品牌規(guī)劃綱要

1、品牌策略的基礎品牌策略的基礎品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略消費者消費者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需求需求 品牌認知品牌認知市場市場 產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態(tài)競爭動態(tài)VI視覺識別管理視覺識別管理讓顧客一眼便了解長虹代表什么廣告廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷促銷讓顧客錢花得更開心公關公關影響 “影響者”，建立信譽 / 權威直效行銷直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關系媒介媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡互動行銷網(wǎng)絡互動行銷準確直接有效地接觸目標群整合傳播策略整合傳播策略/計劃計劃產(chǎn)品產(chǎn)品/技術服務技術服務 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 定義核心業(yè)務定義核心業(yè)務 “增長階梯增長階梯”制定制定 產(chǎn)

2、品概念產(chǎn)品概念長虹品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要回答如下問題長虹品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要回答如下問題 品牌定位：對于目標消費群而言，長虹及其產(chǎn)品意味著什么。 品牌策略： 多品牌或是單一品牌策略？ 是大眾品牌或是小眾品牌？ 是母體品牌或是副品牌？ 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?長虹品牌策略的關鍵長虹品牌策略的關鍵 發(fā)現(xiàn)市場區(qū)隔 分析長虹在每個區(qū)隔中的目前地位 - 占有率和消費者認知 每個區(qū)隔對長虹同等重要嗎？ 長虹單一品牌能涵蓋所有區(qū)隔嗎？良好的品牌規(guī)劃流程良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實施和市場傳播目的：- 地域策略-市場區(qū)隔-消費者的使用習慣和品牌態(tài)度- 競爭分析- 定位策略- 通路

3、分析目的：- 得出市場策略- 企業(yè)的品牌系列方案- 企業(yè)及單個品牌的定位，個性內(nèi)容：- 業(yè)務定義- 企業(yè)文化- 新產(chǎn)品的研發(fā)/設計- 投資渠道的支持- 測試業(yè)務模式內(nèi)容：- 市場定位的回顧- CI/VI系統(tǒng)規(guī)劃- 競爭對手動態(tài)的更新- 傳播策略的制定- 整和營銷傳播方案- 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測試- 制作- 媒體投放/方案實施- 客戶關系的長期維護品牌規(guī)劃兩個層次的工作品牌規(guī)劃兩個層次的工作長虹品牌的檢驗 整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品 可沉淀下來的精華是什么 如何可以被長期地貫徹和發(fā)展發(fā)展長虹品牌核心定位單個產(chǎn)品的市場策略（電視，空調(diào)，數(shù)字視聽，電池，等） 市場背景是什么 生意來源在哪里

4、 如何區(qū)隔品類市場 每一區(qū)隔內(nèi)消費者的行為和心理了解 在區(qū)隔市場內(nèi)的競爭動態(tài) 長虹可以采取的品牌、產(chǎn)品策略 營銷策略/計劃 傳播策略/計劃發(fā)展品牌/品牌延伸策略市場的區(qū)隔市場的區(qū)隔分析出幾個大型的市場區(qū)隔如何符合消費者的形態(tài)每一個區(qū)隔都是具有明確的“主賣點”要可以切出該區(qū)隔的典型特征 有什么賣點 一般如何做通路 采取什么廣告策略競爭分析競爭分析各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去他們在采取什么行銷策略 有什么新的產(chǎn)品/概念 有什么新的廣告訊息 什么銷售手段 檢驗他們的品牌價值如何了解如何了解方法一：收集相關資訊 企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析 企業(yè)的投入：競爭者媒體投資分析 通路的實際

5、反饋 其他資料的收集方法二：科學的市場調(diào)研 消費者消費行為及消費態(tài)度的研究 產(chǎn)品及品牌定位研究需要了解哪些需要了解哪些消費者有沒有被區(qū)隔的必要每一個區(qū)隔的消費形態(tài)每一個區(qū)隔中的消費者對產(chǎn)品/品牌的認知和期望要求長虹品牌在每個區(qū)隔中的地位，占有率、認知度長虹品牌能否涵蓋所有區(qū)隔和細分市場每個區(qū)隔對于長虹生意的重要性如何排序消費者消費者/品牌區(qū)隔定位品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費者具相關性并豐富他們的生活？例：馬爹利品牌家族例：馬爹利品牌家族VSOPNoblige藍帶XO普及型：收入中等個性追求型：年輕，自我意識強品位型：中年，事業(yè)有成，穩(wěn)定，追求精致生活身

6、份地位型：大款，需要別人羨慕，社交場合一瓶酒是好朋友之間的紐帶真正的風格是最有個性的精致總是深藏不露的 如果擁有，就要炫耀階梯和層面階梯和層面第一層面第二層面第三層面培育增長選擇項目測試業(yè)務模式復制已證明了的業(yè)務模式保證獲利長虹品牌發(fā)展長虹品牌發(fā)展工作工作重點重點產(chǎn)品品類市場區(qū)隔（細分市場）的研究分析，包括消費者行為與態(tài)度的量化和質(zhì)化調(diào)研。奧美已提交調(diào)研建議和計劃書長虹企業(yè)品牌定位的檢驗（奧美品牌檢驗及AMI泛亞調(diào)研公司的Pin-Point調(diào)研），和第一階段傳播效果測試量化調(diào)研。奧美已提交調(diào)研建議和計劃書企業(yè)CI系統(tǒng)的全方位規(guī)劃發(fā)展，包括新的VI系統(tǒng)的建立。奧美企業(yè)識別管理公司已經(jīng)提交合作建議企業(yè)品牌策略之下的產(chǎn)品線策略產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試，產(chǎn)品設計的重新規(guī)劃形成“長虹企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展計劃”長虹及其各事業(yè)部將“企業(yè)品牌戰(zhàn)略”落實于近期和中長期業(yè)務計劃發(fā)展品牌策略需要回答哪些問題發(fā)展品牌策略需要回答哪些問題消費者有沒有被區(qū)隔的必要？每一個區(qū)隔的消費形態(tài)如何？每一個區(qū)隔中的消費者對產(chǎn)品/品牌的認知和期望要求？長虹品牌在每個區(qū)隔中的地位，占有率、認知度？長虹品牌能否涵蓋所有區(qū)隔和細分市