渠道行為理論文獻(xiàn)綜述

1、成績江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院營銷渠道與管理作業(yè) 題 目 渠道行為理論文獻(xiàn)綜述 學(xué) 院 工商管理學(xué)院 學(xué)生姓名 劉智博 學(xué)號(hào) 0110285 專 業(yè) 國際市場(chǎng)營銷 指導(dǎo)教師 韓曉明 二O一三 年 十二 月目錄引言2一 、渠道權(quán)力31、渠道權(quán)力的定義32、渠道權(quán)力的來源33、渠道權(quán)力的劃分4（1）強(qiáng)制性渠道權(quán)力和非強(qiáng)制性渠道權(quán)力4（2）經(jīng)濟(jì)性渠道權(quán)力與非經(jīng)濟(jì)性渠道權(quán)力4（3）直接渠道權(quán)力和間接渠道權(quán)力4（4）培養(yǎng)式渠道權(quán)力和命令式渠道權(quán)力4（5）侵略性渠道權(quán)力和非侵略性渠道權(quán)力5（6）經(jīng)濟(jì)性渠道和非經(jīng)濟(jì)性渠道5二、渠道沖突51、渠道沖突的定義5（1）水平渠道沖突6（2）垂直渠道沖突6（3）不同渠道

2、間的沖突62、渠道沖突的原因73、渠道沖突的對(duì)策7（1）Ken Burke的戰(zhàn)略解決模式7（2）一般渠道管理模式8（3）渠道功能差異化模式8三、 渠道合作81、營銷渠道中合作的方式探討82、營銷渠道中合作與業(yè)績關(guān)系93、營銷渠道中權(quán)力、沖突與合作的關(guān)系94、渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟9參考文獻(xiàn)：10渠道行為理論綜述引言營銷渠道(Marketing Channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道(Trade Channels)或分銷渠道(Distribution Channels)。這是在菲利普科特勒的最新著作提出來的?？系戏蚝退沟贍柦o分銷渠道所下的定義是：分

3、銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。澳大利亞學(xué)者Wilkinson按照學(xué)者們所關(guān)注的重點(diǎn)差異，將營銷渠道管理研究分為營銷渠道結(jié)構(gòu)理論，渠道行為理論和渠道關(guān)系理論三個(gè)發(fā)展階段。其一是以效率和效益為重心的營銷渠道理論。其二是以權(quán)力和沖突為重心的營銷渠道行為理論。其三是以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的營銷渠道關(guān)系理論。渠道行為研究探討的是渠道成員怎樣認(rèn)識(shí)、建立和處理渠道關(guān)系；其研究重點(diǎn)是渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。許多營銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。上世紀(jì)八十年代，拉斯切、布朗、弗雷茲耶等研究了渠道權(quán)力的

4、來源、使用和衡量等方面的內(nèi)容。德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪?shù)妊芯苛藱?quán)利和沖突的關(guān)系以及組織間合作和談判等。這些以權(quán)力和沖突為研究重點(diǎn)的學(xué)者，將渠道看作渠道成員間既有合作又有竟?fàn)幍穆?lián)合體。使用一定的權(quán)力來源將產(chǎn)生多重影響，非強(qiáng)制性權(quán)力來源常常降低渠道內(nèi)沖突，而強(qiáng)制性權(quán)利來源則可能強(qiáng)化渠道內(nèi)沖突。為實(shí)現(xiàn)組織間和組織內(nèi)部的目標(biāo)，渠道成員的共同行為需要資源，組織間的合作和談判是對(duì)資源對(duì)等交換的一種手段。在這里我們將針對(duì)渠道行為這一方面的理論進(jìn)行綜述。2一 、渠道權(quán)力1、渠道權(quán)力的定義在渠道權(quán)力理論中，多數(shù)渠道理論研究者都是利用社會(huì)學(xué)中的權(quán)力概念來定義渠道權(quán)力的。如著名渠道理論學(xué)者斯特恩斯特恩和艾安薩利艾安薩

5、利（Stern&El-Ansary,1977）將渠道權(quán)力定義為某個(gè)渠道成員所具有的讓其他渠道成員必須進(jìn)行某種行為的能力，并進(jìn)一步將渠道權(quán)力解釋為某個(gè)渠道成員A對(duì)另一個(gè)渠道成員B的權(quán)力是指B在A的干預(yù)下的行為概率要大于沒有A干預(yù)下的行為概率。后來，斯特恩等學(xué)者（Stern，El-Ansary，&Coughlan,1996；Coughlan,Anderson,Stern，&El-Ansary，2001）將渠道權(quán)力進(jìn)一步定義為一個(gè)渠道成員A使另一個(gè)渠道成員B去做它原本不會(huì)做的事情的一種能力。除上述學(xué)者外，羅森布羅姆羅森布羅姆（Rosenbloom，1999）將渠道權(quán)力定義為一

6、特定渠道成員控制或影響另一成員行為的能力，另兩位學(xué)者Bowersox和CooperCooper（1992）則認(rèn)為渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員影響或改變另一個(gè)渠道成員決策的能力。從上述定義中我們可以看出，雖然各位學(xué)者的定義表述有所不同，但表達(dá)的意思卻是基本一致的，即渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員行為的控制力和影響力，這種觀點(diǎn)是為目前西方營銷理論界所普遍接受的。2、渠道權(quán)力的來源渠道權(quán)力的來源是指渠道權(quán)力賴以產(chǎn)生的源泉或基礎(chǔ)。莊貴軍(2007)總結(jié)指出：一種觀點(diǎn)認(rèn)為渠道權(quán)力來源于依賴，當(dāng)A依賴于B，在一個(gè)程度上，B就對(duì)于A擁有權(quán)力。相反當(dāng)B依賴于A，A就或多或少對(duì)于B擁有權(quán)力。科蘭等學(xué)者(200

7、1)認(rèn)為B對(duì)A的依賴使前者能夠從后者處得到其所期望的效用，B可獲得的可替代的來源越少，B對(duì)A的依賴就越大，A對(duì)B的權(quán)力也越大。Frazier(1983)8HEmerson(1962)等認(rèn)為渠道權(quán)力來源于某個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的依賴程度。且較高的效用和替代的稀缺性是構(gòu)成渠道依賴關(guān)系進(jìn)而成為構(gòu)成渠道權(quán)力關(guān)系的兩個(gè)不可缺少的要素，由于渠道成員在資源稟賦、專業(yè)能力和渠道角色等方面的差異，相互依賴的程度會(huì)呈現(xiàn)出較大的差異，從而導(dǎo)致渠道關(guān)系中不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)。 目前西方營銷理論界普遍接受的觀點(diǎn)是渠道權(quán)力的來源有以下五種：獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制、專長、合法性和參照與認(rèn)同。（1）獎(jiǎng)賞：來自獎(jiǎng)賞的權(quán)力是指某個(gè)渠道成員通

8、過向其他渠道成員提供某種利益而對(duì)其產(chǎn)生的權(quán)力。獎(jiǎng)賞權(quán)的有效行使取決于渠道權(quán)力主體擁有權(quán)力客體認(rèn)可的資源，以及權(quán)力客體的一種信念，即它如果遵從權(quán)力主體的要求，就會(huì)獲得某些報(bào)酬。（2）強(qiáng)制：來源于強(qiáng)制的權(quán)力是指某個(gè)渠道成員通過行使某種強(qiáng)制性的措施而對(duì)其他渠道成員產(chǎn)生影響的權(quán)力。強(qiáng)制權(quán)行使的前提是渠道權(quán)力客體如果沒有遵從權(quán)力主體的要求就會(huì)遭受某種懲罰的心理預(yù)期。（3）專業(yè)知識(shí)：來自專業(yè)知識(shí)的權(quán)力是某個(gè)渠道成員通過某種專業(yè)知識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)其他渠道成員的影響力。渠道系統(tǒng)內(nèi)的專業(yè)分工使渠道系統(tǒng)內(nèi)的每個(gè)成員都具有一定的專長權(quán)。（4）合法性：來自合法性的權(quán)力是某個(gè)渠道成員通過渠道系統(tǒng)中的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系的合法性而

9、產(chǎn)生的對(duì)其他渠道成員的影響力。合法權(quán)力的重要特點(diǎn)是渠道權(quán)力客體感到無論從道德、社會(huì)或者法律的角度出發(fā)他都應(yīng)該同權(quán)力主體保持一致，或者它有義務(wù)去遵從權(quán)力主體的要求。這種責(zé)任感和職責(zé)感有兩種來源：法律和傳統(tǒng)或者價(jià)值觀，前者產(chǎn)生了法律上的合法權(quán)，后者產(chǎn)生了傳統(tǒng)的合法權(quán)（Coughlan，et al.,2001）。（5）參照與認(rèn)同：來源于參照與認(rèn)同的權(quán)力是某個(gè)渠道成員作為其他渠道成員參照與認(rèn)同的對(duì)象而對(duì)它們產(chǎn)生的影響力。來源于參照與認(rèn)同的感召權(quán)本質(zhì)上是渠道權(quán)力客體對(duì)權(quán)力主體的一種心理認(rèn)同，這種權(quán)力的深層來源是權(quán)力主體的聲望與地位。3、渠道權(quán)力的劃分（1）強(qiáng)制性渠道權(quán)力和非強(qiáng)制性渠道權(quán)力Dwyer(19

10、80)，Gaski和Nevin(1985)等依據(jù)渠道權(quán)力來源因素的強(qiáng)制性與否將渠道權(quán)力劃分為強(qiáng)制性渠道權(quán)力和非強(qiáng)制性渠道權(quán)力。強(qiáng)制性渠道權(quán)力來源于懲罰因素和法律因素，非強(qiáng)制性渠道權(quán)力來源于獎(jiǎng)賞因素、專家力因素及感召力因素。（2）經(jīng)濟(jì)性渠道權(quán)力與非經(jīng)濟(jì)性渠道權(quán)力這種劃分是以渠道權(quán)力來源因素的經(jīng)濟(jì)性為依據(jù)的。經(jīng)濟(jì)性渠道權(quán)力包括獎(jiǎng)賞因素和懲罰因素；非經(jīng)濟(jì)性渠道權(quán)力包括法律因素、專家力因素、感召力因素。主要代表有Etgar(1978)、Lusch and Brown(1982)、Brown(1983)。這種劃分也是以美國分銷渠道為背景。（3）直接渠道權(quán)力和間接渠道權(quán)力Brown與Frazier(197

11、8)、Tohnson與Brown(1995)等依據(jù)渠道權(quán)力的來源因素是否對(duì)渠道成員的觀念產(chǎn)生影響將渠道權(quán)力分為直接渠道權(quán)力和間接渠道權(quán)力。直接渠道權(quán)力來源于獎(jiǎng)賞因素、成文的法律因素、懲罰因素，間接渠道權(quán)力來源于信息因素、感召力因素、不成文的法律因素。（4）培養(yǎng)式渠道權(quán)力和命令式渠道權(quán)力Sakano和Onzo(1993)根據(jù)日本分銷商對(duì)渠道權(quán)力的理解，將渠道權(quán)力分為命令式渠道權(quán)力和培養(yǎng)式渠道權(quán)力。前者來源于懲罰因素、感召力因素和法律因素后者來源于獎(jiǎng)賞因素、專家力因素和信息因素。這里感召力因素被劃分為命令式渠道權(quán)力是與日本特定的文化背景相聯(lián)系的。（5）侵略性渠道權(quán)力和非侵略性渠道權(quán)力Don YLe

12、e (2001)、張黎和Marsha ADickson(2004)在對(duì)中國分銷商進(jìn)行研究時(shí)，根據(jù)中國分銷商對(duì)渠道權(quán)力的理解，將渠道權(quán)力分為侵略式渠道權(quán)力和非侵略式渠道權(quán)力，前者包括懲罰因素、獎(jiǎng)賞因素、法律因素，后者包括專家力因素、感召力因素、信息因素。中國分銷商習(xí)慣將構(gòu)成渠道權(quán)力來源的法定法律因素和傳統(tǒng)法律因素歸為一種法律因素，并且是構(gòu)成侵略性渠道權(quán)力的來源因素（6）經(jīng)濟(jì)性渠道和非經(jīng)濟(jì)性渠道Lusch，Brown(1983)等依據(jù)渠道權(quán)力來源因素的經(jīng)濟(jì)性為將渠道權(quán)力劃分為經(jīng)濟(jì)性渠道權(quán)力與非經(jīng)濟(jì)性渠道權(quán)力。經(jīng)濟(jì)性渠道權(quán)力來源于獎(jiǎng)賞因素和懲罰因素，非經(jīng)濟(jì)性渠道權(quán)力來源于法律因素、專家力因素、感召力

13、因素。綜上可知，五種劃分方式在整體意義上相差不大，侵略性渠道權(quán)力對(duì)于被影響者來說是一種外生力量的引導(dǎo)，使之不得不按照廠家意愿改變自己的行為這種渠道權(quán)力的效果立竿見影但短暫。而非侵略性渠道權(quán)力主要是改善渠道環(huán)境，使雙方的合作更有效率(Etgar，1978)，它在改變分銷商行為前調(diào)整了分銷商的價(jià)值觀和態(tài)度(BrownandLusch，1995)，分銷商的行為調(diào)整是自愿的、內(nèi)生的。但它發(fā)生作用的時(shí)間較長，是一種長期影響策略。企業(yè)對(duì)渠道權(quán)力的使用主要表現(xiàn)在其渠道影響策略上面。斯特恩（1969）認(rèn)為，在營銷渠道中，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么

14、渠道的其他成員影響他的能力將降低。依存和承諾是理解渠道中權(quán)力關(guān)系的關(guān)鍵；弗雷茲耶（1938）認(rèn)為權(quán)力與任務(wù)執(zhí)行直接相連，如果“目標(biāo)企業(yè)”認(rèn)為“源企業(yè)”任務(wù)執(zhí)行的水平越高，它受到的激勵(lì)將較高，“目標(biāo)企業(yè)”能獲得替代“源企業(yè)”的可能性越小；葛雷瑪（1987）認(rèn)為權(quán)力關(guān)系和談判者特征（文化、國籍、人際導(dǎo)向、聆聽技巧）影響談判過程（問題的使用、最初要求、程序和主題控制），而談判過程影響談判結(jié)果（經(jīng)營績效，使分散的渠道成員形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。二、渠道沖突1、渠道沖突的定義渠道沖突是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生

15、的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。Mack8>-Snyder研究認(rèn)為“沖突是一個(gè)渠道成員意識(shí)到其它渠道成員行為阻礙其目標(biāo)達(dá)成的情形”。而Pondy指出：所謂沖突不僅限于行為上發(fā)生的抗拒、摩擦，而且包括思想觀念上的抵觸。都可謂之沖突。但是相當(dāng)部分學(xué)者都認(rèn)為，渠道成員間的沖突實(shí)際上是無法避免的，而出現(xiàn)這種情況的原因恰恰是他們的相互依賴關(guān)系。布朗和戴（1981）認(rèn)為在分銷渠道中，沖突是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，是一個(gè)從潛在狀態(tài)到顯著沖突行為的不斷發(fā)展過程，衡量顯著沖突最有效的方法是觀察爭(zhēng)議頻率和沖突強(qiáng)度。2、渠道沖突

16、的類型（1）水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因?yàn)樵谏a(chǎn)企業(yè)開拓了一定的目標(biāo)市場(chǎng)后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，在目標(biāo)市場(chǎng)上展開"圈地運(yùn)動(dòng)"。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A家企業(yè)產(chǎn)品的中間商，可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營A家企業(yè)產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等方面過于進(jìn)取，搶了他們的，生意。如果發(fā)生了這類矛盾，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取有效措施，緩和并協(xié)調(diào)這些矛盾，否則，就會(huì)影響渠道成員的合作及產(chǎn)品的銷售。另外，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)未雨綢

17、繆，采取相應(yīng)措施防止這些情況的出現(xiàn)。（2）垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。例如，某些批發(fā)商可能會(huì)抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小，而提供的服務(wù)(如廣告，推銷等)太少；零售商對(duì)批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可能也存在類似的不滿。垂直渠道沖突也稱做渠道上下游沖突。一方面，越來越多的分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式銷售商品，這就不可避免要同下游經(jīng)銷商爭(zhēng)奪客戶，大大挫傷了下游渠道的積極性；另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷商的實(shí)力增強(qiáng)以后，不甘心目前所處的地位，希望在渠道系統(tǒng)中有更大的權(quán)利，向上游渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。在某些情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了

18、推廣自己的產(chǎn)品，越過一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須從全局著手，妥善解決垂直渠道沖突，促進(jìn)渠道成員間更好地合作。（3）不同渠道間的沖突隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。例如，美國的李維牌牛仔褲原來通過特約經(jīng)銷店銷售，當(dāng)它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也納為自己的經(jīng)銷伙伴時(shí)，特約經(jīng)銷店表示了強(qiáng)烈的不滿。因此，生產(chǎn)企業(yè)要重視引導(dǎo)渠道成員之間進(jìn)行有效地競(jìng)爭(zhēng)，防止過度競(jìng)爭(zhēng)，并加以協(xié)調(diào)。不同渠道間的沖突在某一渠

19、道降低價(jià)格(一般發(fā)生在大量購買的情況下)，或降低毛利時(shí)，表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。3、渠道沖突的原因產(chǎn)生渠道沖突的原因似乎特別分化，SterngGorman認(rèn)為有七種主要情形會(huì)產(chǎn)生渠道沖突：（1）渠道成員角色不同。渠道成員相互的觀念不同，雙方權(quán)利義務(wù)也不相同。此時(shí)，如果雙方利益發(fā)生沖突，又都存在合理權(quán)益和相應(yīng)義務(wù)的話，矛盾就可能發(fā)生了。（2）資源占有和分配不同。在資源分配過程中的不合理可能導(dǎo)致沖突。（3）對(duì)決策認(rèn)知的不同。指成員間對(duì)于同一決策的理解不同造成的沖突。（4）決策制定方面。指渠道成員問作出決策范圍時(shí)可能影響到其他成員的決策效果而產(chǎn)生的矛盾。（5）預(yù)期方面。指當(dāng)渠道成員預(yù)期自己利益會(huì)受損時(shí)，會(huì)提

20、前采取行動(dòng)，產(chǎn)生沖突。（6）目標(biāo)方面。指渠道成員問目標(biāo)的不一致所引發(fā)的沖突。（7）溝通方面。由于選擇性知覺與溝通網(wǎng)的缺乏以及信息不對(duì)稱，造成的沖突?？傮w來講，渠道對(duì)行業(yè)的發(fā)展有著極其重要的作用。由于分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。渠道的沖突是利益之爭(zhēng)，都是為了維持市場(chǎng)份額，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪渠道控制權(quán)的結(jié)果。其產(chǎn)生的原因可能是渠道體系設(shè)計(jì)存在缺陷、渠道成員之間缺乏信息溝通，也可能是渠道成員的個(gè)體化差異造成的。4、渠道沖突的對(duì)策很多學(xué)者對(duì)渠道問的沖突問題以及解決沖突進(jìn)行了非常深入的分析研究?？偨Y(jié)起來一般可將其歸類為三種主要

21、模式：（1）Ken Burke的戰(zhàn)略解決模式針對(duì)多渠道分銷體系，形成一個(gè)一致的戰(zhàn)略觀把各個(gè)渠道認(rèn)識(shí)提高到整個(gè)體系的層次，平衡各個(gè)渠道之問的相互關(guān)系，并形成一致感。FilipcCoelh08,ChrisEasingwood則對(duì)Ken Burke的戰(zhàn)略模式對(duì)策進(jìn)行了修正和完善。他們認(rèn)為，渠道數(shù)量、整合程度和企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)程度，這1個(gè)基本方面是進(jìn)行決策，控制沖突時(shí)必須考慮到的。渠道數(shù)量是最為關(guān)鍵的問題，渠道數(shù)量的規(guī)劃不恰當(dāng)則可能引發(fā)渠道問的沖突，給企業(yè)營銷帶來危害。渠道的整合從另一種方面理解就是企業(yè)在通過中間商分銷還是自己做分銷兩者問度的權(quán)衡。通過適當(dāng)?shù)恼蟻韺?duì)渠道問沖突進(jìn)行合理管理，以求達(dá)到渠

22、道r枷，J信任、合作與協(xié)調(diào)一致。關(guān)于企業(yè)與消費(fèi)者甌動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者需求多樣化和對(duì)新水物就收能力綜合加強(qiáng)，多渠道分銷是加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)水平的有效途徑?；谝陨嫌^點(diǎn)，企業(yè)在就多渠道分銷進(jìn)行戰(zhàn)略性決策時(shí)，必須考慮渠道整合、渠道數(shù)量和企業(yè)與消費(fèi)者之問的互動(dòng)關(guān)系三個(gè)因素。（2）一般渠道管理模式KaiRT1arsengYounghwa根據(jù)企業(yè)對(duì)不同渠道的重視程度不一樣，提出渠道間沖突對(duì)策的五種基本模式。(1)支持中間商模式。即企業(yè)把更多精力花在中間商身上，對(duì)自營渠道則更少關(guān)注。(2)差異化模式。此種模式企業(yè)對(duì)自營渠道和對(duì)中問商都給予相同的關(guān)注。企業(yè)通過用不同的渠道來服務(wù)不同消費(fèi)者避免渠道問的沖突，減小摩

23、擦。(3)沖突避免模式。此種模式企業(yè)一般對(duì)自營渠道和中間商都給予較少關(guān)注。(4)渠道吸納模式。此種模式適用于企業(yè)把精力集中在自己的渠道。此模式下企業(yè)處于主導(dǎo)地位，企業(yè)可能在某個(gè)時(shí)刻終止與中間商的合作，也有可能，企業(yè)將中間商吸納到自己的渠道之中。(5)折衷模式。此種模式是企業(yè)與中間商力量相當(dāng)時(shí)所達(dá)成的妥協(xié)。企業(yè)有可能既開展直銷，又通過中間商渠道分銷其產(chǎn)品。（3）渠道功能差異化模式即依據(jù)消費(fèi)者不同購買階段，以專門的渠道對(duì)其進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)。消費(fèi)者的購買過程是由對(duì)需求的認(rèn)識(shí)、信息收集、購買方案制定、購買方案的評(píng)價(jià)與購后行為等階段組成。企業(yè)的產(chǎn)品分銷過程也分為尋找潛在顧客、刺激需求、顧客確認(rèn)、銷售、售后

24、服務(wù)以及顧客管理等不同的階段。由于不同的渠道都具有自己核心能力和優(yōu)勢(shì)資源，使麗者匹配。所以，不同渠道應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)決定其分銷過程中的范圍和集中優(yōu)勢(shì)確保服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。3、 渠道合作渠道合作，是指同一渠道的不同企業(yè)之間為了共同的利益的最大化而結(jié)成的聯(lián)盟與合作關(guān)系凱蘇黎世和斯培克曼（1980）認(rèn)為，管理者應(yīng)培育認(rèn)同系統(tǒng)價(jià)值觀和目標(biāo)的渠道營銷渠道中的合作理論.渠道合作指渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取的共同且互利性的行動(dòng)和意愿。渠道合作根源于渠道成員之間的互相依賴，而互相依賴則是專業(yè)分工的結(jié)果，專業(yè)分工則是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本要求。因此，為了完成渠道任務(wù)，渠道成員必須進(jìn)行一定的合作，否則渠道也就不存

25、在了。1、營銷渠道中合作的方式探討合作方式是指一個(gè)渠道成員支持和幫助其他成員達(dá)到共同目標(biāo)的方式。渠道合作的方式很多，如聯(lián)合促銷、聯(lián)合展示、聯(lián)合貯運(yùn)、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)、獨(dú)家代理、地區(qū)保護(hù)、銷售競(jìng)賽、銷售培訓(xùn)等。不同的行業(yè)和不同的業(yè)態(tài)、規(guī)模下企業(yè)可能采用不同的合作方式。如，對(duì)于超市、雜貨店，制造商提供的是大量的合作廣告津貼、有償內(nèi)部展示、贈(zèng)券處理補(bǔ)貼，而對(duì)于批發(fā)層面的經(jīng)銷商，制造商經(jīng)常提供銷售競(jìng)賽和培訓(xùn)項(xiàng)目。2、營銷渠道中合作與業(yè)績關(guān)系合作會(huì)帶來協(xié)同效果，一般比不合作好。合作的效果可以用合作的收益減去合作的成本來衡量。合作的收益包括目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和每個(gè)參與者所獲得的收益，合作的成本包括所喪失的部分決策

26、自主權(quán)、稀缺資源的消耗，以及可能與合作方推出的產(chǎn)品有問題而對(duì)自己聲譽(yù)的損害等。并且，通過研究發(fā)現(xiàn)，合作的程度越高，業(yè)績也越好，反之，合作的程度越低，業(yè)績?cè)讲睢?、營銷渠道中權(quán)力、沖突與合作的關(guān)系實(shí)證研究表明，渠道成員的滿意與渠道成員對(duì)渠道合作的感覺呈正的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，相應(yīng)地，沖突與滿意之間呈反向關(guān)系。合作與非強(qiáng)制性權(quán)力之間是正相關(guān)關(guān)系，與強(qiáng)制性權(quán)力之間是負(fù)相關(guān)關(guān)系。此外，合作的程度還與渠道一體化的程度呈正相關(guān)關(guān)系。使用強(qiáng)制性權(quán)力會(huì)導(dǎo)致沖突，非強(qiáng)制性權(quán)力的運(yùn)用會(huì)導(dǎo)致合作。并且進(jìn)一步的實(shí)證研究表明：強(qiáng)制性權(quán)力越強(qiáng)，沖突越頻繁；非強(qiáng)制性權(quán)力越強(qiáng)，沖突越少；強(qiáng)制性權(quán)力能解釋更多的渠道沖突，換句話說，強(qiáng)制性權(quán)力是沖突的主要來源。拉什（RobertF.Lusch）通過問卷調(diào)查，調(diào)查了美國1200家汽車經(jīng)銷商，得出了上述結(jié)論。Gundlac