第章戰(zhàn)略管理

1、第第3章章 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理思想的發(fā)展戰(zhàn)略管理思想的發(fā)展五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析價(jià)值鏈分析基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析：BCG矩陣電子商務(wù)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理思想的發(fā)展戰(zhàn)略管理思想的發(fā)展l注重外部環(huán)境向注重企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展趨向l安德魯斯：環(huán)境分析l邁克爾波特：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析l企業(yè)資源觀（Resource-based view）l從理性戰(zhàn)略思想向漸進(jìn)思想的轉(zhuǎn)變l明茲伯格：Crafting Strategyl戰(zhàn)略的過(guò)程與結(jié)果l企業(yè)能力與資源觀“I think there is a world market for about I think there is a world market for abo

2、ut five computers.five computers.” Thomas J. Watson, Chairman of IBM (1943) “It is believed that 5,000 Xerox machines “It is believed that 5,000 Xerox machines will saturate the U.S. market.”will saturate the U.S. market.”National Academy of Engineering (1959)“There is no reason for any individual t

3、o have “There is no reason for any individual to have a computer in their home.”a computer in their home.”Ken Olsen, President of DEC (1977)戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略類型低低確定不確定高高強(qiáng)調(diào)定位的戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)速度的戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)預(yù)見(jiàn)性的戰(zhàn)略“我們總是過(guò)高地估計(jì)今后兩年內(nèi)將發(fā)生的變化，而過(guò)低地估計(jì)今后10年將發(fā)生的變化”。比爾蓋茨，未來(lái)時(shí)速第67頁(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者需求方供應(yīng)商新進(jìn)入者替代品Bargain powerBargain power威脅威脅進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì) 獨(dú)占性

4、機(jī)制轉(zhuǎn)換成本 資本需求絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)分銷渠道 政府政策預(yù)期的反擊產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)退出壁壘競(jìng)爭(zhēng)者差異化程度競(jìng)爭(zhēng)邏輯決定供方力量的因素投入的差異規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響力輔助資產(chǎn)的獲得原材料成本控制替代品的威脅替代品價(jià)格替代品的性能用戶的轉(zhuǎn)換成本決定買方力量的因素買方數(shù)量買方集中程度買方信息獲取能力替代品買方進(jìn)行一體化的能力價(jià)格敏感性五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型五種競(jìng)爭(zhēng)力量五種競(jìng)爭(zhēng)力量l五種競(jìng)爭(zhēng)力量都是由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)或技術(shù)的基本特征所決定的，通過(guò)影響價(jià)格、成本和企業(yè)所需的投資決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力。l企業(yè)可以通過(guò)戰(zhàn)略來(lái)對(duì)這五種競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行影響或改變，從而改變產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。l五種力量在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重

5、要程度依產(chǎn)業(yè)而變化。l改變產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量的戰(zhàn)略是一把“雙刃劍”（double-edged knife），而企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略決策（例如價(jià)格戰(zhàn)）時(shí)常常忽視對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所造成的長(zhǎng)期后果，尤其是忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。l產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者在擁有對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大影響力的同時(shí)，也會(huì)可能因產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量的變動(dòng)而受到同樣巨大的影響。價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析l價(jià)值鏈（value chain）l產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈l企業(yè)必須理解顧客所需要和重視的價(jià)值l分析企業(yè)在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的成本分布及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)情況l技術(shù)（尤其是信息技術(shù)）的引入可以顯著地對(duì)價(jià)值鏈產(chǎn)生影響企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)利潤(rùn)利潤(rùn)進(jìn)貨物流 生產(chǎn)作業(yè) 發(fā)貨物

6、流 市場(chǎng)銷售 服務(wù)各活動(dòng)成本相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素價(jià)值鏈價(jià)值鏈輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)基本活動(dòng)伴隨著格蘭仕的市場(chǎng)拓展和占有率的提高，如何避免在歐美市場(chǎng)的反傾銷風(fēng)險(xiǎn)成為一個(gè)需要慎重考慮的戰(zhàn)略問(wèn)題。公司高層發(fā)現(xiàn)，作為微波爐重要部件的變壓器，日本產(chǎn)品價(jià)格為20多美元，而歐美產(chǎn)品為30多美元，歐美廠商面臨著很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。格蘭仕利用這一局面，與歐美廠商達(dá)成協(xié)議，按歐美廠商現(xiàn)有產(chǎn)量以8美元的價(jià)格提供變壓器，而作為交換，歐美廠商將生產(chǎn)線提供給格蘭仕公司。隨即以相同的方式與日本廠商達(dá)成交易。這一策略被格蘭仕逐漸運(yùn)用到微波爐生產(chǎn)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上。目前，格蘭仕已經(jīng)與全球200多家企業(yè)建立合作關(guān)系，其

7、中緊密層達(dá)80余家。格蘭仕公司競(jìng)爭(zhēng)策略企業(yè)各業(yè)務(wù)單元在價(jià)值鏈上的關(guān)聯(lián)企業(yè)各業(yè)務(wù)單元在價(jià)值鏈上的關(guān)聯(lián)l細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)l不同細(xì)分市場(chǎng)共享的價(jià)值活動(dòng)l部分共享l細(xì)分市場(chǎng)特有的價(jià)值活動(dòng)l尋求關(guān)聯(lián)所存在的障礙尋求關(guān)聯(lián)所存在的障礙l利益不對(duì)稱l出于本位主義而對(duì)失去自主權(quán)和控制權(quán)的擔(dān)心l公司激勵(lì)體系設(shè)計(jì)不當(dāng)l業(yè)務(wù)單元在文化和管理風(fēng)格上的潛在沖突l業(yè)務(wù)單元間在技術(shù)、市場(chǎng)等方面存在的顯著差異基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略l成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先（cost leadership）l競(jìng)爭(zhēng)空間：產(chǎn)業(yè)的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)l總成本領(lǐng)先l典型的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)源l潛在風(fēng)險(xiǎn)：價(jià)格戰(zhàn)（price war）l差異化差異化（differentiatio

8、n）l針對(duì)顧客所重視的價(jià)值（perceived value）l差異化必須能降低企業(yè)成本或者是提高用戶所感知的價(jià)值l填隙策略填隙策略(niche strategy)l競(jìng)爭(zhēng)空間：特定細(xì)分市場(chǎng)可同時(shí)獲取成本領(lǐng)先和差異化可同時(shí)獲取成本領(lǐng)先和差異化策略優(yōu)勢(shì)的情形策略優(yōu)勢(shì)的情形l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量較弱，無(wú)法迫使企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)與差異化的獲得成本相互抵消；l當(dāng)成本在很大程度上取決于市場(chǎng)份額或者受到產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的顯著影響；l企業(yè)引入重要的技術(shù)創(chuàng)新，從而使在成本降低的同時(shí)增加其差異化優(yōu)勢(shì)成為可能。BCG矩陣：業(yè)務(wù)組合分析（矩陣：業(yè)務(wù)組合分析（0）低低高高瘦狗業(yè)務(wù)領(lǐng)域Dog問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)領(lǐng)域Question Mark金牛業(yè)務(wù)領(lǐng)域

9、Gold Cow明星業(yè)務(wù)領(lǐng)域StarBCG矩陣：業(yè)務(wù)組合分析（矩陣：業(yè)務(wù)組合分析（1）l“明星業(yè)務(wù)領(lǐng)域”：市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都較高的業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品），它需要公司進(jìn)行大量的投資來(lái)支持其快速增長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)逐漸成熟以及市場(chǎng)增長(zhǎng)率的下降，它將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖鹋I(yè)務(wù)領(lǐng)域”。l“金牛業(yè)務(wù)領(lǐng)域”：市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低但市場(chǎng)占有率較高的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。它是公司已經(jīng)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)，并為公司提供大量的穩(wěn)定現(xiàn)金流，構(gòu)成了公司的現(xiàn)有主要業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。 BCG矩陣：業(yè)務(wù)組合分析（矩陣：業(yè)務(wù)組合分析（2）l“問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)領(lǐng)域”：市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但公司市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如果對(duì)其進(jìn)行拓展，將需要公司進(jìn)行大量的投資，而且其結(jié)果存在一定的

10、不確定性。因此公司必須審慎地決策是否進(jìn)行投資以便將其轉(zhuǎn)化為“明星業(yè)務(wù)領(lǐng)域”，或者是將該業(yè)務(wù)領(lǐng)域放棄。l“瘦狗類業(yè)務(wù)領(lǐng)域”：市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都較低的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。它所能產(chǎn)生的現(xiàn)金流一般較為有限，甚至可能成為公司的現(xiàn)金流陷阱，因此公司可以考慮將此類業(yè)務(wù)領(lǐng)域淘汰。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)策略（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)策略（1）領(lǐng)先戰(zhàn)略l搶先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)定位l構(gòu)建合作伙伴或客戶的轉(zhuǎn)換成本l建立良好的聲譽(yù)（reputation）l對(duì)銷售渠道的選擇與控制l具有獨(dú)占性的學(xué)習(xí)曲線l對(duì)稀缺資源的控制l建立產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)l獲取早期利潤(rùn)l制度性壁壘追隨戰(zhàn)略l避免激發(fā)早期市場(chǎng)需求的沉沒(méi)投資l技術(shù)試錯(cuò)成本l非獨(dú)占的用戶資源網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)

11、爭(zhēng)策略（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)策略（2）l 控制開放兼容/漸進(jìn)Windows98奔騰 II 芯片HP 公司：充分利用其工程能力與制造能力革命/突變?nèi)翁焯霉?.5 英寸軟盤 開放性的力量開放性的力量 革命開始。1991年時(shí)，Torvalds正是個(gè)在赫爾新基大學(xué)攻讀資訊科學(xué)系的21歲大學(xué)生。在班上他曾用過(guò)Minix，亦即一種與Unix相似，在PC上執(zhí)行的作業(yè)系統(tǒng)。他很確定自己能寫出更好的東西，在狂熱的幾個(gè)月內(nèi)就制作出了Linux(結(jié)合了他的名字以及Unix)。他在網(wǎng)路上免費(fèi)發(fā)表出來(lái)，并且宣稱宣布任何想幫助他發(fā)展的程式設(shè)計(jì)師都能得到其原始程式碼。這也是件好事：Linux在早期時(shí)相當(dāng)原始，但是由於網(wǎng)路上數(shù)

12、千位義務(wù)程式設(shè)計(jì)師的幫忙，它蛻變成為一個(gè)成熟齊全的作業(yè)系統(tǒng)。Torvalds在1992年將Linux版權(quán)開放，意味著任何人都可以復(fù)制、使用、變更或甚至銷售Linux 軟體。 開放資源成為一種運(yùn)動(dòng)。預(yù)計(jì)現(xiàn)今Linux至少在7到8百萬(wàn)臺(tái)電腦上執(zhí)行，數(shù)千位程式設(shè)計(jì)師都在改良此作業(yè)系統(tǒng)本身，并且致力發(fā)展其應(yīng)用程式。僅僅是1998年出貨的伺服器作業(yè)系統(tǒng)百分比，就從6.8%跳到17.2%-遠(yuǎn)超過(guò)Windows NT、NetWare以及其他伺服器市場(chǎng)中的Unix系列作業(yè)系統(tǒng)的成長(zhǎng)。事實(shí)上，微軟已將Linux視為對(duì)WindowsNT的主要威脅了。 Linux的成功，也使得開放原始程式碼運(yùn)動(dòng)增加了不少推動(dòng)力。在

13、1998年時(shí)，網(wǎng)景就宣布它將為下一個(gè)發(fā)表的通訊家(Communicator)原始程式碼，提供免費(fèi)執(zhí)照。Sun Microsystems最近也發(fā)表了它的Java2科技原始程式碼。Linux Torvalds不是世界上第一個(gè)公布其原始程式碼的程式設(shè)計(jì)師，但他的計(jì)劃卻是有史以來(lái)最成功的。這證明了開放來(lái)源的概念是正確的-也是個(gè)好典范，讓我們知曉分享的力量。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)策略（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)策略（3）l進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間（進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間（time to market）l市場(chǎng)接受（市場(chǎng)接受（time to acceptance）l市場(chǎng)臨界容量市場(chǎng)臨界容量l微軟公司的競(jìng)爭(zhēng)策略：微軟公司的競(jìng)爭(zhēng)策略：WORD WP

14、Sl世嘉公司（世嘉公司（Sega）與任天堂公司（與任天堂公司（Nintendo）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)策略（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)策略（4）l利用戰(zhàn)略聯(lián)盟的力量利用戰(zhàn)略聯(lián)盟的力量Cisco-IBM戰(zhàn)略聯(lián)盟1999年8月31日，Cisco公司與IBM公司共同宣布了一項(xiàng)戰(zhàn)略聯(lián)盟計(jì)劃。在這個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟計(jì)劃中，IBM將有關(guān)路由器和交換機(jī)的200多項(xiàng)專利買給Cisco，并在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)停止生產(chǎn)路由器和交換機(jī)類產(chǎn)品；而IBM將成為Cisco網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的芯片供應(yīng)商，Cisco計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)從IBM購(gòu)買價(jià)值20億美圓的芯片、芯片組和某些存儲(chǔ)設(shè)備。戰(zhàn)略合作將在未來(lái)2-3年內(nèi)為Cisco公司帶來(lái)30-70億美圓的增量收入。電

15、子商務(wù)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（電子商務(wù)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）l產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型電子商務(wù)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（電子商務(wù)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2）類型類型1: 商品（商品（Commodity）l低成本策略（Low Cost Strategy）l充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)；l運(yùn)用低成本制造技術(shù)；l獲取高效的分銷渠道；l降低管理成本。l問(wèn)題：虧本的商品賣不賣？問(wèn)題：虧本的商品賣不賣？類型類型2: Quasi-Commodity(e.g. books, CDs, Videos)l第一階段：差異化策略第一階段：差異化策略運(yùn)用信息技術(shù)來(lái)使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)差異化；開發(fā)能快速而準(zhǔn)確地將顧客偏好與產(chǎn)品相匹配的搜索引擎；采取一些方法使網(wǎng)站變得更有吸引力

16、提供一站式購(gòu)物（one-stop shopping）；尋求先發(fā)者優(yōu)勢(shì)。經(jīng)驗(yàn)表明先發(fā)者具有優(yōu)勢(shì)，顧客表現(xiàn)出更高“忠誠(chéng)度”。建立起電子商務(wù)品牌l第二階段采取低成本與第二階段采取低成本與差異化的混合策略。差異化的混合策略。利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)；從大宗供應(yīng)商處獲得優(yōu)惠的待遇；保證產(chǎn)品的交貨可靠而及時(shí)；提供附加的顧客服務(wù)，例如聊天室和其他一些增加網(wǎng)站吸引力的技術(shù)；提供一些具有網(wǎng)站特色的顧客忠誠(chéng)性計(jì)劃。類型類型 3: Look-and-Feel(e.g. suits)l建立與實(shí)際商品品牌對(duì)等的虛擬品牌；l結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展，使顧客能更好地了解和評(píng)價(jià)此類產(chǎn)品，例如虛擬模型和縮放技術(shù)的運(yùn)用。l通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話等方式與顧

17、客進(jìn)行互動(dòng)式的服務(wù)支持與交流；l提供在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的保證與退貨措施。l采取創(chuàng)新性的定價(jià)策略，例如基于時(shí)間偏好的定價(jià)策略；l建立完善而高效率的后端發(fā)運(yùn)和交貨系統(tǒng)，減少訂購(gòu)與交貨之間的時(shí)滯。類型類型 4:Look-and-Feel with variable Qualityl定制策略定制策略（Customization Strategy）在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用上保持領(lǐng)先；把網(wǎng)絡(luò)搜尋技術(shù)與準(zhǔn)確及時(shí)的產(chǎn)品發(fā)送能力結(jié)合在一起；建立和發(fā)展定制所需的技術(shù)能力。l提供一些物美價(jià)廉的商品以吸引他們的重復(fù)性購(gòu)買行為。l在質(zhì)量與可靠性上建立起信譽(yù)。第第4類商品的競(jìng)爭(zhēng)策略類商品的競(jìng)爭(zhēng)策略一次性購(gòu)買重復(fù)性購(gòu)買價(jià)格昂貴二手

18、車藝術(shù)收藏品價(jià)格低廉二手唱片新鮮產(chǎn)品Potential for online success在線商務(wù)在線商務(wù)l在線拍賣（在線拍賣（Online Auctions）l解決方案解決方案 消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng) 中立的監(jiān)督與估價(jià)機(jī)構(gòu) 賣方承諾與保證 良好的市場(chǎng)信譽(yù)在線金融交易服務(wù)在線金融交易服務(wù)在線金融交易提供商在線金融交易提供商Charles Schwab, Fidelity Investments, Merrill LynchlSchwab公司的優(yōu)勢(shì)公司的優(yōu)勢(shì) 先發(fā)優(yōu)勢(shì) 轉(zhuǎn)移成本 現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施：電話交易系統(tǒng) 公司文化How a Regional Bank Confronts the Uncertainties in Electronic Commerce (1)第第1步步: 辨識(shí)環(huán)境不確定性的性質(zhì)和程度辨識(shí)環(huán)境不確定性的性質(zhì)和程度l關(guān)鍵性的不確定性因素關(guān)鍵性的不確定性因素 基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)將會(huì)有多大的規(guī)模？ 消費(fèi)者會(huì)以多快的速度轉(zhuǎn)向電子支付？ 哪一種特定的工具將會(huì)成為主要的支付手段 (smart cards? E-cash?) 電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將會(huì)出現(xiàn)何種結(jié)構(gòu)？步驟步驟 2: 2: 選擇戰(zhàn)略目標(biāo)選擇戰(zhàn)略目標(biāo) 保護(hù)自己的客戶資源不受到一些基于新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者沖擊 在快速發(fā)展的市場(chǎng)中尋找新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) reserve the right to playHow a R