我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況及未來展望

1、蘇淑津蘇淑津明基電通明基電通 03.12.200303.12.2003臺(tái)灣手機(jī)發(fā)展的三個(gè)迷思臺(tái)灣手機(jī)發(fā)展的三個(gè)迷思過去過去PC ODMPC ODM的成功模式可以應(yīng)用在手機(jī)的成功模式可以應(yīng)用在手機(jī)完整解決方案可以加速完整解決方案可以加速TTMTTM3G3G提供臺(tái)灣無線廠商一個(gè)躍進(jìn)趕上的機(jī)會(huì)提供臺(tái)灣無線廠商一個(gè)躍進(jìn)趕上的機(jī)會(huì)PCPC與手機(jī)與手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)化的CPUCPU和操作系統(tǒng)和操作系統(tǒng)開放的應(yīng)用軟件開放的應(yīng)用軟件模塊化的設(shè)計(jì)組件和接口模塊化的設(shè)計(jì)組件和接口Proprietary Proprietary 硬件和軟件硬件和軟件射頻電路設(shè)計(jì)射頻電路設(shè)計(jì), , 校準(zhǔn)校準(zhǔn), , 和測(cè)試和測(cè)試通信標(biāo)準(zhǔn)和

2、通信協(xié)議的掌握通信標(biāo)準(zhǔn)和通信協(xié)議的掌握嵌入系統(tǒng)整合嵌入系統(tǒng)整合最佳解決方案的選定最佳解決方案的選定通信與應(yīng)用的整合通信與應(yīng)用的整合PCPC與手機(jī)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)與手機(jī)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)1980 1985 1990 1995 2000 2002MHz: CPU Kbps: Handset30002500200015001000500605040302010Mbps: Wireless LANP4(3060MHz)P4(1400MHz)Pentium 3(450MHz)P2(233MHz)Pentium 1(60MHz)486(33MHz)386(16MHz)286(8MHz)cAnalogGSM(9.6Kbps)

3、 PDC(14.4Kbps) TDMA(19.6bpsK) CDMA (13/64Kbps) GPRS(115Kbps) CDMA2000 1X(153.5Kbps)1G: Voice2G: Voice+Data W-CDMA(2Mbps)CDMA2000 1X EV/DO(2.4Mbps)3G: Mobile InternetIEEE 802.11標(biāo)準(zhǔn)成立802.11b (11Mbps)802.11a (54Mbps)802.11g (54Mbps)今日的手機(jī)需要更多的吸引力今日的手機(jī)需要更多的吸引力!1. 高傳輸速率Efficiency / ProductivityGSM (14.4K)

4、= GPRS (117K) = 3G (2M)GPRSCDMA20002. 和弦鈴聲Entertainment / Personalization單音鈴聲 = 和弦鈴聲 3. 彩色屏幕單彩屏幕單彩屏幕(單色單色;灰階灰階;多色背光多色背光)彩色彩色STN屏幕屏幕(4,096色色; 65,000色色)More & More:-TFT彩色液晶屏幕: 高分辨率,真實(shí)色彩-大尺寸屏幕-內(nèi)外雙彩屏幕-OLED4. 外觀設(shè)計(jì)Fashion/Taste/Life style材質(zhì): 塑料外殼 = 金屬材質(zhì) = 鈦金屬, 鋁鎂合金色彩: 黑色 = 多色 = 鉆石裝飾, 水晶環(huán)體積: 輕.薄.短.小外型:

5、 直立式 = 折迭式 掀蓋: 手動(dòng).旋轉(zhuǎn).彈蓋.自動(dòng)M770GTTitanium5. 多媒體影音播放多媒體訊息服務(wù)(MMS)文字文字 +圖片圖片 +聲音聲音手機(jī)制造商定位分析創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)(MMS/Camera等附加價(jià)值等附加價(jià)值)專注化專注化(產(chǎn)品區(qū)隔少產(chǎn)品區(qū)隔少)差異化差異化(產(chǎn)品區(qū)隔多產(chǎn)品區(qū)隔多)成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)日系廠商日系廠商歐美廠商歐美廠商韓系廠商韓系廠商臺(tái)灣廠商臺(tái)灣廠商中國廠商中國廠商-GSM產(chǎn)品線專注化產(chǎn)品線專注化,區(qū)區(qū)隔明顯隔明顯-致力發(fā)展致力發(fā)展3G以圖搶占以圖搶占未來龐大市場(chǎng)未來龐大市場(chǎng)-對(duì)外尋求成本優(yōu)勢(shì)對(duì)外尋求成本優(yōu)勢(shì),釋釋出低階代工機(jī)種出低階代工機(jī)種-投入龐大營(yíng)銷預(yù)算

6、投入龐大營(yíng)銷預(yù)算,鞏固鞏固品牌地位品牌地位-領(lǐng)導(dǎo)上游規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)制定領(lǐng)導(dǎo)上游規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)制定-下游持續(xù)創(chuàng)新下游持續(xù)創(chuàng)新,提升產(chǎn)品提升產(chǎn)品附加價(jià)值附加價(jià)值-對(duì)外尋求成本優(yōu)勢(shì)對(duì)外尋求成本優(yōu)勢(shì),釋出釋出代工訂單代工訂單-卓越的外觀設(shè)計(jì)能力卓越的外觀設(shè)計(jì)能力-持續(xù)創(chuàng)造品牌價(jià)值持續(xù)創(chuàng)造品牌價(jià)值,搶占搶占消費(fèi)者消費(fèi)者mind share.-產(chǎn)品貼牌為主產(chǎn)品貼牌為主,種類繁多種類繁多-研發(fā)與成本競(jìng)爭(zhēng)力上升中研發(fā)與成本競(jìng)爭(zhēng)力上升中-強(qiáng)大的本土配銷優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的本土配銷優(yōu)勢(shì)-具成本與系統(tǒng)整合優(yōu)勢(shì)具成本與系統(tǒng)整合優(yōu)勢(shì)-設(shè)計(jì)代工為主設(shè)計(jì)代工為主, 產(chǎn)品區(qū)產(chǎn)品區(qū)隔逐漸增加隔逐漸增加.-積極提升產(chǎn)品附加價(jià)值積極提升產(chǎn)品附加價(jià)值能力

7、能力,爭(zhēng)取高階機(jī)種代工爭(zhēng)取高階機(jī)種代工產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷指針產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷指針垂直整合=水平式分工結(jié)構(gòu)成本/實(shí)用性導(dǎo)向=附加價(jià)值導(dǎo)向/差異化導(dǎo)向 (Utilitarian-based to Feature-based)換機(jī)市場(chǎng)高于新機(jī)市場(chǎng)歐美大廠獨(dú)霸全球局面改觀,面對(duì)亞洲新興競(jìng)爭(zhēng)者倍感威脅手機(jī)產(chǎn)品生命周期縮短,翻新快速大廠藉由銷售軟硬件平臺(tái)增加獲利項(xiàng)目q 提高技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力提高技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力. .建構(gòu)全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò) 藉由本土與海外研發(fā)據(jù)點(diǎn)的交流, 促進(jìn)研發(fā)策略與事業(yè)策略之配合度,因而加快推出符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品q 透過策略聯(lián)盟透過策略聯(lián)盟. .進(jìn)行技術(shù)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行技術(shù)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化提高學(xué)習(xí)曲線.降低

8、風(fēng)險(xiǎn).阻絕競(jìng)爭(zhēng).擴(kuò)大應(yīng)用范圍q 精耕品牌藝術(shù)精耕品牌藝術(shù). .持續(xù)下游創(chuàng)新持續(xù)下游創(chuàng)新 藉由營(yíng)銷與設(shè)計(jì)能力, 加強(qiáng)產(chǎn)品的生活型態(tài)區(qū)隔q 持續(xù)擴(kuò)大中國生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大中國生產(chǎn)規(guī)模 (eg.Nokia北京星網(wǎng)工業(yè)區(qū)專為Nokia 及其供應(yīng)廠商所設(shè)立。主要目的為建構(gòu)一個(gè)進(jìn)料、生產(chǎn)及供貨上無Lead time 的生產(chǎn)據(jù)點(diǎn))全球手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)制造商競(jìng)爭(zhēng)分析(Cont.) Sales&MarketingSales&Marketing SourcingSourcing全球手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)制造商競(jìng)爭(zhēng)策略q持續(xù)擴(kuò)大委外范疇持續(xù)擴(kuò)大委外范疇, 尋求價(jià)值鏈最適化尋求價(jià)值鏈最適化 CEM=OEM=ODM low-e

9、nd=ODM high-endContract ManufactureReference HWReference SWIPRSW ApplicationIPRProduct DescriptionSales / DistributionOperators Customers Dealer / Distributor Branding ODMCustomization IPROEM Manufacture ChipsetManufacturer ManufacturingManufacturing DesignDesign PlanningPlanning尋求價(jià)值鏈最適化尋求價(jià)值鏈最適化(Val

10、ue Chain Optimization)韓國手機(jī)制造商競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)-供應(yīng)鏈體系完整,具自給自足能力(eg.Samsung 60%零組件為集團(tuán)內(nèi)供應(yīng))-本土市場(chǎng)手機(jī)滲透率高達(dá)65%,提供規(guī)模經(jīng)濟(jì)與新產(chǎn)品銷售測(cè)試的基礎(chǔ).-境內(nèi)新興者眾,擠壓獲利空間.(31家本土廠商中,即有16家為最近一年內(nèi)加入戰(zhàn)局者)-本土市場(chǎng)成熟,成長(zhǎng)有限(2002預(yù)估國內(nèi)手機(jī)銷量14.9M, 2003年預(yù)估為15.4M,成長(zhǎng)僅3.3%) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)-卓越的外觀設(shè)計(jì)與游戲開發(fā)能力.-多集中焦點(diǎn)于中國大陸市場(chǎng), 缺乏技術(shù)提升與經(jīng)濟(jì)規(guī)模來源.-既有的CDMA優(yōu)勢(shì)無法大幅展現(xiàn)在大陸市場(chǎng)(因大陸CD

11、MA成長(zhǎng)不如預(yù)期).加上全球GSM市場(chǎng)占有率仍低,導(dǎo)致學(xué)習(xí)曲線不易擴(kuò)張 本土制造商策略方向本土制造商策略方向-專注核心設(shè)計(jì)能力, 避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)-提升GSM/GPRS技術(shù)發(fā)展, 擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模-強(qiáng)化與世界級(jí)領(lǐng)導(dǎo)廠商之代工互補(bǔ)關(guān)系, 藉由持續(xù)的學(xué)習(xí)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模培養(yǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).中國手機(jī)市場(chǎng)特色-法令限制繁復(fù)法令限制繁復(fù)(生產(chǎn)許可生產(chǎn)許可&內(nèi)銷許可內(nèi)銷許可),以以市場(chǎng)換取技術(shù)市場(chǎng)換取技術(shù)-合資盛行合資盛行:外資藉以獲取生產(chǎn)與銷售權(quán)外資藉以獲取生產(chǎn)與銷售權(quán);本本土商取得研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)來源土商取得研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)來源.-本土廠商市場(chǎng)占有率持續(xù)提升本土廠商市場(chǎng)占有率持續(xù)提升:2002十十月份已達(dá)月份

12、已達(dá)31%.-機(jī)種眾多機(jī)種眾多,百家爭(zhēng)鳴百家爭(zhēng)鳴(境內(nèi)境內(nèi)24種品牌流通種品牌流通;每月每月30支以上新機(jī)種上市支以上新機(jī)種上市.新機(jī)種以國產(chǎn)新機(jī)種以國產(chǎn)品牌推出更為頻繁品牌推出更為頻繁) -零散的通路結(jié)構(gòu)與普遍的酬庸文化零散的通路結(jié)構(gòu)與普遍的酬庸文化(Commission)-市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)以外的戰(zhàn)局市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)以外的戰(zhàn)局: 通路通路.促銷促銷.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位.-部份業(yè)者如部份業(yè)者如TCL,普天普天,科建等對(duì)外銷自制科建等對(duì)外銷自制手機(jī)抱樂觀態(tài)度手機(jī)抱樂觀態(tài)度. -國內(nèi)外零組件廠商進(jìn)駐積極國內(nèi)外零組件廠商進(jìn)駐積極,可望成為世可望成為世界生產(chǎn)中心界生產(chǎn)中心.品牌品牌1010月月份額變化份額變

13、化Motorola28.0%-0.3%Nokia18.6%-0.8%TCL7.9%0.5%Samsung7.4%-1.0%Bird4.5%0.6%Siemens4.3%-0.4%Amoisonic2.8%0.2%Eastcom2.7%0.3%Konka2.6%0.6%Alcatel2.4%-0.2%Kejian2.31%0.20%South-Tech1.90%0.01%Philips1.87%-0.21%Haier1.83%0.25%Sony-Eri1.10%0.06%Dbtel1.06%0.00%Zhongxing1.05%-0.12%Capitel0.82%-0.12%CEC0.66%0.

14、17%Panasonic0.62%-0.16%Legend-Xo0.61%0.10%Panda0.58%0.06%中國市場(chǎng)品牌分布與價(jià)格走勢(shì)2,8882,9082,8922,3661,8652,2251,6761,6101,6221,7361,5881,7511,4831,4691,5211,3501,3981,4991,2091,2271,2921205122912231,0001,5002,0002,5003,0003,5008月月9月月10月月SamsungSonyNokiaEricssonMotorolaNECPanasonicAlcatelSiemensDbtel3,2352,970

15、3,5873,0672,7252,8632,1442,1882,2742,0982,0612,0802,0801,9492,1781,8031,8051,8851,6671,6721,6811585147915901477149215081,0001,5002,0002,5003,0003,5008月月9月月10月月LegendAmoisonicCapitelEastcomXocecoTCLKejianPandaBird國外品牌價(jià)格國外品牌價(jià)格國產(chǎn)品牌價(jià)格國產(chǎn)品牌價(jià)格-國際大廠以低價(jià)機(jī)種鞏固市場(chǎng)占有率國際大廠以低價(jià)機(jī)種鞏固市場(chǎng)占有率,維持維持-國產(chǎn)品牌定位區(qū)隔逼近國產(chǎn)品牌定位區(qū)隔逼近,區(qū)隔不明

16、顯區(qū)隔不明顯-少數(shù)國產(chǎn)品牌專注高階路線少數(shù)國產(chǎn)品牌專注高階路線(eg. TCL, Amoisonic),善用對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化的善用對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化的了解制定營(yíng)銷策略了解制定營(yíng)銷策略,效果顯著效果顯著(eg. TCL鉆石機(jī)鉆石機(jī))中國手機(jī)制造商競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)-對(duì)中國市場(chǎng)的深度了解,擅長(zhǎng)采用當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷策略.(eg.以農(nóng)村包圍城市”之戰(zhàn)略成效顯著)-高酬庸的通路策略成功提升國產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率-技術(shù)開發(fā)能力仍不如臺(tái)韓, 部分僅涉及軟件(MMI)技術(shù)-無法同時(shí)集中資源在營(yíng)銷與研發(fā), 倚賴外商仍重-售后服務(wù)不如大廠完備 中國本土制造商策略方向中國本土制造商策略方向-強(qiáng)化手機(jī)自制能力,

17、提升研發(fā)實(shí)力-加強(qiáng)售后市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng), 提升服務(wù)與質(zhì)量-清晰明確的產(chǎn)品/品牌定位, 以免龐雜的產(chǎn)品線產(chǎn)生競(jìng)蝕效果(Cannibalization)-深耕通路商的關(guān)系為生存關(guān)鍵, 應(yīng)于高酬庸之外建立長(zhǎng)期可靠的通路關(guān)系臺(tái)灣手機(jī)制造商競(jìng)爭(zhēng)分析臺(tái)灣手機(jī)制造商競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)-ODM為主的營(yíng)運(yùn)模式-2003由于手機(jī)附加價(jià)值提升(MMS, Camera, Java),ASP可望提高. Time to Market是成功的關(guān)鍵要素-由于大陸廠商自制率提高，以及南韓二線廠商積極搶進(jìn)，造成大陸廠商對(duì)臺(tái)灣貼牌的依賴度有逐漸降低的趨勢(shì)-軟體將走向turnkey solutions以降低研發(fā)成本, 提升效率與速

18、度. 臺(tái)灣制造商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)臺(tái)灣制造商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)-系統(tǒng)整合速度快,彈性高-設(shè)計(jì)與創(chuàng)新能力不足-研發(fā)團(tuán)隊(duì)的能量成長(zhǎng)為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力觀察指標(biāo)-中國市場(chǎng)的開放與一級(jí)大廠代工訂單為銷售觀察指針 臺(tái)灣制造商策略方向臺(tái)灣制造商策略方向-產(chǎn)業(yè)KSF: Time to Market+規(guī)模經(jīng)濟(jì)+創(chuàng)新(差異化)-發(fā)展高低階代工能力, 歐美大廠為優(yōu)先策略目標(biāo).-持續(xù)快速研發(fā), 降低成本-區(qū)域市場(chǎng): 亞太地區(qū)善盡地緣及文化優(yōu)勢(shì); 歐美事業(yè)觸角建立微笑曲線的價(jià)值理論微笑曲線的價(jià)值理論生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造 經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模 成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先 關(guān)鍵組件關(guān)鍵組件 TTMTTM創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品品牌價(jià)值品牌價(jià)值通路掌握通路

19、掌握 TaiwanNokiaMotorolaSony-EricssonSiemensNokiaMotorolaSamsungKoreanPlayersChineseBrands手機(jī)零組件使用分析手機(jī)零組件使用分析零組件使用比例分布零組件使用比例分布Baseband(LCDM,Memories, BBchipset)49%MechanicalParts 機(jī)構(gòu)件23%Accessories(含包裝,電池,充電器)14%RF元件14%功率放大器 (PA) (發(fā)射用)溫度補(bǔ)償振蕩器 (TCXO)表面聲波濾波器 (IF/RF SAW)電壓控制振蕩器 (VCO)等效器 (SYNTHESIZER)基頻 IC

20、 (AD/DA)基頻 IC (CPU) I/O CONNECTOR雙頻收發(fā)開關(guān) (T/R SWITCH) 低噪聲放大器 (GSM LNA) 低噪聲放大器 (DCS LNA) RF Transceiver IC 電源管理 IC (power management IC)SRAMFLASH連接器 (SIM CARD CONNECTOR)Skyworks、Infineon、Phillips、Hitachi, RFMDToshiba、Murata、Fujitsu, Panasonic, EPCOS國內(nèi):晶技,嘉碩Kyocera, Toyocom, KSS, NOKALPS, Panasonic, To

21、yocom, Murata國內(nèi):希華,臺(tái)達(dá)電Samsung、Hitachi、Cypress國內(nèi): 鈺創(chuàng)國外: Intel, AMD國內(nèi): 旺宏手機(jī)零組件概觀TI, ADIHitachi, Infineon, Silicon Lab, SkyworksJST國內(nèi): 正崴, 禾昌,NS, FujitsuMurata, Kyocera, Hitachi Metals, EPCOSTI, ADICamera Module:Omnivision, Panasonic, Agilent, STMicro國內(nèi): 原相,銳相面板模塊(LCDM)Epson, Samsung, Philips, Sharp, C

22、asio國內(nèi):勝華,碧悠LCD驅(qū)動(dòng)IC (Driver IC)Sharp, NEC, Samsung, Toshiba, Solomon, HitachiMelody ICYAMAHA, Rohm, Oki20032003主要零組件需求趨勢(shì)主要零組件需求趨勢(shì)彩色面板彩色面板: : 預(yù)估明年彩色手機(jī)將占手機(jī)總出貨量 40-50%數(shù)字相機(jī)模塊數(shù)字相機(jī)模塊: : 明年預(yù)估10-15%手機(jī)將具有數(shù)字相機(jī)功能. 受惠廠商: CCD, CMOS, Flash memory, Lenses and controllers內(nèi)存內(nèi)存: : 研究估計(jì)記憶容量需求將由現(xiàn)行的16/32Mb邁向128/256Mb. 并