美容化妝網(wǎng)絡(luò)整體營銷及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例

1、美容化妝網(wǎng)絡(luò)整體營銷及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案美容化妝網(wǎng)絡(luò)整體營銷及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例例目錄目錄2以下數(shù)據(jù)以下數(shù)據(jù)及闡述及闡述來源：來源：中國市場調(diào)查網(wǎng)、中國市場調(diào)查網(wǎng)、KKEYE監(jiān)測機構(gòu)監(jiān)測機構(gòu)由千馬廣告整理相關(guān)報告而成由千馬廣告整理相關(guān)報告而成采用報告均為采用報告均為2010年之后年之后有關(guān)數(shù)據(jù)未必能精確地反映有關(guān)數(shù)據(jù)未必能精確地反映行業(yè)行業(yè)狀況，僅作為研究參考之用。狀況，僅作為研究參考之用。3曾經(jīng)增長迅速的藥店化妝品銷售呈停滯狀態(tài)，2010年的化妝品銷售增長并不明顯，部分門店撤銷了化妝品柜臺。德威治醫(yī)藥連鎖責(zé)任有限公司總經(jīng)理助理王志軍這樣總結(jié)一年來的業(yè)績。產(chǎn)品線單一向來是國產(chǎn)品牌的硬傷。產(chǎn)品線單一向來是國產(chǎn)

2、品牌的硬傷。2010年年國產(chǎn)品牌在化妝品總銷售量的比例僅占國產(chǎn)品牌在化妝品總銷售量的比例僅占20%國內(nèi)化妝品企業(yè)多采取大躍進的方式打造品牌。國內(nèi)化妝品企業(yè)多采取大躍進的方式打造品牌。品牌未成，企業(yè)卻牛氣先行，剛剛做廣告就以為已經(jīng)成為品牌，銷量剛剛上升就開始拔苗助長，剛剛建立競爭優(yōu)勢，就開始對客戶對市場進行透支性開發(fā)，最關(guān)鍵的是企業(yè)缺乏長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏可持續(xù)發(fā)展的動力。比如：姚大夫等本土品牌，前幾年名聲大燥，但似乎又在一夜之間銷聲匿跡。究其原因，都是缺乏長期有效的品牌規(guī)劃造成的。4馬應(yīng)龍的銷售狀況較好，原因：一是廣告投放比較到位，打出了品牌的知名度；二是產(chǎn)品訴求比較清晰，突出祛除黑眼圈的功能

3、，獲得消費者的認可。2010年，上市僅年，上市僅1年半的馬應(yīng)龍八寶眼霜的銷售額突破年半的馬應(yīng)龍八寶眼霜的銷售額突破3000萬元。國產(chǎn)化妝品的銷售額能達到這個萬元。國產(chǎn)化妝品的銷售額能達到這個數(shù)字的寥寥無幾。數(shù)字的寥寥無幾。行業(yè)競爭日趨激烈，要想在競爭中贏得一席之地，只有將專業(yè)細分進行到底，才可能發(fā)現(xiàn)市場存行業(yè)競爭日趨激烈，要想在競爭中贏得一席之地，只有將專業(yè)細分進行到底，才可能發(fā)現(xiàn)市場存在的空白點，找到新的發(fā)展空間。市場的特色化細分將成為行業(yè)發(fā)展的主要路徑之一。在的空白點，找到新的發(fā)展空間。市場的特色化細分將成為行業(yè)發(fā)展的主要路徑之一。5網(wǎng)購將成為化妝品銷售的主要渠道網(wǎng)購將成為化妝品銷售的主要

4、渠道化妝品零售巨頭雅芳，2005年擁有數(shù)量最多的專賣店6000家，遍布全國74%城鎮(zhèn)，全年銷售額達到17億元；2007年，淘寶網(wǎng)化妝品銷售額達26億元。在“一個網(wǎng)站”與“6000個專賣店”的對決中，“一個網(wǎng)站”勝出。2009年上半年，化妝品及珠寶的購買數(shù)量占到全部銷售數(shù)量的第二位。年上半年，化妝品及珠寶的購買數(shù)量占到全部銷售數(shù)量的第二位。其中女性網(wǎng)民為最活躍的人群，占到其中女性網(wǎng)民為最活躍的人群，占到61.5%。網(wǎng)上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務(wù)個性化、價格優(yōu)勢化、全天候服務(wù)等優(yōu)點網(wǎng)上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務(wù)個性化、價格優(yōu)勢化、全天候服務(wù)等優(yōu)點。隨著社

5、會消費主體的年輕化，年輕人的主流消費模式網(wǎng)絡(luò)購物必將成為化妝品一個主要的新興渠道，化妝品網(wǎng)購將會成為絕對主流。6說明：說明： 數(shù)據(jù)來自數(shù)據(jù)來自KKEYEKKEYE監(jiān)測監(jiān)測，覆蓋覆蓋500余家余家網(wǎng)絡(luò)媒體，通過自動抓取以及刊例價計網(wǎng)絡(luò)媒體，通過自動抓取以及刊例價計算獲得算獲得。TOP20廣告主廣告主：（萬元）（萬元）歐萊雅歐萊雅4379.49；廣州寶潔；廣州寶潔3563.55；上海聯(lián)合利華；上海聯(lián)合利華1812.73；法國；法國LVMH1079.63；北京宇西；北京宇西741.03；雅詩蘭黛雅詩蘭黛711.23；尤妮佳；尤妮佳692.94；BOSS460.57；寶潔中國；寶潔中國399.43；廣

6、州倩碧；廣州倩碧375.05；絲芙蘭絲芙蘭362.45；資生堂；資生堂309.82；黑黛；黑黛301.83；飛利浦電子中國；飛利浦電子中國270.95；玫琳凱；玫琳凱265.88；上海相宜本草上海相宜本草249.06；完美中國；完美中國238.89；法國嬌蘭；法國嬌蘭219.81；FANCL中國中國206.32；德國博朗；德國博朗201.757以下數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查由千馬廣告整理相關(guān)問卷而成，且樣本數(shù)均在200份以上有關(guān)數(shù)據(jù)未必能精確地反映目標(biāo)群體狀況，僅作為研究參考之用。89101112樣本分布以女性、年輕人為主，這與化妝品網(wǎng)民相吻合，對整體消費群體的分析有一定的偏樣本分布以女性、年輕人

7、為主，這與化妝品網(wǎng)民相吻合，對整體消費群體的分析有一定的偏差，后面的分析將考慮此因素差，后面的分析將考慮此因素。在在使用動機方面，為了健康是基礎(chǔ)，為了美容占一半，而也有將近三分之一的使用者出于禮儀的需要使用動機方面，為了健康是基礎(chǔ)，為了美容占一半，而也有將近三分之一的使用者出于禮儀的需要。在在購買行為購買行為方面，方面，大部分人首先看產(chǎn)品的功效，也會關(guān)注安全，同時也會注意是否適合她們大部分人首先看產(chǎn)品的功效，也會關(guān)注安全，同時也會注意是否適合她們，但促使她們最終購買的往往是價格，也就是說，要讓消費者完成購買，功效和價格兩者必，但促使她們最終購買的往往是價格，也就是說，要讓消費者完成購買，功效和

8、價格兩者必須同時滿足須同時滿足。在在購買影響購買影響方面，方面，品牌和代言人并沒有非常大的最終影響力，也就是說明星代言的作用更多的只是帶來知品牌和代言人并沒有非常大的最終影響力，也就是說明星代言的作用更多的只是帶來知名度，反而第三方的口碑更有影響力，因為很大一部分的年輕人會主動上網(wǎng)看其他人對該產(chǎn)品的評論名度，反而第三方的口碑更有影響力，因為很大一部分的年輕人會主動上網(wǎng)看其他人對該產(chǎn)品的評論。在市場印象方面，虛假廣告和假冒偽劣是大家比較關(guān)注的問題在市場印象方面，虛假廣告和假冒偽劣是大家比較關(guān)注的問題。1314151617181920樣本分布以年輕人為主，樣本分布以年輕人為主，25歲以下占了三分之

9、二，具有較強消費力的歲以下占了三分之二，具有較強消費力的25歲以上人群也占了接近三分之一，與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)基本歲以上人群也占了接近三分之一，與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)基本一致一致。在在網(wǎng)購群體方面，一半的人有過網(wǎng)購行為，而養(yǎng)成習(xí)慣的僅接近網(wǎng)購群體方面，一半的人有過網(wǎng)購行為，而養(yǎng)成習(xí)慣的僅接近10%，但從網(wǎng)購時間來看，呈較快增長趨勢，但從網(wǎng)購時間來看，呈較快增長趨勢。另一方面，另一方面，即使沒有實際購買的那一半人中，有三分之二會主動去獲取相關(guān)信息，然后在線下購買，而且大部分人有進行實際即使沒有實際購買的那一半人中，有三分之二會主動去獲取相關(guān)信息，然后在線下購買，而且大部分人有進行實際網(wǎng)購的意愿。而她們現(xiàn)在尚不愿進行網(wǎng)

10、購的主要原因是網(wǎng)絡(luò)虛假信息泛濫和不能實際體驗。網(wǎng)購的意愿。而她們現(xiàn)在尚不愿進行網(wǎng)購的主要原因是網(wǎng)絡(luò)虛假信息泛濫和不能實際體驗。在在網(wǎng)購動機網(wǎng)購動機方面，方面，依次是：價格低、便利性、易比較依次是：價格低、便利性、易比較。在在網(wǎng)購品種網(wǎng)購品種方面，方面，要么比線下價格低的，要么是網(wǎng)友評價高的，而不考慮其是國內(nèi)外的還是高低檔的品牌要么比線下價格低的，要么是網(wǎng)友評價高的，而不考慮其是國內(nèi)外的還是高低檔的品牌。在網(wǎng)購影響方面，質(zhì)量是網(wǎng)購群體最關(guān)注的方面在網(wǎng)購影響方面，質(zhì)量是網(wǎng)購群體最關(guān)注的方面。在網(wǎng)購平臺方面，幾乎所有人會登陸淘寶網(wǎng)，也有五分之一的人會到官網(wǎng)購買，而其它平臺的市場份額很小。在網(wǎng)購平臺方

11、面，幾乎所有人會登陸淘寶網(wǎng)，也有五分之一的人會到官網(wǎng)購買，而其它平臺的市場份額很小。在信息獲取方面，主要是人際口碑和搜索引擎。在信息獲取方面，主要是人際口碑和搜索引擎。在網(wǎng)站影響方面，貨物、款項的安全影響非常大，易操作、信息全面、可互動、網(wǎng)速、體驗也有很大的影響。在網(wǎng)站影響方面，貨物、款項的安全影響非常大，易操作、信息全面、可互動、網(wǎng)速、體驗也有很大的影響。21目錄目錄22機會機會威脅威脅優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢23能夠?qū)崿F(xiàn)健康與美麗的平衡能夠?qū)崿F(xiàn)健康與美麗的平衡自體荷爾蒙，領(lǐng)先抗衰老技術(shù)自體荷爾蒙，領(lǐng)先抗衰老技術(shù)專利壟斷性專利壟斷性優(yōu)勢優(yōu)勢相對競爭對手是先行者相對競爭對手是先行者24市場整體尚未養(yǎng)育

12、起來市場整體尚未養(yǎng)育起來品牌知名度低品牌知名度低渠道尚未建立起來渠道尚未建立起來運營團隊尚待完善和提升運營團隊尚待完善和提升劣勢劣勢2570后群體對抗衰老需求快速增長后群體對抗衰老需求快速增長美容潮流整體走向健康與抗衰老美容潮流整體走向健康與抗衰老尚未有競爭對手成氣候尚未有競爭對手成氣候 機會機會26行業(yè)巨頭可能迅速搶奪市場行業(yè)巨頭可能迅速搶奪市場藥妝有可替代性藥妝有可替代性同領(lǐng)域競爭對手的發(fā)展同領(lǐng)域競爭對手的發(fā)展 威脅威脅27面對機遇和挑戰(zhàn)，我面對機遇和挑戰(zhàn)，我們該制定怎樣們該制定怎樣的營銷策略？的營銷策略？28第一階梯第一階梯第二階梯第二階梯消費者：始婚女性年齡：2838歲狀況：有文化、穩(wěn)

13、定收入心理：七年之癢時間內(nèi)，享受生活，恐懼衰老。消費者：年輕女性年齡：2027歲狀況：有文化、收入漸升心理：追求生活，追求時尚，預(yù)防衰老。第三階梯第三階梯消費者：中年女性年齡：3950歲狀況：有文化、收入殷實心理：人到中年，維護生活，制止衰老。2930第一階段第一階段網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售第二階段第二階段知名品牌開拓線下渠道第三階段第三階段一線品牌31源自墨西哥荻葦草中的自體荷爾蒙療法，有效抗衰老。1、淵源正統(tǒng)2、研發(fā)團隊1、單品組合2、多樣性補充1、標(biāo)識統(tǒng)一2、金貴3、試用裝321、中高檔2、穩(wěn)定、持久1、積分優(yōu)惠2、VIP增值服務(wù)1、誘導(dǎo)長期使用的習(xí)慣2、激勵、培養(yǎng)忠誠度331、進駐淘寶商城；2

14、、官網(wǎng)開辟銷售平臺；3、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷體系；4、物流管理。1、客服人員培訓(xùn)，操作專業(yè)化；2、團隊建制，流程標(biāo)準化。1、充分傳遞物流、現(xiàn)金安全性；2、操作便利、互動性強，提升用戶體驗；3、界面有特色，信息豐富。1、會員管理；2、信息整理與分析；3、市場分析與預(yù)測。341、平臺流量購買；2、搜索引擎關(guān)鍵詞；3、技術(shù)性推廣及傳播。1、品牌形象塑造，美譽度傳播；2、消費者口碑營造及傳播；3、明星草根代言品牌。1、平臺產(chǎn)品試用體驗；2、社區(qū)圈層在線活動；3、線下營銷活動。1、節(jié)假日促銷活動；2、VIP會員增值服務(wù)；35目錄目錄3637考慮點考慮點: 產(chǎn)品產(chǎn)品 / 產(chǎn)品名產(chǎn)品名 / 包裝包裝 / 行銷行銷平

15、衡霜、眼霜、面膜平衡霜、眼霜、面膜Azouari/阿祖啦阿祖啦單品單品/組合組合/系列系列整合行銷整合行銷千馬廣告全面溝通千馬廣告全面溝通38 神奇的原始部落！墨西哥獨有的荻葦草！風(fēng)靡歐美港澳臺！實際展示與證明！神奇的原始部落！墨西哥獨有的荻葦草！風(fēng)靡歐美港澳臺！實際展示與證明！ 不含任何激素！純天然的呵護！先進的工藝！現(xiàn)場展示與證明！不含任何激素！純天然的呵護！先進的工藝！現(xiàn)場展示與證明！ 千萬精明女性的選擇！療效卓越！眾口一致的贊譽和推薦！千萬精明女性的選擇！療效卓越！眾口一致的贊譽和推薦！ 全方位的調(diào)理平衡！掌握青春密鑰！預(yù)防多種疾??！實際展示與證明！全方位的調(diào)理平衡！掌握青春密鑰！預(yù)防

16、多種疾??！實際展示與證明！ 高科技實現(xiàn)自體荷爾蒙療法！獨特的高科技實現(xiàn)自體荷爾蒙療法！獨特的N.K透皮吸收技術(shù)！透皮吸收技術(shù)！ 一線品牌！新銳勢力！引領(lǐng)潮流！一線品牌！新銳勢力！引領(lǐng)潮流！39體驗活動：試用活動與口碑營造體驗活動：試用活動與口碑營造制造并傳播消費口碑，獲取用戶信息制造并傳播消費口碑，獲取用戶信息網(wǎng)絡(luò)傳播：軟文為主，評論為輔網(wǎng)絡(luò)傳播：軟文為主，評論為輔塑造品牌形象，提升產(chǎn)品知名度和美譽度塑造品牌形象，提升產(chǎn)品知名度和美譽度網(wǎng)絡(luò)推廣：論壇、網(wǎng)絡(luò)推廣：論壇、QQQQ群為主，郵箱為輔群為主，郵箱為輔強制推送，提升產(chǎn)品印象和知名度強制推送，提升產(chǎn)品印象和知名度自媒體營銷：明星博客、微博代

17、言；微博平臺活動等自媒體營銷：明星博客、微博代言；微博平臺活動等制造知名度、口碑，促銷售等制造知名度、口碑，促銷售等V I V I 傳播：以平臺為主，同步圖片、視頻傳播：以平臺為主，同步圖片、視頻提高流量與銷售轉(zhuǎn)化率，提升知名度提高流量與銷售轉(zhuǎn)化率，提升知名度新聞公關(guān)：新聞公關(guān)：事件為主，評論為輔事件為主，評論為輔打造品牌權(quán)威性，提升品牌知名度打造品牌權(quán)威性，提升品牌知名度事件營銷：制造事件或人物代言事件營銷：制造事件或人物代言提升知名度，制造和傳播口碑提升知名度，制造和傳播口碑網(wǎng)絡(luò)廣告：淘寶直通車、廣告位等網(wǎng)絡(luò)廣告：淘寶直通車、廣告位等引入流量，提升產(chǎn)品印象和知名度引入流量，提升產(chǎn)品印象和知

18、名度戶外廣告：首選公交站牌戶外廣告：首選公交站牌提升品牌印象和知名度，促進銷售成功率等提升品牌印象和知名度，促進銷售成功率等40目錄目錄4111110298763月月5124廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)實施規(guī)劃實施規(guī)劃執(zhí)行反饋效執(zhí)行反饋效果評估果評估產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市市場規(guī)劃市場規(guī)劃42目錄目錄43目標(biāo)目標(biāo)44阿祖啦的春天禮物大贈阿祖啦的春天禮物大贈送活動送活動45第七步：制定下一步營銷活動計劃。第七步：制定下一步營銷活動計劃。461.在阿祖啦官方旗艦店購買某件產(chǎn)品后，我方贈送產(chǎn)品試用裝。在阿祖啦官方旗艦店購買某件產(chǎn)品后，我方贈送產(chǎn)品試用裝。2.若通過試用裝沒有效果，可退回正品（須包裝完好），我方無條件退回款項。若通過試用裝沒有效果，可退回正品（須包裝完好），我方無條件退回款項。3.拍攝至少拍攝至少10張產(chǎn)品和使用過程的細節(jié)圖，其中至少包含張產(chǎn)品和使用過程的細節(jié)圖，其中至少包含2張使用者的使用前與使用后的對比；寫上張使用者的使用前與使用后的對比；寫上一段不少于一段不少于200字的使用該產(chǎn)品的真實感受。字的使用該產(chǎn)品的真實感受。4.在本欄目中跟帖分享您的精彩體驗，格式如下在本欄目中跟帖分享您的精彩體驗，格式如下 購買購買ID： 寶貝名稱：寶貝名稱：