廣告媒介實(shí)務(wù)

1、廣告媒介實(shí)務(wù)廣告媒介實(shí)務(wù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院周艷Zhou.第一章第一章 認(rèn)識(shí)廣告與媒介認(rèn)識(shí)廣告與媒介1媒介定義：信息的載體2從傳播角度理解媒介3從產(chǎn)業(yè)角度理解媒介一、認(rèn)識(shí)媒介1、各種各樣的媒體傳統(tǒng)媒體電視廣播報(bào)紙雜志戶外媒體新媒體互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視手機(jī)電視IPTV移動(dòng)電視小眾戶外新媒體2、作為廣告的商業(yè)媒體的特性1大 眾 性/互動(dòng)性2付 費(fèi)3可 控 制 /可評(píng)估/可監(jiān)測(cè)二、認(rèn)識(shí)廣告 廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)； 是廣告主（企業(yè)或組織）付費(fèi)，為其特定的產(chǎn)品或服務(wù)的信息進(jìn)行傳播活動(dòng)的市場(chǎng)行為。 廣告公司（創(chuàng)意公司、媒介購(gòu)買(mǎi)公司）扮演的角色是把產(chǎn)品或服務(wù)的信息的獨(dú)特性找到，并進(jìn)行專業(yè)的策劃工作。 媒

2、介（傳統(tǒng)媒介、新媒介）則是扮演了廣告信息和市場(chǎng)消費(fèi)者溝通的橋梁作用。7廣告活動(dòng)的本質(zhì)SourceDestinationEncoderDecoderChannelMessageFeedbackNoiseMedia AgenciesCreative Agencies1、廣告活動(dòng)的作用B點(diǎn)A點(diǎn)消費(fèi)者目前觀念：香皂價(jià)格比較貴超市看到過(guò)大品牌廣告后希望消費(fèi)者產(chǎn)生的觀念：區(qū)別于別的香皂定位純天然牛奶不含化學(xué)成份多芬香皂案例舒服佳除菌力士美容強(qiáng)生護(hù)膚索夫特瘦身螨婷除螨三、廣告與媒介在廣告活動(dòng)中的關(guān)系根據(jù)什么說(shuō)；說(shuō)什么信息。怎么說(shuō)；怎么說(shuō)更有效。對(duì)誰(shuí)說(shuō)；在哪些地方說(shuō)；什么時(shí)間說(shuō)；說(shuō)多少；選擇什么載具說(shuō)。四、廣

3、告媒介實(shí)務(wù)的基本流程群邑的策略流程群邑的策略流程CompetitiveAnalysisEffective Media PlanClientBriefingTargetAudienceUnderstandingMediaConsumptionHabitsMarketPrioritizationCreativeOpportunitiesRecommendedPlanCommunicationChannelStrategy12346578媒介計(jì)劃的策略環(huán)節(jié)媒介作業(yè)策略環(huán)節(jié)目標(biāo)階層設(shè)定區(qū)域市場(chǎng)選擇發(fā)布行程安排投放比重媒介選擇五、關(guān)于媒介實(shí)務(wù)的說(shuō)明 它是廣告活動(dòng)中的一個(gè)重要支點(diǎn) 廣告信息需要通過(guò)媒介得以

4、和市場(chǎng)上的渠道者、經(jīng)銷商、普通消費(fèi)者見(jiàn)面 媒介實(shí)務(wù)是可以計(jì)劃和進(jìn)行事前規(guī)劃的，但是必須構(gòu)建在對(duì)廣告主的營(yíng)銷環(huán)境、媒介市場(chǎng)情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略非常了解的前提下。沒(méi)有基礎(chǔ)的案頭作業(yè)進(jìn)行的計(jì)劃是不能夠成立的。 媒介計(jì)劃的各個(gè)策略環(huán)節(jié)之間環(huán)環(huán)相扣： 針對(duì)什么樣的目標(biāo)人群，選擇哪些有價(jià)值的區(qū)域市場(chǎng)，選擇什么媒介或組合，在什么時(shí)機(jī)刊播廣告，傳播怎樣的廣度和深度，最終要達(dá)成什么樣的目標(biāo)。媒介實(shí)務(wù)的重要觀點(diǎn)整體（創(chuàng)意媒介）的觀點(diǎn)營(yíng)銷的依賴數(shù)據(jù)的應(yīng)用不斷檢視和修正關(guān)注改變，調(diào)整適合透析廣告主Simply because changingA Whole New MindsetFromAdding推薦閱讀書(shū)目理

5、解媒介論人的延伸，（加）麥克盧漢，商務(wù)出版社媒介與沖擊大眾傳媒概論，（美）雪莉貝爾吉，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 廣告媒體企劃，（美）杰克西瑟斯等著，企業(yè)管理出版社廣告媒體策劃，紀(jì)華強(qiáng)編著，復(fù)旦大學(xué)出版社廣告媒體效果研究，樊志育著，中國(guó)友誼出版社國(guó)際廣告雜志中國(guó)廣告雜志現(xiàn)代廣告雜志媒介雜志第二章第二章 廣告媒介的發(fā)展、類型及特點(diǎn)廣告媒介的發(fā)展、類型及特點(diǎn)一、廣告媒體的發(fā)展 口頭廣告媒體階段 文字廣告媒體階段 印刷廣告媒體階段 電波廣告媒體階段 數(shù)字廣告媒體階段1、口頭廣告媒體階段最古老的廣告媒體形式 吆喝、叫賣(mài) 聲響（撥浪鼓等）、文字廣告媒體階段 酒幌“三碗不過(guò)崗” 招牌 匾額清明上河圖：僅汴梁城東門(mén)

6、外附近一個(gè)十字路口，就有三十余塊招牌、橫匾等，如：“孫羊店”、“楊家應(yīng)癥”、“劉家上色沉檀香”等 、印刷廣告媒體階段 傳單：元朝時(shí)期已經(jīng)普及 圖書(shū)：明清時(shí)期開(kāi)始盛行 年畫(huà)：清朝木版年畫(huà) 包裝：包裝紙上印廣告 報(bào)紙：英國(guó)新聞周刊1650年；香港中外新報(bào)，1858年 雜志：德國(guó)觀察周刊1590年4、電波廣告媒體階段 電影：20世紀(jì)初興起 廣播：20世紀(jì)30年代興起 電視： 20世紀(jì)50年代興起5、數(shù)字廣告媒體階段 互聯(lián)網(wǎng) 數(shù)字電視 手機(jī)電視 IPTV 移動(dòng)多媒體廣播二、廣告媒體的類型1、按媒體表現(xiàn)形式分類：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體、視聽(tīng)結(jié)合媒體2、按媒體的物質(zhì)形態(tài)分類：廣播、電視、報(bào)紙、雜志等3、按媒體的發(fā)行范圍分類：國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體、 地區(qū)性廣告媒體、社區(qū)性廣告媒體等、按媒體受眾類型分類：大眾化媒體；專業(yè)化媒體、按媒體傳遞信息的長(zhǎng)短分類：瞬間性媒體、短期性媒體、長(zhǎng)期性媒體、按媒體的傳播信息多少分類：綜合性媒體；單一性媒體、按媒體與廣告主的關(guān)系分類：自有媒體；租用媒體、按媒體的專一性與否：混合媒體；廣告專用媒體三、廣告媒體的特點(diǎn) 傳播范圍的廣泛性 外在包裝的吸引性 形式的強(qiáng)適應(yīng)