經(jīng)銷商營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究

1、經(jīng)銷商營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究   本文關(guān)鍵詞：    本文簡(jiǎn)介：內(nèi)容摘要：本文在商品流通現(xiàn)代化趨勢(shì)增強(qiáng)背景下，基于SWOT分析與VRIO框架分析相結(jié)合，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略研究。并以東北地區(qū)專業(yè)經(jīng)銷葡萄酒的H經(jīng)銷商為例，分析了H經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及外部市場(chǎng)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；并對(duì)H經(jīng)銷商的VRIO服務(wù)框架進(jìn)行研究，得出H經(jīng)銷商在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力元素；制定出以    本文內(nèi)容：   ：本文在商品流通現(xiàn)代化趨勢(shì)增強(qiáng)背景下，基于SWOT分析與VRIO框架分析相結(jié)合，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略研究。并以東北地區(qū)專業(yè)經(jīng)銷葡萄酒的H經(jīng)銷商為例

2、，分析了H經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及外部市場(chǎng)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；并對(duì)H經(jīng)銷商的VRIO服務(wù)框架進(jìn)行研究，得出H經(jīng)銷商在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力元素；制定出以產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新及促銷策略創(chuàng)新為主要構(gòu)成部分的四位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略，并針對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)際創(chuàng)新效果進(jìn)行實(shí)證分析。   ：流通現(xiàn)代化；經(jīng)銷商；營(yíng)銷戰(zhàn)略；創(chuàng)新   現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的特征及其交易方式的特殊性，決定了當(dāng)前經(jīng)銷商營(yíng)銷方式對(duì)比之前營(yíng)銷方式出現(xiàn)了重大變革。傳統(tǒng)商品營(yíng)銷理論忽視了營(yíng)銷活動(dòng)作為一項(xiàng)服務(wù)的重要性，而現(xiàn)代營(yíng)銷理論更加重視服務(wù)元素在產(chǎn)品營(yíng)銷中所起的重要作用，突破了傳統(tǒng)有形商品營(yíng)銷

3、的范圍，建立了更為穩(wěn)定的銷售關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，構(gòu)建SWOT分析理論模型也要基于這種服務(wù)營(yíng)銷的理念，服務(wù)營(yíng)銷模式如圖1所示。SWOT分析法立足于經(jīng)銷商的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以SWOT象限分析的形式，詳細(xì)列出對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷活動(dòng)有較大影響的內(nèi)部因素和外部因素，并對(duì)這些因素做出科學(xué)、合理的評(píng)價(jià)。本文基于SWOT分析法先對(duì)H葡萄酒經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及外部的機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行系統(tǒng)分析，進(jìn)而得出該經(jīng)銷商在葡萄酒營(yíng)銷方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定最為適合該經(jīng)銷商的營(yíng)銷戰(zhàn)略，H經(jīng)銷商的SWOT象限分析圖如圖2所示。    規(guī)范的市場(chǎng)背景下，具體的SWOT市場(chǎng)定位分析如表1所示。在外部市場(chǎng)環(huán)境分析

4、中，H經(jīng)銷商所面臨的國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)良好，可以側(cè)重于產(chǎn)品的出口。而當(dāng)?shù)卣疄榱斯膭?lì)出口企業(yè)，也在消費(fèi)稅和出口關(guān)稅方面給予H經(jīng)銷商以大量的優(yōu)惠政策，因此從總體上來(lái)看外部市場(chǎng)良好可以采用增長(zhǎng)型的營(yíng)銷戰(zhàn)略。外部出口市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于H經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一種機(jī)遇，要想提高市場(chǎng)份額關(guān)鍵還要提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，VRIO框架分析就是從企業(yè)價(jià)值、資源的稀有性、營(yíng)銷模式的可復(fù)制性及經(jīng)銷商內(nèi)部組織與管理4個(gè)方面進(jìn)行綜合分析，總結(jié)出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并制定出合適的營(yíng)銷策略。VRIO框架分析過(guò)程如表2所示。綜上所述，將SWOT分析與VRIO框架分析二者相結(jié)合，能夠準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商對(duì)本企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)的分析，及時(shí)準(zhǔn)確掌握經(jīng)銷商在市場(chǎng)

5、和行業(yè)中的定位，SWOT分析與VRIO框架分析相結(jié)合的分析方法如表3所示。   對(duì)于H企業(yè)而言，葡萄酒產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因此單靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量還不足以搶占市場(chǎng)，需要制定一種更為有效的全方位營(yíng)銷戰(zhàn)略，H經(jīng)銷商制定的組合營(yíng)銷策略如圖3所示。歐洲是葡萄酒的發(fā)源地，其葡萄酒的釀造工藝也是世界上最為先進(jìn)的，H公司的上游葡萄酒生產(chǎn)商制造工藝源于法國(guó)，并采用了先進(jìn)的進(jìn)口生產(chǎn)設(shè)備，因此在產(chǎn)品質(zhì)量方面有保證。H經(jīng)銷商在   首先對(duì)H經(jīng)銷商產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、供貨保證、產(chǎn)品多樣化及品牌影響力情況進(jìn)行滿意度調(diào)查，調(diào)查群體包括二級(jí)經(jīng)銷商、三級(jí)批發(fā)商、零售商和最終的消

6、費(fèi)者，調(diào)查結(jié)果如表4所示，經(jīng)銷商和批發(fā)商的滿意度采用加權(quán)平均的算法，零售商和消費(fèi)的滿意度采取抽樣調(diào)查的方式。從表4中的調(diào)查結(jié)果能夠分析出，下游經(jīng)銷商主要對(duì)產(chǎn)品多樣化的方式滿意度較低，而零售商和終端客戶主要對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)的滿意度較低。H經(jīng)銷商采用四位一體的營(yíng)銷戰(zhàn)略一年時(shí)間后，在產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建及最終產(chǎn)品銷售額方面都有所改善，營(yíng)銷區(qū)域擴(kuò)大到了江南和西北地區(qū)，形成了以北京和上海為中心的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，H葡萄酒經(jīng)銷商目前的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)拓?fù)?，如圖5所示。采用四位一體的創(chuàng)新營(yíng)銷策略后，H經(jīng)銷商在2016年下半年各月銷售額如圖6所示。由于采用了基于SWOT分析與VRIO框架分析相結(jié)合的四位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略，并有針對(duì)性地

7、拓展了營(yíng)銷區(qū)域，擴(kuò)大了品牌影響度，在總體月度銷售額方面也呈現(xiàn)出逐月增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，到12月底總體的月度銷售額已經(jīng)突破了500萬(wàn)元。H經(jīng)銷商通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，有重點(diǎn)地修正了營(yíng)銷過(guò)程中的顧客不滿意項(xiàng)，取得了較為理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。   1.王勇，周筱蓮，張濤.營(yíng)銷渠道中依賴、公平與角色外利他行為J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2016（7）   2.周茵，莊貴軍，崔曉明.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷渠道中企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的影響：跨組織人際關(guān)系的中介作用J.預(yù)測(cè)，2011，30（2）   3.李子葉，沈?yàn)S明.新產(chǎn)品如何打動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、組織關(guān)注與新產(chǎn)品采用間關(guān)系的實(shí)證研究J.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2015，37（3）   4.蘇巧勤，周小付.商業(yè)零售企業(yè)文化