上海大眾朗逸營銷策劃書課件

1、上海大眾朗逸營銷策劃書12019-3-132019-3-132上海大眾朗逸營銷策劃書 一、市場背景 二、市場定位 三、市場競爭 四、營銷環(huán)境 五、結(jié)束語3 一、市場背景上海大眾推出朗逸這個車，實際上大眾是在中國頻繁遇到尷尬不得已上海大眾推出朗逸這個車，實際上大眾是在中國頻繁遇到尷尬不得已而為之的結(jié)果。大眾曾經(jīng)是中國汽車界的龍頭老大，最瘋狂的時候占而為之的結(jié)果。大眾曾經(jīng)是中國汽車界的龍頭老大，最瘋狂的時候占據(jù)了整個國內(nèi)市場乘用車市場份額據(jù)了整個國內(nèi)市場乘用車市場份額70%。但是，隨著國內(nèi)汽車市場的。但是，隨著國內(nèi)汽車市場的開放，各國汽車品牌都進來以后，大眾在中國的市場地位就越來越差開放，各國汽車

2、品牌都進來以后，大眾在中國的市場地位就越來越差了。雖然大眾目前仍然是中國汽車市場銷量最高的汽車品牌，但是大了。雖然大眾目前仍然是中國汽車市場銷量最高的汽車品牌，但是大眾現(xiàn)在卻十分尷尬，它銷量好的車型基本上是都是老車型眾現(xiàn)在卻十分尷尬，它銷量好的車型基本上是都是老車型 造成這種結(jié)果，我認為有兩個原因：一個是純德國的產(chǎn)品、偏歐化造成這種結(jié)果，我認為有兩個原因：一個是純德國的產(chǎn)品、偏歐化的設計有些不符合中國人需求的東西。第二，純德國的東西過于追求的設計有些不符合中國人需求的東西。第二，純德國的東西過于追求工藝、追求品質(zhì)，導致它的性價比下降，成本非常高，速騰可能在制工藝、追求品質(zhì)，導致它的性價比下降，

3、成本非常高，速騰可能在制造工藝上比較高（在德國的速騰已經(jīng)比中國要貴），但是高昂的價格造工藝上比較高（在德國的速騰已經(jīng)比中國要貴），但是高昂的價格也讓消費者敬而遠之。也讓消費者敬而遠之。 其實，這種開發(fā)新車的模式在過去的大眾不是沒有的先例，大家所其實，這種開發(fā)新車的模式在過去的大眾不是沒有的先例，大家所知道的高爾就是大眾專門為巴西市場開發(fā)的新車型，這個車在歐洲沒知道的高爾就是大眾專門為巴西市場開發(fā)的新車型，這個車在歐洲沒有，德國也不生產(chǎn)。你說它是大眾車，還是不是大眾車。事實上高爾有，德國也不生產(chǎn)。你說它是大眾車，還是不是大眾車。事實上高爾在巴西是非常成功的，雖然高爾在中國市場很失敗。在巴西是非常

4、成功的，雖然高爾在中國市場很失敗。上海大眾朗逸營銷策劃書4上海大眾朗逸營銷策劃書 二、市場定位 朗逸的品牌形象應該是緊湊級家用車，而且是非常實際的家用車。以前上海大眾的產(chǎn)品里邊，小的有POLO包括三廂POLO，可以家用，但是覺得還是不夠檔次，再往上大一個級別，就是帕薩特一個是消費能力的問題，還有一個家里邊真有用大車的需求。中間沒東西，朗逸出來了就正好填補了上海大眾的空缺。5上海大眾朗逸營銷策劃書三、市場競爭三、市場競爭（1）、競爭對手）、競爭對手 朗逸的價位還有很多車型，伊蘭特悅動和新凱越是朗逸的價位還有很多車型，伊蘭特悅動和新凱越是朗逸最直接的競爭對手，性價比較高的福特福克斯和標朗逸最直接的

5、競爭對手，性價比較高的福特福克斯和標志志307也與朗逸的價格發(fā)生了重疊，朗逸可謂在夾縫當中也與朗逸的價格發(fā)生了重疊，朗逸可謂在夾縫當中求生存。然而有上海大眾這個在中國市場打拼了求生存。然而有上海大眾這個在中國市場打拼了20年的年的廠家做后盾，朗逸還是表現(xiàn)出了很強的競爭力。不同于廠家做后盾，朗逸還是表現(xiàn)出了很強的競爭力。不同于伊蘭特悅動的時尚，思域的前衛(wèi)，馬自達伊蘭特悅動的時尚，思域的前衛(wèi)，馬自達3的性感，?？说男愿?，福克斯的運動，朗逸能夠在商用和家用中取得很好的平衡，斯的運動，朗逸能夠在商用和家用中取得很好的平衡，將中庸之道發(fā)揮到了一個很高的水平。將中庸之道發(fā)揮到了一個很高的水平。6上海大眾朗

6、逸營銷策劃書三、市場競爭三、市場競爭（2）、市場競爭策略）、市場競爭策略 眾所周知，南方市場尤其是以廣東、福建為主的珠江三角洲一直眾所周知，南方市場尤其是以廣東、福建為主的珠江三角洲一直都是日系車的天下，而朗逸作為德系車的排頭兵，恰恰充當?shù)孪弟囅蚨际侨障弟嚨奶煜拢室葑鳛榈孪弟嚨呐蓬^兵，恰恰充當?shù)孪弟囅蛉障蹈鶕?jù)地進發(fā)的號角，據(jù)銷售統(tǒng)計，上市后朗逸在南方市場的表現(xiàn)日系根據(jù)地進發(fā)的號角，據(jù)銷售統(tǒng)計，上市后朗逸在南方市場的表現(xiàn)可圈可點。可圈可點。 宣傳手段：新車碟照曝光、車展亮相、贊助北京奧運會等等宣傳手段：新車碟照曝光、車展亮相、贊助北京奧運會等等 營銷手段：在營銷手段：在4S店宣傳力度大，朗逸

7、擺在大廳非常顯眼的位置。店宣傳力度大，朗逸擺在大廳非常顯眼的位置?？蛻魢±室菡驹诘谝粚樱蛻魢±室菡驹诘谝粚?，4S店的銷售人員站在第二層進行講解。：店的銷售人員站在第二層進行講解。：“朗逸已經(jīng)成為了南方市場這里的主打明星！朗逸已經(jīng)成為了南方市場這里的主打明星！ 經(jīng)銷商各顯神通：在客戶挑來挑去，拿不定主意時，經(jīng)銷商主張經(jīng)銷商各顯神通：在客戶挑來挑去，拿不定主意時，經(jīng)銷商主張客戶根據(jù)需求為車型打分。朗逸往往會憑借較高的綜合實力在這一環(huán)客戶根據(jù)需求為車型打分。朗逸往往會憑借較高的綜合實力在這一環(huán)節(jié)取勝，評分中，六成消費者對于朗逸的外觀、空間、品質(zhì)、配置非節(jié)取勝，評分中，六成消費者對于朗逸的外觀、

8、空間、品質(zhì)、配置非常滿意。常滿意。7上海大眾朗逸營銷策劃書四、營銷環(huán)境四、營銷環(huán)境 1.市場的不斷壯大，各市場的不斷壯大，各4S店之間的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象店之間的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈加的明顯，無論是產(chǎn)品身的性能、外觀，乃至整個愈加的明顯，無論是產(chǎn)品身的性能、外觀，乃至整個4S店的形象、售后服務、銷售政策等都趨于雷同，市場競店的形象、售后服務、銷售政策等都趨于雷同，市場競爭白日化。爭白日化。 2. 4S店受生產(chǎn)廠家的制約性。某些廠家出于自身利店受生產(chǎn)廠家的制約性。某些廠家出于自身利益的考量，在同一區(qū)域設置益的考量，在同一區(qū)域設置4S店過多，過而產(chǎn)品的于密店過多，過而產(chǎn)品的于密集，雷同，不能體現(xiàn)各集，雷同

9、，不能體現(xiàn)各4S店的競爭優(yōu)勢。與競爭對手來店的競爭優(yōu)勢。與競爭對手來說未能夠形成一個獨特的銷售賣點，競爭力被極大的削說未能夠形成一個獨特的銷售賣點，競爭力被極大的削減，對于消費者來說，選擇任何一家減，對于消費者來說，選擇任何一家4S店都一樣。店都一樣。 3. 傳統(tǒng)的汽車銷售模式即裸車銷售已經(jīng)不能滿足現(xiàn)傳統(tǒng)的汽車銷售模式即裸車銷售已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有消費者的個性化、時尚化的需求。有消費者的個性化、時尚化的需求。4S店急需改變銷售店急需改變銷售模式，實現(xiàn)差異化營銷已滿足消費者的需求，擴大銷售。模式，實現(xiàn)差異化營銷已滿足消費者的需求，擴大銷售。8上海大眾朗逸營銷策劃書內(nèi)部能力內(nèi)部能力外部因素外部因素優(yōu)勢

10、（優(yōu)勢（strength）劣勢（劣勢（weakness）1， 品牌知名度品牌知名度2， 產(chǎn)品具有針對性產(chǎn)品具有針對性3， 成長空間大成長空間大1， 市場策略選擇不當市場策略選擇不當2， 市場份額下降市場份額下降3， 車型外觀不夠豐富，車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品單一產(chǎn)品單一機會（機會（opportunity）SOSOWOWO1， 中國私家車市場的成中國私家車市場的成長長2， 開發(fā)新能源技術(shù)開發(fā)新能源技術(shù)3， 提高公關(guān)效果提高公關(guān)效果建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟跨國公司的本土化跨國公司的本土化搶占新興市場，保持市場搶占新興市場，保持市場份額份額加強產(chǎn)品研發(fā)，豐富車觀加強產(chǎn)品研發(fā)，豐富車觀外形外形風險（風險（threats）STSTWTWT1，