楊晴紅：公共關(guān)系與企業(yè)品牌建設(shè)-1116

1、楊晴紅：公共關(guān)系與企業(yè)品牌建設(shè)2021-10-27 12:27:45 來源：中國公關(guān)網(wǎng) 佚名文章摘要： 10月23日，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會主辦、世通利方公關(guān)籌劃和中國公關(guān)網(wǎng)共同承辦的2021年華東公共關(guān)系研討會在蘇州市天平大酒店成功舉辦，近100位來自華東地區(qū)公關(guān)公司、中外企業(yè)、知名媒體和教育機(jī)構(gòu)的資深專業(yè)人士出席本次會議，圍繞“公共關(guān)系打造城市品牌這一主題展開研討。歐萊雅對外交流及公共事務(wù)部總監(jiān)楊晴紅做題為“公共關(guān)系與企業(yè)品牌建設(shè)的主題演講，以下為演講全文。中國公關(guān)網(wǎng)訊 10月23日，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會主辦、世通利方公關(guān)籌劃和中國公關(guān)網(wǎng)共同承辦的20

2、21年華東公共關(guān)系研討會在蘇州市天平大酒店成功舉辦，近100位來自華東地區(qū)公關(guān)公司、中外企業(yè)、知名媒體和教育機(jī)構(gòu)的資深專業(yè)人士出席本次會議，圍繞“公共關(guān)系打造城市品牌這一主題展開研討。歐萊雅對外交流及公共事務(wù)部總監(jiān)楊晴紅做題為“公共關(guān)系與企業(yè)品牌建設(shè)的主題演講，以下為演講全文。 歐萊雅中國公司公共關(guān)系總監(jiān)楊睛紅楊晴紅：大家下午好!我想首先要感謝中國國際公共關(guān)系協(xié)會的鄭硯農(nóng)會長、陳向陽秘書長今天給我這樣一個時(shí)機(jī)，在這里和大家分享一下歐萊雅這么多年來在企業(yè)品牌建設(shè)方面的一些經(jīng)驗(yàn)。我會通過一些實(shí)際的案例，與在座的公關(guān)界專家共同探討。首先允許我花一點(diǎn)時(shí)間簡單介紹一下歐萊雅公司。歐萊雅集團(tuán)是全球最大的化

3、裝品企業(yè)，成立于1909年，有一個化學(xué)家創(chuàng)造了世界上第一支染發(fā)劑而誕生了歐萊雅公司。2021年，整個歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了145億歐元的銷售額，在全球有24個國際知名品牌，目前歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到了全球130個國家，在全球有超過6萬名員工。2021年，在科研上我們也有非常大的突破，我們申請了674個科研專利。歐萊雅的使命非常簡單，我們的世界就是美的世界，我們的目標(biāo)就是能夠?yàn)槿澜缱非竺赖娜藗?，不管是男性還是女性，提供美的產(chǎn)品。剛剛說到歐萊雅集團(tuán)旗下非常知名的品牌，我想大家或多或少都對我們的品牌有所了解，不管是巴黎歐萊雅還是蘭蔻，不管是薇姿還是巴黎卡詩，還有The Body Shop，這24個全

4、球知名品牌構(gòu)成了歐萊雅集團(tuán)這么一個大家庭。說到歐萊雅中國，以下是一些歐萊雅進(jìn)入中國市場的大事件：1996年正式進(jìn)入中國市場，在蘇州工業(yè)園區(qū)也有我們自己的工廠;1998年在上海正式成立了歐萊雅中國公司，總部設(shè)在上海;2004年成功收購了兩個外鄉(xiāng)的中國品牌羽西和小護(hù)士;2005年，隨著中國市場的重要性，把亞洲的培訓(xùn)中心正式搬到了上海;同時(shí)2005年歐萊雅中國的研發(fā)中心也在上海浦東金橋設(shè)立。2021年，歐萊雅中國實(shí)現(xiàn)了81億人民幣的銷售額，這也是連續(xù)9年歐萊雅中國實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的業(yè)績的增長。到今天為止，歐萊雅中國已經(jīng)成為歐萊雅在全球的第三大的市場，歐萊雅中國的業(yè)績是僅次于目前歐萊雅美國和歐萊雅法國分公

5、司。應(yīng)該說，短短十幾年，歐萊雅中國取得的業(yè)績是非?？捎^的，歐萊雅目前已經(jīng)把集團(tuán)的19個知名品牌帶到了中國。剛剛介紹了歐萊雅集團(tuán)、歐萊雅中國，應(yīng)該說在過去這么多年，我們在生意上取得了非常大的成功。除此之外，我們也花了非常多的時(shí)間和精力去打造歐萊雅在中國市場上非常好的企業(yè)公民形象。和大家分享一下我們具體是怎么做的。目前我所在的這個公共關(guān)系與對外交流部門，主要是負(fù)責(zé)以下這些事務(wù)：媒體關(guān)系、政府關(guān)系、大型公關(guān)戰(zhàn)略工程、危機(jī)管理、企業(yè)社會責(zé)任工程以及員工內(nèi)部管理，這些是我們整個歐萊雅中國的公關(guān)部所負(fù)責(zé)的具體事務(wù)。從部門組織來說，剛剛說到歐萊雅集團(tuán)旗下有19個知名品牌在中國，每個品牌都有專人負(fù)責(zé)公關(guān)建設(shè)。

6、我所在的是集團(tuán)的企業(yè)公關(guān)部，我們打造的是歐萊雅中國整體的企業(yè)形象。不管是品牌還是企業(yè)的整體形象，這兩者都是互相補(bǔ)充不可缺少的局部。我們這個公關(guān)部門負(fù)責(zé)很多的事務(wù)，從媒體關(guān)系到政府關(guān)系，從大型的贊助工程到企業(yè)社會責(zé)任等等。具體來說我們怎么做的?我想簡單歸納一下這樣三條，第一我們要搞清楚我們要針對誰，我們的目標(biāo)、溝通對象是誰。第二要有清晰的核心信息，剛剛在鄭會長的演講中也著重提出了核心信息的重要性，這個也是歐萊雅中國企業(yè)品牌建設(shè)當(dāng)中非常重要的一局部，就是溝通什么。在清楚了目標(biāo)對象之后，有哪些核心信息是需要溝通的。第三就是我們怎樣來溝通，通過什么樣的方式溝通。簡單用英文來說To who，我們是跟誰溝

7、通;What，我們溝通什么，什么是我們的核心信息;How，我們怎樣溝通。簡單歸納就是這三點(diǎn)，Who、What&How。從我們的溝通對象來說，目前可以看到，最中間的就是企業(yè)，今天的企業(yè)已經(jīng)身處一個360度的溝通模式中，溝通對象從消費(fèi)者到政府，從供應(yīng)商、分銷商到投資者，從媒體到NGO非政府組織，甚至到內(nèi)部的員工，這些都是非常大的對外溝通群體。公關(guān)人都知道維護(hù)一個好的媒體關(guān)系非常重要，尤其在今天新媒體涌現(xiàn)，使得我們公關(guān)人必須要以一種新的思維方式和行為方式更有效地與目標(biāo)對象溝通。我剛剛在從上海來蘇州的路上，跟哲基公關(guān)的張總還在開玩笑說，其實(shí)我現(xiàn)在除了8小時(shí)在辦公室要完成公關(guān)部的既定工作之外，回

8、家之后還有第二份工作，那就是維護(hù)歐萊雅中國的微博。微博線上進(jìn)行的如火如荼，作為公關(guān)人我們必須要適應(yīng)這樣一種環(huán)境，必須要利用好新媒體，更有效地為企業(yè)公關(guān)效勞。歐萊雅中國從去年年底開始，就開設(shè)了自己的微博賬號，經(jīng)過一年的維護(hù)，歐萊雅中國的微博已經(jīng)有了2萬多名粉絲，根據(jù)新浪微博的統(tǒng)計(jì)，在快消品這個行業(yè)，歐萊雅中國微博的賬號是排名前列的。在座的都是公關(guān)界的專業(yè)人士，如果有微博的話，也希望大家能夠關(guān)注歐萊雅中國的微博。剛剛說到新媒體，從具體的媒體分類來說，我們有四類媒體值得非常關(guān)注。第一，因?yàn)槲覀兲幵谝粋€時(shí)尚的美的行業(yè)，所以時(shí)尚類媒體是我們所關(guān)注的;第二類就是群眾的主流媒體，第三就是財(cái)經(jīng)媒體，還有所有的

9、境外媒體駐滬記者站都是我們非常關(guān)注的。說到核心信息，剛剛分享了歐萊雅非常多的對外目標(biāo)、溝通對象，接下來要解決一個問題，就是我們溝通什么?我們說些什么?第一個核心信息，歐萊雅擁有非常成功的商業(yè)模式。作為一個企業(yè)，商業(yè)上的成功是最根本的要素，所以在核心信息方面，第一個就是溝通企業(yè)商業(yè)上的成功。這就包括我們有非常好的商業(yè)模式，非常清晰的金字塔型的品牌架構(gòu)，非常穩(wěn)定、快速增長的生意模式，我們的品牌在各個領(lǐng)域都占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)者的地位，以及我們在研發(fā)上的投入，這些都是我們在溝通商業(yè)模式成功方面的核心信息。第二個核心信息，歐萊雅希望在中國成為一個好的企業(yè)公民，做一個非常負(fù)責(zé)任的企業(yè)。我想這也是為什么目前歐萊雅在

10、中國是一個企業(yè)形象非常好、在中國成為一個非常受尊敬的跨國企業(yè)之一的原因。從進(jìn)入中國的第一天開始，就在企業(yè)社會責(zé)任、公民建設(shè)方面花了非常多的精力以及制定了非常明確的策略。歐萊雅中國企業(yè)社會責(zé)任的策略是非常清楚的，遵循了全球企業(yè)社會責(zé)任的策略，在三個方面進(jìn)行投入，第一個是科研，第二個是教育，第三個是幫助。到中國，除了引用的全球策略之外，我們也考慮到中國的特色，考慮到中國的國情，差不多有70%的企業(yè)社會責(zé)任工程是引進(jìn)全球的工程，同時(shí)有30%的企業(yè)社會責(zé)任考慮到中國外鄉(xiāng)、國情的根底上原創(chuàng)的。這么多年來，我們順應(yīng)非常受關(guān)注的政治、經(jīng)濟(jì)、社會熱點(diǎn)，不管是科技興國還是西部大開發(fā)，不管是上海世博還是最近出臺的

11、十二五規(guī)劃，開發(fā)了一些與時(shí)俱進(jìn)的工程。比方說校園西部的藝賣校園助學(xué)金，就是順應(yīng)了國家西部大開發(fā)的號召，設(shè)立專門用于獎勵來自西部學(xué)生的助學(xué)金。歐萊雅中國在2004年開始一直推廣的在科研領(lǐng)域的獎勵，女性科研工作者的獎項(xiàng)。比方說我們歐萊雅贊助的上海世博會，現(xiàn)在馬上接近尾聲，通過這六個月的贊助，和上海市政府一起打造“城市讓生活更美好的理念。我想這樣一個歐萊雅中國企業(yè)社會責(zé)任策略是非常適應(yīng)和符合中國國情，也是非常具有中國特色的。剛剛說到我們在科研、在教育、在幫助弱勢人群這三個方面開發(fā)企業(yè)社會責(zé)任的工程，在每一個領(lǐng)域都有一些資助的工程，這些都是長期開展的工程。比方說在科研領(lǐng)域，剛剛說到的聯(lián)合國教科文組織1

12、998年在全球就推出了女科學(xué)家的獎項(xiàng)，2004年我們又把這個獎項(xiàng)引入中國市場。經(jīng)過這七年工程的推廣，應(yīng)該說歐萊雅中國年青女科學(xué)家獎已經(jīng)成為中國科研界一個標(biāo)桿性的形象。這也是我們歐萊雅中國企業(yè)社會責(zé)任工程的一個非常有特色的地方。很多人說歐萊雅是一個做美的公司，是一個經(jīng)營美的公司，為什么會去推出這么一個和女科學(xué)家有關(guān)的獎項(xiàng)?看似和歐萊雅公司的形象不太符合，其實(shí)這是跟歐萊雅公司核心的價(jià)值女性科研是分不開的，所以這個工程的成功很大程度上也取決于我們在開發(fā)一個好的企業(yè)社會責(zé)任的工程，能夠充分的考慮到企業(yè)的核心價(jià)值、核心競爭力在哪里，企業(yè)的商業(yè)策略在哪里，這個是在我們開拓開展企業(yè)社會責(zé)任工程時(shí)必須考慮的因

13、素。在科研方面，另一個比較重要的工程就是我們在2021年，歐萊雅集團(tuán)慶祝百年生日的時(shí)候，推出了一本?十萬年美?的科研書籍，從根源探討我們這個美的事業(yè)是不是必須的，美的意義到底在哪里?我想歐萊雅集團(tuán)作為一個全球最大的化裝品集團(tuán)，我們在百年誕辰的時(shí)候推出了這么一本書，在全球邀請了社會、心理、人文、歷史各個領(lǐng)域的專家一起來探討美的意義。作為歐萊雅公司來說，也是表達(dá)企業(yè)社會責(zé)任的一個方面。很快這本書明年就會推出中文版。第二個在企業(yè)社會責(zé)任方面的策略就是教育。我們在教育方面投入了非常大的精力。其中一個資助的工程就是聯(lián)合全球美發(fā)師和聯(lián)合國教科文委員會推出了抗擊艾滋病的教育工程，這也是利用到了歐萊雅集團(tuán)非常

14、好的現(xiàn)有教育網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行的，包括讓公眾了解艾滋病預(yù)防方面的根本知識。這是和抗癌大使濮存昕所做的一個公關(guān)活動，有非常多的媒體報(bào)道。教育方面，最近又推出了與團(tuán)中央攜手進(jìn)行的保護(hù)母親河行動的環(huán)保教育工程。近幾年環(huán)保問題越來越受重視，歐萊雅公司一直在積極尋找在環(huán)保領(lǐng)域可以合作的工程，我們很榮幸能夠和團(tuán)中央及八大部委合作，推出了保護(hù)母親河行動的環(huán)保工程。這一工程包括三局部，每年資助高校的環(huán)保社團(tuán)，除了他們在環(huán)保知識教育方面所做出的奉獻(xiàn)，也幫助這些環(huán)保社團(tuán)實(shí)實(shí)在在的環(huán)保工程。最后在一年的工程執(zhí)行完畢后，和專家一起資助、獎勵那些在環(huán)保過程當(dāng)中做出奉獻(xiàn)的個人以及團(tuán)體。還有一個非常重要的科普教育工程，就是破解頭發(fā)

15、奧秘的科技展覽。歐萊雅公司有著百年的歷史，在頭發(fā)、皮膚和色彩這三大領(lǐng)域都有非常深的科研投入。所以我們希望能夠拿出我們在科研上的知識和在展覽方面的專業(yè)技能。因此，我們組織了這個破解頭發(fā)奧秘的展覽，已經(jīng)在全球進(jìn)行了巡展，去年開始在中國五個城市成都、蘇州、溫州、福州和廣州進(jìn)行了巡展，所到之處都受到觀眾非常多的好評，目前已經(jīng)有了30萬的參觀者。最后一個企業(yè)社會責(zé)任方面的領(lǐng)域就是幫助弱勢人群。剛剛提到的校園藝賣西部助學(xué)金就是其中非常重要的一個工程，這是從2003年開始，每年和中國青少年基金會合作的針對大學(xué)生設(shè)立的工程，我們給西部貧困學(xué)生提供助學(xué)金，幫助他們順利完成四年大學(xué)學(xué)業(yè)，上海世博會也是今年歐萊雅公

16、關(guān)部一個非常大的工程，我們不僅是上海世博會的工程代理商，同時(shí)也是法國館的官方贊助商。通過這6個月的贊助，我想我們不僅是宣傳了環(huán)保的理念，通過建立歐萊雅2021 這么一個網(wǎng)站，讓網(wǎng)友共同參與到“城市讓生活更美好的環(huán)保工程中，讓網(wǎng)友提出環(huán)保的點(diǎn)子，繪出他們心中美好城市的美圖。通過這些活動，真正讓網(wǎng)友能夠參與到活動當(dāng)中，同時(shí)也宣傳了歐萊雅在環(huán)保方面所做出的奉獻(xiàn)。第三個核心信息就是歐萊雅是一個好雇主。歐萊雅希望在中國成為一個好雇主，成為一個年青人、大學(xué)生、白領(lǐng)希望投身在這里開展職業(yè)的公司。所以在人力資源方面，我們做了非常多的努力，給員工提供培訓(xùn)，員工的外鄉(xiāng)化、員工職業(yè)開展規(guī)劃等等。這是第二個核心信息，

17、歐萊雅是一個好雇主，是一個值得工作的理想場所。我們在校園里，在年青的大學(xué)生當(dāng)中有非常好的形象，這也要?dú)w功于我們在校園里面所推出的非常有歐萊雅特色的商業(yè)大賽。這些是我們非常有特色的，針對各個不同學(xué)科的學(xué)生所推出的商業(yè)大賽。針對理工科的學(xué)生有工科大賽，針對MBA的學(xué)生有在線的商業(yè)籌劃大賽，還有針對學(xué)習(xí)市場管理的學(xué)生推出的商業(yè)競賽，針對科技研發(fā)領(lǐng)域的學(xué)生有創(chuàng)新競賽，針對設(shè)計(jì)、藝術(shù)領(lǐng)域的學(xué)生有創(chuàng)意點(diǎn)子的商業(yè)大賽。這些商業(yè)大賽的推出，使歐萊雅在校園有非常多的粉絲，一方面通過這些商業(yè)大賽發(fā)現(xiàn)一些年青大學(xué)生人才，同時(shí)也在學(xué)生中很好的宣傳了歐萊雅企業(yè)的形象，并給這些學(xué)生提供更多的就業(yè)時(shí)機(jī)。所以這些商業(yè)大賽應(yīng)該

18、說是真正實(shí)現(xiàn)了一個雙贏，對于學(xué)生、對于學(xué)校、對于歐萊雅都是一個非常好的平臺。要打造一個好的企業(yè)雇主形象，內(nèi)部員工也是一個非常重要的溝通對象。歐萊雅目前在中國已經(jīng)有將近上萬名的員工，應(yīng)該說每個員工都可能是企業(yè)的對外宣傳窗口。所以針對員工，也進(jìn)行非常多有效溝通。比方說員工志愿者俱樂部的成立，這是一個非常好的例子。今年在歐萊雅慶祝一百零一年生日的時(shí)候，就推出了歐萊雅中國員工志愿者俱樂部，通過設(shè)立志愿者俱樂部，來鼓勵員工更多的參與到社區(qū)的建設(shè)，參與到公益事業(yè)當(dāng)中，能夠增加員工的歸屬感，增加員工的自豪感，從而讓員工能夠更好、更多地了解歐萊雅在企業(yè)社會責(zé)任方面所做的奉獻(xiàn)。今年第一個員工志愿者活動就邀請了來自青海玉樹地震災(zāi)區(qū)的孤兒來到上海的世博園里面做了一個星期旅游。同時(shí)，我們也利用一些企業(yè)大事件來增加員工對企業(yè)的歸屬感和自豪感。比方去年歐萊雅集團(tuán)百年慶以及今年歐萊雅中國志愿者俱樂部的成立，都是非常好的例子，我們凝聚的不僅是歐萊雅上海的總部，而且把這些活動開展到歐萊雅在全國各地如成都、武漢、北京、沈陽、廣州等重要的分公司。最后，可持續(xù)開展，這也是今年歐萊雅中國非常重要的方向。什么是可持續(xù)開展?一個企業(yè)除了他要實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益的目標(biāo)之外，他還有非常重要的環(huán)境效益和社會效益的目標(biāo)要去實(shí)現(xiàn)?？沙掷m(xù)性應(yīng)該說是歐萊雅中國從現(xiàn)在開始