獲的利潤，獲取更大回報(bào)；取更大回報(bào)；4 4期期價(jià)格策略：面對淡市率先降價(jià)，快價(jià)格策略：面對淡市率先降價(jià)，快速調(diào)整價(jià)格策略，最終實(shí)現(xiàn)更大的利潤速調(diào)整價(jià)格策略，最終實(shí)現(xiàn)更大的利潤回報(bào)回報(bào)調(diào)整價(jià)格同時(shí)配合高性價(jià)比推廣：戶外調(diào)整價(jià)格同時(shí)配合高性價(jià)比推廣：戶外+ +網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+ +報(bào)紙是

23、線上最佳渠道訴求報(bào)紙是線上最佳渠道訴求渠道渠道效果評估效果評估性價(jià)比性價(jià)比綜合評價(jià)綜合評價(jià)戶外提升項(xiàng)目形象，持續(xù)促進(jìn)上門量 報(bào)紙小全版比全版更經(jīng)濟(jì)；熱銷期間軟文效果較好；網(wǎng)絡(luò)論壇維護(hù)，項(xiàng)目內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷， 短信分時(shí)段勻速投放，隨時(shí)監(jiān)控，發(fā)送價(jià)格及促銷信息進(jìn)線效果比較好 地鐵配合較大營銷節(jié)點(diǎn)投放，對小戶型推廣效果較好 影院投放效果不明顯，性價(jià)比不高，選擇大片上映檔期效果會(huì)比較好候車亭配合階段性營銷熱點(diǎn)投放，效果較好，性價(jià)比高 電視在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放，投放效果較好 外展場上門量較大，能促進(jìn)現(xiàn)場人氣 案例啟示：案例啟示：高調(diào)亮相高調(diào)亮相區(qū)域認(rèn)知度較高的市鎮(zhèn)大盤項(xiàng)目，要保證項(xiàng)目形區(qū)域認(rèn)知度較高的市鎮(zhèn)大盤項(xiàng)目

24、，要保證項(xiàng)目形象以及后期價(jià)值提升，應(yīng)以高起點(diǎn)強(qiáng)勢出街，吸引市場關(guān)注；象以及后期價(jià)值提升，應(yīng)以高起點(diǎn)強(qiáng)勢出街，吸引市場關(guān)注；精神統(tǒng)領(lǐng)精神統(tǒng)領(lǐng)保持統(tǒng)一的精神屬性和市場形象，以此保證客群保持統(tǒng)一的精神屬性和市場形象，以此保證客群的忠實(shí)度，以及客戶量的穩(wěn)定性；的忠實(shí)度，以及客戶量的穩(wěn)定性；積極應(yīng)變積極應(yīng)變?yōu)楸ＷC項(xiàng)目后期持續(xù)銷售，大盤面臨市場變化要為保證項(xiàng)目后期持續(xù)銷售，大盤面臨市場變化要積極應(yīng)對，時(shí)刻把握客戶需求隨時(shí)調(diào)整策略。積極應(yīng)對，時(shí)刻把握客戶需求隨時(shí)調(diào)整策略。假日風(fēng)景假日風(fēng)景城郊項(xiàng)目，中低容積率城郊大盤項(xiàng)目城郊項(xiàng)目，中低容積率城郊大盤項(xiàng)目占地面積占地面積230000平米總建筑面積總建筑面積410

25、000平米容積率容積率1.30綠化率綠化率40%車位車位1：0.4建筑形式建筑形式45層花園洋房、1116層小高戶型類型戶型類型88平米左右2居當(dāng)前均價(jià)當(dāng)前均價(jià)洋房：8500元/平米，小高：7500元/平米裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯物業(yè)地址物業(yè)地址西青區(qū)新津楊公路外環(huán)線以西1.5公里物業(yè)費(fèi)物業(yè)費(fèi)1.0元/-1.6元/ 開發(fā)商開發(fā)商天津萬科房地產(chǎn)有限公司楊柳青板塊：楊柳青板塊： 楊柳青板塊供應(yīng)的主要是低端住宅，主要客群面向當(dāng)?shù)鼐用?，對市中心客群的吸引力相對較弱。 中北鎮(zhèn)板塊：中北鎮(zhèn)板塊： 天津十大環(huán)外新家園最先啟動(dòng)的板塊，南開城區(qū)客戶外遷的首選區(qū)域。隨著片區(qū)的不斷成熟，板塊認(rèn)可度逐步提高。 低密度產(chǎn)品

26、成為板塊主要競爭力。假日風(fēng)景張家窩板塊：張家窩板塊： 新近開發(fā)的遠(yuǎn)郊板塊，目前僅有社會(huì)山一個(gè)郊區(qū)大盤在開發(fā)，主要吸引城市中心的再次改善客戶。板塊市場影響力逐步增長，屬于新興片區(qū)。 假日風(fēng)景假日風(fēng)景區(qū)域內(nèi)第一個(gè)啟動(dòng)面世的項(xiàng)目，區(qū)域認(rèn)知差區(qū)域內(nèi)第一個(gè)啟動(dòng)面世的項(xiàng)目，區(qū)域認(rèn)知差區(qū)域內(nèi)第一個(gè)啟動(dòng)、面市項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)第一個(gè)啟動(dòng)、面市項(xiàng)目西部新城區(qū)域政府規(guī)劃明確，但發(fā)展前景顯現(xiàn)尚不明朗?？蛻魧^(qū)域認(rèn)知抗性大客戶對區(qū)域認(rèn)知抗性大n新區(qū)（外環(huán)外、西青、郊區(qū)印象）n配套不完善（交通、商業(yè)、醫(yī)療、教育等）n片區(qū)價(jià)值體現(xiàn)尚需時(shí)日n化工廠等污染影響假日風(fēng)景假日風(fēng)景一期，一期，20052005年，利用品牌優(yōu)勢，炒作區(qū)域，年

27、，利用品牌優(yōu)勢，炒作區(qū)域，成功掀起天津城市成功掀起天津城市“西進(jìn)運(yùn)動(dòng)西進(jìn)運(yùn)動(dòng)”西部新城總體規(guī)劃面積西部新城總體規(guī)劃面積400400萬萬，萬科假日風(fēng)景，萬科假日風(fēng)景開啟市場先河開啟市場先河。假日風(fēng)景假日風(fēng)景以洋房產(chǎn)品提升項(xiàng)目品質(zhì)，以洋房產(chǎn)品提升項(xiàng)目品質(zhì)，以小高層產(chǎn)品滿足小戶型客戶需求，并借洋房提升價(jià)值以小高層產(chǎn)品滿足小戶型客戶需求，并借洋房提升價(jià)值目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶南開、河西的首次置業(yè)和首次改善需求，少量再次改善需求產(chǎn)品推售產(chǎn)品推售7F多層+11F小高層產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別寬景洋房、院景兩居、情景洋房、瞰景洋房；05年年9月后，明確了月后，明確了“區(qū)域區(qū)域品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品”的推廣思路，改善了客戶對區(qū)域

28、的疑慮；的推廣思路，改善了客戶對區(qū)域的疑慮；u萬科品牌（信心、品質(zhì)、未來可期望）u產(chǎn)品（戶型新穎大氣、分區(qū)合理、實(shí)用率高）u社區(qū)品質(zhì)（規(guī)劃設(shè)計(jì)和社區(qū)環(huán)境）u物業(yè)管理u區(qū)域問題（購物、教育等配套的缺乏和成熟速度）u交通問題（公交線路不足，出行不方便）銷售情況銷售情況05年7月31日盛大開盤，一個(gè)月時(shí)間，銷售突破200套套，獲得萬科華北首個(gè)均好中加速黃金大獎(jiǎng)獲得萬科華北首個(gè)均好中加速黃金大獎(jiǎng)，05年全年實(shí)現(xiàn)計(jì)售442套，認(rèn)購套，認(rèn)購461套套成交客戶反饋成交客戶反饋認(rèn)可抗性一一期期二二期期I I二期二期II II三期三期假日風(fēng)景假日風(fēng)景二期，二期，20072007年，產(chǎn)品升級，定義年，產(chǎn)品升級，定

29、義“人居歐人居歐”居住標(biāo)準(zhǔn)居住標(biāo)準(zhǔn)梳理梳理“人居歐人居歐”的居住標(biāo)的居住標(biāo)準(zhǔn)，整合產(chǎn)品價(jià)值準(zhǔn)，整合產(chǎn)品價(jià)值：新風(fēng)系：新風(fēng)系統(tǒng)、雨水收集、佛甘草統(tǒng)、雨水收集、佛甘草一期成功炒作區(qū)域，主要賣點(diǎn)為萬科品牌一期成功炒作區(qū)域，主要賣點(diǎn)為萬科品牌及情景洋房產(chǎn)品形式，及情景洋房產(chǎn)品形式，項(xiàng)目自身價(jià)值有待項(xiàng)目自身價(jià)值有待提升，二期需從產(chǎn)品層面，營銷發(fā)力。提升，二期需從產(chǎn)品層面，營銷發(fā)力。假日風(fēng)景假日風(fēng)景洋房產(chǎn)品不斷升級，洋房產(chǎn)品不斷升級，7 7系樓王代言生活方式系樓王代言生活方式期數(shù)期數(shù)產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式總建面總建面一期一期7F多層11F小高層100212 二期二期1 17F多層27794 二期二期2 27F多

30、層11F小高層18F高層100968 三期三期7F多層11F高層56052 通過一期的成功銷售，區(qū)域認(rèn)知成功樹立，項(xiàng)目通過一期的成功銷售，區(qū)域認(rèn)知成功樹立，項(xiàng)目的市場領(lǐng)袖氣質(zhì)成功樹立；二期產(chǎn)品以一期熱銷的市場領(lǐng)袖氣質(zhì)成功樹立；二期產(chǎn)品以一期熱銷的的洋房產(chǎn)品洋房產(chǎn)品延續(xù)假日風(fēng)景高品質(zhì)社區(qū)形象，延續(xù)假日風(fēng)景高品質(zhì)社區(qū)形象，拉動(dòng)拉動(dòng)項(xiàng)目整體品質(zhì)，帶動(dòng)小高層的價(jià)值提升。項(xiàng)目整體品質(zhì)，帶動(dòng)小高層的價(jià)值提升。以以“寶馬寶馬”品質(zhì)作為比品質(zhì)作為比照標(biāo)桿，照標(biāo)桿，3系洋房、系洋房、7系系樓王，目前樓王，目前項(xiàng)目進(jìn)入收項(xiàng)目進(jìn)入收觀階段，觀階段，7系樓王主要采系樓王主要采用冷營銷手用冷營銷手法，不做產(chǎn)法，不做產(chǎn)品

31、推廣，現(xiàn)品推廣，現(xiàn)房實(shí)景銷房實(shí)景銷售，售，報(bào)廣、報(bào)廣、宣傳等，一宣傳等，一律針律針對項(xiàng)目，對項(xiàng)目，打造品質(zhì)打造品質(zhì)生活生活的整體的整體形象。形象。二期二期2樓王產(chǎn)品為樓王產(chǎn)品為高層塔樓高層塔樓，在社，在社區(qū)整體品質(zhì)得到市場認(rèn)可的基礎(chǔ)上，區(qū)整體品質(zhì)得到市場認(rèn)可的基礎(chǔ)上，生活方式生活方式的成功植入是樓王產(chǎn)品成的成功植入是樓王產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)功實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。價(jià)值提升。假日風(fēng)景假日風(fēng)景三期，三期，20082008年，成熟社區(qū)彰顯大盤抗風(fēng)險(xiǎn)能力年，成熟社區(qū)彰顯大盤抗風(fēng)險(xiǎn)能力產(chǎn)品推售：洋房+小高層+高層（樓王尾房）洋房產(chǎn)品：結(jié)合二期主景觀軸呈現(xiàn)，利用其景觀資源優(yōu)勢，推出與周邊項(xiàng)目對比的差異化產(chǎn)品。樓王產(chǎn)品、小

32、高產(chǎn)品：利用樓王現(xiàn)房優(yōu)勢，突出此產(chǎn)品的稀缺性和尊貴感。隨之同期推出小高產(chǎn)品，并且是假日風(fēng)景最后一批低總價(jià)、高性價(jià)比的產(chǎn)品。項(xiàng)目主打：高品質(zhì)成熟洋房大社區(qū)項(xiàng)目主打：高品質(zhì)成熟洋房大社區(qū)展示成熟社區(qū)品質(zhì)展示成熟社區(qū)品質(zhì) 對二期二景園加大投入，增加區(qū)內(nèi)的綠化覆蓋率和局部景觀的塑造；結(jié)合已經(jīng)開放的一期景觀和08年8月份開放的綠軸景觀帶，擴(kuò)大成熟示范區(qū)的范圍；假日潤園假日潤園成功形成假日產(chǎn)品系，萬科深耕津西市場成功形成假日產(chǎn)品系，萬科深耕津西市場中北鎮(zhèn)主要在售項(xiàng)目：u 假日風(fēng)景（萬科合作）u 假日潤園（萬科自有）u 富力灣（富力）u 大地十二城（萬?。﹗ 水語花城（金廈）u 八棟適家（六合）u 華亭國際

33、（上投）萬科三期在售同時(shí)，假日潤園入市，萬科將假日風(fēng)景和假日潤園進(jìn)行整合假日風(fēng)景和假日潤園進(jìn)行整合主推萬科假日系列產(chǎn)品；突出品牌效應(yīng)，深耕西部市場，在激烈區(qū)域市場競爭中，持續(xù)領(lǐng)跑；在推售上，調(diào)整推售策略，與假日風(fēng)景形成差異化產(chǎn)品，避免內(nèi)部競爭；假日潤園假日潤園持續(xù)升級，成熟品牌下的生活方式深入人心持續(xù)升級，成熟品牌下的生活方式深入人心 接力假日風(fēng)景成熟社接力假日風(fēng)景成熟社區(qū)，以區(qū)，以“大社區(qū)大社區(qū)”取取得銷售方面的共贏；得銷售方面的共贏； 與假日產(chǎn)品的資源形與假日產(chǎn)品的資源形成差異化。成差異化。大社區(qū)大社區(qū)全面家居解決方案全面家居解決方案 在全面家居概念引導(dǎo)下，強(qiáng)化項(xiàng)目在全面家居概念引導(dǎo)下，強(qiáng)

34、化項(xiàng)目在中北鎮(zhèn)片區(qū)的升級品質(zhì)；在中北鎮(zhèn)片區(qū)的升級品質(zhì)；案例啟示案例啟示城市陌生區(qū)大盤以炒作區(qū)域起勢城市陌生區(qū)大盤以炒作區(qū)域起勢大盤開發(fā)過程中不斷升級產(chǎn)品，提升項(xiàng)目形象大盤開發(fā)過程中不斷升級產(chǎn)品，提升項(xiàng)目形象大盤后期不斷強(qiáng)化生活方式，品牌價(jià)值回應(yīng)客戶精神需求大盤后期不斷強(qiáng)化生活方式，品牌價(jià)值回應(yīng)客戶精神需求1. 解決整盤價(jià)值高度問題大盤啟勢+產(chǎn)品線交錯(cuò)借位高點(diǎn)價(jià)值兩種不同的啟勢方式：兩種不同的啟勢方式：梅隴鎮(zhèn)梅隴鎮(zhèn)區(qū)域認(rèn)知度高區(qū)域認(rèn)知度高，低總價(jià)產(chǎn)品配合高端產(chǎn)品形象強(qiáng)勢出街，高開，低總價(jià)產(chǎn)品配合高端產(chǎn)品形象強(qiáng)勢出街，高開高走，在客戶端確立高形象認(rèn)知；高走，在客戶端確立高形象認(rèn)知；假日風(fēng)景假日風(fēng)景區(qū)域認(rèn)知度低區(qū)域認(rèn)知度低，強(qiáng)化區(qū)域形象啟動(dòng)，搭配高低雙線產(chǎn)品，保，強(qiáng)化區(qū)域形象啟動(dòng)，搭配高低雙線產(chǎn)品，保證啟動(dòng)安全；后期逐步通過產(chǎn)品升級和雙線產(chǎn)品交錯(cuò)借位，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值。證啟動(dòng)安全；后期逐