房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃相關(guān)知識(shí)

1、房地產(chǎn)策劃相關(guān)知識(shí)第一階段：初步考察階段初步接洽項(xiàng)目方，對(duì)項(xiàng)目的位置、周邊環(huán) 境、發(fā)展意向等進(jìn)行初步了解； 根據(jù)項(xiàng)目的狀 況，初步擬定考察容；然后根據(jù)項(xiàng)目的具體情 況擬定考察計(jì)劃，成立項(xiàng)目組赴實(shí)地進(jìn)行初期 市場(chǎng)調(diào)研，重點(diǎn)針對(duì)項(xiàng)目所在地的城市功能定 位、城市特色、人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市旅 游業(yè)、歷史、現(xiàn)狀、土地資源等情況，提出項(xiàng) 目操作的總體思路。第二階段：簽署工作協(xié)議確定項(xiàng)目操作的總體思路后， 與項(xiàng)目方洽 談合作事宜，簽定項(xiàng)目顧問服務(wù)合同或銷 售代理合同，明確合作雙方、合作方式、合 作容、時(shí)間、權(quán)利、義務(wù)，付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與付款方 式等。第三階段：實(shí)地調(diào)研根據(jù)初步考察結(jié)果，制定詳細(xì)的正式市場(chǎng) 調(diào)查計(jì)

2、劃，組成市調(diào)小組和策劃專家組。市調(diào) 小組開赴項(xiàng)目所在地做正式市場(chǎng)調(diào)查。 主要工 作容包括：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查分析（地理、人口、 旅游、消費(fèi)水平等的詳細(xì)考察）；區(qū)域條件調(diào) 查分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）；同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)調(diào) 查分析（市場(chǎng)供給、價(jià)格現(xiàn)狀、產(chǎn)品類型等調(diào) 查）；項(xiàng)印情況調(diào)查分析（工程進(jìn)度、資金投 放計(jì)劃與進(jìn)度、建筑建設(shè)規(guī)劃與實(shí)施現(xiàn)狀）； 項(xiàng)目定位（形象、產(chǎn)品、價(jià)格等定位）；營(yíng)銷 策劃（蓄水造勢(shì)、開盤引暴市場(chǎng)等的具體操作 手法、廣告媒體的投放、市營(yíng)銷渠道、項(xiàng)目及 企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略等）。第四階段：由專家對(duì)項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)提 出指導(dǎo)性建議對(duì)項(xiàng)目的整體發(fā)展戰(zhàn)略、 開發(fā)容、開發(fā)模 式、鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群、市場(chǎng)形

3、象、項(xiàng)目主題、 項(xiàng)目規(guī)劃、園林規(guī)劃、戶型結(jié)構(gòu)與面積、項(xiàng)目 的市場(chǎng)價(jià)格、室布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備設(shè)施、 服務(wù)功能、物業(yè)管理等各個(gè)方面提出具體意 見。第五階段：撰寫各類報(bào)告根據(jù)不同客戶的需求，提供不同的戰(zhàn)略報(bào) 告，必須提供的核心報(bào)告為市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和項(xiàng) 目定位報(bào)告。第六階段：召開方案論證會(huì) 召開合作雙方負(fù)責(zé)人及有關(guān)專家的論證會(huì)，對(duì)提交的方案報(bào)告進(jìn)行研討、 論證與審核。 由策劃組人員根據(jù)討論結(jié)果對(duì)方案做進(jìn)一步 的完善與改進(jìn)。第七階段：完善策劃、建設(shè)期跟進(jìn)服務(wù)， 促使項(xiàng)目成功（策劃的執(zhí)行）側(cè)重策劃方案的操作，根據(jù)銷售前的各項(xiàng) 推廣策劃工作容要求配合發(fā)展商組織相關(guān)的 專業(yè)公司進(jìn)行專業(yè)分工合作， 并根據(jù)項(xiàng)目的

4、發(fā) 展戰(zhàn)略和原則，針對(duì)具體問題提供策略性建 議。第八階段：整合各種社會(huì)資源，為項(xiàng)目及 企業(yè)搭建操作平臺(tái)。根據(jù)不同項(xiàng)目的實(shí)際情況，具體工作容、 時(shí)間等按照需要進(jìn)行調(diào)整。房地產(chǎn)策劃案分類一：全程綜合策劃案這種策劃案指開發(fā)商從剛剛有意識(shí)要開發(fā)某 個(gè)樓盤就已經(jīng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃公司合作。此種情況下，營(yíng)銷策劃公司充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)全程咨 詢顧問的角色。在某種程度上可以說權(quán)利大， 但責(zé)任也同樣重大。對(duì)策劃公司的綜合素質(zhì)要求也高。二：中期介入型營(yíng)銷策劃案此種類型的策劃案一般出現(xiàn)于開發(fā)商對(duì)于樓 盤的設(shè)計(jì)方案已經(jīng)定稿，甚至工程已經(jīng)開始。后尋找策劃公司為其進(jìn)行營(yíng)銷策劃?；蜓?qǐng)多 家策劃公司進(jìn)行比稿，最后選擇一家最滿意的

5、公司為其進(jìn)行營(yíng)銷策劃。三：?jiǎn)渭儬I(yíng)銷策劃案這種策劃案出現(xiàn)在樓盤已經(jīng)基本完工的情況 下，開發(fā)商才尋找策劃公司為其進(jìn)行營(yíng)銷策劃 此種營(yíng)銷策劃案已不具備全程綜合策劃案的 多種功能。只有對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，提升價(jià) 值，進(jìn)行營(yíng)銷策劃活動(dòng)。四：二次營(yíng)銷策劃案此種策劃案的功能圍最小， 但難度也最大。出 現(xiàn)在樓盤第一次營(yíng)銷策劃不成功，樓盤基本上 已屬于死盤的情況下，開發(fā)商尋找策劃公司為 其進(jìn)行第二次營(yíng)銷策劃，既第二次包裝。此種 策劃案最能體現(xiàn)策劃公司的策劃能力。綜合策劃案分為四個(gè)階段：既資源整合階段、 價(jià)值提升階段、推廣發(fā)布階段和預(yù)算費(fèi)用的提出。一：資源整合階段所謂資源整合，就是策劃公司接手項(xiàng)目后， 采 取各種

6、手段，進(jìn)行大量的調(diào)研，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行 分析。充分發(fā)掘項(xiàng)目的各種顯性資源和隱性資 源。后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，對(duì)開發(fā)商提出項(xiàng)目 設(shè)計(jì)建議和環(huán)境物業(yè)規(guī)劃建議。資源整合階段 主要分為以下幾個(gè)程序1項(xiàng)目SWO分析項(xiàng)目SWO分析包括優(yōu)勢(shì)分析、劣勢(shì)分析、機(jī)遇 分析和威脅分析。在一個(gè)項(xiàng)目沒有開始之前，策劃公司應(yīng)對(duì)項(xiàng)目 的地理環(huán)境因素、人文環(huán)境因素、政治環(huán)境因 素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素等各方面的 因素進(jìn)行全方位的調(diào)研。各種因素在同一個(gè)項(xiàng) 目中可能表現(xiàn)為優(yōu)勢(shì)，也可能表現(xiàn)為劣勢(shì)；可 能會(huì)成為機(jī)遇，也可能成為威脅。但在策劃公 司分析并拿出解決方案后，劣勢(shì)同樣可以轉(zhuǎn)化 為優(yōu)勢(shì)，威脅可轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。如當(dāng)?shù)禺a(chǎn)開發(fā)商 們集中

7、在CBDfe區(qū)開發(fā)一些高容積率，低綠化 率的項(xiàng)目時(shí)，有些開發(fā)商卻針對(duì)有車一族轉(zhuǎn)而 到郊區(qū)開發(fā)低容積率，高綠化率的項(xiàng)目。盡管 地理位置并非處于 CBD地區(qū)，處于劣勢(shì)。但誰 又能證明有錢人不想遠(yuǎn)離 CB地區(qū)的喧囂而回 歸大自然呢？2 消費(fèi)者定位有著不同能力的購(gòu)房者有著不同的購(gòu)房需求， 在項(xiàng)目開發(fā)前經(jīng)過 SWO分析然后對(duì)消費(fèi)者進(jìn) 行定位至關(guān)重要。先有市場(chǎng)后有產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng) 銷觀念的精髓。成功的項(xiàng)目開發(fā)基于準(zhǔn)確的消 費(fèi)者定位。3 項(xiàng)目設(shè)計(jì)及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃建議在項(xiàng)目SOW分析及消費(fèi)者定位完成的情況下， 策劃公司此時(shí)應(yīng)針對(duì)具體的情況對(duì)項(xiàng)目的設(shè) 計(jì)及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃提出具體的建議。建議在 可行性原則下付諸實(shí)施。

8、以達(dá)到項(xiàng)目與整個(gè)營(yíng) 銷策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一的目的。 這一程序相當(dāng)于在 固有項(xiàng)目資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源的衍生與創(chuàng) 造。二：價(jià)值提升階段 如果把一個(gè)項(xiàng)目的前期資源整合階段比喻為 配置硬件的話，那么價(jià)值提升階段則應(yīng)該屬于 軟件的編寫。價(jià)值提升階段分為項(xiàng)目理念的定 位、文案的創(chuàng)作和廣告的制作幾個(gè)部分。1 理念的定位開發(fā)商和建筑公司賦予項(xiàng)目的實(shí)體，而策劃公司則賦予項(xiàng)目活的靈魂。理念定位的過程就是 塑造靈魂的過程。策劃公司在給項(xiàng)目進(jìn)行理念 定位的過程中一定要遵守創(chuàng)新的原則。只有創(chuàng)新，才會(huì)給項(xiàng)目的靈魂中注入個(gè)性； 只有創(chuàng)新 才能在眼花繚亂的房地產(chǎn)大戰(zhàn)中牢牢抓住購(gòu) 房者的目光，從而達(dá)到理想的銷售效果。 但應(yīng) 當(dāng)注意的

9、是，理念的創(chuàng)新必須建立在與當(dāng)?shù)亟?jīng) 濟(jì)、社會(huì)環(huán)境及人文環(huán)境相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上。 這就要求策劃公司對(duì)本地的經(jīng)濟(jì)、文化有相當(dāng) 深刻的了解和體會(huì)。項(xiàng)目的理念定位落伍固然 不好，但如果過于超前亦會(huì)造成"過猶不及" 的效果。同時(shí)，理念的定位也要受到項(xiàng)目的具 體情況及消費(fèi)者定位的制約。2 項(xiàng)目文案的創(chuàng)作在深刻理解和把握項(xiàng)目理念定位的基礎(chǔ)上，文案撰稿人應(yīng)更多的站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，去體會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。只有這樣寫出的作品才能 打動(dòng)購(gòu)房者的心。對(duì)銷售產(chǎn)生積極的作用。同 理念的定位一樣文案的寫作也應(yīng)在了解本地 經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平的基礎(chǔ)上立意創(chuàng)新。盲目抄襲其它地區(qū)或本地已經(jīng)獲得成功的案例，只會(huì)造成落入

10、俗套，失去潛在消費(fèi)者的惡果。3廣告的制作廣告按媒體可分為：電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、公交廣告等等。按形式又可以分為平面廣告和多媒體廣告。 各種廣告形式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。 廣告制作人 員不但要有項(xiàng)目理念定位及文案創(chuàng)作思路的 能力，還應(yīng)該對(duì)各種廣告形式的優(yōu)缺點(diǎn)有著深 刻的了解。再要求把握主題， 立意創(chuàng)新，從而 創(chuàng)作出與策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而又能吸引購(gòu)房者 目光的成功的廣告作品。三：推廣發(fā)布階段推廣發(fā)布階段包括廣告的發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)的開 展與促銷活動(dòng)的宣傳與開展三個(gè)部分。1廣告的發(fā)布廣告的發(fā)布既針對(duì)不同的廣告形式選擇不同 的媒體渠道向受眾傳達(dá)有關(guān)于該項(xiàng)目的背景 信息及銷售信息。不同的目標(biāo)受眾有著不同的

11、 生活習(xí)性，對(duì)不同媒體的關(guān)注程度有著很大的 區(qū)別。如青少年喜歡看少男少女一類的雜 志，而商人則經(jīng)常性的閱讀經(jīng)理人這樣的 刊物。針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，如何作到信息 傳達(dá)的有效性，也需要策劃公司進(jìn)行詳細(xì)的調(diào) 研與科學(xué)的思考。最后選擇最為有效的媒體進(jìn) 行廣告的發(fā)布。2 公關(guān)活動(dòng)的開展公關(guān)活動(dòng)泛指策劃公司為給項(xiàng)目樓盤造勢(shì)而 策劃舉辦的一系列能夠?qū)Ρ镜厣鐣?huì)產(chǎn)生大的 影響力的活動(dòng)。比較普遍的形式聘請(qǐng)專家針對(duì) 樓盤開展座談會(huì)、舉辦大型的連誼會(huì)或請(qǐng)著名 歌星、影星開主題演唱會(huì)。由于公關(guān)活動(dòng)對(duì)樓 盤銷售的影響效果明顯，目前大部分有實(shí)力的 房地產(chǎn)開發(fā)商都已經(jīng)接受了這種特殊的促銷 方式。3 促銷活動(dòng)的宣傳與開展嚴(yán)格

12、來說，廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)等一切出于銷 售目的而舉辦的活動(dòng)都應(yīng)歸于促銷活動(dòng)的疇。但由于廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃程序過于 復(fù)雜，且自成體系，所以從促銷概念中分離出 來。這里所說的促銷指的是狹義的促銷。為了增加對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力， 策劃公司為 開發(fā)商策劃一系列的促銷活動(dòng)。從性質(zhì)上可分 為兩類，既價(jià)格促銷和服務(wù)促銷。四：預(yù)算費(fèi)用的提出預(yù)算費(fèi)用的提出相對(duì)于策劃公司來說既是對(duì) 開發(fā)商負(fù)責(zé)，也是對(duì)自己負(fù)責(zé)。開發(fā)商對(duì)自己 資金的投入非常的關(guān)注。如果策劃公司對(duì)預(yù)算 費(fèi)用提出過高，一方面開發(fā)商不會(huì)答應(yīng)，另一 方面也會(huì)對(duì)策劃公司的信譽(yù)造成嚴(yán)重的損害， 失去客戶。如果預(yù)算費(fèi)用提出的過低， 策劃公 司不會(huì)從開發(fā)商那里

13、獲得任何的補(bǔ)償，自己的經(jīng)濟(jì)利益會(huì)受到損害。因此，不論哪一種情況 發(fā)生，都會(huì)對(duì)策劃公司的生存造成威脅。精確 的預(yù)算費(fèi)用的提出，關(guān)系到策劃公司的前途和 未來。略談中期介入型營(yíng)銷策劃案和單純營(yíng)銷策劃案在以上兩種策劃案包括全程綜合策劃案中的 所有程序，但客觀上策劃公司的職能小了許 多。由于開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和規(guī)劃都已經(jīng)定 稿，策劃公司只能根據(jù)現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合和 包裝，進(jìn)而進(jìn)行一系列的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。 在這 種情況下，策劃公司應(yīng)在詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查和分 析后，集中精力對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行理念的定位和項(xiàng)目的推廣上面。二次營(yíng)銷策劃案在某種程度上，策劃公司接收二次營(yíng)銷策劃案 存在很大的危險(xiǎn)性。對(duì)待這種策劃案，策劃公 司在接

14、手前一定要慎重考慮。因?yàn)榻?jīng)過第一次 營(yíng)銷策劃的執(zhí)行后，如果銷售效果不佳。再次 包裝會(huì)在購(gòu)房者心目中產(chǎn)生 "有意炒做"的印 象。無形中給第二次營(yíng)銷策劃帶來巨大的障 礙。因此，一但策劃公司接手這樣的案例，不 但要對(duì)項(xiàng)目樓盤的現(xiàn)有資源進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查 和整合，還要對(duì)先前項(xiàng)目失敗的原因進(jìn)行詳細(xì) 科學(xué)的分析。制定如何才能避免讓目標(biāo)消費(fèi)者 產(chǎn)生"有意炒做”印象的方案。二次營(yíng)銷策劃案 一旦成功，會(huì)在策劃公司的客戶群中產(chǎn)生極好 的宣傳效果，增加業(yè)務(wù)量，有利于策劃公司的 發(fā)展。而一旦失敗，也會(huì)失去很大一部分潛在 的客戶群。轉(zhuǎn)自中國(guó)十大商業(yè)地產(chǎn)策劃師之一梁吉良的 博客。奧運(yùn)后，北京商業(yè)

15、地產(chǎn)該咋玩？ (2008-07-1012:32:24)標(biāo)簽：商業(yè)地產(chǎn) 雜談2006年的數(shù)據(jù)顯示，北京市的商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目有超過1/3是處于閑置狀態(tài)的，但是從去 年年底北京的商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了 “井噴”的現(xiàn) 象，據(jù)權(quán)威預(yù)計(jì)，北京2007年商業(yè)地產(chǎn)的放量 將超過600萬平方米，且新建商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目基 本集中在傳統(tǒng)商業(yè)商務(wù)區(qū)域。盡管奧運(yùn)會(huì)能給 北京商業(yè)帶來極大的利好，但北京商業(yè)地產(chǎn)要 面臨的不僅是“前奧運(yùn)”商業(yè)、抓好“奧運(yùn)”商業(yè)，更要著眼于“后奧運(yùn)”商業(yè)， 使北 京商業(yè)不會(huì)出現(xiàn)“后奧運(yùn)”商業(yè)的“結(jié)構(gòu)性 空殼”。隨著北京商品住宅用地的不斷縮緊， 不少開發(fā)商已經(jīng)開始從地產(chǎn)傳統(tǒng)的買地 - 蓋樓-賣房的短平快模式逐

16、步地轉(zhuǎn)向了商 業(yè)地產(chǎn)。相對(duì)住宅地產(chǎn)而言，商業(yè)地產(chǎn)對(duì) 開發(fā)商的資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力要求更高。 北京通商地產(chǎn)顧問公司總經(jīng)理吳換賢表 示，就目前而言商業(yè)地產(chǎn)的銷售價(jià)格要略 低于住宅，而且商業(yè)地產(chǎn)是孤獨(dú)寂寞、默 默耕耘的產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)沒有住宅銷售的轟轟烈 烈，但是成熟的商業(yè)項(xiàng)目會(huì)成為上市公司 穩(wěn)定的收益，成為股票上漲的持久動(dòng)力。但是今年北京商業(yè)地產(chǎn)600萬平方米的放 量將給市場(chǎng)帶來“井噴”的危險(xiǎn)，特別是 傳統(tǒng)成熟的商業(yè)區(qū)域這樣的危險(xiǎn)系數(shù)將會(huì) 加大，同時(shí)城市人口的不斷外遷，商業(yè)的 分星效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，將給城市中心造成購(gòu) 買力低下、人氣不旺的后果。危險(xiǎn)一 項(xiàng)目扎堆同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈據(jù)上海五合智庫發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示， 2

17、007年北京面世的10000平方米以上的商業(yè)項(xiàng) 目將達(dá)到27個(gè)，面積在237萬平方米，如果再 加上中、小型社區(qū)配套商業(yè)項(xiàng)目，今年北京市的商業(yè)放量將達(dá)到600萬平方米。而其中體量 超過10萬平方米的商業(yè)項(xiàng)目就有9個(gè)面積在162萬平方米，占到了總體放量的約70%上海 五合智庫總經(jīng)理鄒毅指出，今年商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 主要以大型購(gòu)物中心為主， 單體面積過大，而 且主要集中在傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)域，這樣不僅造成 了激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而且將造成區(qū)域商業(yè)出 現(xiàn)大面積空置。鄒毅介紹說，今年上市的項(xiàng)目東部主要集 中在朝外、燕莎、國(guó)貿(mào)等區(qū)域；西部主要集中 在西單、中關(guān)村和金融街區(qū)域。 整體來說對(duì)于 北京商業(yè)的整體格局不會(huì)有太大

18、的影響，但是在這些集中的區(qū)域出現(xiàn)了商業(yè)供應(yīng)過剩。且這 些新興商業(yè)的定位多以中高檔為主， 定位上的 雷同將使這些區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)急劇加大。不久前，發(fā)生在SOH尚都的歇業(yè)事件就已 隱約地顯現(xiàn)出了北京商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展將面臨的 困境，SOH尚都、朝外SOHO世貿(mào)天街、中國(guó) 紅街4個(gè)定位基本一致的項(xiàng)目集中在一個(gè)區(qū)域 先后開業(yè)，不可避免地造成了招商困難、 開業(yè) 率不足、人氣不旺的后果。鄒毅認(rèn)為，這樣情況的出現(xiàn)是不可避免 的，就目前北京的情況而言，新建商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng) 目應(yīng)從傳統(tǒng)商業(yè)中心向其他各區(qū)域、郊區(qū)擴(kuò) 散，以避免區(qū)域發(fā)展的不平衡性， 在發(fā)展過程 中也應(yīng)注意地區(qū)、業(yè)態(tài)分布合理規(guī)劃，盡量避 免一哄而上。同時(shí)，吳換賢還指出

19、，目前北京 對(duì)大型購(gòu)物中心的需求已經(jīng)基本滿足，現(xiàn)在主 要缺乏與餐飲、服務(wù)、社區(qū)相結(jié)合的商業(yè)項(xiàng)目。 同時(shí)還可以發(fā)展特色商業(yè)，例如近期在馬連道 茶葉一條街上以茶葉為主題的特色商業(yè)項(xiàng)目 鼎觀大廈。危險(xiǎn)二郊區(qū)商圈興起分散中心人流和商業(yè)過分集中在傳統(tǒng)的市中心相比，人流呈現(xiàn)向郊區(qū)流動(dòng)的趨勢(shì)，根據(jù)北京城市（2004年-2020年）總體規(guī)劃（以下簡(jiǎn)稱規(guī) 劃）規(guī)定，北京市在今后15年將重點(diǎn)發(fā)展位 于東部發(fā)展帶上的通州、順義和亦莊三個(gè)新 城，重點(diǎn)發(fā)展的三個(gè)新城應(yīng)成為中心城區(qū)人口和職能疏散及新的產(chǎn)業(yè)集聚的主要地區(qū)，形成 規(guī)模效益和聚集效益，到2020年人口規(guī)模將達(dá) 到570萬，同時(shí)還要積極疏散舊城的居住人口。人口的

20、外流無疑將會(huì)分散中心城區(qū)的購(gòu) 買力，北京財(cái)貿(mào)干部管理學(xué)院商業(yè)研究中心主 任賴陽指出，隨著人流分散到通州、順義、亦 莊以及望京、回龍觀等區(qū)域，在未來的幾年將 會(huì)出現(xiàn)若干服務(wù)區(qū)域性的商業(yè)中心， 起初這些 中心將以生活性、服務(wù)性為主的超市、商街、 小商品批發(fā)市場(chǎng)為主。但是隨著人們認(rèn)知度的 提升，這些起初以生活、服務(wù)為主的區(qū)域中心 會(huì)逐漸出現(xiàn)購(gòu)物中心、城市綜合體等大型商業(yè) 項(xiàng)目。由于交通等方面的因素， 這些居住在郊 區(qū)的居民會(huì)逐漸放棄去市中心消費(fèi)的習(xí)慣，而逐漸適應(yīng)區(qū)域中心的商業(yè)，因此，在傳統(tǒng)商業(yè)中心的大規(guī)模商業(yè)項(xiàng)目在坐享成熟商業(yè)配套 的同時(shí)，也將逐漸地失去對(duì)新商業(yè)中心占領(lǐng)的 機(jī)會(huì)，同時(shí)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)挑

21、戰(zhàn)。伴隨著家樂福在通州開店、奧北德龍廣場(chǎng) 的成功招商，逐步興起的新居住中心正在成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的新樂土，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)中心的 人流起著分流作用。鄒毅認(rèn)為，雖然目前這些 新興的區(qū)域商業(yè)形態(tài)相對(duì)單一， 缺少成熟的商 業(yè)氛圍，人氣不具有持續(xù)性，同時(shí)支撐這些區(qū) 域商業(yè)需求的主要是小區(qū)配套底商，總體商業(yè) 面積不能支撐區(qū)域常住居民的購(gòu)買力，但是這 些新形成的居住區(qū)域新增的商業(yè)土地供應(yīng)增 速較快，為商家?guī)砀嗟纳虡I(yè)機(jī)會(huì)， 也為大 型綜合性商業(yè)項(xiàng)目提供了廣闊的市場(chǎng)空間。危險(xiǎn)三 以售為主的商業(yè)模式急需改變其實(shí)無論是在傳統(tǒng)商業(yè)中心的商業(yè)項(xiàng)目， 還是在新興居住區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目，正如吳換賢所 言，商業(yè)地產(chǎn)是孤獨(dú)寂寞、默默

22、耕耘的產(chǎn)業(yè)， 后期的經(jīng)營(yíng)才是商業(yè)地產(chǎn)成功與否的關(guān)鍵。 鏈 家地產(chǎn)商業(yè)部副總經(jīng)理龔安華介紹說，目前北京出售型商業(yè)與租賃型的商業(yè)比例為 6: 4,而 出售型商業(yè)項(xiàng)目主要集中在市中心傳統(tǒng)的商 業(yè)中心，主要是由于這些區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目單體量較小、商業(yè)配套較為成熟，出售型的商業(yè)項(xiàng)目 更容易收回資金，但是卻對(duì)后期經(jīng)營(yíng)造成很大 的困難，例如第五大道、 巨庫的被迫倒閉，已 經(jīng)充分地暴露出了出售型商業(yè)的弊端。一般來說，大型開發(fā)商開發(fā)的大型優(yōu)質(zhì)商 業(yè)項(xiàng)目一般都是只租不售。 但在一些社區(qū)商業(yè) 或中小開發(fā)商開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目中，出售的還是在多數(shù)，都希望盡快回籠資金轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。 而將 大型購(gòu)物中心分割成小產(chǎn)權(quán)商鋪，出售給個(gè)人投資者

23、的產(chǎn)權(quán)式商鋪，由于前幾年在實(shí)踐過程 中暴露了種種弊端，目前也在不斷地探索和調(diào) 整中。目前，該類商鋪已經(jīng)由此前的返租階段 （賣鋪和租鋪是同一主體）、 包租階段（賣鋪 和租鋪分屬兩個(gè)主體）逐步轉(zhuǎn)變到目前的轉(zhuǎn)租 階段，即將商鋪的買賣、管理、經(jīng)營(yíng)分屬三個(gè) 主體，整合資源，專業(yè)經(jīng)營(yíng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保障 收益。鄒毅認(rèn)為，產(chǎn)權(quán)式商鋪模式的產(chǎn)生在于開 發(fā)商對(duì)資金的渴求。由于商業(yè)地產(chǎn)耗資周期較 長(zhǎng)，因此很多開發(fā)商開始通過這種形式變相融資，但由于這種“融資”發(fā)生在項(xiàng)目建成之 前，很多之后的不確定因素使小業(yè)主的投資風(fēng) 險(xiǎn)加大，社會(huì)影響較差。不過，隨著市場(chǎng)走向成熟，開發(fā)商的退出 渠道逐漸拓寬，這種產(chǎn)權(quán)式商鋪也將逐漸退出

24、歷史舞臺(tái)，最終持有型商鋪成為商業(yè)地產(chǎn)的主 軸。但是鑒于國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀， 這一過程持續(xù)的時(shí)間可能將很長(zhǎng)。危險(xiǎn)四 資金短缺困擾商業(yè)地產(chǎn)同經(jīng)營(yíng)方式一樣，不能獲得銀行中長(zhǎng)期開 發(fā)貸款也是導(dǎo)致出售型商業(yè)項(xiàng)目比例過高的 重要原因。在去年全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)的一 個(gè)論壇上，華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長(zhǎng)任志就曾這樣表 示：“不是我們（開發(fā)商）不愿意發(fā)展持有型 物業(yè)，而是中國(guó)的銀行沒有為我們提供中長(zhǎng)期 的貸款?！编u毅也認(rèn)為，目前北京商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng) 險(xiǎn)主要在于開發(fā)商融資、經(jīng)營(yíng)能力較差。北京 很多失敗的商業(yè)項(xiàng)目一部分是由于資金鏈斷 裂導(dǎo)致，而另一部分則在很大程度上是由于經(jīng) 營(yíng)管理不善、無法帶來預(yù)期回報(bào)從而導(dǎo)致無效

25、經(jīng)營(yíng)面積的增加，最終導(dǎo)致了部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng) 目失敗，前兩年在北京的巨庫商業(yè)項(xiàng)目就是一 個(gè)典型的案例。同時(shí)他介紹說，目前北京開發(fā)商對(duì)商業(yè)項(xiàng) 目的持有經(jīng)營(yíng)意愿不強(qiáng)，一部分是由于缺乏商 業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)和能力，而更多的原因則是資金限 制和融資渠道狹小導(dǎo)致。由于國(guó)法律和金融環(huán) 境等問題的限制，融資渠道主要依靠銀行貸款 和自主投入。但近年隨著金融環(huán)境的放開，部 分北京地產(chǎn)企業(yè)赴港融資，且融資方式也逐漸 的多樣化起來。IPO、增發(fā)、債券融資、REITS 項(xiàng)目合作融資等再融資手段均被廣泛學(xué)習(xí)并 運(yùn)用，此趨勢(shì)繼續(xù)被擴(kuò)大。但是另外還有一種 杠桿式租賃融資模式仍使用較少，它涉及承租 人、出租人和投資基金或貸款公司等三方。

26、按 國(guó)際慣例，出租人將資產(chǎn)的 30%自留，作為自己的投資，另外以該資產(chǎn)作為擔(dān)保向資金的借 貸方借入其余資金的70%因此，出租人又成 了借款人，既擁有資產(chǎn)的所有權(quán)，又收租金償 還債務(wù)。若出租人不能按期償還，那么資產(chǎn)則 轉(zhuǎn)歸借款人所有。戴德梁行商鋪部助理董事家鵬認(rèn)為，由于 去年商務(wù)部、建設(shè)部、央行等六部委出臺(tái)的“限外令”在今年逐步顯現(xiàn)，從上半年的市場(chǎng) 反應(yīng)來看，并沒有成功成交的案例， 這表明外 資在經(jīng)過了 2005、2006年兩年的活躍期后，逐 步地進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)比較冷淡的時(shí)期，一方面“限外令”對(duì)過去外資的投資模式產(chǎn)生了重 大影響；另一方面，國(guó)房?jī)r(jià)的不斷上漲使得海 外投資者的危險(xiǎn)預(yù)期增加。市南花園

27、商業(yè)步行街規(guī)劃設(shè)計(jì)分析建議一、南花園商業(yè)步行街主題形象定位（一）南花園商業(yè)步行街主題定位 都市的.市人口 210萬，全國(guó)省會(huì)城市綜合實(shí)力排 名第八，北依京津、雄霸中原，城市基礎(chǔ)設(shè)施 規(guī)劃完善，是知名的現(xiàn)代化都市。商場(chǎng)集中在面向普羅大眾的消費(fèi)者層面（即一網(wǎng)打盡型），缺乏市場(chǎng)細(xì)分，尤其缺乏 都市時(shí)尚類型的主題商場(chǎng)，步行街定位占據(jù)市 場(chǎng)空白點(diǎn)。步行街位處最繁華的路商圈，與東購(gòu)、華聯(lián)、天元、金百麗等時(shí)尚商場(chǎng)構(gòu)筑都市時(shí)尚繁 華地。流行的步行街市場(chǎng)定位為流行商品類別，主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚潮流業(yè)態(tài)。流行意味著商品流通的速度加快，與大眾消費(fèi)有別，主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚潮流業(yè)態(tài)。流行意味著商品流通的速度加快，與大眾消費(fèi)相比，其經(jīng)

28、營(yíng)商品更新淘汰速度將會(huì)更 快。流行代表一種生活態(tài)度，是一種跳躍的、 亮麗的審美標(biāo)準(zhǔn)及生活方式。休閑的與在其他商場(chǎng)消費(fèi)不同，步行街的購(gòu)物方 式是一種懶散的、隨意的形式，是一種不知不 覺中完成的狀態(tài)?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏是如此的快速，購(gòu)物就 應(yīng)該是一種生活的調(diào)節(jié)， 不一定要購(gòu)物，可以 吃飯、可以健身、可以娛樂、 步行街的休閑是 8小時(shí)工作、8小時(shí)睡眠之外的最佳選擇沒有人硬性規(guī)定逛商場(chǎng)就必須購(gòu)物，沒有人要求你看完商品之后就一定要購(gòu)買，可是， 就在你放松了一切戒備后，你發(fā)現(xiàn)其實(shí)你的兩 手已經(jīng)拿滿了不同品牌的購(gòu)物袋，而你也過了 一把“購(gòu)物癮”。開放的.其他商場(chǎng)隨便就1萬、幾千平米的樓層， 常常有迷路的感覺，

29、而當(dāng)你想著一定要買到某 一樣商品時(shí)，還必須需求樓層經(jīng)理的協(xié)助， 當(dāng) 然，有時(shí)候你找樓層經(jīng)理可能比直接找那樣商 品更容易。步行街你同樣會(huì)犯迷糊，這里是精品店， 那邊是休閑品牌，電影院在 4樓，千色店在北 面的二樓色彩艷麗，你犯迷糊的是該怎么一個(gè) 順序把想要去的地方走完。其他商場(chǎng)幾百幾千的中庭，要么空曠蕭 條，要么就是堆滿了打折廉價(jià)貨， 步行街匠心 獨(dú)運(yùn)地把街營(yíng)造為一個(gè)開放的、流動(dòng)的巨型“中庭”，并將樓與樓之間用連廊、用步行梯、 用觀光電梯連接起來， 你在橋上看風(fēng)景，看 風(fēng)景的人的橋上看你。復(fù)合的沒有哪個(gè)商場(chǎng)可以同時(shí)滿足吃飯、游玩、 購(gòu)物、健身等功能吧？步行街可以，你可以在 這里消磨你一天的光陰，

30、 也可以直奔主題，在 小泉居邊喝咖啡邊與閨中密友討論哪個(gè)唇彩 今年最流行。年輕時(shí)尚的市16歲到35歲的人群（青年人群）占到總 人口的37% 有約684500人，消費(fèi)市場(chǎng)巨大。南花園商業(yè)步行街緊接?xùn)|購(gòu)商圈，每天人 流中最主要的消費(fèi)群體是年輕人。市市場(chǎng)上缺乏年輕時(shí)尚為主題繁榮購(gòu)物、休閑娛樂場(chǎng)所?；?dòng)的打破商場(chǎng)與消費(fèi)者之間的隔膜，形成步行 街各業(yè)態(tài)之間的互動(dòng)、商業(yè)業(yè)態(tài)與建筑物之間 的互動(dòng)、步行街與周邊街區(qū)的互動(dòng)，為終端消 費(fèi)者與店鋪之間提供了參與的可能。購(gòu)物不再是被動(dòng)的接受，買化妝品有執(zhí)業(yè) 美容師的指導(dǎo)、買體育用品有專業(yè)導(dǎo)師的建 議、喜歡就做個(gè)SPA悶了可以上酒吧喝酒， 餓了上川包子吃個(gè)酸辣粉，約了

31、朋友可以在咖 啡館等，在這里，你才是你自己。南花園商業(yè)步行街定位為年輕人的休閑購(gòu)物中心成為可能和必然。南花園商業(yè)步行街交通受管制，并局限于“北 旺南衰”的不利風(fēng)水說，不加強(qiáng)綜合功能的作 用無法吸引到足夠人流。年輕人的消費(fèi)最全面：購(gòu)物、 餐飲、休閑娛樂 各項(xiàng)支出基本均衡，在單純賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的 前提下，綜合是唯一的出路。綜合的業(yè)態(tài)，營(yíng)造一個(gè)適合年輕人消費(fèi)的場(chǎng) 所，從一個(gè)單純賣場(chǎng)向購(gòu)物休閑的樂園過渡， 承接的是年輕人的全部支出。市南花園商業(yè)步行街四面被建筑物所遮擋，自 成一體，適合建設(shè)為針對(duì)性休閑購(gòu)物主題經(jīng)營(yíng) 定位。南花園商業(yè)步行街處于市商業(yè)中心區(qū)， 商業(yè)集 中度高，輻射力強(qiáng)，具備足夠的影響力。年

32、輕人和中年人在購(gòu)物、 休閑娛樂、餐飲消費(fèi) 行為上的差異（是否集中消費(fèi)），決定了年輕 人是項(xiàng)目綜合功能最易召集的人群。金佰麗、天元名品和北京華聯(lián)百貨大廈在年輕群體消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)有號(hào)召力和品牌， 競(jìng)爭(zhēng)需要 營(yíng)造新動(dòng)力休閑購(gòu)物概念。南花園商業(yè)步行街規(guī)劃有限的停車位和受管 制的交通現(xiàn)狀，決定了項(xiàng)目必須針對(duì)對(duì)交通條 件不甚敏感的群體年輕人。南花園商業(yè)步行街定位為年輕時(shí)尚人群的休 閑購(gòu)物中心成為必須。（二）南花園商業(yè)步行街主題定位下核心競(jìng)爭(zhēng) 力營(yíng)造北國(guó)商城流行F6經(jīng)營(yíng)面積6000平方米，主題式 購(gòu)物公園，首家推出十大主題街區(qū)概念： 東京 銀座、歐陸風(fēng)情、韓國(guó)濟(jì)州島、中英街 沙頭角等等，并對(duì)休閑椅、果皮箱等進(jìn)

33、行動(dòng)畫， 人性化處理，使沉寂的物品變成跳動(dòng)的音符， 還以街舞俱樂部、網(wǎng)迷面對(duì)面等形式建立酷男 女的精神家園；北京華聯(lián)商廈經(jīng)營(yíng)面積在1萬平方米，主要做 年輕一族的品牌商品，將概念館和出售的商品 結(jié)合，如伊甸園女子沙龍、運(yùn)動(dòng)酒吧等，以此體現(xiàn)商場(chǎng)和年輕消費(fèi)者互動(dòng)；天元名品以引領(lǐng)大中學(xué)生的時(shí)尚為主，主推南 國(guó)風(fēng)情。根據(jù)自己的定位打造靚麗時(shí)尚林和美 眉時(shí)尚林等；東購(gòu)的青春商品更強(qiáng)調(diào)文化涵、品牌和個(gè)性。強(qiáng)調(diào)和品牌對(duì)應(yīng)的優(yōu)雅、舒適、文化的購(gòu)物環(huán) 境等；人民商場(chǎng)只是將青春裝和休閑裝整 合從上面可以看出：市針對(duì)年輕人的商場(chǎng)在主題 營(yíng)造方面的策略和措施。最初級(jí)的只是強(qiáng)調(diào)商 品、購(gòu)物環(huán)境與目標(biāo)客戶群體的個(gè)性特征相吻

34、 合，如東購(gòu)、人民和天元名品；較高級(jí)的是在強(qiáng)調(diào)商品、購(gòu)物環(huán)境與目標(biāo)客戶群體吻合的基 礎(chǔ)上，提出了消費(fèi)者與商場(chǎng)的互動(dòng)概念。 街舞 俱樂部、網(wǎng)迷面對(duì)面、 運(yùn)動(dòng)酒吧等，但消費(fèi)者 只是被動(dòng)的接受，并未成為消費(fèi)的主角，成為 互動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)面。因此，項(xiàng)目定位為年輕人的休 閑購(gòu)物樂園需要形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力是：強(qiáng)調(diào)年 輕消費(fèi)群體在購(gòu)物、休閑娛樂方面的個(gè)性、 參 與，以商業(yè)互動(dòng)特色打造新型商業(yè)形態(tài)?！百?gòu)物、餐飲、潮流的樂園（休閑娛樂）”南花園商業(yè)步行街打造的是“市首家年輕人 休閑購(gòu)物互動(dòng)中心”，圍繞年輕人的消費(fèi)心 理、消費(fèi)習(xí)慣，滿足并提升市的年輕人的休閑 購(gòu)物行為，以休閑娛樂促購(gòu)物，以購(gòu)物促休閑 娛樂。南花園商業(yè)步行

35、街的“年輕人休閑購(gòu)物 互動(dòng)中心”，強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)在體現(xiàn)時(shí)尚和前 衛(wèi)的前提下，表現(xiàn)年輕人的個(gè)性和參與特色， 以追求自我、崇尚個(gè)性、參與性，新奇刺激和 陽光健康為主線，通過組合適合并能刺激年輕 人在這里集中消費(fèi)的商品銷售、休閑娛樂設(shè) 施，使項(xiàng)目成為市年輕一族領(lǐng)略時(shí)尚、 追求自我，愛玩、愛逛的樂園（三）南花園商業(yè)步行街主題形象描述南花園商業(yè)步行街應(yīng)該組合：新奇刺激的娛樂 項(xiàng)目；表現(xiàn)自我、崇尚個(gè)性的參與性強(qiáng)的活動(dòng) 項(xiàng)目；陽光健康的休閑運(yùn)動(dòng)；時(shí)尚流行的西式 餐飲麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等；以及緊隨潮 流，跟時(shí)尚前衛(wèi)接軌的服裝飾品。使購(gòu)物在游 玩中進(jìn)行，使休閑娛樂帶來的快樂同年輕人， 同南花園商業(yè)步行街同在

36、。這里是年輕人的領(lǐng) 地！ 南花園商業(yè)步行街打造的是"市首家年輕人 休閑購(gòu)物互動(dòng)中心”：1、年輕人的購(gòu)物、休閑娛樂的樂園 購(gòu)物篇年輕人永遠(yuǎn)是時(shí)尚潮流追逐者， 時(shí)尚服飾、手袋鞋帽，以及音像玩具、美容化妝品是她們的 最愛。市南花園商業(yè)步行街首先要成為市的時(shí) 尚潮流商品的風(fēng)向場(chǎng)所，其次需要最大化的多 層次的滿足消費(fèi)群體的需求。 所有進(jìn)入南花園 商業(yè)步行街的商品都必須是足夠的時(shí)尚，足夠的新潮個(gè)性，足夠的惹人心愛。堅(jiān)持做到時(shí)尚 潮流與沿海同步，進(jìn)場(chǎng)商家對(duì)時(shí)尚潮流的把握 度、靈敏度要求很高。市的年輕人能夠在南花 園商業(yè)步行街買到今夏、今冬最時(shí)髦和時(shí)尚的 服飾。從經(jīng)濟(jì)適用的新款，到與國(guó)際同步的時(shí) 尚品牌。不拒絕任何年輕人的需求，對(duì)年輕人 具有不同尋常的親和力。在南花園商業(yè)步行街可以以低于大商場(chǎng)很多 的價(jià)格購(gòu)買國(guó)際美容化妝品；在南花園商業(yè)步 行街可以購(gòu)買到最新推出的大碟和音樂專輯。 當(dāng)然，首先需要把自己打扮得夠靚。年輕人是講求個(gè)性、參與的群體，南花園商業(yè) 步行街的十字繡、服裝DI 丫