業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為

1、業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為課程目標(biāo)*了解消費(fèi)者決策過程及步驟*舉出影響消費(fèi)者購買的因素終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為課程大綱一、消費(fèi)者決策過程二、問題認(rèn)識(shí)三、找尋過程四、方案評(píng)估五、購買及結(jié)果六、家庭購買影響七、社會(huì)影響終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為市場交易的特性*市場交易是一種價(jià)值（VALUE）*消費(fèi)者的欲望與期望是豐富的、多變的*行銷不斷創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的能力（效用UTILITY）終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)

2、行為影響消費(fèi)者主動(dòng)收集資料及問題解決的因素* 重要性(Importance)* 差異性(Differentiation)* 時(shí)間壓力(Time Pressure)終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為消費(fèi)者決策過程*問題認(rèn)識(shí)*尋找資料*方案評(píng)估*訊息處理*購買及結(jié)果終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為問題認(rèn)知實(shí)際狀況理想狀況問題認(rèn)知落差實(shí)際狀況理想狀況問題認(rèn)知=終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為問題認(rèn)知*簡單問題認(rèn)知： 葉司用完 賣吐司*稍具復(fù)雜問題： NESTLE 咖啡用完 欲賣MAXWELL咖啡*復(fù)雜問題認(rèn)

3、知： 賣一部28寸彩色電視機(jī)終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為問題認(rèn)識(shí)和影響因素*問題認(rèn)識(shí) 行銷力量（從記憶來）*動(dòng)機(jī) 生理的 安全 歸屬及愛 自尊及地位 自我實(shí)現(xiàn)*參考團(tuán)體*家庭*情境改變終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為找尋過程：內(nèi)部找尋*滿意程度*購買行動(dòng)間的時(shí)間*選擇方案的變化終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為找尋過程：外部找尋外部找尋的決定因素*訊息的價(jià)值 決策重要性：高價(jià)格，使用期間，明顯性，安全 其他訊息可用性 對決策能力的信心*找尋的成本 決策延遲 機(jī)會(huì)成本 訊息太多 心理成本終端之王 手

4、機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為訊息來源型態(tài)型態(tài)一般行銷控制 來來 源源面對面大眾媒體個(gè)人影響一般目的的媒體個(gè)人推銷 廣告店頭POP終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為資訊處理步驟*爆光(Exposure)*引起注意(Attention)*理解及認(rèn)知(Comprehension/Perception)*放棄或接受(Yielding/Acceptance)*保留(Retention)終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為決定“注意”的個(gè)人因素*需求或動(dòng)機(jī)*態(tài)度*接受程度終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教

5、材消費(fèi)行為決定“注意”的刺激因素*大小*顏色*密集度*位置*對比*方向指示*運(yùn)動(dòng)*隔離*介紹問題*小玩物*名人終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為認(rèn)知理解的決定要素(Determinants of Perception )*需求(Needs)*情境(Context)*順序效果(Order Effects)*期望*語言終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為方案評(píng)估A（一）1、方案評(píng)估過程 信念 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 態(tài)度 意向 購買終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為方案評(píng)估A（二）2、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格 品牌名聲 方便性3、評(píng)估

6、標(biāo)準(zhǔn)特性 數(shù)字 顯著性4、利益點(diǎn)市場區(qū)隔牙膏 減少蛀牙 口齒清香 價(jià)格便宜終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為方案評(píng)估A（三）5、了解消費(fèi)者的信念 信念品牌形象 了解自己品牌的強(qiáng)點(diǎn)及弱點(diǎn) 策略運(yùn)用6、推論式的信念價(jià)格及品質(zhì)的關(guān)系7、感覺性風(fēng)險(xiǎn)終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為購買因素*購買意向 需要：口渴，餓 思想：想像，望梅止渴*情境影響 實(shí)體環(huán)境：噪音，燈光，溫度 社會(huì)環(huán)境 購買理由 時(shí)間因素 事前條件：心情，金錢終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為人格及生活形態(tài)*人格(Personality)一個(gè)人行為

7、對環(huán)境刺激的固定反應(yīng)*生活形態(tài)(Life Style)人們生活，花時(shí)間，及花金錢的形態(tài) 活動(dòng)(Activity)對媒體，購物，待人接物等行動(dòng) 興趣(Interest)對東西，事物，主題，某種程度的注意 意見(Opinion) 人們對刺激的反應(yīng)，它是來描述一種解釋，期望及評(píng)估終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為家庭購買行為*提議者*影響者*決定者*購買者*使用者終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為購買者的種類（一）*理性購買者(Objective Shopper) 高度教育 夫妻共同決策 放棄許多購買方案 拜訪很多零售店 不易接受個(gè)人影響或

8、訊息*乖乖牌購買者(Moderate Shopper) 很少拜訪超過二家店頭 低教育程度 年齡高 滿足過去購買終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為購買者的種類（二）*貨比三家不吃虧購買者( Store Intensive Shopper ) 年輕教育程度高 使用個(gè)人資訊 許多購買方案 拜訪四家以上店頭才決定購買*人云亦云購買者( Personal Advice Seeker ) 只拜訪一定店 使用個(gè)人資訊終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為價(jià)格*價(jià)格代表產(chǎn)品的價(jià)值與消費(fèi)者交易的平衡點(diǎn)。*消費(fèi)者心里對產(chǎn)品的價(jià)值感與價(jià)格敏感度。 新產(chǎn)品第一印象 產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)定的習(xí)慣領(lǐng)域 與競品之間的差異比較 對品牌、品質(zhì)的認(rèn)可程度終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為社會(huì)影響1、社會(huì)影響的形態(tài) 規(guī)范性的社會(huì)影響 資訊性的社會(huì)影響2、意見領(lǐng)袖的特質(zhì) 人口統(tǒng)計(jì) 社會(huì)活動(dòng) 一般態(tài)度 人格及生活形態(tài) 產(chǎn)品關(guān)連 3、參考群體 規(guī)范 角色終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為購買后的結(jié)果*滿意*不滿意終端之王 手機(jī)黑客王 舒國華業(yè)務(wù)代表營銷執(zhí)行專業(yè)培訓(xùn)教材消費(fèi)行為購買后不和