市場營銷策劃學(經(jīng)典)

1、策劃：近似于strategystrategy 加 planplan策劃與計劃的區(qū)別： 1. 創(chuàng) 意2. 目的（方向）(一)營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃: 戰(zhàn)略戰(zhàn)略-源于希臘語，意為源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)將軍的藝術(shù)”，原，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運用的科學和藝術(shù)。事手段加以運用的科學和藝術(shù)。1）產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃（也稱商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報廢的全過程的活動方案。 3）分銷策劃 分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動的過程。營銷渠道決策是公司所面臨的最復雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。（3）營銷創(chuàng)新（inno

2、vation）策劃 營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動（目標市場、定位、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進行重新設計、選擇、實施與評價，以促進企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。（5）競爭策劃（6）產(chǎn)品策劃（7）促銷廣告策劃（8）公關(guān)策劃（1）CI策劃（2）公司創(chuàng)立策劃 （3）企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃 （4）危機策劃1. 戰(zhàn)略性原則 2. 信息性原則3. 系統(tǒng)性原則4. 時機性原則 5. 權(quán)變性原則 6. 可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則 8. 效益性原則一、市場營銷策劃的原則1. 了解現(xiàn)狀2. 分析情況3. 制定目標4. 制定營銷戰(zhàn)略 目標市場戰(zhàn)略 營銷組

3、合策略 營銷預算5. 指定行動方案6. 預測效益7. 設計控制和應急措施8. 撰寫市場營銷計劃書一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容 1. 選定調(diào)研專題與調(diào)查目標2. 確定調(diào)研內(nèi)容 1) 市場需求調(diào)研。也就是市場消費群購買力及其投向的調(diào)研，目的在于掌握市場需求狀況及其變化趨勢。主要調(diào)查市場需求總量、需求構(gòu)成及其變化趨勢、市場面及本企業(yè)產(chǎn)品在各個市場面的占有率、商品購買率及大件耐用商品的普及率等。 調(diào)查類型 特點 目的 性質(zhì) 資料來源 探測性 初始階段 情況不明 靈活 省時、省費用 問題的表現(xiàn)與問題的根源 明確進一步調(diào)查的重點 非正式的 第二手資料 觀察 訪問有識之士 描述性 對情況或事件進行描述 事物發(fā)展的

4、過程及可能的原因 事情是怎樣發(fā)生的？ 歷史與現(xiàn)狀 可能的原因 正式的 第一與第二手資料 定性研究 因果關(guān)系 兩個或多個變量之間的量化因果關(guān)系 一個因素會以怎樣的方式影響另一個變量，以及影響的程度 正式的 第一與第二手資料 邏輯推理（三種證據(jù)：伴隨變化、相續(xù)變化、沒有其它因素影響） 統(tǒng)計分析 預測性 應用理論模型， 根據(jù)一個或幾個變量的變化預測另一個變量的變化 如果一個變量改變到某一個程度，另一個變量變化的程度 正式的 第一與第二手資料 理論模型 四、市場定位策劃的分類四、市場定位策劃的分類明確企業(yè)經(jīng)營方向經(jīng)營目標確定市場細分變量初步細分篩選初步命名檢查分析確定目標市場 監(jiān)督和控制第三節(jié)第三節(jié)

5、目標市場選擇目標市場選擇監(jiān)監(jiān) 督督 控控 制制第五章企業(yè)形象策劃企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)的關(guān)系者對企業(yè)的整體感覺，印象和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。Corporate ImageCorporate Image一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志或特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨特形象。Corporate Identity SystemCorporate Identity System企業(yè)理念識別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目標、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子

6、系統(tǒng)。Mind Identity System企業(yè)行為識別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。Behavior Identity System企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是由企業(yè)的基本標識及應用標識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機器設備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。Visual Identity System企企業(yè)業(yè)實實態(tài)態(tài)調(diào)調(diào)查查形形象象概概念念確確立立設設計計作作業(yè)業(yè)展展開開完完成成與與導導入入理念是企業(yè)識別系統(tǒng)基本精神的所在，也是企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力。企業(yè)理念的基本內(nèi)容包括：價值觀念、經(jīng)營哲學、企業(yè)目標、企

7、業(yè)風尚、企業(yè)精神、企業(yè)道德和規(guī)章制度等內(nèi)容。企業(yè)行為識別是指將企業(yè)理念（MI）動態(tài)地呈現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度等方面，并且擴及企業(yè)外部的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、服務提供、促銷、社會公益事業(yè)、贊助活動、公共關(guān)系等層面的過程。通過企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育訓練，使員工行為規(guī)范化；企業(yè)在處理對內(nèi)、對外關(guān)系的活動中，體現(xiàn)出一定的準則和規(guī)范，并以實實在在的行動體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營價值觀；首先，行為識別有強烈的實踐色彩，它與企業(yè)的業(yè)務活動有著密切的關(guān)系。其次，視覺識別系統(tǒng)的設計，更多地依賴于專業(yè)的設計公司，他們運用色彩、線條、符號等視覺語言，設計出能夠表達企業(yè)理念的視覺形象。（一）員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎。（二）制度和規(guī)范是建立行為識別系統(tǒng)的有力工具。（三）卓越的管理是行為識別系統(tǒng)順利實施的保證。企業(yè)視覺識別是企業(yè)所獨有的一整套識別標志，它是企業(yè)理念的外在的、形象化的表現(xiàn)，理念