概論之廣告策劃

1、Ogilvy & Mather1Ogilvy & Mather2Ogilvy & Mather3Ogilvy & Mather4Ogilvy & Mather5Ogilvy & Mather6Ogilvy & Mather7Ogilvy & Mather8Ogilvy & Mather9Ogilvy & Mather10Ogilvy & Mather11Ogilvy & Mather12Ogilvy & Mather13Ogilvy & Mather14Ogilvy & Ma

2、ther15Ogilvy & Mather16Ogilvy & Mather17Ogilvy & Mather18Ogilvy & Mather19Ogilvy & Mather20Ogilvy & Mather21Ogilvy & Mather22Ogilvy & Mather23 廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費(fèi)者”。還規(guī)定：“有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中說明，不得給人以誤認(rèn)?！?廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲廣告是一門藝術(shù)，需

3、要合理的藝術(shù)夸張和渲染，缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動(dòng)人心。染，缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動(dòng)人心。 怎樣界定藝術(shù)的夸張和有意掩蓋事實(shí)的夸張?jiān)鯓咏缍ㄋ囆g(shù)的夸張和有意掩蓋事實(shí)的夸張呢？呢？Ogilvy & Mather24把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費(fèi)者購買。隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞對(duì)人體有害的問題。進(jìn)行不能兌現(xiàn)或根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾。利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)的弱點(diǎn)，愚弄消費(fèi)者，如把缺點(diǎn)說成優(yōu)點(diǎn)，把有害說成無害。有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。如國外一則廣告說“有一種特效藥，能使禿頭長(zhǎng)出長(zhǎng)發(fā)，能使汽車的耗油量降低15%20%”虛假廣告的虛假性虛假廣告的虛假性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)

4、方面Ogilvy & Mather25Ogilvy & Mather26Ogilvy & Mather27Ogilvy & Mather28搭配好廣告信息的事實(shí)部分和心理部分廣告策劃必須遵循人們的認(rèn)識(shí)規(guī)律和程序 正程序 反程序Ogilvy & Mather29Ogilvy & Mather30我們?cè)谀睦铮縊gilvy & Mather31我們?cè)谀睦?？我們?yōu)槭裁丛谀抢?？Ogilvy & Mather32我們?cè)谀睦?？我們?yōu)槭裁丛谀抢?？商?biāo)的地位Ogilvy & Mather33 與數(shù)字和數(shù)量化信息有關(guān)，如市場(chǎng)規(guī)模和與數(shù)字和數(shù)量

5、化信息有關(guān)，如市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展方向、季節(jié)性和細(xì)分程度、市場(chǎng)滲透和頻發(fā)展方向、季節(jié)性和細(xì)分程度、市場(chǎng)滲透和頻率、品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額、分銷和定價(jià)以及購率、品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額、分銷和定價(jià)以及購買情況等（要藝術(shù)性把握）買情況等（要藝術(shù)性把握） 是關(guān)于事物的是關(guān)于事物的“為什么為什么”，如購買種類和，如購買種類和購買方式、品牌選擇和信譽(yù)、使用與不使用的購買方式、品牌選擇和信譽(yù)、使用與不使用的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)Ogilvy & Mather34市場(chǎng)定義市場(chǎng)背景社會(huì)和其他趨勢(shì)市場(chǎng)內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)考慮因素規(guī)模、方向季節(jié)性、區(qū)域性營銷活動(dòng)品牌考慮因素競(jìng)爭(zhēng)性順序市場(chǎng)份額、境界不用某品牌的原因消費(fèi)者內(nèi)容消費(fèi)者剖析洞察消費(fèi)者

6、態(tài)度行為不用某類產(chǎn)品的原因使用方式與動(dòng)機(jī)品牌選擇和動(dòng)機(jī)Ogilvy & Mather35我們?cè)谀睦?？我們?yōu)槭裁丛谀抢铮课覀兛赡軙?huì)到哪里？商標(biāo)的地位企業(yè)和市場(chǎng)營銷目標(biāo)Ogilvy & Mather36 審視銷售量和份額目標(biāo)：是尋求銷售量還是簡(jiǎn)單審視銷售量和份額目標(biāo)：是尋求銷售量還是簡(jiǎn)單終止銷售量的下滑；我們是否正尋求提高價(jià)格和增加終止銷售量的下滑；我們是否正尋求提高價(jià)格和增加利潤(rùn)，可能性如何？我們的目標(biāo)是獲得新使用者還是利潤(rùn)，可能性如何？我們的目標(biāo)是獲得新使用者還是提高既有消費(fèi)者使用頻率和購買量提高既有消費(fèi)者使用頻率和購買量 要以銳利的商業(yè)洞察力和營銷理論為基礎(chǔ)，哪些要以銳利的商

7、業(yè)洞察力和營銷理論為基礎(chǔ)，哪些給定的預(yù)測(cè)的宏觀因素、競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)在哪兒一定是現(xiàn)給定的預(yù)測(cè)的宏觀因素、競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)在哪兒一定是現(xiàn)實(shí)的；消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度改變需要什么？品牌是否需實(shí)的；消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度改變需要什么？品牌是否需要重新定位和個(gè)性改變？預(yù)算支持狀況和階段性；長(zhǎng)要重新定位和個(gè)性改變？預(yù)算支持狀況和階段性；長(zhǎng)期還是短期目標(biāo)期還是短期目標(biāo)Ogilvy & Mather37 在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的過程中，廣告是唯一的答在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的過程中，廣告是唯一的答案嗎？案嗎？ 在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的真正在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的真正作用：作用： 公共關(guān)系、贊助活動(dòng)、產(chǎn)品陳列、直接營銷公共

8、關(guān)系、贊助活動(dòng)、產(chǎn)品陳列、直接營銷、環(huán)境營銷、互動(dòng)營銷、關(guān)系營銷、終生營銷、環(huán)境營銷、互動(dòng)營銷、關(guān)系營銷、終生營銷、忠誠營銷、數(shù)據(jù)資料營銷、注意力營銷、社會(huì)營忠誠營銷、數(shù)據(jù)資料營銷、注意力營銷、社會(huì)營銷銷Ogilvy & Mather38Ogilvy & Mather39Ogilvy & Mather40Ogilvy & Mather41態(tài)度購買廣告廣告喚醒或購買興趣經(jīng)驗(yàn)和不協(xié)調(diào)減少聯(lián)想選擇性注意和觀察購買后暴露建議習(xí)慣持續(xù)Ogilvy & Mather42尋求信息與自身需求欲望相關(guān)恢復(fù)滿意：增強(qiáng)、追加訂單修正觀念增強(qiáng)態(tài)度廣告廣告行動(dòng)行動(dòng)直接直接間接間接

9、Ogilvy & Mather43在未曾使用者中產(chǎn)生嘗試從而增加銷售額使既有消費(fèi)者重新考慮、使不頻繁消費(fèi)者增加使用頻率增強(qiáng)現(xiàn)有顧客忠誠度從而維持市場(chǎng)份額產(chǎn)生認(rèn)知傳播新信息提醒 、修正態(tài)度 增強(qiáng)態(tài)度、附加值市場(chǎng)營銷目標(biāo)廣告的角色Ogilvy & Mather44我們?cè)谀睦?？我們?yōu)槭裁丛谀抢?？我們可能?huì)到哪里？我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？商標(biāo)的地位企業(yè)和市場(chǎng)營銷目標(biāo)廣告戰(zhàn)略O(shè)gilvy & Mather45使用產(chǎn)品、參觀工廠、閱讀評(píng)論和檢測(cè)報(bào)告與制造產(chǎn)品的人交談；與任何一個(gè)有觀點(diǎn)的人：專家評(píng)價(jià)者、消費(fèi)者交談?dòng)^察消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品：分析隱藏在產(chǎn)品購買和消費(fèi)背后的動(dòng)機(jī)；幫助你理解品牌的

10、目標(biāo)觀眾。Ogilvy & Mather46Ogilvy & Mather47消費(fèi)者動(dòng)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的差異產(chǎn)品的真實(shí)產(chǎn)品的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品質(zhì)問陳述目標(biāo)受眾的理解Ogilvy & Mather48我們?cè)谀睦?？我們?yōu)槭裁丛谀抢?？我們可能?huì)到哪里？我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？我們正在到達(dá)哪里嗎？商標(biāo)的地位企業(yè)和市場(chǎng)營銷目標(biāo)廣告戰(zhàn)略預(yù)先測(cè)試與跟蹤Ogilvy & Mather49Ogilvy & Mather50Ogilvy & Mather51Ogilvy & Mather52Ogilvy & Mather53Ogilvy & Mather54優(yōu)

11、勢(shì)與劣優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)機(jī)會(huì)與威機(jī)會(huì)與威脅脅Ogilvy & Mather55Ogilvy & Mather56Ogilvy & Mather57Ogilvy & Mather58 用新奇喧泄快樂，用新奇喧泄快樂， 用時(shí)尚炫耀年輕，用時(shí)尚炫耀年輕， 用嶄新的方式詮釋整個(gè)世界？用嶄新的方式詮釋整個(gè)世界？ 這次，你找對(duì)了地方！這次，你找對(duì)了地方！ Ogilvy & Mather59 走進(jìn)走進(jìn)“動(dòng)感地帶（動(dòng)感地帶（）”， 你定會(huì)愛上這里新鮮又自由的空氣、充滿創(chuàng)造力的陽光。你定會(huì)愛上這里新鮮又自由的空氣、充滿創(chuàng)造力的陽光。 新潮好玩的流行文化，你大可一試身手變成超級(jí)大

12、玩家；新潮好玩的流行文化，你大可一試身手變成超級(jí)大玩家； 活力放送精彩溝通，你就是新新人類生活方式至的活力放送精彩溝通，你就是新新人類生活方式至的代言人代言人 這里，沒有規(guī)章制度，只有流行又好玩的內(nèi)容和服務(wù)，這里，沒有規(guī)章制度，只有流行又好玩的內(nèi)容和服務(wù)， 沒有樣板規(guī)條，只有精彩爆炸的想象力，沒有樣板規(guī)條，只有精彩爆炸的想象力， 沒有條條框框，只管盡情用新鮮好玩表達(dá)自我！沒有條條框框，只管盡情用新鮮好玩表達(dá)自我！ 因?yàn)檫@就是因?yàn)檫@就是“動(dòng)感地帶（）動(dòng)感地帶（）”O(jiān)gilvy & Mather60Ogilvy & Mather61Ogilvy & Mather62Ogil

13、vy & Mather63Ogilvy & Mather64Ogilvy & Mather65Ogilvy & Mather66Ogilvy & Mather67Ogilvy & Mather68Ogilvy & Mather69Ogilvy & Mather70目標(biāo)受眾實(shí)際的或理想的自我形象產(chǎn)品形象名人形象Ogilvy & Mather71 產(chǎn)品（品牌形象） 消費(fèi)者（自我概念）關(guān)系（自我概念與品牌形象的關(guān)系）尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品和品牌行為行為購買有助于理想的自我概念自我概念的強(qiáng)化滿意Ogilvy & Mather72特立而行、在大陸有較高知特立而行、在大陸有較高知名度，且集中在名度，且集中在1525歲歲以自己的言行挑戰(zhàn)傳統(tǒng)規(guī)則。以自己的言行挑戰(zhàn)傳統(tǒng)規(guī)則。健康健康+陽光陽光+放蕩不羈放蕩不羈能創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇尚能創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇尚代言人特點(diǎn)周杰倫開創(chuàng)不同尋常的曲風(fēng)與歌唱開創(chuàng)不同尋常的曲風(fēng)與歌唱方式，給人以視聽新感覺，方式，給人以視聽新感覺，在受眾定位中人氣指數(shù)高。在受眾定位中人氣指數(shù)高。年輕而不年輕而不簡(jiǎn)單的中國簡(jiǎn)單的中國移動(dòng)第三品移動(dòng)第三品牌牌與受眾的與受眾的準(zhǔn)確結(jié)合準(zhǔn)確結(jié)合結(jié)合點(diǎn)Ogilvy & Mather73Ogilvy & Mathe