商品因素與消費(fèi)心理課件

1、商品因素與消費(fèi)心理商品因素與消費(fèi)心理經(jīng)濟(jì)管理系經(jīng)濟(jì)管理系舒柏臣舒柏臣第五章第五章 商品因素與消費(fèi)心理商品因素與消費(fèi)心理主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：5.1商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理5.2商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理5.3商品包裝與消費(fèi)心理重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)與難點(diǎn)：影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的主要因素；新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略；商品命名的心理策略；包裝設(shè)計(jì)的心理策略。 學(xué)生掌握要點(diǎn)學(xué)生掌握要點(diǎn)：掌握影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消費(fèi)者對(duì)品牌的心理作用過程，熟悉商標(biāo)和包裝的心理功能；掌握新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品命名、品牌、商標(biāo)及包裝設(shè)計(jì)的心理策略。5.1商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品的基本功能一、商品的基本功能 商品的基

2、本功能取決于商品本身的物理性質(zhì)，如商品的結(jié)構(gòu)、商品的成分、穩(wěn)定性的指標(biāo)等。商品的基本功能包括：1.實(shí)用的功能。2.方便的功能。3.舒適的功能。4.耐用的功能。5.實(shí)惠的功能。6.安全的功能。5.1商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品的心理功能二、商品的心理功能（一）象征功能 商品的象征意義符合消費(fèi)者的心理需要，能象征消費(fèi)者的身份或地位等。（二）審美功能 即商品本身能夠?yàn)橄M(fèi)者的審美活動(dòng)創(chuàng)造美感，不管這種商品是藝術(shù)品還是非藝術(shù)品，給消費(fèi)者產(chǎn)生美感是商品的高層心理功能之一。（三）商品的性別標(biāo)記功能二、商品的心理功能二、商品的心理功能（三）商品的性別標(biāo)記功能按商品使用者的性別分類5.1商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理5.1

3、商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 三、新產(chǎn)品概述三、新產(chǎn)品概述（一）概念 在現(xiàn)代營銷理論中，新產(chǎn)品是從整體產(chǎn)品的角度來理解的。從營銷學(xué)的角度而言，整體產(chǎn)品為5個(gè)層次，即核核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 在整體產(chǎn)品中，任何一個(gè)層次的更新和變革，都會(huì)使產(chǎn)品區(qū)別于原有的產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有新的結(jié)構(gòu)、功能、品種或服務(wù)，并給消費(fèi)者帶來新的利益，這樣的產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品分類1.全新產(chǎn)品2.革新產(chǎn)品3.改進(jìn)產(chǎn)品5.1商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理三、新產(chǎn)品概述三、新產(chǎn)品概述（三）新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析1.革新者2.早期購買者3.早期大眾4.晚期大眾5

4、.守舊者5.1商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理三、新產(chǎn)品概述三、新產(chǎn)品概述（四）新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的心理策略1.根據(jù)消費(fèi)者的生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)2.按照人體工程學(xué)的要求進(jìn)行新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)3.根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性的設(shè)計(jì)4.適應(yīng)時(shí)代潮流進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)5.2商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品名稱的心理要求一、商品名稱的心理要求1.名關(guān)相符?！叭盼柑┤盼柑?2.便于記憶。商品名稱便于消費(fèi)者的認(rèn)知。最好不要最好不要超過五個(gè)字超過五個(gè)字 3.引人注意、獨(dú)特、新穎，如、獨(dú)特、新穎，如“狗不理包子狗不理包子”。商品名稱便于消費(fèi)者對(duì)商品形象形成記憶，對(duì)企業(yè)形成一定的印象。4.引發(fā)聯(lián)想。商品的名稱能夠

5、誘發(fā)消費(fèi)者的情感聯(lián)想。如如“喜臨門喜臨門”、“孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家” 5.避免禁忌。5.2商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理二、商標(biāo)的心理功能二、商標(biāo)的心理功能主要表現(xiàn)為：1.商標(biāo)具有象征意義，并且強(qiáng)化商品的形象。2.商標(biāo)具有加深消費(fèi)者印象的作用，精美的商標(biāo)抓住消費(fèi)者的注意力，加深了人們對(duì)商品形象的記憶。5.2商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理三、商品命名的心理策略三、商品命名的心理策略1.根據(jù)商品的主要效用命名（功能法）化妝品、藥（功能法）化妝品、藥品多見，如小護(hù)士防曬霜，胃必治。品多見，如小護(hù)士防曬霜，胃必治。 2.根據(jù)商品的主要成分命名（自然法）食品、藥品、（自然法）食品、藥品、化裝品多用，

6、如鮮橙多、蜂王漿、五糧液、羽絨化裝品多用，如鮮橙多、蜂王漿、五糧液、羽絨服等服等 3.根據(jù)人名命名 “中山裝中山裝”、“吳良才眼鏡吳良才眼鏡”、“東坡肉東坡肉”、“張小泉剪刀張小泉剪刀” 4.根據(jù)商品的產(chǎn)地命名 “茅臺(tái)酒茅臺(tái)酒”、“北京烤北京烤鴨鴨”、“龍井茶龍井茶”等，表等，表現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的原料或歷史的悠久。 5.2商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理三、商品命名的心理策略三、商品命名的心理策略5.根據(jù)商品的外形命名（象形法）多用于食品、（象形法）多用于食品、工藝品工藝品 “貓耳朵貓耳朵”、“滿天星滿天星”、“燕尾服燕尾服” 6.根據(jù)商品的外文譯音命名7.根據(jù)吉祥物或美好事物命名 “龍鳳水餃龍鳳水餃” 8

7、.根據(jù)商品的色彩命名 “白加黑感冒片白加黑感冒片 ”5.2商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理四、商標(biāo)的心理效應(yīng)四、商標(biāo)的心理效應(yīng)1. 識(shí)別效應(yīng)2.保護(hù)效應(yīng)3.強(qiáng)化效應(yīng)五、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的心理五、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的心理1.個(gè)性鮮明、富于特色2.造型優(yōu)美、文字簡潔3.具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)的潮流趨向4.與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)5.遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣5.2商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理六、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略六、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略1.是否使用商標(biāo)2.使用統(tǒng)一的商標(biāo)還是獨(dú)立的商標(biāo)5.3商品包裝與消費(fèi)心理一、商品包裝的重要性一、商品包裝的重要性 商品包裝的功能表現(xiàn)在兩 個(gè)方

8、面：一是物理功能，商品包裝起著保護(hù)商品、顯示商品性質(zhì)、傳遞商品信息等作用；二是心理功能，商品包裝起著吸引消費(fèi)者注意、引起消費(fèi)者興趣、象征商品意義等作用。二、商品包裝的設(shè)計(jì)二、商品包裝的設(shè)計(jì)（一）商品包裝設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性（二）包裝色彩的協(xié)調(diào)性（三）包裝攜帶的方便性（四）包裝的系列化5.3商品包裝與消費(fèi)心理三、商品包裝的含義三、商品包裝的含義 商品包裝是指各類用于盛裝或包裹商品的容器或材料。四、商品包裝對(duì)消費(fèi)者心理影響作用四、商品包裝對(duì)消費(fèi)者心理影響作用1.識(shí)別作用2.便利作用3.審美作用4.增值作用5.聯(lián)想作用5.3商品包裝與消費(fèi)心理五、商品包裝對(duì)消費(fèi)者的作用過程五、商品包裝對(duì)消費(fèi)者的作用過程喚起注意 引起注意 啟發(fā)欲望促成購買5.3商品包裝與消費(fèi)心理六、商品包裝設(shè)計(jì)中的要求六、商品包裝設(shè)計(jì)中的要求1.色彩協(xié)調(diào)搭配2.符合商品的性能3.突出商品特征4.方便消費(fèi)者5.具有時(shí)代氣息6.具有針對(duì)性5.3商品包裝與消費(fèi)心理七、針對(duì)消費(fèi)者心理的商品包裝策略七、針對(duì)消費(fèi)者心理的商品包裝策略1.禮品包裝策略2.簡易包裝策略3.類似包裝策略4.等級(jí)包裝策略5.數(shù)量差別包裝策略6.配套包裝策略5.3商品包裝與消費(fèi)心理七、針對(duì)消費(fèi)者心理的商