品類管理CategoryManagement國家藥監(jiān)局南方所時普醫(yī)藥

1、1品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor8品類管理Copyright 2004China-Monitor 品類管理是一個把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結(jié)果的流程。供應(yīng)商供應(yīng)商零售商零售商消費者消費者品類管理Copyright 20

2、04China-Monitor優(yōu)化供應(yīng)優(yōu)化供應(yīng)提高效率，降低成本提高效率，降低成本擴(kuò)大需求擴(kuò)大需求更好地利用資源更好地利用資源品類管理品類管理=消費者消費者物流技術(shù)物流技術(shù)支持技術(shù)支持技術(shù)品類管理Copyright 2004China-Monitor品類定義品類定義品類角色品類角色品類評估品類評估品類評分卡品類評分卡品類戰(zhàn)略品類戰(zhàn)略品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)實施實施品類回顧品類回顧零售商零售商/供應(yīng)商聯(lián)合項目供應(yīng)商聯(lián)合項目 品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類

3、評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn) 市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類回顧品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn) 市場策劃，供應(yīng)，店

4、內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類回顧品類管理Copyright 2004China-Monitor 目標(biāo)性 常規(guī)性 偶然性或季節(jié)性 方 便 性品類管理Copyright 2004China-Monitor 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn) 市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類回顧品類管理Copyright 2004

5、China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn) 市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類回顧品類管理Copyright 2004China-Monitor 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類

6、 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn) 市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類回顧品類管理Copyright 2004China-Monitor提提 高高 客客 流流 量量增增 加加 交交 易易 金金 額額利利 潤潤 貢貢 獻(xiàn)獻(xiàn)匯匯 集集 現(xiàn)現(xiàn) 金金刺刺 激激 額額 外外 消消 費費建立藥店特有形象建立藥店特有形象高 市 場 占 有 率、 銷 售 率、 購 買 率刺 激 沖 動 性 購 買高 毛 利 和 周 轉(zhuǎn)高 周 轉(zhuǎn)、 高 值 及 必 須 的 品 類沖 動 性/季 節(jié) 性/ 生 活 高 格 調(diào) 的 品

7、類新 奇、新 鮮 而 特 別 的 產(chǎn) 品品類管理Copyright 2004China-Monitor 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn) 市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類回顧品類管理Copyright 2004China-Monitor 品 牌 款 色 定 價 貨 架 陳 列 促 銷全 面 品 種 領(lǐng)導(dǎo)價格 最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 積 高 頻 率

8、普 及 品 種競 爭 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 積 平 均時 令 品 種 競 爭 性(季 節(jié) 性)特 別位 置( 季 節(jié) 性) 季 節(jié) 性/ 時 令 性挑 選 品 種 一 般 一 般 低 頻 率 目 標(biāo) 性 常 規(guī) 性 偶 然 性 季 節(jié) 性 方 便 性品類管理Copyright 2004China-Monitor 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn) 市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價、貨

9、架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實踐 品類回顧品類管理Copyright 2004China-Monitor 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 類類 生生 意意 計計 劃劃 實實 施施 品品 類類 計計 劃劃 品品 類類 生生 意意 回回 顧顧1342 零售商策略： 分析各品類的購買者特點，分析各品類在市場上的主要競爭對手，分析各品類在該商店的生意狀況 發(fā)掘各個品類的生意機(jī)會了解商店 有限資源在各品類間的分配品類管理Copyright 2004China-Monitor全面品類管理流程 總體商店總體商店具體品類具體品類-零售市場發(fā)展趨勢分析-購買者研究-競爭對手研究-商店過去的經(jīng)營

10、分析-強(qiáng)項、弱項以及潛在威脅的分析-目標(biāo)市場分析-跨品類分析-會員卡分析-購物籃分析商店的宗旨商店的目標(biāo)商店的策略品類的定義品類的角色品類的策略品類的戰(zhàn)術(shù)品類的計劃計劃的實施品類的回顧-品類購買習(xí)慣分析-品類銷售情況分析-品類的戰(zhàn)術(shù)：- 產(chǎn)品組合- 貨架優(yōu)化- 定價及促銷- 新產(chǎn)品引進(jìn)- 補(bǔ)貨-品類的具體計劃/各部門職責(zé)-品類的評估標(biāo)準(zhǔn)品類管理Copyright 2004China-Monitorl購物者研究簡介購物者研究的基本知識購物者研究的類型和獲得方法購物者研究的重要性、功能與應(yīng)用市場細(xì)分和市場定位品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright

11、2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor第一層面：商店策略分析31品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor 品類評估品類評估 品類優(yōu)化組合品類優(yōu)化組合品類計劃與實施品類計劃與實施品類目標(biāo)品類目標(biāo) 品類角色品類角色 品類定義與界定品類定義與界定定期回顧定期回顧品類表現(xiàn)評分表品類表現(xiàn)評分表品類管理Copyright 2004China-Monitor高高市場增長市場增長低低低低高高優(yōu)勝品類優(yōu)勝品類機(jī)會品類機(jī)會品類問題品類問題品類安睡品類安睡品類品類占品類占總銷

12、售總銷售的份額的份額品類管理Copyright 2004China-Monitor高高市場增長市場增長低低低低高高優(yōu)勝品類優(yōu)勝品類機(jī)會品類機(jī)會品類問題品類問題品類安睡品類安睡品類品類占品類占總銷售總銷售的份額的份額洗發(fā)水洗發(fā)水洗衣粉洗衣粉麥片麥片紙巾紙巾衛(wèi)生紙衛(wèi)生紙罐頭罐頭紙尿布紙尿布罐頭罐頭冷凍蔬菜冷凍蔬菜米米碳酸飲料碳酸飲料品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor品類評分表l 每三個月進(jìn)行一次評分，以跟蹤進(jìn)度，調(diào)整 計劃品類管理Copyright

13、 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor 易見、 易找、 易選產(chǎn)品款式產(chǎn)品款式/安排方法安排方法/安放空間安放空間貨架貨架3易目標(biāo)易目標(biāo)品類管理Copyright 2004China-MonitorF 產(chǎn)品款式選擇(Assortment)u應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上F 產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)u應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上F 產(chǎn)品擺放空間(Allocation)u應(yīng)安放多少空間給予每個品牌/產(chǎn)品品類管理Co

14、pyright 2004China-MonitorF 產(chǎn)品款式選擇(Assortment)u應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上F 產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)u應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上F 產(chǎn)品擺放空間(Allocation)u應(yīng)安放多少空間給予每個品牌/產(chǎn)品品類管理Copyright 2004China-Monitor貨架對消費者均為重要貨架對消費者均為重要, 因為：因為：76%一個令您藥店增加競爭力的重要方式?jīng)_動式?jīng)_動式計劃性計劃性品類管理Copyright 2004China-Monitor 貨架對消費者均為重要貨架對消費者均為重要, 因為因為.80% 一個令您藥店增加競爭力的重要方式貨架

15、出售貨架出售非貨架出售非貨架出售品類管理Copyright 2004China-Monitor因為八成產(chǎn)品是經(jīng)由貨架售出, 所以它們會對藥店的重要表現(xiàn)有所影響, 這包括: 銷售額/量 利潤 投資回報 庫存 流動資金 營運成本 一個令您藥店增加競爭力的重要方式品類管理Copyright 2004China-Monitor 一個令您藥店增加競爭力的重要方式品類管理Copyright 2004China-Monitor 一個好的貨架擺放方法應(yīng)考慮:1. 品類的角色2. 消費者購物習(xí)慣3. 貨架種類4. 走廊與客流方向5. 產(chǎn)品的相關(guān)性品類管理Copyright 2004China-Monitor 目

16、標(biāo)性目標(biāo)性一般性一般性季節(jié)性季節(jié)性/偶然性偶然性方便性方便性角色角色 貨架的分別貨架的分別一般立方空間一般立方空間一般客流的地方一般客流的地方低立方空間低立方空間藥店剩余位置藥店剩余位置最高立方空間分配，最高客最高立方空間分配，最高客流量流量,顯眼及易見的地方顯眼及易見的地方高立方空間高立方空間高客流的地方高客流的地方品類管理Copyright 2004China-Monitor 中國洗發(fā)水消費者細(xì)分高檔次高檔次低檔次低檔次品牌品牌生產(chǎn)商生產(chǎn)商品牌品牌生產(chǎn)商生產(chǎn)商 人民幣人民幣87.5元元 /公升公升品類管理Copyright 2004China-Monitor客流方向是指消費者在走廊內(nèi)的流動

17、方向 藥店平面圖藥店平面圖收款處收款處入口入口出口出口走廊走廊 貨架貨架客流客流方向方向品類管理Copyright 2004China-Monitor走廊對貨架之影響走廊對貨架之影響 寬闊的走廊能增加貨架的視野廣度寬闊的走廊能增加貨架的視野廣度155cm155cm寬闊寬闊狹窄狹窄品類管理Copyright 2004China-Monitor將用途相關(guān)和目標(biāo)消費者一致的產(chǎn)品或品類擺放在一起或鄰近的區(qū)域，有利于刺激沖動型購買和連帶銷售。（關(guān)聯(lián)性銷售）品類管理Copyright 2004China-Monitor美容與減肥美容與減肥兒童用藥兒童用藥婦科內(nèi)服婦科內(nèi)服婦科外用婦科外用促銷產(chǎn)品促銷產(chǎn)品感冒

18、與止呵感冒與止呵解熱鎮(zhèn)痛解熱鎮(zhèn)痛外用止痛外用止痛處方藥處方藥處方藥處方藥胃藥胃藥皮膚用藥皮膚用藥婦科中藥婦科中藥中藥清熱解毒中藥清熱解毒補(bǔ)腎產(chǎn)品補(bǔ)腎產(chǎn)品計生用品計生用品品類管理Copyright 2004China-MonitorF 產(chǎn)品款式選擇(Assortment)u應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上F 產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)u應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上F 產(chǎn)品擺放空間(Allocation)u應(yīng)安放多少空間給予每個品牌/產(chǎn)品品類管理Copyright 2004China-Monitor 公平貨架公平貨架 是現(xiàn)有產(chǎn)品安放空間中最好的原則是現(xiàn)有產(chǎn)品安放空間中最好的原則58品類管理Copy

19、right 2004China-Monitor優(yōu)化品類消化用藥優(yōu)化品類消化用藥品種減少了！單品數(shù)優(yōu)化前優(yōu)化后變化高價位4438-14%低價位4428-36%高價位1510-33%低價位116-45%總計11482-28%抗?jié)冎奉惞芾鞢opyright 2004China-Monitor132148177128050100150200NapkinPantinilerVol. IndexVal. Index177%品類管理Copyright 2004China-Monitor228 225192 237050100150200250NapkinPantinilerAvg. Per Item

20、 Vol. IndexAvg. Per Item Val. Index效率提高了！效率提高了！品類管理Copyright 2004China-MonitorHigh Price Item Volume Share67%45%54%72%0%20%40%60%80%NapkinPantilinerBefore CMAfter CM高價位！高價位！品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor份額份額時間時間: 月月品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004Chin

21、a-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor第 一 步： 尋 找 促 銷 機(jī) 會- 針 對 藥 店 進(jìn) 行 分 析- 針 對 各 個 品 類 進(jìn) 行 分 析第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù) - 促 銷 活 動 的 前 提 從 中 吸 取 經(jīng) 驗- 分 析 過 往 的 促 銷 活 動第 三 步： 制 定 價 格 策 略 - 明 確 各 品 類 在 店 中 的 角 色 及 促 銷 計 劃- 確 定 評 估 標(biāo) 準(zhǔn) ( 評 估 表 )- 制 定 促 銷 計 劃- 制 定 價 格 策 略- 模 擬 計 算 的 促 銷 效 果- 分 析 促 銷 對 純 利 潤 的

22、 影 響第 四 步： 實 施、 跟 蹤 及 反 饋品類管理Copyright 2004China-Monitor1. 針對藥店進(jìn)行分析 1.1 與同類型藥店進(jìn)行比較品類管理Copyright 2004China-Monitor 7.5 50.0%12.5% 120 8.2 48.8%16.0% 105 7.656.1%13.1% 104 10.566.0% 15.6% 92 12.471.0%17.5% 100藥 店 A藥 店 B藥 店 C藥 店 D藥 店 E市市 場場 占占 有有 率率 = = 市市 場場 滲滲 透透 率率 x x 忠忠 誠誠 度度 x x 花花 費費 量量 指指 數(shù)數(shù) 有有

23、 X X 家家 庭庭 在在 本本 藥藥 店店 購購 物物本本 藥藥 店店 的的 購購 買買 者者 的的 購購 買買 力力 與與 市市 場場 平平 均均 購購 買買 力力 對對 比比 在在 本本 藥藥 店店 的的 花花 費費 量量 占占 該該 群群 購購 物物 者者 總總 花花 費費 量量 的的 品類管理Copyright 2004China-Monitor1. 針 對 藥 店 進(jìn) 行 分 析 1.1 與 同 類 型 藥 店 進(jìn) 行 比 較 1.2 明 確 藥 店 的 目 標(biāo) 購 買 者 及 主 要 競 爭 對 手品類管理Copyright 2004China-Monitor 藥藥 店店 的的

24、忠忠 誠誠 購購 買買 者者 藥藥 店店 的的 次次 要要 購購 買買 者者 所所 有有 家家 庭庭忠忠 誠誠 購購 買買 者者 平平 均均 每每 年年 在在 藥藥店店 A A 購購 物物 50 50 次次次次 要要 購購 買買 者者 平平 均均 每每 年年 在在藥藥 店店 A A 購購 物物 12 12 次次品類管理Copyright 2004China-Monitor 強(qiáng)強(qiáng) 項項- 1 & 2 人 的 家 庭- 29 歲 以 下 及60 歲 以 上 的 購 買 者- 中 低 水 平 收 入 的 購 買 者- 有0-6 歲 小 孩 的 購 買 者- 居 住 在 城 市 東 部 及 北

25、 部 的 購 買 者 機(jī)機(jī) 會會- 提 高 對“ 大 買 家” 的 滲 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭- 提 高 現(xiàn) 有 購 買 者 的 忠 實 度 弱弱 項項- 4 人 以 上 的 家 庭- 高 收 入 的 購 買 者- 有2 個 以 上 小 孩 的 家 庭- 有6-20 歲 小 孩 的 家 庭- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 購 買 者 危危 機(jī)機(jī)- 失 去 對 有 孩 子 的 家 庭 的 滲 透 率 - 失 去 對1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 滲 透 率品類管理Copyright 2004China-Monitor 品品 種種 的的 選選 擇

26、擇 滿滿 足足 情情 感感 上上 的的 需需 求求 方方 便便 舒舒 適適 擺擺 放放 陳陳 列列 服服 務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 性性 能能 價價 格格 比比質(zhì)量質(zhì)量 、清、清 潔度、可潔度、可信度信度 與與 同同 類類 型型 藥藥 店店 進(jìn)進(jìn) 行行 比比 較較 影影 響響 購購 買買 行行 為為 的的 因因 素素品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor世界范圍內(nèi)的消費者的普遍反應(yīng)世界范圍內(nèi)的消費者的普遍反應(yīng)到其他藥店購買到其他藥店購買31%暫時先不買

27、暫時先不買15%買同一品牌的不同規(guī)格買同一品牌的不同規(guī)格19%買別的品牌買別的品牌26% 不買不買9%品類管理Copyright 2004China-Monitor 2002 Retail Out-of-Stock Study13%34%25%10%14%4%門店下訂單門店預(yù)測門店上貨架配送中心總部或供應(yīng)商其他品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor客戶每3天訂1次貨補(bǔ)貨補(bǔ)貨時間時間減少減少減少減少循環(huán)庫存循環(huán)庫存平均循環(huán)庫存平均循環(huán)庫存 D1 D2

28、 D3 D1 D2 D3 訂貨訂貨/到貨到貨 訂貨訂貨/到貨到貨3天庫存天庫存2天庫存天庫存 1天天 庫存庫存 1天天 庫存庫存2天庫存天庫存安全庫存安全庫存品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor品類管理Copyright 2004China-Monitor決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)品管軟件品管軟件EPOS 85品類管理Copyright 2004China-Monitor采購副總采購副總采購采購委員會專家委員會專家側(cè)重連鎖與競爭對手側(cè)重連鎖與競爭對

29、手側(cè)重消費者側(cè)重消費者決策配送補(bǔ)貨定貨對采購負(fù)責(zé)對采購負(fù)責(zé)支持新產(chǎn)品選擇空間貨架圖定價廣告副總廣告副總決策廣告促銷對廣告與促銷負(fù)責(zé)對廣告與促銷負(fù)責(zé)采購量與費用控制負(fù)責(zé)服務(wù)水平側(cè)重供應(yīng)商運做側(cè)重供應(yīng)商運做品類管理Copyright 2004China-Monitor采購商品副總采購商品副總商品總監(jiān)商品總監(jiān)品類經(jīng)理品類經(jīng)理銷售與研究總監(jiān)銷售與研究總監(jiān)側(cè)重消費者與連鎖側(cè)重消費者與連鎖分析師分析師商品數(shù)據(jù)分析競爭價格分析空間貨價管理商品選擇定價促銷消費者人口特征貨架調(diào)整營銷副總營銷副總廣告市場情報消費者人口特征消費者研究決策支持決策支持側(cè)重消費者側(cè)重消費者/供應(yīng)商供應(yīng)商負(fù)責(zé)銷售與利潤負(fù)責(zé)銷售與利潤負(fù)責(zé)銷售量與利潤負(fù)責(zé)銷售量與利潤品類管理Copyright 2004China-Monitor（各部門的職責(zé)請看附件 Organization_VITO.doc）財務(wù)部總監(jiān)系統(tǒng)部總監(jiān)組長品類1組長品類2組長品類3組長品類4組長