中小企業(yè)管理第六章

1、第五章第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷l第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述l第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷l第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略導(dǎo)入案例：導(dǎo)入案例：澳大利亞招聘大堡礁澳大利亞招聘大堡礁“護(hù)島人護(hù)島人” 求職者擠爆網(wǎng)站求職者擠爆網(wǎng)站昆士蘭旅游局為宣傳大堡礁島嶼，不久前面向全世界招聘大堡礁“護(hù)島人”職位，稱這是“世界上最理想的工作”。旅游局介紹，看護(hù)員將自7月1日起駐大堡礁哈密爾頓島6個(gè)月，薪水共計(jì)15萬(wàn)澳元（約合106萬(wàn)美元）。這份工作職責(zé)輕松，包括喂魚、照看鯨以及航空郵遞等。另外，旅游局向“護(hù)島人”提供免費(fèi)海景房住宿、所在國(guó)與澳大利亞間往返機(jī)票、島上交通費(fèi)和往來(lái)大堡礁島嶼間交通費(fèi)等福利。第一節(jié)第一節(jié)

2、 市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷概述l能力目標(biāo)：能力目標(biāo)：l知識(shí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念一、市場(chǎng)的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 三、市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售、促銷、推銷的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略價(jià)格策略促銷策略促銷策略分銷策略分銷策略人員推銷人員推銷廣告宣傳廣告宣傳營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系產(chǎn)品陳述產(chǎn)品陳述處理異議處理異議促進(jìn)成交促進(jìn)成交關(guān)系管理關(guān)系管理尋找客戶尋找客戶拜訪客戶拜訪客戶發(fā)掘需求發(fā)掘需求了解產(chǎn)品了解產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)銷售活動(dòng)目的不同滿足顧客需求，同

3、時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)推銷產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)不同從顧客的需求出發(fā)從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)活動(dòng)的起點(diǎn)不同從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開(kāi)始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開(kāi)始，從產(chǎn)品銷售開(kāi)始顧客反應(yīng)不同需求被滿足，滿意強(qiáng)制性接受產(chǎn)品，可能不滿意市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與銷售活動(dòng)的區(qū)別四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 1、需求管理2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 供求狀況營(yíng)銷任務(wù)營(yíng)銷管理類型負(fù) 需 求扭轉(zhuǎn)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷無(wú) 需 求激發(fā)需求刺激性營(yíng)銷潛在需求實(shí)現(xiàn)需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷下降需求恢復(fù)需求恢復(fù)性營(yíng)銷不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求同步性營(yíng)銷飽和需求維持需求維護(hù)性營(yíng)銷過(guò)度需求限制需求限制性營(yíng)銷有害需求否定需求抵制性營(yíng)銷表表1-2 市場(chǎng)需求管理狀況表市場(chǎng)需求管理狀況表五、市場(chǎng)營(yíng)銷

4、觀念的發(fā)展與創(chuàng)新 1、營(yíng)銷管理觀念的發(fā)展觀 點(diǎn)特 點(diǎn)備 注生產(chǎn)觀念消費(fèi)者喜歡那些價(jià)格低廉而且可隨處買得到的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷以量取勝不考慮消費(fèi)者的需要和社會(huì)利益，具體表現(xiàn)為“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷以質(zhì)取勝企業(yè)在營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)的變化，具體表現(xiàn)為“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”推銷觀念在銷售過(guò)程中，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買某企業(yè)太多的產(chǎn)品以推銷、促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)一味強(qiáng)調(diào)把自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷出去，而不是生產(chǎn)能夠出售的新產(chǎn)品，因此這一觀念強(qiáng)調(diào)的仍是產(chǎn)品而不是顧客需求，具體表現(xiàn)為“我們

5、賣什么，人們就買什么”市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)關(guān)鍵是斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的期望的東西以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)贏利強(qiáng)調(diào)顧客的需要和企業(yè)的利潤(rùn)，忽視了社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。關(guān)于此觀念有許多生動(dòng)說(shuō)法，如“找出需求并滿足之”、“顧客就是上帝”、“制造能夠銷售出去的東西，而不是銷售制造出來(lái)的東西”等社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)是要確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足營(yíng)銷者在制定政策時(shí)兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益，同時(shí)還要把保護(hù)、改善環(huán)境納入正式議程要求營(yíng)銷者

6、在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要考慮社會(huì)與道德問(wèn)題，重視社會(huì)利益，注重對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)2、市場(chǎng)營(yíng)銷的新方式（一）品牌營(yíng)銷（一）品牌營(yíng)銷（四）綠色營(yíng)銷（四）綠色營(yíng)銷 所謂綠色營(yíng)銷，就是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)境意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中少用能源和資源，并且不污染環(huán)境；產(chǎn)品使用過(guò)程中不污染環(huán)境并且低能耗；產(chǎn)品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能夠完全廢置并長(zhǎng)久無(wú)虞。綠色營(yíng)銷作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效途徑，無(wú)疑成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。 整合營(yíng)銷是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)

7、境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。整合營(yíng)銷以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。 伴隨營(yíng)銷環(huán)境的改變，為了贏得消費(fèi)者，建立企業(yè)和顧客的雙贏局面，整合營(yíng)銷成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明智選擇。整合營(yíng)銷作為顧客和企業(yè)都滿意的營(yíng)銷模式，愈來(lái)愈成為營(yíng)銷的主導(dǎo)方式。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 我國(guó)中小企業(yè)如何參與奧運(yùn)盛宴？我國(guó)中小企業(yè)如何參與奧運(yùn)盛宴？ 作為世界性體育盛事，2008年北京奧運(yùn)會(huì)不僅是提升中國(guó)國(guó)際地位和形象的盛大體育盛事，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)難得的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和巨大無(wú)

8、比的傳播舞臺(tái)，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存！而以?shī)W運(yùn)為主的體育行銷和明星推廣已成為大眾認(rèn)同率最高的兩大市場(chǎng)推廣策略，然而高達(dá)上億美元奧運(yùn)營(yíng)銷的巨額資金門檻，以及數(shù)量眾多的實(shí)力派競(jìng)爭(zhēng)者，使奧運(yùn)營(yíng)銷變成了大企業(yè)的盛宴，我國(guó)的中小企業(yè)只能在主張“公平、分享、參與”的奧運(yùn)門外徘徊。但商機(jī)無(wú)處不在，奧運(yùn)商機(jī)也是如此；我國(guó)的中小企業(yè)如何抓住2008年北京奧運(yùn)商機(jī)呢？ 【引入問(wèn)題】 1、你是如何理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)含義的？ 2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有理論上平等和實(shí)際不平等的特點(diǎn)，我國(guó)的中小企業(yè)如何抓住2008年北京奧運(yùn)商機(jī)呢？請(qǐng)舉例說(shuō)明。一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念與特征1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念l市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，指存在于企業(yè)營(yíng)銷部門外不得不可

9、控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。l市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征l 客觀性客觀性l 差異性差異性 l 多變性多變性 l 相關(guān)性相關(guān)性l 可影響性可影響性 3、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷

10、決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要從環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境指那些作用于微觀營(yíng)銷環(huán)境，并因而給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律及社會(huì)文化等因素。這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變量，企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無(wú)不處于這些宏觀環(huán)境力量的影響與制約之中。 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境：一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境 五、政治與法律環(huán)境 六、社會(huì)與文化環(huán)境 l一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境( (一一

11、) )人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度 ( (二二) )人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu) 1 1年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 2 2性別結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu) 3 3家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu) 4 4社會(huì)結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu) 5 5民族結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu) 6 6地理（空間）結(jié)構(gòu)地理（空間）結(jié)構(gòu)l二二 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （一）消費(fèi)者收入水平的變化（一）消費(fèi)者收入水平的變化 1 1國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2 2人均國(guó)民收入人均國(guó)民收入3 3個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入4 4個(gè)人可任意支配收入個(gè)人可任意支配收入5 5家庭收入家庭收入（二）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化（二）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 1 1消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者支出模式2 2消費(fèi)結(jié)構(gòu)

12、消費(fèi)結(jié)構(gòu)（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 （四）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（四）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1 1經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2 2經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)l三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境（一）目前自然環(huán)境面臨的危機(jī)。（一）目前自然環(huán)境面臨的危機(jī)。1 1自然資源逐漸枯竭自然資源逐漸枯竭2 2自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染（二）自然環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷的影響（二）自然環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷的影響1 1企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的增加 2 2新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加l四、技術(shù)環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化（一）新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化 1 1

13、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2 2分銷策略分銷策略3 3價(jià)格策略價(jià)格策略4 4促銷策略促銷策略（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化 （三）新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響（三）新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響l五、政治與法律環(huán)境五、政治與法律環(huán)境 （一）政治環(huán)境（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境（二）法律環(huán)境l六、社會(huì)與文化環(huán)境六、社會(huì)與文化環(huán)境 （一）教育狀況（一）教育狀況 1 1對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的影響對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的影響2 2對(duì)企業(yè)營(yíng)銷商品的影響對(duì)企業(yè)營(yíng)銷商品的影響3 3對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的影響對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的影響4 4對(duì)經(jīng)銷方式的影響對(duì)經(jīng)銷方式的影響（二）宗教信仰（二）宗教信

14、仰 （三）價(jià)值觀念（三）價(jià)值觀念 （四）消費(fèi)習(xí)俗（四）消費(fèi)習(xí)俗 （五）審美觀念（五）審美觀念 1 1追求健康的美追求健康的美2 2追求形式的美追求形式的美3 3追求環(huán)境美追求環(huán)境美 面臨客觀的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)該給予足夠的重視，制定適當(dāng)?shù)膶?duì)策。企業(yè)常用的策略有三種。l（一）及時(shí)利用策略（一）及時(shí)利用策略l（三）果斷放棄策略（三）果斷放棄策略l（二）待機(jī)利用策略（二）待機(jī)利用策略l1、市場(chǎng)威脅分析和對(duì)策、市場(chǎng)威脅分析和對(duì)策 所謂營(yíng)銷環(huán)境威脅，是指由于環(huán)境的變化形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷的沖擊和挑戰(zhàn)。研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅，一般分析兩方面的內(nèi)容，一方面分析威脅對(duì)企業(yè)影響的嚴(yán)重性，另一方面是分析威脅出

15、現(xiàn)的可能性。可用矩陣方法進(jìn)行分析，如圖23 所示。 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例法國(guó)歐萊雅集團(tuán) 法國(guó)歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。 巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞?；仡櫳鲜龀晒I(yè)

16、績(jī)，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分策略。 首先，公司從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所使用的產(chǎn)品。 其次，公司將化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時(shí)，對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無(wú)色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤(rùn)型等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到150多種，而且基本保持每1-2個(gè)月就向市場(chǎng)推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步

17、。 然后，按照中國(guó)地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。 最后，又采用了其他相關(guān)細(xì)分方法，如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品，按照年齡細(xì)分等。 總之，通過(guò)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國(guó)總經(jīng)理蓋保羅所說(shuō)的

18、金字塔理論，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分。l【引入問(wèn)題】 1歐萊雅公司采用怎樣的市場(chǎng)細(xì)分？ 2在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位？一、 市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分概念及作用、市場(chǎng)細(xì)分概念及作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的過(guò)程。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的作用（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以反映出不同消費(fèi)者需求的差異性，為企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)，從而更好地滿足消費(fèi)者的需要，并取得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。具體地說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)

19、分對(duì)企業(yè)的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：l1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l2.有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力l3. 有利于合理使用企業(yè)的資源有利于合理使用企業(yè)的資源2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)1. 按人口因素細(xì)分按人口因素細(xì)分2. 按地理因素細(xì)分按地理因素細(xì)分（1 1）地理區(qū)域）地理區(qū)域（2 2）氣候）氣候（3 3）人口密度）人口密度（4 4）城鎮(zhèn)規(guī)模）城鎮(zhèn)規(guī)模3.按心理因素細(xì)分按心理因素細(xì)分（1 1）社會(huì)階層）社會(huì)階層（2 2）生活方式）生活方式（3 3）個(gè)性）個(gè)性4. 按行為因素細(xì)分

20、按行為因素細(xì)分（1 1）購(gòu)買時(shí)機(jī)）購(gòu)買時(shí)機(jī)（2 2）追求利益）追求利益（3 3）使用者情況）使用者情況（4 4）使用頻率）使用頻率（5 5）忠誠(chéng)程度）忠誠(chéng)程度（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.按最終用戶需求細(xì)分按最終用戶需求細(xì)分2.按用戶的規(guī)模細(xì)分按用戶的規(guī)模細(xì)分3.由于資源條件、交通運(yùn)輸、通訊條件、氣候、生產(chǎn)力布局以及歷由于資源條件、交通運(yùn)輸、通訊條件、氣候、生產(chǎn)力布局以及歷 史發(fā)展原因不同形成了不同的工業(yè)區(qū)域。因此，按用戶的地理位史發(fā)展原因不同形成了不同的工業(yè)區(qū)域。因此，按用戶的地理位 置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，可以充分利用企業(yè)的銷售力量，節(jié)約銷售費(fèi)用。置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，可以充分利用企業(yè)

21、的銷售力量，節(jié)約銷售費(fèi)用。4.按用戶行業(yè)特點(diǎn)細(xì)分按用戶行業(yè)特點(diǎn)細(xì)分3、市場(chǎng)細(xì)分的方法、市場(chǎng)細(xì)分的方法(一一) 有效細(xì)分的條件有效細(xì)分的條件 1. 可估量性可估量性 2. 可進(jìn)入性可進(jìn)入性 3. 效益性效益性 4. 獨(dú)特性獨(dú)特性(二二) 市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的方法 1. 單一因素法單一因素法 2. 綜合因素法綜合因素法3系列因素法。系列因素法。 地理 性別 年齡 收入 城市 男 老 低 中 青 中 農(nóng)村 女 少 高 圖5-3系列因素法示意圖 4. “產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)方格圖市場(chǎng)方格圖”法，即按產(chǎn)品（顧客需要）和法，即按產(chǎn)品（顧客需要）和市場(chǎng)（顧客群）這兩個(gè)因素的不同組合來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)（顧客群）這兩

22、個(gè)因素的不同組合來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 14寸 18寸 20寸 21寸 農(nóng)村個(gè)人 城鎮(zhèn)個(gè)人 賓館 圖5-4產(chǎn)品-市場(chǎng)方格圖 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分、評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，被企業(yè)選定的準(zhǔn)備為之提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，必須對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，判斷細(xì)分市場(chǎng)是否具備目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件。目標(biāo)市場(chǎng)具備以下幾個(gè)方面： （一）適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（一）適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（二）有足夠的市場(chǎng)吸引力（二）有足夠的市場(chǎng)吸引力（三）符合企業(yè)的目標(biāo)和資源（三）符合企業(yè)的目標(biāo)和資源2、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就要決定采取何種

23、營(yíng)銷戰(zhàn)略。一般地說(shuō)，有三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供選擇。 （一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 這是指企業(yè)將各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)，推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，試圖吸引盡可能多的顧客，這整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。 企業(yè)營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng) 圖5-5無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷（二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷 這是指企業(yè)針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品、制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的不同需要。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng) 圖5-6差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷也稱密集性市場(chǎng)營(yíng)銷，就是企業(yè)選擇一

24、個(gè)或幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷組合方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上擁有較大市場(chǎng)份額。 營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 圖5-7集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇 上述三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，各有利弊，各自適合于不同的情況。在實(shí)踐中，企業(yè)究竟選擇何種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，須全面考慮主客觀條件，權(quán)衡利弊。一般說(shuō)來(lái)，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)要考慮下列因素： （一）企業(yè)的資源能力（一）企業(yè)的資源能力（二）產(chǎn)品特點(diǎn)（二）產(chǎn)品特點(diǎn) （三）產(chǎn)品壽命周期（三）產(chǎn)品壽命周期（四）市場(chǎng)特點(diǎn)（四）市場(chǎng)特點(diǎn) 三、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位 1、市場(chǎng)定位的概念、市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定

25、位就是樹立企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是差異化。 在同一市場(chǎng)上，有許多同類產(chǎn)品存在，品牌多各有特色，廣大顧客都有著自己的價(jià)值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大效益，就必須在了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者兩方面情況下，確定本企業(yè)的市場(chǎng)定位。 2、市場(chǎng)定位的步驟、市場(chǎng)定位的步驟 （一）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（一）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1. 經(jīng)營(yíng)管理能力2. 技術(shù)開(kāi)發(fā)能力3. 采購(gòu)能力4. 生產(chǎn)能力5. 市場(chǎng)營(yíng)銷能力6. 財(cái)務(wù)

26、能力7. 產(chǎn)品（三）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3、市場(chǎng)定位的策略、市場(chǎng)定位的策略 在市場(chǎng)上樹立起本企業(yè)產(chǎn)品形象并非輕而易舉，企業(yè)必須采用恰當(dāng)市場(chǎng)定位策略。通常可供選擇的定位策略有以下內(nèi)容：（一）針鋒相對(duì)定位（一）針鋒相對(duì)定位（二）填空補(bǔ)缺定位（二）填空補(bǔ)缺定位（三）另辟蹊徑定位（三）另辟蹊徑定位（四）產(chǎn)品特色定位（四）產(chǎn)品特色定位（五）屬性利益定位（五）屬性利益定位 （六）使用者類型定位（六）使用者類型定位 （七）競(jìng)爭(zhēng)需求定位（七）競(jìng)爭(zhēng)需求定位 1. 對(duì)比定位2. 比附定位 第四節(jié) 產(chǎn)品組合策略永遠(yuǎn)的芭比娃娃永遠(yuǎn)的芭比娃娃 1959年，美國(guó)馬特爾公司創(chuàng)始人露絲海德女士設(shè)計(jì)了一

27、種能表達(dá)小女孩們理想愿望的3寸大的女孩，這個(gè)玩具娃娃被冠以與露絲海德女兒相同的名字：芭比。 芭比可以說(shuō)是全世界最受歡迎的洋娃娃，熱銷全球幾十年，至今魅力不減：一個(gè)美國(guó)小姑娘平均有8-10個(gè)芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7個(gè)，法國(guó)和德國(guó)小姑娘平均有5個(gè)；世界各國(guó)的小姑娘們都愿意向芭比娃娃傾吐自己心中的秘密。在世界140個(gè)國(guó)家中，幾乎每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被售出；專為芭比娃娃縫制的鞋已經(jīng)超過(guò)了10億雙；芭比娃娃的年?duì)I業(yè)額高達(dá)14億美元。當(dāng)年的馬特爾玩具廠靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，該公司的某些藏品現(xiàn)已身價(jià)數(shù)千美元。 近幾十年來(lái)，芭比一路走來(lái)并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凱莉和許多動(dòng)物朋友，

28、如小狗、貓、馬、鸚鵡、驢子、黑猩猩、熊貓、獅子、長(zhǎng)頸鹿、斑馬等。1964年，小妹巧比首次出現(xiàn)，至今最新的版本是裝扮成高中生模樣。到目前為止，巧比可以說(shuō)是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出現(xiàn)了度蒂和陶德兩個(gè)雙胞胎弟弟妹妹及英國(guó)的表妹法藍(lán)西，他們?cè)煨涂蓯?ài)，相當(dāng)受歡迎！80年代中期，芭比又有一個(gè)表妹潔西來(lái)造訪。1995年，妹妹凱莉首次出現(xiàn)，還有肯尼的弟弟小湯米也伴隨上市。1999年，小妹妹克莉絲也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黃金天使芭比。 幾十年來(lái)，芭比的朋友接二連三的出現(xiàn)，1964年公司推出了芭比的第一個(gè)好朋友蜜琪，它雖然面貌平凡，但是身材和芭比一模一樣，這讓許多媽媽松了

29、口氣，不必為打理蜜琪的衣服而煩惱。她可以借芭比的衣服來(lái)穿！此外，蜜琪的男友艾倫也適時(shí)出現(xiàn)。芭比的英國(guó)友人史黛西、第一個(gè)黑人朋友克莉絲蒂陪她購(gòu)物逛街。70年代初期，馬特爾公司又介紹了兩位新朋友潔咪和史黛菲。到了80年代，芭比的圈子有了更多異國(guó)朋友，她有兩個(gè)亞裔朋友，米可來(lái)自夏威夷，達(dá)那1981年上市，來(lái)自東方。另外一個(gè)拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出現(xiàn)。90年代的新朋友中，妮雪是從紐約來(lái)的黑人，瑪莉來(lái)自法國(guó)，艾娜則是來(lái)自墨西哥的奧運(yùn)游泳選手，雀兒喜是從英國(guó)一路彈唱到美國(guó)的民謠歌手，桃麗則是遠(yuǎn)從澳洲來(lái)的運(yùn)動(dòng)好手。2000年，芭比又多了兩位朋友，從東京來(lái)的電腦高手瑪瑞和喜愛(ài)音樂(lè)的業(yè)余DJ伯朗尼。 另

30、外，芭比娃娃有專屬的造型師和知名服裝設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)造型和服飾。每年設(shè)計(jì)師們都要為芭比設(shè)計(jì)許許多多的時(shí)尚服飾和配件，靚衣、太陽(yáng)鏡、項(xiàng)鏈、手袋、鞋子等應(yīng)有盡有。為了使她生活得更舒適，她還有專屬的臥室、客廳、浴室、廚房里面有無(wú)數(shù)的小配件，隨時(shí)為芭比和小朋友帶來(lái)意外的驚喜。 80年代，馬特爾公司又推出了專為收藏和陳列設(shè)計(jì)的珍藏版芭比，美麗的臉部、精美的服飾和盒裝掀起了芭比的收藏?zé)?，她們不僅得到了小朋友的熱愛(ài)，也受到了成人收藏家的青睞。因此，當(dāng)父母親挑選芭比娃娃作為生日禮物或圣誕禮物送給自己心愛(ài)的女兒后，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)圍繞著芭比娃娃，女兒有了沒(méi)完沒(méi)了的購(gòu)買請(qǐng)求。 隨著社會(huì)的變遷，芭比的交際圈還會(huì)不斷有新朋

31、友加入，借以反映時(shí)代的風(fēng)貌。芭比邀請(qǐng)全世界的小女孩來(lái)體驗(yàn)快樂(lè)、時(shí)尚和友誼，激勵(lì)她們并發(fā)揮她們的想象力和創(chuàng)造力。l【引入問(wèn)題】1.芭比娃娃能暢銷不衰的原因是什么？2.芭比娃娃產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣對(duì)其他玩具娃娃的開(kāi)發(fā)與推廣有什么啟示？一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 以前，當(dāng)我們提到房屋、汽車、面包時(shí)，頭腦中就立刻聯(lián)想到某種物質(zhì)。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、營(yíng)銷理論的發(fā)展，產(chǎn)品的概念不再是簡(jiǎn)單的某種產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，而是有了更寬廣的外延和更深刻的內(nèi)涵。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的定義是：能被顧客理解的、并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切，包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等。美國(guó)著名化妝制造

32、商說(shuō)：“我們?cè)谲囬g里生產(chǎn)的是化妝品，但在商場(chǎng)里銷售的是夢(mèng)”。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷中的產(chǎn)品，既要包括提供給消費(fèi)者的有形利益，即物質(zhì)實(shí)體，又要包括無(wú)形的消費(fèi)利益，如服務(wù)上、觀念上、價(jià)值上的滿足等一切顧客樂(lè)于接受而又能滿足其多方面需求的有關(guān)屬性，即產(chǎn)品的整體概念。西方一些專家、教授針對(duì)產(chǎn)品的整體概念，提出了“產(chǎn)品的三層次”理論，即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層以及產(chǎn)品的延伸層。 近年來(lái)，以美國(guó)著名教授菲利普科特勒為首的北美學(xué)者更傾向于將產(chǎn)品整體概念分為五個(gè)層次。（見(jiàn)圖7-1）圖圖 7-1 整體產(chǎn)品示意圖整體產(chǎn)品示意圖（一）核心產(chǎn)品（一）核心產(chǎn)品 是指產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，即產(chǎn)品的功能和

33、效用，是消費(fèi)者購(gòu)買的目的所在。（二）形式產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品 也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品，是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸、感覺(jué)到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、式樣、形狀、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、色調(diào)、風(fēng)格等。營(yíng)銷人員應(yīng)著眼于顧客的實(shí)際利益，從這點(diǎn)出發(fā)，再去尋求實(shí)際利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，以更完美地滿足顧客的需求。（三）期望產(chǎn)品（三）期望產(chǎn)品 是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。（四）延伸產(chǎn)品（四）延伸產(chǎn)品 是指購(gòu)買者在購(gòu)買形式和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。包括免費(fèi)送貨、安裝、維修、技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)、保證等。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的性

34、能和質(zhì)量越來(lái)越接近，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)在延伸產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上。美國(guó)著名管理學(xué)家李維特就曾經(jīng)指出：新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠里制造了的產(chǎn)品，而在于工廠外能否給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。（五）潛在產(chǎn)品（五）潛在產(chǎn)品 是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，該層次產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景，如旅館中開(kāi)社交旅館、書齋旅館等。產(chǎn)品的五層次整體概念，清晰的體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，因此，只有深刻理解了產(chǎn)品的整體概念，才能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，與營(yíng)銷策略有關(guān)的產(chǎn)品分類方法一般有以

35、下幾種：（一）按產(chǎn)品的有形性和消費(fèi)上的耐久性，可分為非（一）按產(chǎn)品的有形性和消費(fèi)上的耐久性，可分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)。耐用品、耐用品和勞務(wù)。非耐用品（Nodurable Goods）是指消費(fèi)周期很短、容易消耗的有形物品，例如食品、文具等。耐用品（Durable Goods）是指能夠長(zhǎng)期使用、價(jià)值較高的有形物品，如彩電、冰箱、家具等。 勞務(wù)（Services）是指提供出售的活動(dòng)、利益或享受。例如理發(fā)、美容、文藝演出等服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品，是無(wú)形的非耐用品。（二）按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的不同，可分為便利品、選購(gòu)品、特殊（二）按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的不同，可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和未尋求品。品和未尋求品。 便

36、利品（Convenience Goods）一般是指消費(fèi)者經(jīng)常和隨時(shí)需用、不必花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買的物品。其中有些是日常需要的，如牙膏、肥皂、衛(wèi)生紙等；有些是在特定情況下需要的，如雨具、花露水、痱子粉等；還有些是即興購(gòu)買的，如書報(bào)雜志、紀(jì)念品、工藝美術(shù)收藏品等。便利品的營(yíng)銷，最重要的是在時(shí)間、地點(diǎn)和銷售方式上為顧客提供最大限度的便利。選購(gòu)品（Shopping Goods）是指品種規(guī)格復(fù)雜，挑選性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購(gòu)買的物品。如家具、服裝、電視機(jī)等。對(duì)于這類貨物，企業(yè)要特別注意其價(jià)格、質(zhì)量、款式等，同時(shí)，應(yīng)配備訓(xùn)練有素的推銷人員，為顧客提供信息服務(wù)和咨

37、詢服務(wù)。 特殊品（Specialty Goods）是指特定品牌或具有特色的、為特定顧客群專門購(gòu)買的物品，如名牌服裝、名牌煙酒、高檔樂(lè)器等消費(fèi)者愿意花較多時(shí)間和精力去購(gòu)買的某種特定產(chǎn)品。對(duì)于這類商品，企業(yè)應(yīng)注重創(chuàng)名牌，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。未尋求品（Unsought Goods）是指消費(fèi)者不知道的或雖然知道但一般情況下不想購(gòu)買的物品。比如上市不久的新產(chǎn)品、各種保險(xiǎn)等。對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)需要加強(qiáng)廣告宣傳和人員推銷方面的工作，吸引消費(fèi)者，使他們產(chǎn)生興趣，從而擴(kuò)大銷售。產(chǎn)品組合及其策略產(chǎn)品組合及其策略（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 產(chǎn)品組合，是指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全

38、部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)即包括全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。 產(chǎn)品線，即產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類，是指具有相同使用功能，但型號(hào)、規(guī)格不同的一組類似產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目，是指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。一條產(chǎn)品線由若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成，因此，企業(yè)的產(chǎn)品組合既包括經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類），也包括具體的產(chǎn)品項(xiàng)目。例如，某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)是一條產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類），在這條產(chǎn)品線中，海鷗D、海鷗E相機(jī)便是產(chǎn)品項(xiàng)目。 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合的決策，一般包括產(chǎn)品組合的廣度、深度以及關(guān)聯(lián)性等幾個(gè)方面。（見(jiàn)表8

39、1） 產(chǎn)品組合的廣度，也稱為寬度，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)著幾條產(chǎn)品線，即多少產(chǎn)品大類，多則廣，少則寬。表81中，該公司的廣度為5，即公司有5條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合寬度 洗面奶 浴液 洗衣粉 香皂 面巾紙 產(chǎn) A1 B1 C1 D1 E1 品 A2 B2 C2 D2 E2 線 A3 B3 C3 D3 E3 深 A4 B4 C4 D4 E4 度 A5 B5 C5 D5 E5 A6 C6 C7表表71 某公司產(chǎn)品組合某公司產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。如表81中，這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為：6+5+7+3+4=25，平均長(zhǎng)度位

40、255=5。 產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同規(guī)格、花色、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。如洗面奶這一產(chǎn)品線中可能會(huì)有幾個(gè)品牌，每個(gè)品牌都會(huì)有不同規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品組成。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、分銷渠道及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。表71中,洗面奶、浴液、洗衣粉、香皂、面巾紙五條產(chǎn)品線可以通過(guò)同一分銷渠道銷售出去，所以，其關(guān)聯(lián)度較高。這有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，使企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有的資源，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。（二）產(chǎn)品組合策略（二）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)自身資源條件、市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度進(jìn)行不同的結(jié)合，以使

41、其更有利于銷售，增加利潤(rùn)。企業(yè)可以選擇的產(chǎn)品組合策略有以下幾種：1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度和深度擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度和深度2. 縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略3. 產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略（1）向上延伸（2）向下延伸（3）雙向延伸產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 產(chǎn)品的生命周期，即產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命（與產(chǎn)品的自然壽命和使用壽命不同），是指一種產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、上市，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)，又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。 （一）產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)（一）產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn) 人們對(duì)典型產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行了探討，一般把產(chǎn)品生命周期劃分為四個(gè)階段，即產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。用圖

42、表示如下（如圖7-6）： 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn) 圖圖76 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 銷售額 特點(diǎn) 階段 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售額 低 迅速增長(zhǎng) 穩(wěn)定 下降成 本 高 略降 下降 上升利 潤(rùn) 無(wú)或虧損 增加 下降 低或無(wú) 消費(fèi)者 創(chuàng)新或試用者 早期接受者 大眾市場(chǎng) 保守者競(jìng)爭(zhēng)者 很少 很多 最多 減少產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn) （二）研究產(chǎn)品生命周期的意義（二）研究產(chǎn)品生命周期的意義 首先，產(chǎn)品生命周期理論提醒人們，市場(chǎng)上不會(huì)有經(jīng)久不衰、永遠(yuǎn)獲利的產(chǎn)品，這就要求企業(yè)不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，力爭(zhēng)使企業(yè)的產(chǎn)品組合始終保持最優(yōu)狀態(tài)。 其次

43、，產(chǎn)品生命周期理論揭示了產(chǎn)品在各個(gè)階段銷售、成本、利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)等各個(gè)方面的特點(diǎn)，有利于經(jīng)營(yíng)決策者針對(duì)各階段的特點(diǎn)，制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，及時(shí)采取對(duì)策，使產(chǎn)品在有限的生命周期內(nèi)獲取最大利潤(rùn)。 最后，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，使產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，這就要求企業(yè)重視科技，加速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加大產(chǎn)品的科技含量，及時(shí)向市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。（三）判斷產(chǎn)品生命周期的方法（三）判斷產(chǎn)品生命周期的方法 及時(shí)、準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段，對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)的發(fā)展具有重要意義。判斷的方法有以下幾種：1、類比判斷法2、產(chǎn)品普及率判斷方法3、銷售增長(zhǎng)率判斷法產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略根

44、據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。（一）導(dǎo)入期（一）導(dǎo)入期根據(jù)該階段生產(chǎn)成本高、營(yíng)銷費(fèi)用大、銷售數(shù)量少、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的特點(diǎn)，可采用以下策略：1.積極解決產(chǎn)品制造中尚未解決的某些技術(shù)問(wèn)題，使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。 這是產(chǎn)品導(dǎo)入其市場(chǎng)的基本條件。2.采取行之有效的價(jià)格與促銷的組合策略。通常有以下策略可供選擇： （1）快速掠取策略 （2）緩慢掠取策略 （3）快速滲透策略 （4）慢滲透策略l 促 銷 水 平 高 低快速掠取策略 緩慢掠取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 高 低 價(jià) 格 水 平 導(dǎo)入期可選擇的市場(chǎng)策略導(dǎo)入期可選擇的市場(chǎng)策略 （二）成長(zhǎng)期（二）成長(zhǎng)期 根據(jù)該階段產(chǎn)品成本下降、利潤(rùn)

45、增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇等特點(diǎn)，企業(yè)可采 取以下策略：1.進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加其花色品種、式樣，改進(jìn)包裝，增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)品牌意識(shí)。2.在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降價(jià)，以吸引更多的消費(fèi)者，并抑制競(jìng)爭(zhēng)。3.增加分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。4.廣告促銷的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)從提高知名度轉(zhuǎn)到突出產(chǎn)品特色，提高品牌形象上。（四）衰退期（四）衰退期大多數(shù)產(chǎn)品最終會(huì)走向衰退。衰退期的營(yíng)銷策略包括：1. 集中策略。集中策略。即把有限的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。2. 維持策略。維持策略。即保持原有細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上，時(shí)機(jī)適當(dāng)便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，退出市場(chǎng)。3.

46、榨取策略。榨取策略。即大幅度降低銷售費(fèi)用，如停止廣告費(fèi)的投入，大幅度精簡(jiǎn)推銷人員等，從企業(yè)原有投資中榨取最后的利潤(rùn)，快速收回現(xiàn)金。4. 放棄策略。放棄策略。在對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，果斷決策，放棄老產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向更有利的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 營(yíng)銷學(xué)上所謂的新產(chǎn)品，其含義與科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的“新產(chǎn)品”含義有所不同，它不一定都指新的發(fā)明創(chuàng)造，而凡是能給顧客帶來(lái)某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可稱之為新產(chǎn)品。具體包括全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品四種類型。（一）全新產(chǎn)品。（一）全新產(chǎn)品。這是指采用新技術(shù)、新原理、新結(jié)構(gòu)、新材料制造的前所未有的新產(chǎn)品。（二）換代新產(chǎn)品。（二）換代新產(chǎn)

47、品。又稱部分新產(chǎn)品。是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)、新材料、新工藝制造的具有新性能、新結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品（三）改進(jìn)新產(chǎn)品。（三）改進(jìn)新產(chǎn)品。是指對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、型號(hào)等進(jìn)行改進(jìn)而生產(chǎn)的產(chǎn)品。（四）仿制新產(chǎn)品。（四）仿制新產(chǎn)品。企業(yè)模仿市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品性能、結(jié)構(gòu)而生產(chǎn)的產(chǎn)品。正確理解新產(chǎn)品的含義，還需注意以下幾點(diǎn)：正確理解新產(chǎn)品的含義，還需注意以下幾點(diǎn)：1.新產(chǎn)品并不一定是新發(fā)明的產(chǎn)品2.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看新產(chǎn)品3.從企業(yè)的角度而言新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式（一）獨(dú)立研制。（一）獨(dú)立研制。即企業(yè)依靠自己的經(jīng)營(yíng)狀況和科技力量，獨(dú)立研制具有特色、技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品。（二）協(xié)作研

48、制。（二）協(xié)作研制。即企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與科研單位或高等院校之間進(jìn)行協(xié)作來(lái)開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品。（三）技術(shù)引進(jìn)。（三）技術(shù)引進(jìn)。指企業(yè)開(kāi)發(fā)某種新產(chǎn)品時(shí)，從外部引進(jìn)新技術(shù)。 （四）獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合（四）獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合。指企業(yè)在對(duì)引進(jìn)技術(shù)消化和吸收的基礎(chǔ)上，充分利用自身的力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序通常情況下，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程包括 ：（一）尋求創(chuàng)意（一）尋求創(chuàng)意 創(chuàng)意的來(lái)源主要有企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部。1、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部（1）技術(shù)人員。（2）銷售人員。（3）高層管理人員。（4）企業(yè)其他部門的內(nèi)部職工。 2、企業(yè)外部企業(yè)外部（1）顧客。（2）中間商。（3）競(jìng)爭(zhēng)者。 （4）

49、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員。（5）其他營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。（二）篩選（二）篩選 企業(yè)在搜集到大量的新產(chǎn)品創(chuàng)意以后，就要進(jìn)行篩選工作。 進(jìn)行篩選，首先要遵守以下原則：一是可行性原則，包括技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上以及政策上、法規(guī)上的可行性；二是適應(yīng)原則，即新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作必須與企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)狀況、公司的長(zhǎng)期目標(biāo)保持一致，還要適應(yīng)顧客的需求，能引起和滿足消費(fèi)者的欲望；三是盈利性原則，新產(chǎn)品創(chuàng)意方案能被采納的根本原因就在于它的盈利。 篩選工作，還必須按一定的程序進(jìn)行： 1、成立篩選小組。指企業(yè)專門召集部分人員召開(kāi)座談會(huì)、討論會(huì)的形式。這些成員一般是企業(yè)各職能部門的專家或代表，在人員選配上，要考慮到他們的評(píng)分能力和

50、性格特征，人員之間做到性格互補(bǔ)。 2、經(jīng)驗(yàn)篩選。即粗選，由篩選人員根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷構(gòu)思與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、生產(chǎn)技術(shù)、財(cái)務(wù)能力、銷售能力是否相適應(yīng)。 3、評(píng)分篩選。即精選，指利用評(píng)分模型對(duì)粗選留下的構(gòu)思進(jìn)行評(píng)分篩選。（三）新產(chǎn)品概念的形成與試驗(yàn)（三）新產(chǎn)品概念的形成與試驗(yàn) 產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過(guò)篩選后進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，便形成具體產(chǎn)品概念。 新產(chǎn)品概念的形成過(guò)程，就是把粗略的產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品概念的過(guò)程。產(chǎn)品創(chuàng)意不等于產(chǎn)品概念，一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意可以衍生出許多產(chǎn)品概念。如一家食品公司擬生產(chǎn)一種富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的小食品，這是產(chǎn)品創(chuàng)意，把這種創(chuàng)意發(fā)展為產(chǎn)品概念，可得到以下不同的產(chǎn)品概念：一是可口的鈣奶餅干，供小學(xué)生課間

51、食用，提神，增加能量；二是味道鮮美的早餐餅干，能代替早餐，供成年人很快得到營(yíng)養(yǎng)；三是康復(fù)營(yíng)養(yǎng)餅干，適宜老人夜間就寢前食用，補(bǔ)充身體微量元素。 新產(chǎn)品概念一旦形成，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，就應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。即用文字、符號(hào)或?qū)嶓w形式在一大群目標(biāo)顧客中展示，了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，從中選擇最佳的產(chǎn)品概念。 （四）制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略（四）制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略 新產(chǎn)品概念確定以后，企業(yè)有關(guān)人員要擬定一個(gè)把這種產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步營(yíng)銷策略，以后隨著市場(chǎng)情況變化再進(jìn)行補(bǔ)充修正。 新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略一般包括三部分： 一是描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和購(gòu)買者行為；新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位和銷售量、市場(chǎng)份額

52、、開(kāi)始幾年的利潤(rùn)目標(biāo)等； 二是描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算； 三是描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售額和目標(biāo)利潤(rùn)，以及不同時(shí)間的營(yíng)銷組合策略。（五）商業(yè)分析（五）商業(yè)分析 在新產(chǎn)品正式開(kāi)發(fā)之前，還需對(duì)已形成的產(chǎn)品概念進(jìn)行商業(yè)分析，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是在對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力（在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限）和市場(chǎng)滲透力（新產(chǎn)品逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)的速度）評(píng)估的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)方面的分析，即測(cè)算、估計(jì)新產(chǎn)品的銷售量、成本、利潤(rùn)和投資收益率等，判斷其是否符合企業(yè)的目標(biāo)。（六）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（六）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 經(jīng)過(guò)以上幾個(gè)步驟，新產(chǎn)品方案即可移交新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部

53、門，并投入必要的資金、設(shè)備和人力，使產(chǎn)品概念實(shí)體化，同時(shí)，進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。 首先是開(kāi)發(fā)實(shí)體模型；當(dāng)產(chǎn)品實(shí)體模型研制出來(lái)以后，必須通過(guò)一系列嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試；通過(guò)測(cè)試，及時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)體模型存在的一些總問(wèn)題，以便修改和進(jìn)一步發(fā)展。（七）市場(chǎng)試銷（七）市場(chǎng)試銷 所謂試銷，即把新產(chǎn)品和營(yíng)銷方案在更加符合實(shí)際的條件下推出，以觀察市場(chǎng)反應(yīng)。樣品經(jīng)測(cè)試如果得到滿意的結(jié)果，即可投入小批量生產(chǎn)。上市試銷、市場(chǎng)試銷可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，有許多新產(chǎn)品是通過(guò)試銷改進(jìn)后才取得成功的。如潘佩爾斯牌尿布就是通過(guò)四次試銷才取得成功的，第一次試銷是由于價(jià)格太高而遭遇失敗，后經(jīng)簡(jiǎn)化包裝

54、，降低原料成本，到第四次試銷時(shí)，證明價(jià)格是合理的。 并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)試銷，需要根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)、試銷帶給新產(chǎn)品的利弊來(lái)決定。如一些時(shí)效性極強(qiáng)的新產(chǎn)品、技術(shù)投入不大的新產(chǎn)品及仿制新產(chǎn)品是無(wú)需試銷的。（八）大批生產(chǎn)，正式上市（八）大批生產(chǎn)，正式上市 新產(chǎn)品試銷成功后，即可大批投產(chǎn)上市。在推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)要做出四項(xiàng)決策：一是何時(shí)上市，即確定新產(chǎn)品上市的最佳時(shí)機(jī)；二是何地上市，即決定新產(chǎn)品最初上市的地點(diǎn)；三是為誰(shuí)推出，即確定企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)針對(duì)的目標(biāo)顧客群；四是如何上市，即企業(yè)應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷策略在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品。只有這四項(xiàng)決策做好了，才能保證正式上市的成功。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品

55、開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 新產(chǎn)品從研究開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)和銷售，是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程。即這種開(kāi)發(fā)可能使企業(yè)發(fā)展和贏利，獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，也可能存在失敗的危險(xiǎn)，一旦失敗，將給企業(yè)帶來(lái)極大損失。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因是多方面的，歸納起來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：（一）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)（二）管理經(jīng)營(yíng)決策的失誤 （三）開(kāi)發(fā)成本的不足（四）營(yíng)銷組合的失誤二、價(jià)格決策沃爾瑪?shù)膬r(jià)格策略之道沃爾瑪?shù)膬r(jià)格策略之道 沃爾瑪超市家喻戶曉，人們?nèi)ベ?gòu)物時(shí)它也會(huì)成為首選場(chǎng)所，原因在于它的東西很便宜。 沃爾瑪公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)幾十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連

56、鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球開(kāi)設(shè)了6，600多家商場(chǎng)，員工總數(shù)180多萬(wàn)人。2007年7月11日在美國(guó)財(cái)富雜志公布的2007年世界500強(qiáng)排行榜中，美國(guó)零售大王沃爾瑪公司卷土重來(lái)，以3511億美元的年?duì)I業(yè)收入超過(guò)?？松梨?，躍居榜首。 沃爾瑪之所以有如此輝煌的業(yè)績(jī)，主要得益于它的“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾。沃爾瑪連鎖店里 “天天低價(jià)”的口號(hào)也時(shí)時(shí)刻刻發(fā)揮著魅力。創(chuàng)始人薩姆沃爾頓從不允許管理人員在商品定價(jià)上模棱兩可。如果價(jià)目表上某種商品的一般市場(chǎng)售價(jià)為3美元而公司進(jìn)貨只有1美元時(shí)，部門經(jīng)理認(rèn)為定價(jià)2美元就夠便宜了，但薩姆沃爾頓堅(jiān)持認(rèn)為在1美元的進(jìn)價(jià)上加30%的利潤(rùn)就夠

57、了，他認(rèn)為沃爾瑪已得到一大筆好處，應(yīng)把一部分好處轉(zhuǎn)讓給顧客。在沃爾瑪，常常因?yàn)樗纳唐诽阋肆?，顧客們買瘋了。由于銷量增多，結(jié)果自然比那些賣高價(jià)的商店總利潤(rùn)賺得更多，沃爾瑪把薄利多銷的方式發(fā)揮得淋漓盡致。 當(dāng)時(shí)與沃爾瑪同時(shí)代的許多商店都轉(zhuǎn)到了折價(jià)銷售的行列中，其中不乏有比沃爾瑪規(guī)模大得多的商店，如凱馬特、西爾斯，從表面上看，沃爾瑪并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，但最后，很多商店在競(jìng)爭(zhēng)中失敗了。正如山姆沃爾頓分析的那樣：“問(wèn)題是那些店并沒(méi)有真的折價(jià)，他們很難拋棄自己過(guò)去的經(jīng)營(yíng)模式，他們已習(xí)慣了50%的利潤(rùn)，決不會(huì)輕易改變”。【引入問(wèn)題】1沃爾瑪究竟采取的是哪一種價(jià)格策略，才會(huì)使它在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得明顯優(yōu)勢(shì)呢？2你

58、從這個(gè)案例中學(xué)習(xí)到了什么？定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)通過(guò)制定特定水平的價(jià)格以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)的確定必須服從于企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)，并且與其他營(yíng)銷目標(biāo)相協(xié)調(diào)。由于各個(gè)企業(yè)所處的內(nèi)部條件和外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境不同，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是多種多樣的。在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種類型。 （一）以保持或提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)（一）以保持或提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)（二）以最大利潤(rùn)為目標(biāo)（二）以最大利潤(rùn)為目標(biāo)（三）以提高企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象為目標(biāo)（三）以提高企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象為目標(biāo)（四）以生存為定價(jià)目標(biāo)（四）以生存為定價(jià)目標(biāo)核定最佳價(jià)格核定最佳價(jià)格銷售價(jià)格=（目標(biāo)利潤(rùn)+總成本）/ 預(yù)期銷售量例1: 某

59、廠對(duì)產(chǎn)品測(cè)算其售價(jià)、成本和銷售情況如下:售價(jià) 預(yù)期銷售量 銷售收入 單位變動(dòng)成本 變動(dòng)成本 固定成本 成本合計(jì) 利潤(rùn) 302826242220364554637281108012601404151215841620121212121212432540648756864972250250250250250250682790 898 1006 1114 1222 398 470 506 506 470 398 表8-1 邊際收入是指增加銷售量所增加的收入；邊際成本是指增加銷售數(shù)量所邊際收入是指增加銷售量所增加的收入；邊際成本是指增加銷售數(shù)量所增加的成本；邊際利潤(rùn)是邊際收入減邊際成本的余額，也即增加

60、利潤(rùn)數(shù)。表增加的成本；邊際利潤(rùn)是邊際收入減邊際成本的余額，也即增加利潤(rùn)數(shù)。表8-1數(shù)據(jù)計(jì)算整理后，得到表數(shù)據(jù)計(jì)算整理后，得到表8-2。售價(jià)預(yù)期銷售量銷售收入成本合計(jì)邊際收入邊際成本邊際利潤(rùn)利潤(rùn)3036108068268268268239828451260790180108724702654140489814410836506246315121006108108050622721584111472108-3647020811620122236108-72398表8-2定價(jià)方法成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)法需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)法盈虧平衡盈虧平衡定價(jià)法定價(jià)法 成本加成