廣告文案作品賞析

1、廣告文案作品賞析廣告文案作品賞析2015.11.28內(nèi)容提要n一、廣告文案的內(nèi)部構(gòu)成n二、廣告語n三、廣告標題n四、廣告正文與附文n五、案例欣賞一廣告文案的內(nèi)部構(gòu)成廣告文案一般由廣告語、廣告標題、廣告正文和隨文等要素所組成。n廣告語是企業(yè)精神的高度濃縮并被長期重復使用的經(jīng)典口號，以其簡潔、貼切、獨創(chuàng)、易記的特點征服消費者。n廣告標題是廣告文案的導語，一般選擇能提示主題、引發(fā)注意、放在突出位置的精煉語句。n廣告正文是廣告文案中承載廣告信息的文字語言。 二廣告語一）廣告語的概念 廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。

2、它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。二）廣告語的特性n簡短有力的口號性語句，便于記憶流傳；n單一明確的觀念性信息，直切企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念。例：傳遞價值 成就你我（芙蓉王集團企業(yè)文化理念）頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（傳達寶潔公司海飛絲洗發(fā)水這一產(chǎn)品去頭屑功能的觀念） n長期廣泛地反復使用廣告語在不同時期的廣告活動和不同媒介、不同內(nèi)容的廣告作品中長期使用。一條成功的廣告語，可以連續(xù)使用數(shù)年甚至于幾十年，不能輕易改變，除非企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念發(fā)生改變。如可口可樂廣告語“Enjoy Cocacola”,80年代中期，雀巢咖啡進入中國市場，也帶來一句世界知名的廣告語“味道好極了！” 三）

3、廣告語的功能、信息傳播功能：（）能傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求：企業(yè)或產(chǎn)品需要不斷傳播“我是誰”、“我的特點”、“你為什么要購買”等信息，這些信息是建立消費者的認知、消費者對品牌的印象或促進消費者持續(xù)購買的基本訴求點。廣告語是長期傳播這些信息的固定手段。 例：海飛絲洗發(fā)水頭屑去無蹤 秀發(fā)更出眾（）建立消費者的觀念：觀念性信息經(jīng)過長期、反復訴求，廣告語會對消費者的觀念產(chǎn)生潛移默化的巨大影響。如世界最大的鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。（）反復提醒，不斷加深印象，并對廣告語所傳達的企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念形成好感。如北京晚報“晚報，不晚報”系列平面廣告、建構(gòu)品牌長期價值功能：廣告語

4、可能是一個廣告的所有內(nèi)容中最不與短期目標相關(guān)的部分。它不需要幫助應對短期的市場情況，而是注重長遠利益，以幫助樹立品牌形象為目標。基于對品牌形象的重要作用，優(yōu)秀的廣告語是品牌的寶貴資產(chǎn)?！爸袊桨玻桨仓袊保ǎ椭鷤鞑テ放坪诵奶匦?從品牌的角度來看，廣告語所包含的企業(yè)或產(chǎn)品的基本訴求點，往往正是品牌核心特性所在。全球通“關(guān)鍵時刻，依賴全球通”，年推廣“我能”廣告運動。“做最好的自己，我能”系列電視廣告。（）品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵 廣告語不固定于每一個作品，但每一個作品都必須符合廣告語所傳達的觀念。因此，傳播品牌核心特性、貫穿廣告活動始終的廣告語，成為品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵因素。同一企業(yè)、產(chǎn)

5、品或服務在不同時期、為不同目的而做的廣告活動呈現(xiàn)出連貫性和一致性，從而塑造出長期穩(wěn)定的品牌形象。 “中國平安，平安中國”（平安全球急難求助）（）廣告語是品牌重要的標志性符號，構(gòu)成了品牌標志性符號的一部分。“大紅鷹，勝利之鷹”（大紅鷹集團）、社會性作用 借助大眾傳媒的廣泛傳播，廣告對現(xiàn)代消費者的影響力，已遠超過純粹消費的范疇，具有兩個突出的社會性作用。（）非消費的觀念滲透 部分廣告語為了引起訴求對象的認同，吸收了訴求對象的人生理想、價值觀念的內(nèi)容，并且將它們進行了高度典型化的處理，從而概括出具有很強的代表性和感召力的觀念。耐克“Just do it”、安踏運動鞋“我選擇、我喜歡”，所傳達的是我行

6、我素、張揚個性的觀念。（）社會流行語n 廣告作為現(xiàn)代社會大眾文化一個組成部分，也成為媒介受眾的一種娛樂和談資。富有個性和新意的廣告語往往脫離對產(chǎn)品的依賴，迅速深入消費者的日常生活中，成為一個時期的“社會流行語”。如鐵達時表以“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。四）廣告語內(nèi)容發(fā)想方向四）廣告語內(nèi)容發(fā)想方向企業(yè)形象：企業(yè)的核心理念如果將廣告語內(nèi)容定位于企業(yè)形象層面，企業(yè)的核心理念是最應該寫進廣告語的內(nèi)容。核心理念包括：企業(yè)的目標、宗旨、精神、服務原則、對消費者的承諾、社會承諾等等。如： 讓我們做得更好?。w利浦）對消費者的承諾 科技以人為本（諾基亞）企業(yè)原則 為了更美好的明天（杜邦）社會承諾、品牌

7、形象（）獨特定位：只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）產(chǎn)品差異定位百事，新一代的選擇（百事可樂）使用者定位人頭馬一開，好事自然來（人頭馬洋酒） 消費者心理定位喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈奶）利益定 位給電腦一顆奔騰的“芯”（處理器）技術(shù)定位（）品牌個性與觀念若賦予品牌某種鮮明個性，或品牌代表某種觀念，廣告語可以以品牌的個性或觀念為內(nèi)容，以喚起消費者的內(nèi)心共鳴 Just do it（耐克）品牌精神與消費者個性 卓然出眾，彰顯尊榮（上海大眾桑塔納2000）品牌所代表的地位和消費者追求卓越的心理（）情感關(guān)聯(lián) 如果品牌在定位和個性方面都不夠鮮明，廣告語可以建立與消費者的情感聯(lián)系，以某種情感喚

8、起訴求對象的肯定與支持。 非?？蓸?，中國人自己的可樂（非?？蓸罚┟褡遄院栏?維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶）幸福與歡樂、產(chǎn)品特性（）獨有優(yōu)勢：對于定位并不鮮明，但是具有突出優(yōu)勢的產(chǎn)品，在廣告語中傳達獨有優(yōu)勢也是很好的選擇。n廣告語可以傳達的優(yōu)勢包括：產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢、材質(zhì)優(yōu)勢、性能優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、購買便利優(yōu)勢、企業(yè)的服務優(yōu)勢、歷史優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢等等。最常見的是產(chǎn)品的性能優(yōu)勢。奇力潔，除垢去銹不費力奇力潔，除垢去銹不費力（奇力諾多表面清潔劑）性能優(yōu)勢純天然純天然江中制藥江中制藥（江中集團）材質(zhì)優(yōu)勢農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫山泉有點甜(養(yǎng)生堂)產(chǎn)品特點（）消費者利益：對于提供鮮明實際利益或心理利益的產(chǎn)品，廣告

9、語可以向訴求對象明確承諾產(chǎn)品獨有的消費利益，提供持續(xù)的消費理由，如節(jié)省金錢、改善不利的狀況、免除威脅、獲得他人認同與尊重等等。 要想皮膚好，早晚用大寶（大寶護膚品）利益承諾 更干、更爽、更安心?。▽殱?護舒寶）改善狀況（）行動號召結(jié)合消費利益： 以行動號召和消費利益相結(jié)合的廣告語也很常見 喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁） 汽車要加油，我要喝紅牛（紅牛維生素功能飲料）五）廣告語的風格、結(jié)構(gòu)、風格：廣告語可用稍具文學性的詩化語言風格營造氛圍?；蛘卟捎蒙鷦踊顫姷目谡Z，如“大寶，天天見”；或者采用宣言式表達策略，可以突出企業(yè)的氣魄：“大紅鷹，勝利之鷹！”、結(jié)構(gòu)：廣告語可以采取以下幾種簡潔、有力的口號

10、式結(jié)構(gòu)：n簡短單句：一個獨立的簡短句子，前后均沒有任何附帶語句。因句子容量有限，一般不包含企業(yè)或品牌名稱。如“為了美好的明天”、“讓我們做得更好”、“我能”。n簡短雙句：兩個相互關(guān)聯(lián)的簡短句子，有對仗和不對仗兩種形式。前者如“摩托羅拉尋呼機，隨時隨地傳信息”，不對仗形式“四十年風塵歲月，中華在我心中”。這種形式的句子容量較大，一般可以包含企業(yè)或品牌名稱。n企業(yè)或品牌名稱加簡短單句在簡短的單句前加企業(yè)名稱或品牌名稱作為前綴，如“海爾，中國造”、“奇強，中國人奇強”；電視廣告中常加上企業(yè)或品牌名稱作為后綴，如“要做就做最好步步高！”三廣告標題一）廣告標題的概念一）廣告標題的概念n標題是每一廣告作品

11、為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。n在文案中使用標題最早是為了適應報紙、雜志等印刷媒介的傳播特性，因此，我們對標題的討論也主要圍繞平面廣告文案展開。二）廣告標題與廣告二）廣告標題與廣告語的差異語的差異 廣告標題和廣告語在廣告作品中都非常重要，但本質(zhì)完全不同。 差異廣告標題廣告語內(nèi)容與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)長期觀念，與廣告具體內(nèi)容不緊密相關(guān)傳播目標吸引和引導訴求對象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容，注重即時的作用傳達長期不變的觀念，注重對消費者觀念和品牌形象的長期效果。差異廣告標題廣告語使用范圍 只在一則具體作品中使用，與廣告具體內(nèi)容密不可分。 較長時期

12、內(nèi)持續(xù)使用，適用于任何媒介、任何形式的廣告。 出現(xiàn)的位置 一般在平面廣告最醒目位置和廣播電視廣告開頭 一般在廣告結(jié)束位置 形態(tài) 視創(chuàng)意具體需要力求簡短三）標題的形態(tài)三）標題的形態(tài)標題該寫成啥樣，并無定規(guī)，完全視文案整體的需要而定?？偟膩碚f，有二種形態(tài)可以選擇。、單一標題：一篇文案只寫一個標題，可以是一個詞組，也可以是一個獨立的句子。 、復合標題：若希望在標題中傳達較多信息，而一則標題又不能完全容納，可以使用復合標題，以在主題前面的引題（又稱眉題）交代廣告信息的背景，以主題傳遞最核心的信息，以副題對主題中的信息做補充說明。 范例：（引題）萬科城市花園告訴您 （主題）不要把所有的雞蛋都放在同一個籃

13、子里 （副題）購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠的選擇四）廣告標題的創(chuàng)造性手法四）廣告標題的創(chuàng)造性手法、類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比?！八苣z品是木乃伊，埋在土里幾千年也不會腐化分解”。這是臺灣地區(qū)一則公益廣告的標題，畫面是包著裹尸布的塑料瓶。這樣的類比兼對比，給人以恐懼的震撼。 、新聞式標題：這類標題向受眾明白告訴新近發(fā)生的事件。它多用于介紹新產(chǎn)品、企業(yè)新措施等。新聞報道式廣告標題寫作時，必須具備新聞新穎、快捷、第一時間報道的特征，用新聞報道的方式向消費者發(fā)布新商品或勞務的訊息。例如：九華山莊春季特惠大酬賓。九華山莊房地產(chǎn)廣告標題品“東方之子”，做

14、東方巨人中國貴州茅臺集團隆重推出新一代濃香型經(jīng)典白酒東方之子酒。茅臺集團“東方之子”酒廣告標題、疑問式標題：以設(shè)問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉進廣告，誘導其到正文中尋求答案。提問式標題可以寫入或者暗示部分信息然后引導訴求對象到正文中做更多了解。n頂級戶外品牌Timberland野外休閑鞋制作了一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具疑問趣味的標題吸引讀者：“鞋上有個洞，為什么還能防水？”、故事/敘事式標題：以敘事性標題暗示一個引人入勝的故事即將開始。這樣的標題中可以寫進廣告信息，但不能過于直接，否則可能削減訴求對象繼續(xù)新聞記者正文的興趣。如廣告大師喬治葛里賓為箭牌襯衫寫的

15、標題“我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了”五）廣告標題的寫作原則、體現(xiàn)廣告主題。 n大多數(shù)受眾在無意識的閱讀中，總是先看標題再決定是否閱讀正文。n在寫作廣告標題時，要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得廣告讀者能在標題中對廣告的信息主題有所了解，在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容、最主要的利益承諾、整個廣告表現(xiàn)的主題因素。n標題： 美菱冰箱鎖住水分n 文案：留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長50% 食物時間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標志。 美菱保鮮，獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為

16、食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受21世紀新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。、表現(xiàn)消費者利益。 標題既要表現(xiàn)消費者心目中的商品消費利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費者的利益承諾。n如“35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕”(某荷爾蒙霜廣告標題)、n在標題中表現(xiàn)消費者的利益，可以使廣告抓住消費者的消費渴望和消費理想，誘使目標消費者能對廣告中的信息產(chǎn)生了解的渴望。、誘發(fā)受眾好奇 廣告標題的一個重要的原則是要通過對標題的寫作，誘發(fā)受眾的好奇心理，使得他們在好奇心的驅(qū)使下，對廣告產(chǎn)生追根究底的欲望。 誘發(fā)好奇有兩種途徑，可以是利益點上的好奇引發(fā)，也可以利用表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意。

17、 n廣告標題 呢個女人，曾經(jīng)拆散無數(shù)家庭！ 、簡潔明快的表現(xiàn)形式。 為了讓受眾一看便知，廣告標題的表現(xiàn)形式就要簡潔、明快。一般不用長句子，因為長句子表現(xiàn)內(nèi)涵太多，且出現(xiàn)關(guān)聯(lián)詞，會造成過分書面化傾向，使受眾因怕累而自動放棄閱讀。n標題：一魚三吃四廣告正文與附文一）廣告正文的概念一）廣告正文的概念 廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。n其主要功能是：展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對目標消費者展開細部訴求。n廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對產(chǎn)品的了解和興趣、信任，促進購買行為的產(chǎn)生。二、廣告正文的主要表

18、現(xiàn)內(nèi)容二、廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容 (1) 對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。 標題標題 有空間就有我們無所不在的服務。有空間就有我們無所不在的服務。正文只要有風吹來 薄公英的飛絮 輕舞飛揚 隨風飄散 只要有需要 上海電信 愿盡心盡力 滿足您的心愿 服務是企業(yè)的命脈！中國電信集團上海電信公司成立伊始即向社會承諾“五大服務工程”，進一步提升電信服務的質(zhì)量和水準，為電信客戶提供 周到而有效的通信服務。這“五大服務工程”包括： 一、優(yōu)化服務工程（略） 二、大客戶承諾工程（略） 三、112”滿意工程（略） 四、帳務放心工程（略） 五、數(shù)據(jù)完善工程（略） n (2)對廣告中企業(yè)、商品、服

19、務、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。n (3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況。如企業(yè)在同類企業(yè)中的位置，商品的制造過程及其制造者的情況，甚至是商品制造過程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事，以形成品牌效應，使消費者放心購買。n(4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎勵等信息。三）廣告附文三）廣告附文 1概念：廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務的方法的附加性文字。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。 2廣告附文的存在意義 (1)對廣告正文起補充和輔助

20、的作用。 文案：從英國倫敦“舒味思”廠所派出的特使，制造師愛德華慧特海。這制造師傅帶著“舒味思”來到美國各州，是確查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎檸檬水是否都具有本地廠所獨具的口。這種口味是長久以來有“舒味思”廠所制的全世界唯一杜松子酒及滋補品的混合物。他進口了“舒味思”所獨創(chuàng)的虔修醇劑，而“舒味思”的秘方就鎖在他的小公事提箱里。這位制造師傅說： “從頭到尾具有毫厘不差地地道道的“舒味思”歷經(jīng)百余年之經(jīng)驗，才把他的奎檸檬水早成現(xiàn)在這種半苦半甜的完美境地。但你把它和松子酒及冰塊混合在高腳杯中卻只需三十秒鐘的時間。然后，高雅的讀者們，你將會贊美你度過的這些文字的這一天?！?附言：你如果喜愛這篇文字而沒有喝過“舒味思”，請以明信片通知，我們即作適當?shù)陌才拧?函寄：紐約市東60街30號 舒味思收 (2)促進銷售行為的實施。在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購買或服務的