上海大眾CRM案列分析

1、上海大眾CRM案列分析CRM目標(biāo)提升客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)忠誠客戶的重復(fù)購買和正面的口碑宣傳。CRM戰(zhàn)略及實(shí)施閉合行銷理念將品牌形象與客戶體驗(yàn)相聯(lián)接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與市場活動的相關(guān)性，進(jìn)而引導(dǎo)客戶的品牌體驗(yàn)，最終形成良性的品牌客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)行銷。上海大眾的CRM項(xiàng)目，從針對的目標(biāo)群體來說，包括2類：1、車輛的最終用戶，從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有車主；從車主性質(zhì)來分，包括私人用戶和政府、公司。2、上海大眾的經(jīng)銷商上海大眾CRM戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：1、項(xiàng)目實(shí)施自上而下。每一個(gè)新環(huán)節(jié)的推廣，都首先在總公司各部門進(jìn)行培訓(xùn)。在得到各部門的首肯和接受

2、之后，CRM部門再協(xié)同各部門向各地區(qū)逐級推行。2、項(xiàng)目推廣分階段進(jìn)行。項(xiàng)目的實(shí)施并沒有以一種好大喜功的方式迅速全面鋪開。而是采用小規(guī)模試點(diǎn)（Pre-pilot）,局部實(shí)驗(yàn)（pilot）,全面推行（Roll-out）的三步式實(shí)施方式。溝通渠道和操作流程上海大眾CRM的溝通渠道，主要包括三個(gè)組成部分：1、CAC客戶開發(fā)中心）上海大眾在2002年年初開通了800-820-1111免費(fèi)服務(wù)熱線，對潛在客戶和客戶關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、市場活動等詢問提供解答，對于針對經(jīng)銷商、維修站的投訴進(jìn)行記錄，并將結(jié)果及時(shí)地反饋給客戶和潛在客戶?？蛻糸_發(fā)中心還肩負(fù)著呼出電話驗(yàn)證、更新客戶信息、電話調(diào)研、郵寄產(chǎn)品資料和市場活動

3、獎(jiǎng)品等功能。2、經(jīng)銷商廣域網(wǎng)經(jīng)銷商獲得由上海大眾開發(fā)和維系的熱切潛在客戶，經(jīng)銷商需要在7天內(nèi)將潛在客戶的狀態(tài)及時(shí)反饋給上海大眾，便于上海大眾根據(jù)情況進(jìn)行不同的溝通，促成銷售。- 銷售成功實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷商將客戶信息及車輛信息及時(shí)反饋到CRM的數(shù)據(jù)庫中在線培訓(xùn)：產(chǎn)品信息，競爭對手車型對比以及銷售技巧等- 查詢并且下載最新的廣告宣傳以及最新的銷售政策，售點(diǎn)宣傳材料和禮品的在線訂購跟蹤反饋每天的展廳人流數(shù)量和電話問訊數(shù)量，以便對各地區(qū)的媒體投放效果進(jìn)行跟蹤和評估。3、消費(fèi)者網(wǎng)站消費(fèi)者網(wǎng)站包括兩類，針對潛在客戶和針對現(xiàn)有車主。針對潛在客戶的網(wǎng)站：上海大眾針對每一款車型制作了一個(gè)官方網(wǎng)站，以便于有購買意向的客

4、戶可以很方便地查詢產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品功能，下載產(chǎn)品圖片。網(wǎng)站會邀請消費(fèi)者在線登記個(gè)人信息和購買意向，以便于客戶開發(fā)中心的進(jìn)一步和溝通，從而逐步把有興趣的普通消費(fèi)者培育成熱切的潛在客戶。針對現(xiàn)有車主的網(wǎng)站：現(xiàn)有車主的網(wǎng)站是車主俱樂部和忠誠度計(jì)劃的一個(gè)互動渠道，利用車主俱樂部網(wǎng)站，現(xiàn)有車主可以更新自己的聯(lián)系方式，便捷地查詢與自己所購車型相關(guān)的全部信息，推薦朋友購車，也可以查詢自己當(dāng)前的俱樂部積分，享受積分換禮，車主們可以了解最新的俱樂部活動，售后服務(wù)優(yōu)惠等信息。操作流程：潛在客戶獲取潛在客戶驗(yàn)證潛在客戶培育銷售轉(zhuǎn)化1、潛在客戶獲取上海大眾潛在客戶獲取的渠道主要包括：800銷售咨詢熱線：所有上海大眾

5、對外的宣傳推廣，包括電視廣告、平面廣告、戶外、產(chǎn)品折頁、車展等等，通過這個(gè)渠道所獲得的潛在客戶占了所有潛在客戶總數(shù)的46%。網(wǎng)站有車型的官方網(wǎng)站上都有一個(gè)體現(xiàn)各自品牌個(gè)性的潛在客戶登記表，有興趣的潛在客戶可以留下自己的聯(lián)系方式、購車意向等信息，提交后會由電話行銷人員進(jìn)行信息確認(rèn)。目前，該渠道產(chǎn)生的潛在客戶占到40%?，F(xiàn)有客戶推薦：現(xiàn)有客戶的口碑是最有效的宣傳手段。在制定忠誠度計(jì)劃維系這一全國最大的客戶群之外，也制定了有效的激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)老車主的推薦，目前，共11%的新潛客戶是通過這一渠道產(chǎn)生的。2、潛在客戶信息驗(yàn)證建立客戶終生檔案之前，所有的信息都必須經(jīng)過電話行銷人員的驗(yàn)證，尤其是通過產(chǎn)品網(wǎng)站

6、上潛在客戶登記表中產(chǎn)生的潛在客戶。3、潛在客戶培育培育的目的是為了保持潛在客戶對于上海大眾產(chǎn)品的興趣和購買意向。在整個(gè)購買決策中，上海大眾提供必要的信息支持和產(chǎn)品體驗(yàn)，最大可能地實(shí)現(xiàn)銷售，將潛在客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶。設(shè)計(jì)了一個(gè)溝通模型。根據(jù)潛在客戶購車的迫切程度和購車過程中所處的不同階段，模型預(yù)設(shè)的系統(tǒng)程序會自動激發(fā)出相應(yīng)的溝通任務(wù)，利用客戶傾向的溝通渠道，驗(yàn)證客戶對于上海大眾車輛的購買意向，同時(shí)根據(jù)客戶當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，提供產(chǎn)品折頁、車輛導(dǎo)購手冊、試乘試駕指導(dǎo)手冊等資料，幫助客戶對于車輛性能，購車手續(xù)，車輛選購有更深入的了解，從而為客戶的購車決策提供不同力度的協(xié)助和支持。出現(xiàn)客戶改變購買計(jì)劃甚

7、至不再對上海大眾產(chǎn)品感興趣的現(xiàn)象，在這種情況下，客戶開發(fā)中心會進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)研，了解其中的癥結(jié)。對于客戶開發(fā)環(huán)節(jié)中的問題，予以及時(shí)解決和改進(jìn)，而對于產(chǎn)品，經(jīng)銷商和價(jià)格因素，則及時(shí)反饋到相應(yīng)的部門，4、銷售轉(zhuǎn)化熱切潛在客戶的信息在第一時(shí)間通過“經(jīng)銷商廣域網(wǎng)”發(fā)送給相應(yīng)的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售跟進(jìn)并且提供第一次信息反饋。對于最終放棄上海大眾產(chǎn)品的潛在客戶，我們會進(jìn)行一個(gè)“客戶流失調(diào)查”，了解流失原因，為以后的工作改進(jìn)提供根據(jù)。一汽-大眾經(jīng)銷商客戶關(guān)系管理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)客戶生命周期管理對于經(jīng)銷商客戶關(guān)系管理部而言，重要的工作有以下幾方面：1. 完善客戶資料與信息：客戶檔案是進(jìn)行客戶分析的重要前提，也是識別客戶愛好、

8、客戶需求、客戶貢獻(xiàn)度等的重要前提。從潛在客戶管理、集客量管理出發(fā)豐富完善潛在客戶信息、把握每次與客戶接觸的機(jī)會（如:日常溝通回訪、客戶回廠維修等）不斷完善真實(shí)客戶信息。2. 客戶分析：對客戶數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從多維度（包括客戶活躍程度、客戶貢獻(xiàn)度等角度）進(jìn)行客戶分析，支持后續(xù)關(guān)愛活動、營銷活動策劃與實(shí)施。3. 客戶數(shù)據(jù)更新與完善：是保證公司能與客戶隨時(shí)取得聯(lián)系的前提，也是關(guān)愛活動、營銷活動實(shí)施的重要保證。需協(xié)調(diào)銷售部門、服務(wù)部門，共同維護(hù)保持客戶數(shù)據(jù)庫的清新。4. 客戶活動：針對不同客戶開展有針對性的活動，以滿足客戶需求，維護(hù)客戶忠誠。5. 客戶升級：通過客戶生命周期管理各階段工作有序開

9、展，最終實(shí)現(xiàn)客戶升級，提高經(jīng)銷商利潤。基礎(chǔ)部分DSCRM系統(tǒng)，并實(shí)時(shí)更新。，使用決策分析工具查看分析展廳業(yè)務(wù)狀況及員工工作情況，并形成報(bào)告匯報(bào)給總經(jīng)理。u俱樂部管理：依據(jù)客戶檔案分析各車型客戶的年齡，愛好，開展組織具有針對性的活動。u滿意度調(diào)研：依據(jù)客戶檔案進(jìn)行100%客戶回訪，評估并改善銷售及服務(wù)的質(zhì)量。u客戶再營銷：從客戶檔案中識別篩選老客戶，開展老客戶轉(zhuǎn)介，升級等營銷活動。u客戶流失預(yù)警：按季度計(jì)算客戶流失率，建立預(yù)警機(jī)制，制定休眠客戶喚醒措施。u主動預(yù)約：依據(jù)客戶檔案主動預(yù)約客戶進(jìn)廠保養(yǎng)，參加各種優(yōu)惠關(guān)愛活動。u提醒服務(wù)：依據(jù)客戶檔案進(jìn)行首保提醒，保險(xiǎn)到期提醒，生日祝福等關(guān)愛提醒?？蛻?/p>

10、關(guān)愛部分1.滿意度管理1.1 回訪，并培訓(xùn)客服專員。1.2 滿意度推進(jìn)，通報(bào)上次工作落實(shí)情況及制定本次弱項(xiàng)改進(jìn)措施。2.經(jīng)銷商投訴處理2.1.投訴來源分類2.2 投訴處理原則執(zhí)行“首問負(fù)責(zé)制”：最先接待客戶的個(gè)人作為首問負(fù)責(zé)的人，負(fù)責(zé)解答或協(xié)調(diào)相關(guān)部門，全程跟蹤直至解決2.3 投訴響應(yīng)，投訴單應(yīng)遵循一事一單的標(biāo)準(zhǔn)，保存在DS-CRM系統(tǒng)中。2.3.2 對于一汽-大眾呼叫中心下發(fā)的投訴，填寫“一汽大眾下發(fā)投訴單”，反饋給呼叫中心。；升級投訴3天；產(chǎn)品責(zé)任事件及重大危機(jī)投訴5天產(chǎn)品責(zé)任事件、重大危機(jī)及升級投訴需要總經(jīng)理介入處理。，保存期不得超過三年，注意保密，不準(zhǔn)拷貝。2.4 投訴預(yù)警下述情況應(yīng)主

11、動向區(qū)域服務(wù)助理經(jīng)理及呼叫中心提出預(yù)警：2.4.1 車輛停留維修車間時(shí)間=一周，且修理時(shí)間不明確；維修時(shí)間=三周；2.4.2 同一問題來店三次以上而未能得到修復(fù)；對于服務(wù)過程不滿意有升級投訴傾向；3.俱樂部管理俱樂部組織結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)3.1 俱樂部基礎(chǔ)支持，不得自行采購其它俱樂部管理軟件。3.2 俱樂部運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，制定有針對性的營銷方案。，合作伙伴有聯(lián)系客戶的需要時(shí)，必須通過經(jīng)銷商俱樂部人員與客戶取得聯(lián)系?？蛻魻I銷部分集客量管理1.1 集客定義：，聯(lián)系電話，購車車型，預(yù)計(jì)購車時(shí)間的意向購車客戶為留檔客戶。1.2 集客量記錄與上傳：1.3 集客量信息質(zhì)量保證：，對于銷售顧問未執(zhí)行活動超過5個(gè)的情況反饋至銷售總監(jiān)。1.4 集客量分析：，留檔客戶流失率不超過10%。2. 潛在客戶（網(wǎng)絡(luò)、熱線渠道）管理潛在客戶（網(wǎng)絡(luò)、熱線）的定義2.1 經(jīng)銷商潛在客戶執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，要求半小時(shí)內(nèi)100%回訪。2.1.2 40