我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況及未來展望

1、蘇淑津蘇淑津明基電通明基電通 03.12.200303.12.2003臺灣手機發(fā)展的三個迷思臺灣手機發(fā)展的三個迷思過去過去PC ODMPC ODM的成功模式可以應(yīng)用在手機的成功模式可以應(yīng)用在手機完整解決方案可以加速完整解決方案可以加速TTMTTM3G3G提供臺灣無線廠商一個躍進趕上的機會提供臺灣無線廠商一個躍進趕上的機會PCPC與手機與手機標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)化的CPUCPU和操作系統(tǒng)和操作系統(tǒng)開放的應(yīng)用軟件開放的應(yīng)用軟件模塊化的設(shè)計組件和接口模塊化的設(shè)計組件和接口Proprietary Proprietary 硬件和軟件硬件和軟件射頻電路設(shè)計射頻電路設(shè)計, , 校準(zhǔn)校準(zhǔn), , 和測試和測試通信標(biāo)準(zhǔn)和

2、通信協(xié)議的掌握通信標(biāo)準(zhǔn)和通信協(xié)議的掌握嵌入系統(tǒng)整合嵌入系統(tǒng)整合最佳解決方案的選定最佳解決方案的選定通信與應(yīng)用的整合通信與應(yīng)用的整合PCPC與手機產(chǎn)業(yè)演進與手機產(chǎn)業(yè)演進1980 1985 1990 1995 2000 2002MHz: CPU Kbps: Handset30002500200015001000500605040302010Mbps: Wireless LANP4(3060MHz)P4(1400MHz)Pentium 3(450MHz)P2(233MHz)Pentium 1(60MHz)486(33MHz)386(16MHz)286(8MHz)cAnalogGSM(9.6Kbps)

3、 PDC(14.4Kbps) TDMA(19.6bpsK) CDMA (13/64Kbps) GPRS(115Kbps) CDMA2000 1X(153.5Kbps)1G: Voice2G: Voice+Data W-CDMA(2Mbps)CDMA2000 1X EV/DO(2.4Mbps)3G: Mobile InternetIEEE 802.11標(biāo)準(zhǔn)成立802.11b (11Mbps)802.11a (54Mbps)802.11g (54Mbps)今日的手機需要更多的吸引力今日的手機需要更多的吸引力!1. 高傳輸速率Efficiency / ProductivityGSM (14.4K)

4、= GPRS (117K) = 3G (2M)GPRSCDMA20002. 和弦鈴聲Entertainment / Personalization單音鈴聲 = 和弦鈴聲 3. 彩色屏幕單彩屏幕單彩屏幕(單色單色;灰階灰階;多色背光多色背光)彩色彩色STN屏幕屏幕(4,096色色; 65,000色色)More & More:-TFT彩色液晶屏幕: 高分辨率,真實色彩-大尺寸屏幕-內(nèi)外雙彩屏幕-OLED4. 外觀設(shè)計Fashion/Taste/Life style材質(zhì): 塑料外殼 = 金屬材質(zhì) = 鈦金屬, 鋁鎂合金色彩: 黑色 = 多色 = 鉆石裝飾, 水晶環(huán)體積: 輕.薄.短.小外型:

5、 直立式 = 折迭式 掀蓋: 手動.旋轉(zhuǎn).彈蓋.自動M770GTTitanium5. 多媒體影音播放多媒體訊息服務(wù)(MMS)文字文字 +圖片圖片 +聲音聲音手機制造商定位分析創(chuàng)新優(yōu)勢創(chuàng)新優(yōu)勢(MMS/Camera等附加價值等附加價值)專注化專注化(產(chǎn)品區(qū)隔少產(chǎn)品區(qū)隔少)差異化差異化(產(chǎn)品區(qū)隔多產(chǎn)品區(qū)隔多)成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢日系廠商日系廠商歐美廠商歐美廠商韓系廠商韓系廠商臺灣廠商臺灣廠商中國廠商中國廠商-GSM產(chǎn)品線專注化產(chǎn)品線專注化,區(qū)區(qū)隔明顯隔明顯-致力發(fā)展致力發(fā)展3G以圖搶占以圖搶占未來龐大市場未來龐大市場-對外尋求成本優(yōu)勢對外尋求成本優(yōu)勢,釋釋出低階代工機種出低階代工機種-投入龐大營銷預(yù)算

6、投入龐大營銷預(yù)算,鞏固鞏固品牌地位品牌地位-領(lǐng)導(dǎo)上游規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)制定領(lǐng)導(dǎo)上游規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)制定-下游持續(xù)創(chuàng)新下游持續(xù)創(chuàng)新,提升產(chǎn)品提升產(chǎn)品附加價值附加價值-對外尋求成本優(yōu)勢對外尋求成本優(yōu)勢,釋出釋出代工訂單代工訂單-卓越的外觀設(shè)計能力卓越的外觀設(shè)計能力-持續(xù)創(chuàng)造品牌價值持續(xù)創(chuàng)造品牌價值,搶占搶占消費者消費者mind share.-產(chǎn)品貼牌為主產(chǎn)品貼牌為主,種類繁多種類繁多-研發(fā)與成本競爭力上升中研發(fā)與成本競爭力上升中-強大的本土配銷優(yōu)勢強大的本土配銷優(yōu)勢-具成本與系統(tǒng)整合優(yōu)勢具成本與系統(tǒng)整合優(yōu)勢-設(shè)計代工為主設(shè)計代工為主, 產(chǎn)品區(qū)產(chǎn)品區(qū)隔逐漸增加隔逐漸增加.-積極提升產(chǎn)品附加價值積極提升產(chǎn)品附加價值能力

7、能力,爭取高階機種代工爭取高階機種代工產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷指針產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷指針垂直整合=水平式分工結(jié)構(gòu)成本/實用性導(dǎo)向=附加價值導(dǎo)向/差異化導(dǎo)向 (Utilitarian-based to Feature-based)換機市場高于新機市場歐美大廠獨霸全球局面改觀,面對亞洲新興競爭者倍感威脅手機產(chǎn)品生命周期縮短,翻新快速大廠藉由銷售軟硬件平臺增加獲利項目q 提高技術(shù)競爭力提高技術(shù)競爭力. .建構(gòu)全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò) 藉由本土與海外研發(fā)據(jù)點的交流, 促進研發(fā)策略與事業(yè)策略之配合度,因而加快推出符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品q 透過策略聯(lián)盟透過策略聯(lián)盟. .進行技術(shù)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化進行技術(shù)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化提高學(xué)習(xí)曲線.降低

8、風(fēng)險.阻絕競爭.擴大應(yīng)用范圍q 精耕品牌藝術(shù)精耕品牌藝術(shù). .持續(xù)下游創(chuàng)新持續(xù)下游創(chuàng)新 藉由營銷與設(shè)計能力, 加強產(chǎn)品的生活型態(tài)區(qū)隔q 持續(xù)擴大中國生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴大中國生產(chǎn)規(guī)模 (eg.Nokia北京星網(wǎng)工業(yè)區(qū)專為Nokia 及其供應(yīng)廠商所設(shè)立。主要目的為建構(gòu)一個進料、生產(chǎn)及供貨上無Lead time 的生產(chǎn)據(jù)點)全球手機領(lǐng)導(dǎo)制造商競爭分析(Cont.) Sales&MarketingSales&Marketing SourcingSourcing全球手機領(lǐng)導(dǎo)制造商競爭策略q持續(xù)擴大委外范疇持續(xù)擴大委外范疇, 尋求價值鏈最適化尋求價值鏈最適化 CEM=OEM=ODM low-e

9、nd=ODM high-endContract ManufactureReference HWReference SWIPRSW ApplicationIPRProduct DescriptionSales / DistributionOperators Customers Dealer / Distributor Branding ODMCustomization IPROEM Manufacture ChipsetManufacturer ManufacturingManufacturing DesignDesign PlanningPlanning尋求價值鏈最適化尋求價值鏈最適化(Val

10、ue Chain Optimization)韓國手機制造商競爭分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)-供應(yīng)鏈體系完整,具自給自足能力(eg.Samsung 60%零組件為集團內(nèi)供應(yīng))-本土市場手機滲透率高達(dá)65%,提供規(guī)模經(jīng)濟與新產(chǎn)品銷售測試的基礎(chǔ).-境內(nèi)新興者眾,擠壓獲利空間.(31家本土廠商中,即有16家為最近一年內(nèi)加入戰(zhàn)局者)-本土市場成熟,成長有限(2002預(yù)估國內(nèi)手機銷量14.9M, 2003年預(yù)估為15.4M,成長僅3.3%) 競爭優(yōu)勢與劣勢競爭優(yōu)勢與劣勢-卓越的外觀設(shè)計與游戲開發(fā)能力.-多集中焦點于中國大陸市場, 缺乏技術(shù)提升與經(jīng)濟規(guī)模來源.-既有的CDMA優(yōu)勢無法大幅展現(xiàn)在大陸市場(因大陸CD

11、MA成長不如預(yù)期).加上全球GSM市場占有率仍低,導(dǎo)致學(xué)習(xí)曲線不易擴張 本土制造商策略方向本土制造商策略方向-專注核心設(shè)計能力, 避免陷入價格競爭-提升GSM/GPRS技術(shù)發(fā)展, 擴大市場規(guī)模-強化與世界級領(lǐng)導(dǎo)廠商之代工互補關(guān)系, 藉由持續(xù)的學(xué)習(xí)與經(jīng)濟規(guī)模培養(yǎng)長期競爭優(yōu)勢.中國手機市場特色-法令限制繁復(fù)法令限制繁復(fù)(生產(chǎn)許可生產(chǎn)許可&內(nèi)銷許可內(nèi)銷許可),以以市場換取技術(shù)市場換取技術(shù)-合資盛行合資盛行:外資藉以獲取生產(chǎn)與銷售權(quán)外資藉以獲取生產(chǎn)與銷售權(quán);本本土商取得研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)來源土商取得研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)來源.-本土廠商市場占有率持續(xù)提升本土廠商市場占有率持續(xù)提升:2002十十月份已達(dá)月份

12、已達(dá)31%.-機種眾多機種眾多,百家爭鳴百家爭鳴(境內(nèi)境內(nèi)24種品牌流通種品牌流通;每月每月30支以上新機種上市支以上新機種上市.新機種以國產(chǎn)新機種以國產(chǎn)品牌推出更為頻繁品牌推出更為頻繁) -零散的通路結(jié)構(gòu)與普遍的酬庸文化零散的通路結(jié)構(gòu)與普遍的酬庸文化(Commission)-市場進入價格戰(zhàn)以外的戰(zhàn)局市場進入價格戰(zhàn)以外的戰(zhàn)局: 通路通路.促銷促銷.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位.-部份業(yè)者如部份業(yè)者如TCL,普天普天,科建等對外銷自制科建等對外銷自制手機抱樂觀態(tài)度手機抱樂觀態(tài)度. -國內(nèi)外零組件廠商進駐積極國內(nèi)外零組件廠商進駐積極,可望成為世可望成為世界生產(chǎn)中心界生產(chǎn)中心.品牌品牌1010月月份額變化份額變

13、化Motorola28.0%-0.3%Nokia18.6%-0.8%TCL7.9%0.5%Samsung7.4%-1.0%Bird4.5%0.6%Siemens4.3%-0.4%Amoisonic2.8%0.2%Eastcom2.7%0.3%Konka2.6%0.6%Alcatel2.4%-0.2%Kejian2.31%0.20%South-Tech1.90%0.01%Philips1.87%-0.21%Haier1.83%0.25%Sony-Eri1.10%0.06%Dbtel1.06%0.00%Zhongxing1.05%-0.12%Capitel0.82%-0.12%CEC0.66%0.

14、17%Panasonic0.62%-0.16%Legend-Xo0.61%0.10%Panda0.58%0.06%中國市場品牌分布與價格走勢2,8882,9082,8922,3661,8652,2251,6761,6101,6221,7361,5881,7511,4831,4691,5211,3501,3981,4991,2091,2271,2921205122912231,0001,5002,0002,5003,0003,5008月月9月月10月月SamsungSonyNokiaEricssonMotorolaNECPanasonicAlcatelSiemensDbtel3,2352,970

15、3,5873,0672,7252,8632,1442,1882,2742,0982,0612,0802,0801,9492,1781,8031,8051,8851,6671,6721,6811585147915901477149215081,0001,5002,0002,5003,0003,5008月月9月月10月月LegendAmoisonicCapitelEastcomXocecoTCLKejianPandaBird國外品牌價格國外品牌價格國產(chǎn)品牌價格國產(chǎn)品牌價格-國際大廠以低價機種鞏固市場占有率國際大廠以低價機種鞏固市場占有率,維持維持-國產(chǎn)品牌定位區(qū)隔逼近國產(chǎn)品牌定位區(qū)隔逼近,區(qū)隔不明

16、顯區(qū)隔不明顯-少數(shù)國產(chǎn)品牌專注高階路線少數(shù)國產(chǎn)品牌專注高階路線(eg. TCL, Amoisonic),善用對當(dāng)?shù)厥袌鑫幕纳朴脤Ξ?dāng)?shù)厥袌鑫幕牧私庵贫I銷策略了解制定營銷策略,效果顯著效果顯著(eg. TCL鉆石機鉆石機)中國手機制造商競爭分析 競爭優(yōu)勢與劣勢競爭優(yōu)勢與劣勢-對中國市場的深度了解,擅長采用當(dāng)?shù)鼗癄I銷策略.(eg.以農(nóng)村包圍城市”之戰(zhàn)略成效顯著)-高酬庸的通路策略成功提升國產(chǎn)品牌市場占有率-技術(shù)開發(fā)能力仍不如臺韓, 部分僅涉及軟件(MMI)技術(shù)-無法同時集中資源在營銷與研發(fā), 倚賴外商仍重-售后服務(wù)不如大廠完備 中國本土制造商策略方向中國本土制造商策略方向-強化手機自制能力,

17、提升研發(fā)實力-加強售后市場的經(jīng)營, 提升服務(wù)與質(zhì)量-清晰明確的產(chǎn)品/品牌定位, 以免龐雜的產(chǎn)品線產(chǎn)生競蝕效果(Cannibalization)-深耕通路商的關(guān)系為生存關(guān)鍵, 應(yīng)于高酬庸之外建立長期可靠的通路關(guān)系臺灣手機制造商競爭分析臺灣手機制造商競爭分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)-ODM為主的營運模式-2003由于手機附加價值提升(MMS, Camera, Java),ASP可望提高. Time to Market是成功的關(guān)鍵要素-由于大陸廠商自制率提高，以及南韓二線廠商積極搶進，造成大陸廠商對臺灣貼牌的依賴度有逐漸降低的趨勢-軟體將走向turnkey solutions以降低研發(fā)成本, 提升效率與速

18、度. 臺灣制造商競爭優(yōu)劣勢臺灣制造商競爭優(yōu)劣勢-系統(tǒng)整合速度快,彈性高-設(shè)計與創(chuàng)新能力不足-研發(fā)團隊的能量成長為長期競爭力觀察指標(biāo)-中國市場的開放與一級大廠代工訂單為銷售觀察指針 臺灣制造商策略方向臺灣制造商策略方向-產(chǎn)業(yè)KSF: Time to Market+規(guī)模經(jīng)濟+創(chuàng)新(差異化)-發(fā)展高低階代工能力, 歐美大廠為優(yōu)先策略目標(biāo).-持續(xù)快速研發(fā), 降低成本-區(qū)域市場: 亞太地區(qū)善盡地緣及文化優(yōu)勢; 歐美事業(yè)觸角建立微笑曲線的價值理論微笑曲線的價值理論生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造 經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模 成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先 關(guān)鍵組件關(guān)鍵組件 TTMTTM創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品品牌價值品牌價值通路掌握通路

19、掌握 TaiwanNokiaMotorolaSony-EricssonSiemensNokiaMotorolaSamsungKoreanPlayersChineseBrands手機零組件使用分析手機零組件使用分析零組件使用比例分布零組件使用比例分布Baseband(LCDM,Memories, BBchipset)49%MechanicalParts 機構(gòu)件23%Accessories(含包裝,電池,充電器)14%RF元件14%功率放大器 (PA) (發(fā)射用)溫度補償振蕩器 (TCXO)表面聲波濾波器 (IF/RF SAW)電壓控制振蕩器 (VCO)等效器 (SYNTHESIZER)基頻 IC

20、 (AD/DA)基頻 IC (CPU) I/O CONNECTOR雙頻收發(fā)開關(guān) (T/R SWITCH) 低噪聲放大器 (GSM LNA) 低噪聲放大器 (DCS LNA) RF Transceiver IC 電源管理 IC (power management IC)SRAMFLASH連接器 (SIM CARD CONNECTOR)Skyworks、Infineon、Phillips、Hitachi, RFMDToshiba、Murata、Fujitsu, Panasonic, EPCOS國內(nèi):晶技,嘉碩Kyocera, Toyocom, KSS, NOKALPS, Panasonic, To

21、yocom, Murata國內(nèi):希華,臺達(dá)電Samsung、Hitachi、Cypress國內(nèi): 鈺創(chuàng)國外: Intel, AMD國內(nèi): 旺宏手機零組件概觀TI, ADIHitachi, Infineon, Silicon Lab, SkyworksJST國內(nèi): 正崴, 禾昌,NS, FujitsuMurata, Kyocera, Hitachi Metals, EPCOSTI, ADICamera Module:Omnivision, Panasonic, Agilent, STMicro國內(nèi): 原相,銳相面板模塊(LCDM)Epson, Samsung, Philips, Sharp, C

22、asio國內(nèi):勝華,碧悠LCD驅(qū)動IC (Driver IC)Sharp, NEC, Samsung, Toshiba, Solomon, HitachiMelody ICYAMAHA, Rohm, Oki20032003主要零組件需求趨勢主要零組件需求趨勢彩色面板彩色面板: : 預(yù)估明年彩色手機將占手機總出貨量 40-50%數(shù)字相機模塊數(shù)字相機模塊: : 明年預(yù)估10-15%手機將具有數(shù)字相機功能. 受惠廠商: CCD, CMOS, Flash memory, Lenses and controllers內(nèi)存內(nèi)存: : 研究估計記憶容量需求將由現(xiàn)行的16/32Mb邁向128/256Mb. 并