蘇寧電器渠道戰(zhàn)略分析

1、蘇寧電器渠道戰(zhàn)略分析目錄蘇寧電器渠道戰(zhàn)略分析蘇寧電器渠道戰(zhàn)略分析蘇寧的渠道選擇與設(shè)計(jì)蘇寧的渠道選擇與設(shè)計(jì)蘇寧電器渠道管理蘇寧電器渠道管理建議與意見(jiàn)建議與意見(jiàn)蘇寧電器公司概況 蘇寧是一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)為連鎖家電銷售的企業(yè)集團(tuán)，其優(yōu)勢(shì)商品為空調(diào)。蘇寧靠與春蘭合作，進(jìn)行空調(diào)批發(fā)起家，現(xiàn)在已經(jīng)成為家電流通業(yè)的領(lǐng)先者。同時(shí)，還涉足實(shí)業(yè)制造、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、電子商務(wù)、投資事業(yè)。至真至誠(chéng)，蘇寧服務(wù)，演繹出蘇寧經(jīng)營(yíng)理念的個(gè)性風(fēng)采。服務(wù)于供應(yīng)商、服務(wù)于分銷客戶、服務(wù)于消費(fèi)者。滿足服務(wù)對(duì)象的需要和利益，盡善盡美;實(shí)現(xiàn)蘇寧的利益和發(fā)展，持續(xù)持久。蘇寧電器簡(jiǎn)介 經(jīng)營(yíng)內(nèi)容發(fā)展：1990年，和春蘭集團(tuán)單一產(chǎn)品、單一供應(yīng)廠商的合作19

2、94年，成為中國(guó)最大的空調(diào)流通企業(yè)1998年，開(kāi)始向綜合家電連鎖銷售發(fā)展現(xiàn)在，與中外300多家產(chǎn)商合作，成為集流通、實(shí)業(yè)制造、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、電子商務(wù)、投資事業(yè)為一體的國(guó)家級(jí)企業(yè)集團(tuán)。 規(guī)模：幾十名員工、幾十萬(wàn)資產(chǎn)4000多員工、10多億資產(chǎn) 銷售量：3000萬(wàn)40億發(fā)展軌跡 1990年12月26日，創(chuàng)建于南京，和春蘭單一產(chǎn)品，單一供應(yīng)廠商，年銷售3000萬(wàn)。 1992年，南京地區(qū)空調(diào)市場(chǎng)啟動(dòng)，蘇寧一舉成為春蘭空調(diào)全國(guó)銷售第一大戶。 1994年，蘇寧一舉成為中國(guó)最大的空調(diào)流通企業(yè)，年銷售5.6億，全國(guó)空調(diào)銷售量第一。 1995年，揚(yáng)州蘇寧掛牌，蘇寧全國(guó)第一家連鎖企業(yè)成立。 發(fā)展軌跡（續(xù)） 1996年

3、，蘇寧電器集團(tuán)總部遷至南京亞商圈，興建全國(guó)最大的專業(yè)空調(diào)商場(chǎng) 1997年，蘇寧電器集團(tuán)投資3000萬(wàn)征地36畝興建蘇寧售后中心和物流中心。 1998年，獲江蘇省唯一的著名服務(wù)商標(biāo)，蘇寧以28億元的銷售業(yè)績(jī)第6次蟬聯(lián)中國(guó)最大空調(diào)經(jīng)銷商，開(kāi)始向綜合電器銷售闊步。發(fā)展軌跡（續(xù)） 1999年，獲外貿(mào)進(jìn)出口自營(yíng)權(quán)，蘇寧電器大廈成功開(kāi)盤(pán)，蘇寧進(jìn)軍海外市場(chǎng)和綜合電器流通領(lǐng)域。 2000年，蘇寧電器集團(tuán)成立十周年，實(shí)施二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，推進(jìn)全國(guó)電器連鎖經(jīng)營(yíng)。 2001年4月3日，蘇寧電器集團(tuán)開(kāi)始涉足生產(chǎn)制造業(yè)，參股南京飛歌空調(diào)，成立南京飛歌空調(diào)實(shí)業(yè)公司,蘇寧持股50。發(fā)展目標(biāo) 近期目標(biāo)：在未來(lái)三到五年的時(shí)間里，蘇

4、寧將以商業(yè)流通、連鎖發(fā)展為主線，憑借多種產(chǎn)品線，在全國(guó)建造1500家年銷售150-200億的巨大連鎖銷售系統(tǒng)，占有中國(guó)家電銷售額5%至7%的份額。 遠(yuǎn)期目標(biāo)：建成一個(gè)產(chǎn)業(yè)多元化、事業(yè)連鎖化、資本社會(huì)化的蘇寧企業(yè)集團(tuán) 銷售網(wǎng)絡(luò)示意家電零售業(yè)現(xiàn)狀我國(guó)目前的家電零售市場(chǎng)仍處于發(fā)展階段 在華外資零售業(yè)從適應(yīng)期轉(zhuǎn)向了發(fā)展期我國(guó)商業(yè)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的條件尚不很成熟 百貨商店：搭上連鎖快車 國(guó)內(nèi)企業(yè)資本相對(duì)薄弱國(guó)內(nèi)企業(yè)的管理技術(shù)和水平遠(yuǎn)不如國(guó)外的零售企業(yè)國(guó)內(nèi)家電零售業(yè)處于三足鼎立的狀況家電零售的商家和廠家的沒(méi)有很好的結(jié)合上游生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間很小家電零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模化銷售方式網(wǎng)絡(luò)化信息化經(jīng)營(yíng)品

5、牌化經(jīng)營(yíng)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)多元化廠商一體化廠商相互持股顧客服務(wù)化連鎖家電流通業(yè) 家電零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)模式 以連鎖經(jīng)營(yíng)取得在家電零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位單一空調(diào)流通單一空調(diào)流通連鎖家電流通連鎖家電流通蘇寧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 中國(guó)家電市場(chǎng)零售規(guī)模約3000億元，零售企業(yè)將近十五萬(wàn)家，多數(shù)企業(yè)的零售額小得可憐，也沒(méi)有品牌。 1345蘇寧的份額蘇寧的份額1%1%O OT TS SW W蘇寧競(jìng)爭(zhēng)地位分析內(nèi)部弱點(diǎn)（內(nèi)部弱點(diǎn)（W） 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S） 1、物流信息化不完善、物流信息化不完善 1、與廠商（尤其空調(diào)產(chǎn)商）關(guān)與廠商（尤其空調(diào)產(chǎn)商）關(guān)2、多元化相關(guān)性不高、多元化相關(guān)性不高 系密切系密切 2、品牌知名度、美譽(yù)度高、品牌

6、知名度、美譽(yù)度高 3、經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)4、分銷渠道優(yōu)勢(shì)5、綜合服務(wù)優(yōu)勢(shì)6、戰(zhàn)略規(guī)劃優(yōu)勢(shì) 外部機(jī)會(huì)外部機(jī)會(huì)（O） 外部威脅（外部威脅（T）1、新型電器市場(chǎng)需求增大 1、生產(chǎn)廠商建立自有營(yíng)銷體系2、電器銷售領(lǐng)域銷售模式急、電器銷售領(lǐng)域銷售模式急 2、國(guó)外企業(yè)進(jìn)入、國(guó)外企業(yè)進(jìn)入 需轉(zhuǎn)型需轉(zhuǎn)型 3、傳統(tǒng)零售產(chǎn)商轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)零售產(chǎn)商轉(zhuǎn)型3 3、家電制造資本重組、家電制造資本重組 4、兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)策略、兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)策略4 4、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足 5、家電利潤(rùn)空間很小、家電利潤(rùn)空間很小蘇寧優(yōu)勢(shì) 蘇寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于以空調(diào)為代表的流通渠道 與上游產(chǎn)商關(guān)系密切 鞏固和發(fā)展了原有的

7、分銷渠道 擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)，已覆蓋10多個(gè)省市 以空調(diào)為拳頭產(chǎn)品，積極擴(kuò)展業(yè)務(wù) 以連鎖經(jīng)營(yíng)為戰(zhàn)略核心，積極開(kāi)拓市場(chǎng)單一業(yè)務(wù)：電器流通業(yè) 相 關(guān) 多 元 化縱向一體化；前向、后向；實(shí)業(yè)制造：與飛歌、熊貓、三洋、華凌合資合作與廣東三洋空調(diào)公司、沈陽(yáng)三洋空調(diào)公司合資非相關(guān)多元化電腦網(wǎng)絡(luò)、通訊產(chǎn)品、應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)、電子商務(wù)、系統(tǒng)集成、金融資本運(yùn)作多元化（投資戰(zhàn)略）連鎖經(jīng)營(yíng)（經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）橫向一體化戰(zhàn)略分析 蘇寧電器的戰(zhàn)略選擇 (一）多元化戰(zhàn)略：集團(tuán)在實(shí)施多元化過(guò)程中把握了關(guān)鍵的兩點(diǎn)： 1、選擇有潛力和成長(zhǎng)性的產(chǎn)業(yè)，從空調(diào)到電器是家庭現(xiàn)代化中必不可少的生活用品，市場(chǎng)容量非常之大；從日用電器到電腦、移動(dòng)通訊、汽車，

8、又是社會(huì)發(fā)展前景廣闊的產(chǎn)業(yè)。 2、各產(chǎn)業(yè)之間要有關(guān)聯(lián)性，相互支持、相互促進(jìn)。從電器流通到電器制造、從貿(mào)易到地產(chǎn)、從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到電子商務(wù)，都體現(xiàn)出蘇寧各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間互補(bǔ)的增值效應(yīng) 蘇寧進(jìn)入制造業(yè)是資本的投入，也是戰(zhàn)略發(fā)展的考慮。蘇寧所選擇的合作伙伴要對(duì)蘇寧有支撐和幫助，堅(jiān)持與有信譽(yù)、品牌張力很強(qiáng)的企業(yè)聯(lián)手，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益紐帶。 蘇寧投資制造業(yè)有保持利潤(rùn)增長(zhǎng)的考慮，銷售利潤(rùn)率降低時(shí)可以從制造業(yè)彌補(bǔ)，反之亦然。 以蘇寧電器連鎖股份公司為核心，吸引行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略投資參股，同時(shí)參與家電領(lǐng)域的制造、經(jīng)銷商的股權(quán)投資，其目的就是與家電制造商和經(jīng)銷商建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益共同體。 蘇寧注資制造業(yè)不僅在于其利潤(rùn)，更是為流通企業(yè)

9、打造制造供應(yīng)平臺(tái)，形成制造業(yè)、流通業(yè)雙方連動(dòng)，從而提高蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)力。（二）連鎖經(jīng)營(yíng) 蘇寧擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)的同時(shí)也是資源整合的過(guò)程，尤其是各地方有價(jià)值的產(chǎn)品資源，可以整合到蘇寧的產(chǎn)品資源平臺(tái)上來(lái)。蘇寧采取直營(yíng)店、合資店、入股店和特許店四種建店方式，重點(diǎn)發(fā)展直營(yíng)店和特許連鎖店。目前蘇寧在全國(guó)已經(jīng)建立了170家連鎖店，其中自營(yíng)的有50家，特許連鎖有120家。 以蘇寧電器連鎖股份公司為核心，吸引行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略投資參股，同時(shí)參與家電領(lǐng)域的制造、經(jīng)銷商的股權(quán)投資，其目的就是與家電制造商和經(jīng)銷商建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益共同體。 連鎖經(jīng)營(yíng)的利益： 連鎖經(jīng)營(yíng)加盟商獲得的利益連鎖經(jīng)營(yíng)加盟商獲得的利益 ： 1、享受統(tǒng)一的供貨標(biāo)準(zhǔn)、有

10、競(jìng)爭(zhēng)力的供貨價(jià)享受統(tǒng)一的供貨標(biāo)準(zhǔn)、有競(jìng)爭(zhēng)力的供貨價(jià)格，并保證退、換貨以及業(yè)務(wù)問(wèn)題的及時(shí)處理。格，并保證退、換貨以及業(yè)務(wù)問(wèn)題的及時(shí)處理。 2、享受蘇寧電器集團(tuán)投資建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)VI系統(tǒng)、信息系統(tǒng)及管理軟件。3、蘇寧電器集團(tuán)作為體系的管理者將給予連鎖企業(yè)與銷售額匹配的費(fèi)用使用額度。包括廣告、促銷、POP、培訓(xùn)等方面的支持。4、蘇寧電器集團(tuán)將保證對(duì)連鎖企業(yè)的及時(shí)供貨，縮短供貨時(shí)間，降低運(yùn)費(fèi)成本，增加供貨品種。5、對(duì)各地方有價(jià)值的產(chǎn)品資源，蘇寧電器集團(tuán)將有效利用。幫助其進(jìn)入蘇寧電器連鎖經(jīng)營(yíng)體系的產(chǎn)品資源平臺(tái)。 （三）網(wǎng)上商城的推出蘇寧易購(gòu)蘇寧電器網(wǎng)上商城于2009年8月18日全新升級(jí)，此次改版整合了全球頂

11、級(jí)的資源優(yōu)勢(shì)，并攜手IBM聯(lián)手打造新一代的系統(tǒng)，建立了一個(gè)集購(gòu)買(mǎi)、學(xué)習(xí)、交流于一體的社區(qū)，全面打造出一個(gè)專業(yè)的家電購(gòu)物與咨詢的網(wǎng)站，旨在成為中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的專業(yè)銷售3C、空調(diào)、彩電、冰洗、生活電器、家居用品的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，并正式更名為蘇寧易購(gòu)。 在全新蛻變之后的兩個(gè)月以來(lái)，蘇寧易購(gòu)重新梳理了能貼合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)的頁(yè)面風(fēng)格、采購(gòu)體系、物流規(guī)劃、商品清單、頁(yè)面設(shè)計(jì)、購(gòu)物流程、支付手段、配送售后等新的購(gòu)物體驗(yàn)，努力為用戶營(yíng)造輕松、和諧、愉悅的購(gòu)物環(huán)境，不斷豐富品牌類型，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅為顧客提供家電類產(chǎn)品，更增加了家居用品以及辦公用品，極大的豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，改變了網(wǎng)購(gòu)的傳統(tǒng)模式，讓顧客在充分

12、享受網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，體驗(yàn)人性化的服務(wù)。蘇寧易購(gòu)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)用戶體驗(yàn)a)蘇寧實(shí)體店優(yōu)勢(shì)：商品定位為中高端，商品陳列遵循品類豐富、品牌適度、品相優(yōu)化的原則，滿足消費(fèi)者需求。3C+旗艦店舒適的購(gòu)物環(huán)境和開(kāi)放式的顧客體驗(yàn)。蘇寧近20年的經(jīng)驗(yàn)積累，不斷探索新的銷售模式和銷售流程，給顧客提供便捷的購(gòu)物感受。 b)蘇寧B2C優(yōu)勢(shì)：成立網(wǎng)上商城公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)蘇寧B2C網(wǎng)站，現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)人員200余人。根據(jù)多年家電零售經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)，采購(gòu)適合網(wǎng)上銷售的新、奇、特商品。蘇寧B2C利用強(qiáng)大的采購(gòu)平臺(tái)，可采購(gòu)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，為消費(fèi)者展示豐富的商品，所想即可得。 與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁(yè)面設(shè)計(jì)更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化

13、。 利用實(shí)體店對(duì)顧客行為的研究結(jié)果，設(shè)定合理的B2C購(gòu)物流程。廣告宣傳a)蘇寧實(shí)體店優(yōu)勢(shì)：蘇寧品牌價(jià)值455.38億元（2009年），是消費(fèi)者最值得信賴的品牌之一，與各種媒體有著良好的合作關(guān)系，豐富的內(nèi)部和外部資源，以及豐富的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。 b)蘇寧B2C優(yōu)勢(shì)：蘇寧品牌信譽(yù)度高，在虛擬經(jīng)濟(jì)中品牌信譽(yù)非常重要。蘇寧除與平面媒體合作外，在與網(wǎng)絡(luò)媒體合作方面也有相當(dāng)?shù)馁Y源，20年積累了豐富的促銷經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的人才儲(chǔ)備，利用蘇寧現(xiàn)有的2000余萬(wàn)會(huì)員開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。供應(yīng)鏈及服務(wù)a)蘇寧實(shí)體店優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的采購(gòu)平臺(tái)1000多億的年銷售規(guī)模，對(duì)市場(chǎng)有著敏銳洞察力的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，良好的供應(yīng)商合作關(guān)系 超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理

14、水平和強(qiáng)大的系統(tǒng)支持，系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)補(bǔ)貨。 蘇寧有80余個(gè)CDC、RDC；60多個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)、850多家門(mén)店強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)能力，400多家售后網(wǎng)點(diǎn)支持全國(guó)的售后服務(wù)，零售豐富的配送經(jīng)驗(yàn)和配送能力，可覆蓋全中國(guó)各地。 b)蘇寧B2C優(yōu)勢(shì)：蘇寧B2C共享蘇寧強(qiáng)大的采購(gòu)平臺(tái)，在集團(tuán)范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費(fèi)者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國(guó)范圍的商品配送，為方便消費(fèi)者提貨，蘇寧B2C在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有300余家門(mén)店作為3C類商品的自提點(diǎn)，為充分發(fā)揮蘇寧實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)了本地化。戰(zhàn)略實(shí)施不確定性 蘇寧搭建自己的

15、制造業(yè)平臺(tái)最大的不確定性就在于：它可能會(huì)淡化其在家電銷售終端業(yè)已形成的影響力及品牌優(yōu)勢(shì)。 破壞供貨商間均衡關(guān)系。流通企業(yè)真正進(jìn)入制造業(yè)對(duì)廠家、商家都有風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商與某一品牌合作，可能導(dǎo)致其他制造商擔(dān)心其受到不平等待遇。關(guān)鍵找到平衡點(diǎn)。 連鎖經(jīng)營(yíng)加盟企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。 蘇寧電器渠道管理 渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng),其意義在于共同謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 渠道管理分為：選擇渠道成員、 激勵(lì)渠道、 評(píng)估渠道、 修改渠道決策、 退出渠道。 生產(chǎn)廠家可以對(duì)其分銷渠道實(shí)行兩種不同程度的控制，即絕對(duì)控制和低度控制

16、。（1）選擇渠道成員面對(duì)眾多的中間商，渠道成員的選擇，企業(yè)應(yīng)對(duì)其重點(diǎn)考察，如中間商的市場(chǎng)范圍、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)實(shí)力等。（2）評(píng)估渠道定期對(duì)每條銷售渠道的業(yè)績(jī)進(jìn)行考量，利用總銷售成本比較法、單位商品銷售成本比較法、成本效率分析法進(jìn)行評(píng)估。（3）修改渠道策略在渠道實(shí)施之后對(duì)其定期考察，成立專門(mén)的考察組，對(duì)于不合理的、不合適的渠道策略進(jìn)行修改，以更好的服務(wù)企業(yè)。對(duì)于難以實(shí)施和維持的渠道直接刪除。建議與意見(jiàn) 1、構(gòu)成渠道價(jià)值的要素中的任何一個(gè)一旦出現(xiàn)問(wèn)題可能帶來(lái)嚴(yán)重后果。 分析：蘇寧的資金內(nèi)部循環(huán)體系是以渠道價(jià)值為核心的，只有不斷強(qiáng)化自身的渠道價(jià)值，其才可以維持資金的循環(huán)，而支持渠道價(jià)值得以不斷提升的核心基礎(chǔ)又是他們能夠滾存占用供應(yīng)商資金。 解決措施：蘇寧在擴(kuò)張過(guò)程中，要善用自身渠道價(jià)值帶來(lái)的某種壟斷能力，和供應(yīng)商搞好關(guān)系，蘇寧與供應(yīng)商的關(guān)系是互利的伙伴關(guān)系，沒(méi)有優(yōu)劣勢(shì)之分。 蘇寧做好了渠道價(jià)值，就是保證了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2、做好農(nóng)村這個(gè)廣大的市場(chǎng)。蘇