客戶滿意度調(diào)查方法(共35頁).ppt

1、講員：袁岳 博士零點(diǎn)調(diào)查 Mar, 2003第一部分第一部分 顧客滿意度調(diào)查的具體操作顧客滿意度調(diào)查的具體操作第二部分第二部分 顧客滿意度調(diào)查的研究方法顧客滿意度調(diào)查的研究方法nPage1v滿意度調(diào)查的準(zhǔn)備v零點(diǎn)公司顧客滿意度調(diào)查方法介紹v滿意度測(cè)量的主要維度v統(tǒng)計(jì)分析方法v零點(diǎn)公司案例nPage2 首先確定抽樣框，理想的抽樣框是以全部顧客為總體，但具體根據(jù)項(xiàng)目需要確定。具體的抽樣方法有：簡單隨機(jī)抽樣 ;分層抽樣；等距抽樣;整群抽樣；多段隨機(jī)抽樣。 確認(rèn)抽樣方法的依據(jù)：考慮產(chǎn)品種類及所涉及的行業(yè);考慮客戶的不同銷售區(qū)域； 考慮目前可獲得的抽樣資料;考慮執(zhí)行的時(shí)間和預(yù)算；考慮項(xiàng)目的精度要求。nP

2、age3顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查。滿意度顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。訪問頻率的決定的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。訪問頻率的決定依賴于下列的因素：依賴于下列的因素： 處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評(píng)價(jià)。 除非競爭形勢(shì)變化神速，一般而言，已經(jīng)打開市場的產(chǎn)品或服務(wù)不需要太頻繁的滿意評(píng)價(jià)。 頻繁做購買決策的顧客需要較多的評(píng)價(jià)次數(shù)。 當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤分享決策、獎(jiǎng)金補(bǔ)償決策等與顧客滿意措施時(shí)需要更頻繁的滿意評(píng)價(jià)。 應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對(duì)個(gè)人顧客來講，不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客

3、的心理厭倦。nPage4v包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。v定性調(diào)研包括焦點(diǎn)座談會(huì)、深訪、顧客投訴文件分析。v定量調(diào)查是一種有效有效而且基本基本的滿意度測(cè)量方式。顧客投訴分析、焦點(diǎn)座談會(huì)這些定性研究方式是對(duì)定量方法的很好的補(bǔ)充，可以在某些問題點(diǎn)上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調(diào)查。nPage5 定量調(diào)研的方式包括定量調(diào)研的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、網(wǎng)上調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。v入戶訪問：入戶訪問：要求知道所有顧客的住址，訪問成本最高。v攔截式訪問：攔截式訪問：成本較低，訪問比較容易受控制。v網(wǎng)上調(diào)查：網(wǎng)上調(diào)查：適用于IT行業(yè)等，缺點(diǎn)是只能訪問到上網(wǎng)的顧客

4、群體，成本低。v電話調(diào)查：電話調(diào)查：要求知道顧客的電話，顧客電話聯(lián)系方式不全會(huì)造成樣本框的誤差。v電話輔助的郵寄調(diào)查：電話輔助的郵寄調(diào)查：問卷回收期比較長，樣本可能會(huì)有偏差，效果會(huì)比單純的郵寄調(diào)查好。nPage6 高級(jí)專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件高級(jí)專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件 (SPSS10.0) ; 基礎(chǔ)分析基礎(chǔ)分析:頻數(shù)、均值、交叉分析、差異性檢驗(yàn)頻數(shù)、均值、交叉分析、差異性檢驗(yàn) 加權(quán)處理加權(quán)處理; 相關(guān)與相關(guān)與回歸分析回歸分析; 因子分析與聚類分析因子分析與聚類分析; CHAID（市場細(xì)分專業(yè)軟件）市場細(xì)分專業(yè)軟件）; CORRESPODENCE CONJIONT； MULT DIMENSION顧客滿意度調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分

5、析方法與傳統(tǒng)的調(diào)查并沒有明顯不同，最為常用的是均值、相關(guān)與回歸分析、因子分析和對(duì)應(yīng)分析。 nPage7b二手資料收集b深度訪談b焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)b神秘顧客b觀察法b定量研究nPage8市場研究中常用調(diào)查方法分類市場研究中常用調(diào)查方法分類定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research一手資料研究一手資料研究二手資料研究二手資料研究 資料檢索法專家訪談法德爾斐專家法Delphi 專家研究法nPage9定性研究方法定性研究方法（通常為探索性研究）（通常為探索性研究）焦點(diǎn)團(tuán)體談會(huì) Focus Group 深度訪問In-depth Intervie

6、w觀察法 Observational Method側(cè)探技術(shù) Projective Technique定量研究方法定量研究方法（通常為描述性研究）（通常為描述性研究）抽樣調(diào)查 Sample Survey實(shí)驗(yàn)法 Experimental Method普查 Census地圖法市場研究中常用調(diào)查方法分類市場研究中常用調(diào)查方法分類nPage10資料來源資料來源: :政府、主管部門、咨詢機(jī)構(gòu)、業(yè)內(nèi)人士、企業(yè)內(nèi)部、互聯(lián)網(wǎng)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)內(nèi)容數(shù)據(jù)內(nèi)容: :宏觀經(jīng)濟(jì)分析、行業(yè)歷史、市場競爭狀況、國外發(fā)展規(guī)律與經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)行業(yè)的影響、企業(yè)管理與營銷水平的影響、宏觀發(fā)展趨勢(shì)方法：方法：檢索、購買、專家走訪、案頭研究、成

7、功案例研究主要用途：主要用途：決定滿意度的指標(biāo)及評(píng)價(jià)方法。1、二手資料搜集與整合、二手資料搜集與整合 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低、時(shí)間短、宏觀全面：費(fèi)用低、時(shí)間短、宏觀全面nPage11訪問對(duì)象：訪問對(duì)象：行業(yè)專家、公眾人物、管理人員、媒體人員、一線服務(wù)人員、投資者、經(jīng)銷商數(shù)據(jù)內(nèi)容：數(shù)據(jù)內(nèi)容：現(xiàn)狀與趨勢(shì)、渠道、利潤分配與合作、問題診斷、前景分析、市場預(yù)測(cè)方法：方法：提綱、約見、錄音、整理、分析、報(bào)告。主要用途：主要用途：深入理解滿意度的指標(biāo)及調(diào)查結(jié)果。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：高度智慧精煉、深入、針對(duì)性強(qiáng)高度智慧精煉、深入、針對(duì)性強(qiáng)2、深度訪問、深度訪問nPage12一對(duì)一無結(jié)構(gòu)式深入遞進(jìn)面對(duì)面深訪人員素質(zhì)要求高，根據(jù)

8、訪問者回答調(diào)整后面的問題什么是深度訪談什么是深度訪談nPage13個(gè)人化決定到會(huì)難度大個(gè)體間差異較大不愿意公開談?wù)摰脑掝}或敏感的話題不愿意公開自己的身份調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊需要詳細(xì)地了解被訪者的想法深度訪談的典型使用場合深度訪談的典型使用場合nPage14市場前景分析消費(fèi)趨勢(shì)研究市場競爭狀況銷售渠道研究促銷方式研究政策效果評(píng)估員工滿意度研究企業(yè)凝聚力工作績效評(píng)估調(diào)查薪酬研究深度訪談的主題深度訪談的主題nPage15深度訪談的深度訪談的對(duì)象對(duì)象競爭對(duì)手行業(yè)專家（包括經(jīng)銷商）學(xué)者內(nèi)部員工調(diào)查政府部門人員特別有錢的人自由職業(yè)者nPage16訪問對(duì)象：訪問對(duì)象：消費(fèi)者、專家、創(chuàng)意人消費(fèi)者、專家、創(chuàng)意人員

9、員數(shù)據(jù)內(nèi)容：數(shù)據(jù)內(nèi)容：消費(fèi)心理、需求、產(chǎn)品消費(fèi)心理、需求、產(chǎn)品測(cè)試、廣告腳本測(cè)試測(cè)試、廣告腳本測(cè)試方法：方法：提綱、召募人員、現(xiàn)場安排、提綱、召募人員、現(xiàn)場安排、主持、分析、報(bào)告。主持、分析、報(bào)告。主要用途：主要用途：深入理解消費(fèi)者的具體深入理解消費(fèi)者的具體說法和滿意度的表現(xiàn)特征。說法和滿意度的表現(xiàn)特征。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：互動(dòng)效果、深入互動(dòng)效果、深入3、焦點(diǎn)座談會(huì)、焦點(diǎn)座談會(huì)nPage17什么是什么是FG單面鏡會(huì)議室主持人8-10人與會(huì)者圍繞一個(gè)主題展開討論有錄像及文字記錄結(jié)果通常很少有%當(dāng)時(shí)可得到較強(qiáng)的思維刺激，報(bào)告可讀性強(qiáng)nPage18FG典型使用場合（一）典型使用場合（一）F 進(jìn)行未知領(lǐng)域的探

10、索性研究，或者因?yàn)槲幕嚯x而不了解這類消費(fèi)者的基本狀況F 尋求對(duì)事物深入和細(xì)致的理解，消費(fèi)需求的深度探索F 希望快速地獲得對(duì)事物性質(zhì)的基本判明F 消費(fèi)的典型語言與思維方式F 市場機(jī)會(huì)與問題處在微妙狀況下nPage19FG典型使用場合（二）典型使用場合（二）F 社會(huì)互動(dòng)決定社會(huì)互動(dòng)決定 VS.個(gè)人化決定F 深層心理反應(yīng)深層心理反應(yīng) VS.表層心理F 復(fù)雜多面性反應(yīng)復(fù)雜多面性反應(yīng) VS.明確、簡單反應(yīng)F 未知領(lǐng)域未知領(lǐng)域 VS.已知領(lǐng)域F 微妙問題微妙問題 VS.普遍性問題nPage20適于使用適于使用Focus Group的主題的主題F 產(chǎn)品概念開發(fā)F 產(chǎn)品測(cè)試（包裝、設(shè)計(jì)、廣告等）F 產(chǎn)品市場

11、診斷F 營銷廣告溝通效果評(píng)價(jià)F 品牌研究與企業(yè)形象研究F 顧客滿意度研究nPage21FG的訪談對(duì)象的訪談對(duì)象產(chǎn)品或服務(wù)的重度使用者目標(biāo)群體具有共同的特征擅于言談，有一定想像力或思考能力nPage22專門針對(duì)：專門針對(duì)：窗口服務(wù)行業(yè)的服務(wù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)內(nèi)容：數(shù)據(jù)內(nèi)容：對(duì)服務(wù)品質(zhì)的各個(gè)具體指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)方法：方法：普通顧客身份，體驗(yàn)服務(wù)主要用途：主要用途：從一個(gè)新的角度來豐富和補(bǔ)充滿意度調(diào)查，是滿意度的最客觀的評(píng)價(jià)。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：自然狀態(tài)、：自然狀態(tài)、真實(shí)、不同服務(wù)真實(shí)、不同服務(wù)機(jī)構(gòu)之間、網(wǎng)點(diǎn)之間可作比較機(jī)構(gòu)之間、網(wǎng)點(diǎn)之間可作比較4、電信服務(wù)的神秘顧客、電信服務(wù)的神秘顧客nPage23確定營業(yè)廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)通過

12、現(xiàn)場觀察等方式了解顧客行為主要特征，制定實(shí)施方案選擇訪員扮演神秘顧客，將出現(xiàn)場合、服務(wù)尋求方式組合為工作劇本并演練暗訪執(zhí)行，采用錄音或其他方式進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)控將暗訪結(jié)果匯總，并形成報(bào)告數(shù)據(jù)討論并形成服務(wù)矯正策略神秘顧客研究方法說明神秘顧客研究方法說明： 神秘顧客暗訪是監(jiān)測(cè)服務(wù)品質(zhì)十分有效的一種研究方法，較之于真實(shí)顧客，神秘顧客呈現(xiàn)的是所有客戶體驗(yàn)的、完整的顧客感受，其使用程序如下：nPage245、觀察法、觀察法陪伴購物陪伴購物 陪伴購物也是市場調(diào)查中常用的一種觀察法，它不同于普通的訪問研究，普通的訪問研究所獲得的信息直接、有效，但通常經(jīng)過受訪者的主觀過濾。而對(duì)于IT產(chǎn)品的陪伴購物，研究人員可以深

13、入、真實(shí)的了解消費(fèi)者在IT產(chǎn)品的賣場購買IT產(chǎn)品的整個(gè)過程，了解消費(fèi)者購買時(shí)的真實(shí)考慮，了解經(jīng)銷商的立場和態(tài)度，了解二者之間的互動(dòng)過程，并最大限度的獲得很多視覺信息，并輔之以深度訪問來研究被觀察者深層的考慮因素等方面的內(nèi)容。這是普通的訪問法所不能達(dá)到的。主要用于IT產(chǎn)品的賣場研究。直觀性可靠性不依賴語言簡便易行靈活性強(qiáng)nPage256、定量研究、定量研究結(jié)構(gòu)式問結(jié)構(gòu)式問卷卷樣本較大、樣本較大、有一定代表有一定代表性性數(shù)據(jù)可進(jìn)行數(shù)據(jù)可進(jìn)行量化分析與量化分析與比較比較定義清楚定義清楚，描述明，描述明確確nPage26訪問對(duì)象：訪問對(duì)象： 消費(fèi)者數(shù)據(jù)內(nèi)容：數(shù)據(jù)內(nèi)容：現(xiàn)狀、群體特征、現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)

14、價(jià)、購買決策行為、未來需求、接受度、未來估計(jì)流程：流程：計(jì)劃書、問卷、訪員培訓(xùn)、實(shí)地訪問、復(fù)核、數(shù)據(jù)錄入、編碼、統(tǒng)計(jì)分析、報(bào)告撰寫。主要用途：主要用途：量化的提供能夠代表整個(gè)市場的滿意度評(píng)估。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：客觀、標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)確、高度、量化客觀、標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)確、高度、量化定量研究定量研究nPage27定量調(diào)查方法定量調(diào)查方法調(diào)查方法調(diào)查方法電話訪問電話訪問Telephone interview面訪訪問面訪訪問Face-to-face interview郵寄訪問郵寄訪問Mail interview網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查Online interview訪問式問卷自填式問卷入戶(單位)攔裁計(jì)算機(jī)輔助面訪nPage28定

15、量研究的使用場合定量研究的使用場合F問題的類型及特征明確，僅僅測(cè)定其程度F 產(chǎn)品已經(jīng)定型，僅僅要判定其接受程度及群體特征F 在已具有概念共識(shí)度前提下的行為模式描述F 驗(yàn)證假設(shè)或關(guān)系的真實(shí)性、推斷的可靠性nPage29b在零點(diǎn)公司為一家知名的電信服務(wù)公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，顧客滿意度成為一個(gè)核心部分。b此項(xiàng)調(diào)查的主要目的是評(píng)價(jià)顧客價(jià)值，其中包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值兩個(gè)層面，而顧客滿意度是社會(huì)價(jià)值的重要組成部分。潤潤 利利顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值nPage30v由于顧客以普通消費(fèi)者為主，實(shí)施方案采取定性、定量相結(jié)合的方式。v定性研究方法是焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)，定量方法對(duì)實(shí)際用戶采用嚴(yán)格隨機(jī)抽樣，競爭對(duì)手及流失用戶、潛在用戶采用街頭攔截訪問。忠誠度忠誠度認(rèn)知度認(rèn)知度顧客社會(huì)價(jià)值顧客社會(huì)價(jià)值滿意度滿意度基本認(rèn)知深層認(rèn)知未來持續(xù)使用情感認(rèn)同度各指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)各指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)入網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)使用話費(fèi)業(yè)務(wù)及收費(fèi)方式服務(wù)涉及的方面nPage31新業(yè)務(wù)的提供情況通話質(zhì)量附加服務(wù)收費(fèi)水平話費(fèi)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)話費(fèi)收取網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍服務(wù)收費(fèi)方式的靈活性收費(fèi)手續(xù)的簡便性入網(wǎng)費(fèi)水平入網(wǎng)手續(xù)的方便性服務(wù)熱線出現(xiàn)糾紛的處理方式話費(fèi)收取網(wǎng)點(diǎn)分布0.150.200.250.300.352.502.702.903.103.303.503.703.903.370.29nPage32不重要