量表開發(fā)與檢驗(yàn)（課堂PPT）

1、1量表開發(fā)與檢驗(yàn)量表開發(fā)與檢驗(yàn)大連理工大學(xué)管理學(xué)院2研究方法緒論研究選題文獻(xiàn)述評理論框架與假設(shè)形成量表開發(fā)量表開發(fā)數(shù)據(jù)收集與分析上機(jī)實(shí)習(xí)論文的撰寫本課程的主要內(nèi)容本課程的主要內(nèi)容3主要內(nèi)容n前言n量表開發(fā)n實(shí)例說明4前言n實(shí)證研究是社會科學(xué)（包括管理學(xué)）領(lǐng)域內(nèi)重要的研究方法之一n社會科學(xué)研究的一項(xiàng)最為重要的任務(wù)，就是建立理論。n所謂理論，就是概念之間的關(guān)系。n建立概念之間關(guān)系的方法主要有兩種n邏輯推理n實(shí)證研究n邏輯推理的基本思路用已知的概念關(guān)系（已有的理論）歸納和演繹出新的概念之間的關(guān)系（新的理論）n實(shí)證方法就是通過統(tǒng)計(jì)技術(shù)來檢驗(yàn)概念之間的關(guān)系，從而驗(yàn)證一個理論假設(shè)或推翻一個理論假設(shè)5如何形

2、成理論創(chuàng)新n概念創(chuàng)新概念創(chuàng)新n提出一個新概念提出一個新概念n概念測量的創(chuàng)新概念測量的創(chuàng)新n概念間關(guān)系創(chuàng)新概念間關(guān)系創(chuàng)新n原來不曾存在的關(guān)系原來不曾存在的關(guān)系n原來存在關(guān)系的作用機(jī)理原來存在關(guān)系的作用機(jī)理n調(diào)節(jié)變量創(chuàng)新調(diào)節(jié)變量創(chuàng)新6什么樣的選題是一個好的選題？n有趣的有趣的n有意義的有意義的n有理論基礎(chǔ)的有理論基礎(chǔ)的7前言n而要應(yīng)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)，不可缺少的一個環(huán)節(jié)，就是把概念量化，從而能夠測量，形成數(shù)據(jù)，再進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)n量表n將概念量化、具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系、用于收集樣本數(shù)據(jù)的工具。n量表的本質(zhì)n概念的內(nèi)涵8前言n例如，論證“認(rèn)真的女人最美麗”體貌:大眼睛白皮膚長頭發(fā)內(nèi)涵:氣質(zhì)知識言語9前言n例如，服務(wù)

3、質(zhì)量10量表開發(fā)方法步驟1.概念定義 2.初始題項(xiàng)的建立3.題項(xiàng)凈化 5. 量表的信度(reliability)檢驗(yàn) 4.維度的生成 6.量表的效度(validity)檢驗(yàn) 111.1 概念定義方法概念定義方法 n概念概念：從特定事實(shí)中提煉出來的想法，它是對管理現(xiàn)象的一種抽象概括。它是研究者構(gòu)造出來構(gòu)造出來用于構(gòu)建理論構(gòu)建理論的。n組成性定義組成性定義: :字典里的定義，是用其他概念和架構(gòu)來定義一個概念，對所研究的概念確立邊界，表明所要研究概念的中心思想。組成性定義要具有理論解釋理論解釋的能力，因此必須與其他的概念區(qū)分開來。 如：1.關(guān)系是人和人或人和事物之間某種性質(zhì)的聯(lián)系（新華字典） 2.

4、在消費(fèi)者和企業(yè)之間一次或更多次的交易，這些交易被消費(fèi)者感知為與過去和未來的交易相關(guān)聯(lián) (Odekerken-Schroder & Wulf,2003) 3.消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店之間由于一次或更多次的交易與互動而形成的聯(lián)系(宋曉兵，2008)n操作性定義：操作性定義：將理論性的概念與現(xiàn)實(shí)世界的事物聯(lián)系在一起的紐帶，是后續(xù)測量的基礎(chǔ)。因此，操作性定義要明確要測量的測量的、可觀察的可觀察的事物的特性。 如：關(guān)系價(jià)值是在供應(yīng)商關(guān)系中考慮到備選關(guān)系時，被顧客組織的關(guān)鍵決策者感知到的產(chǎn)品、服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)、市場時機(jī)和社會利益，與價(jià)格及過程成本的權(quán)衡。(Ulaga和Eggert,2003) 121.2 概

5、念定義來源概念定義來源 n來源來源1 1：現(xiàn)有文獻(xiàn)：現(xiàn)有文獻(xiàn)例如：例如：“關(guān)系利益關(guān)系利益”的概念的概念 Gwinner etc,1998 關(guān)系利益是指，顧客由于他們與某一服務(wù)商具有累積的長期關(guān)系關(guān)系利益是指，顧客由于他們與某一服務(wù)商具有累積的長期關(guān)系而獲得的超越核心服務(wù)績效本身的利益而獲得的超越核心服務(wù)績效本身的利益 13來源2：消費(fèi)者訪談n概念：網(wǎng)站誠信訪談內(nèi)容n如何理解網(wǎng)站誠信？n為什么會覺得某個網(wǎng)站是誠信的？n有購物經(jīng)驗(yàn)的n無購物經(jīng)驗(yàn)的n對網(wǎng)站誠信的感知是否會影響在網(wǎng)站的購物行為？/為什么選擇在某個網(wǎng)站購物（傾向）。141.3 概念定義的注意事項(xiàng)概念定義的注意事項(xiàng) n1. 1. 務(wù)求精

6、確簡練，不使用晦澀難懂、帶有歧義的詞語，務(wù)求精確簡練，不使用晦澀難懂、帶有歧義的詞語，不使用比喻象征手法。不使用比喻象征手法。n2. 2. 不能用類似、相近的名詞作為概念定義的一部分，慎不能用類似、相近的名詞作為概念定義的一部分，慎用用“和和”、“或或”。n3. 3. 清楚確認(rèn)概念的層次，即主體。清楚確認(rèn)概念的層次，即主體。n4. 4. 與概念的測量保持一致性，增強(qiáng)構(gòu)念效度。與概念的測量保持一致性，增強(qiáng)構(gòu)念效度。 例如：關(guān)系價(jià)值的概念消費(fèi)者對其與網(wǎng)絡(luò)商店關(guān)系給自己帶來的所得和所失進(jìn)行的比較性評價(jià)。 152.初始題項(xiàng)初始題項(xiàng)(item)的建立的建立n2.1 初始題項(xiàng)的來源n來源1:現(xiàn)有研究中已得

7、到驗(yàn)證的成熟量表n來源2: 焦點(diǎn)小組、深度訪談等方法，從專家、顧客或相關(guān)人員身上產(chǎn)生原始題項(xiàng)集n注意注意: :可以結(jié)合使用可以結(jié)合使用, ,也可單獨(dú)使用也可單獨(dú)使用n原則：不可以想當(dāng)然的自認(rèn)為包含哪些維度原則：不可以想當(dāng)然的自認(rèn)為包含哪些維度 ，要從研究對象的，要從研究對象的角度出發(fā)角度出發(fā)題項(xiàng)的分類：題項(xiàng)的分類：反映性指標(biāo)反映性指標(biāo) VS VS 形成性指標(biāo)形成性指標(biāo)162.2 來源來源1：現(xiàn)有研究中的成熟量表：現(xiàn)有研究中的成熟量表 n知名雜志知名雜志n知名學(xué)者知名學(xué)者n相似的研究情景相似的研究情景n經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證合格經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證合格選擇已有量表的標(biāo)準(zhǔn)選擇已有量表的標(biāo)準(zhǔn)172.2 來源來源1：現(xiàn)

8、有研究中的成熟量表：現(xiàn)有研究中的成熟量表 I change my verbal behavior (e.g., accent, tone) when a cross-cultural interaction requires it.量表的翻譯與修正量表的翻譯與修正 在跨文化交往需要時，我會在跨文化交往需要時，我會改變自己的言語行為（如重改變自己的言語行為（如重音、語調(diào)）。音、語調(diào)）。 I will change my verbal behavior (e.g., accent, intonation) when it is necessary in cross-cultural interac

9、tion. 在跨文化交流時，我會按照在跨文化交流時，我會按照情景的需要，調(diào)整自己的語情景的需要，調(diào)整自己的語調(diào)（如口音、語氣）。調(diào)（如口音、語氣）。182.3 來源來源2：訪談法：訪談法 n訪談法： 調(diào)查者依據(jù)調(diào)查提綱與調(diào)查對象交談，收集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調(diào)查方法。 n訪談法的特點(diǎn)：訪談法的特點(diǎn)： 訪談法的主要特點(diǎn)是：采用對話、討論等方式，是雙方相互作用、相互影響的過程。 19訪談法的分類根據(jù)訪談對象的數(shù)量，可以分為集體訪談法和個別訪談法；根據(jù)層次，可以分為常規(guī)訪談法和深度訪談法；根據(jù)媒介，可以分為當(dāng)面訪談法和電話訪談法。20訪談的步驟確定訪談目的確定訪談目的制定訪談提綱制定訪

10、談提綱理論準(zhǔn)備理論準(zhǔn)備物質(zhì)準(zhǔn)備物質(zhì)準(zhǔn)備對被訪者基本對被訪者基本情況的了解情況的了解進(jìn)入訪問進(jìn)入訪問訪問的控制訪問的控制訪問的記錄訪問的記錄整理與分析記錄整理與分析記錄撰寫調(diào)查報(bào)告撰寫調(diào)查報(bào)告準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段實(shí)施階段實(shí)施階段資料處理階段資料處理階段21訪談提綱的設(shè)計(jì)n訪談提綱一般包括：訪談提綱一般包括：確定訪談?wù){(diào)查目的確定訪談?wù){(diào)查目的為什么談；為什么談；確定訪談員確定訪談員誰去談；誰去談；確定訪談對象確定訪談對象與誰談；與誰談；確定訪談時間確定訪談時間何時談；何時談；確定訪談地點(diǎn)確定訪談地點(diǎn)何地談；何地談；確定訪談種類確定訪談種類怎么談；怎么談；確定訪談記錄方式確定訪談記錄方式怎么記；怎么記；確

11、定訪談報(bào)告方式確定訪談報(bào)告方式怎么寫。怎么寫。如果是結(jié)構(gòu)化訪談，必須用組織統(tǒng)一設(shè)計(jì)的訪談問卷；如果是非如果是結(jié)構(gòu)化訪談，必須用組織統(tǒng)一設(shè)計(jì)的訪談問卷；如果是非結(jié)構(gòu)化訪談，提綱則無須有嚴(yán)格的分類和固定的回答方式，但要結(jié)構(gòu)化訪談，提綱則無須有嚴(yán)格的分類和固定的回答方式，但要求必須把與調(diào)查主題相關(guān)的主要項(xiàng)目和問題列出，問題要簡練、求必須把與調(diào)查主題相關(guān)的主要項(xiàng)目和問題列出，問題要簡練、明確。明確。22訪問的控制題目的轉(zhuǎn)換：題目的轉(zhuǎn)換：n不要突然轉(zhuǎn)換話題，會使被訪者毫無心理準(zhǔn)備而產(chǎn)生困惑。不要突然轉(zhuǎn)換話題，會使被訪者毫無心理準(zhǔn)備而產(chǎn)生困惑。n使用一些過渡性的問題使用一些過渡性的問題“您在工作的時候很忙

12、，回到家里您在工作的時候很忙，回到家里可以放松一下了吧？可以放松一下了吧？”n對跑題的糾正，不要說對跑題的糾正，不要說“你跑題了你跑題了”，而要巧妙的轉(zhuǎn)換，而要巧妙的轉(zhuǎn)換“您剛才說的您剛才說的問題很好，現(xiàn)在請您再談?wù)剢栴}很好，現(xiàn)在請您再談?wù)劇睂栴}的追問：對問題的追問：n含糊不清、不能自圓其說、發(fā)現(xiàn)有意義的問題含糊不清、不能自圓其說、發(fā)現(xiàn)有意義的問題n“您剛才說的您剛才說的是怎么回事？是怎么回事？”n追問要中立，不要提供有傾向性的提示：追問要中立，不要提供有傾向性的提示：n復(fù)述問題或回答、表示理解和關(guān)心、沉默等復(fù)述問題或回答、表示理解和關(guān)心、沉默等23訪問的控制合適的發(fā)問與插話：合適的發(fā)問與插

13、話：注意表情和動作：注意表情和動作：n注意自己的表情與動作；注意自己的表情與動作；24訪談中的注意事項(xiàng)在訪談中，調(diào)查員要保持中立的態(tài)度，不要把自己的在訪談中，調(diào)查員要保持中立的態(tài)度，不要把自己的意見暗示給被調(diào)查者，否則會影響資料的真實(shí)性。意見暗示給被調(diào)查者，否則會影響資料的真實(shí)性。要把握訪談的方向和主題焦點(diǎn)，防止談話偏離調(diào)查主要把握訪談的方向和主題焦點(diǎn)，防止談話偏離調(diào)查主題，以免影響效率。題，以免影響效率。 使用的語言要簡明扼要。使用的語言要簡明扼要。根據(jù)被調(diào)查者的特點(diǎn)，靈活掌握問題的提法和口氣。根據(jù)被調(diào)查者的特點(diǎn)，靈活掌握問題的提法和口氣。注意把握訪談的時間控制。注意把握訪談的時間控制。訪談

14、的記錄要保持客觀，按原文記錄被訪者的話語。訪談的記錄要保持客觀，按原文記錄被訪者的話語。25 在生成初始題項(xiàng)時，無論采用哪種在生成初始題項(xiàng)時，無論采用哪種方法，研究者唯一需要遵循的原則就是方法，研究者唯一需要遵循的原則就是開發(fā)出與概念的定義內(nèi)涵相匹配的，足開發(fā)出與概念的定義內(nèi)涵相匹配的，足夠多的測量題項(xiàng)或指標(biāo)。夠多的測量題項(xiàng)或指標(biāo)。生成初始題項(xiàng)的原則263 題項(xiàng)凈化n方法方法1：定性方法（內(nèi)容效度檢驗(yàn)）：定性方法（內(nèi)容效度檢驗(yàn)）nStep1. 邀請五名判斷者，向其解釋清楚每一個類別fi0（i=1m）的含義，并給出其中一個題項(xiàng)xk0作為例子。然后讓這些判斷者將X0中的所有題項(xiàng)分別歸類到fi0中，

15、如果認(rèn)為某一個題項(xiàng)xi0不屬于任何一類，就將其單獨(dú)列入到“不合適”之列。 注意注意:判斷者事先并不清楚哪些題項(xiàng)被歸為一類。 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn):如果五人當(dāng)中至少有四個人認(rèn)為某個題項(xiàng)不屬于任何一類， 就將其從題項(xiàng)集中刪除。nStep2. 再邀請五名判斷者，也向其解釋清楚每一個類別fi0（i=1m0）的含義，并讓判斷者了解調(diào)整后的每個維度下的題項(xiàng)，然后請其判斷fi0下的每一個題項(xiàng)xi0說明fi0的程度，一般分為三種完全說明，一般說明，不能說明。 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn): :至少有三個判斷者認(rèn)為xi0能夠完全說明fi0，并且沒有人認(rèn)為xi0不能說明fi0，則這樣的xi0保留下來，否則刪除。 ),(1121111nxxxX2

16、728方法方法2：定量方法：定量方法 Step 1：CITC凈化凈化n計(jì)算某一題項(xiàng)與其所屬的維度的其他題項(xiàng)總和(item-to-total)的相關(guān)系數(shù)r ，如),(112110111nxxxf211211111111111)()()( )(yyxxyyxxriiiiniiixy2111。 1121nrrr刪除標(biāo)準(zhǔn)刪除標(biāo)準(zhǔn):1.如果如果 則刪除則刪除2. 突然下降法突然下降法: 5 . 0ir121iiiirrrr29Step 2：量表信度凈化n刪除標(biāo)準(zhǔn)刪除標(biāo)準(zhǔn)n1. 概念的概念的CITC 0.50。n2. 刪除某題項(xiàng)后所屬概念的刪除某題項(xiàng)后所屬概念的Cronbach 值顯著提高；值顯著提高；3

17、0示例：Step1 & Step 231Step 3：探索性因子分析凈化n刪除標(biāo)準(zhǔn)n1.如果某一個題項(xiàng)在所有的公因子上的負(fù)載都如果某一個題項(xiàng)在所有的公因子上的負(fù)載都很小，比如均小于很小，比如均小于0.5，就要考慮是否要將該，就要考慮是否要將該題項(xiàng)刪除題項(xiàng)刪除 。n2. 如果某一題項(xiàng)在兩個或以上的因子上都有如果某一題項(xiàng)在兩個或以上的因子上都有較大負(fù)載，則可考慮刪除此題項(xiàng)。較大負(fù)載，則可考慮刪除此題項(xiàng)。32示例：探索性因子分析凈化334.維度的生成維度的生成 n方法1: 探索性因子分析n1. 首先要進(jìn)行概念的單維度檢驗(yàn)，把測量同一概念的多個題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，保證這些題項(xiàng)都只能負(fù)載于同一因子

18、。n2. 把測量多個概念的所有題項(xiàng)一同進(jìn)行因子分析，使累計(jì)解釋的變差比例達(dá)到70 80以上。n3.確定因子個數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)是x的相關(guān)矩陣的特征值，一般選取特征值大于1的主成分作為初始因子。n4. 題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的負(fù)載大于0.50，在其他因子負(fù)載小于0.50。344.維度的生成維度的生成 n方法2: 驗(yàn)證性因子分析分別對不同維度構(gòu)成的所有題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，比較不同維度構(gòu)成時的模型擬合指標(biāo)，如果你所期望的維度構(gòu)成的擬合指標(biāo)顯著優(yōu)于其他競爭模型，則說明該維度劃分是合理的。 示例：示例：程序性價(jià)值程序性價(jià)值結(jié)果性價(jià)值結(jié)果性價(jià)值情感性價(jià)值情感性價(jià)值原模型原模型競爭模型競爭模型1競爭模型競爭模型3競爭模

19、型競爭模型23維度維度2維度維度單維度單維度354. 維度的生成維度的生成每個因子對數(shù)據(jù)的解釋能力，可以用該因子所解釋的總方差來衡量，通常稱為該因子的貢獻(xiàn)，記為Vp ，它等于和該因子有關(guān)的因子負(fù)載的平方和，即 所有因子的累計(jì)的貢獻(xiàn)為： n標(biāo)準(zhǔn)：1. 公因子應(yīng)該使累計(jì)解釋的變差比例達(dá)到70 80以上，但是學(xué)術(shù)性研究中，該值也可以小一些5060也是可以接受的。2.確定因子個數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)是x的相關(guān)矩陣的特征值，一般選取特征值大于1的主成分作為初始因子。 n注意:如果某一個題項(xiàng)在所有的公因子上的負(fù)載都很小，比如均小于0.3，就要考慮是否要將該題項(xiàng)刪除 。mppVV1kiippaV12n365. 量表的信度

20、(reliability)檢驗(yàn) n信度（可靠性）信度（可靠性）n不同測量者使用同一測量量表的一致性水平，用以反映相同條件下重復(fù)測量結(jié)果的不同測量者使用同一測量量表的一致性水平，用以反映相同條件下重復(fù)測量結(jié)果的近似程度。近似程度。n對于同樣對象，用同樣的觀測方法得出同樣觀測數(shù)據(jù)的可能性。對于同樣對象，用同樣的觀測方法得出同樣觀測數(shù)據(jù)的可能性。n“測量結(jié)果免受誤差影響的程度測量結(jié)果免受誤差影響的程度”觀測值觀測值 = 真實(shí)值真實(shí)值 + 誤差誤差例如：測量溫度例如：測量溫度通過計(jì)算平均值，我們有可能減少隨機(jī)誤差通過計(jì)算平均值，我們有可能減少隨機(jī)誤差題項(xiàng)觀測值真實(shí)值誤差I(lǐng)tem 134+1Item 2

21、54-137信度檢驗(yàn)方法n1 平行測試平行測試(Parallel Forms)n2 重測信度重測信度(Test-retest reliability)n3 Cranbachs 方法方法38Cranbachs 方法方法Cronbach alpha(Cronbach ,1951 ):n原理簡介:)1)(1(212skiikk) 1(1krrk k某維度下題項(xiàng)的數(shù)目 2i題項(xiàng)i的方差2s該維度的方差 是內(nèi)部題項(xiàng)相關(guān)系數(shù)的平均值 r39 作者（年代）作者（年代）使用情況使用情況建議的建議的Cronbach 值值Kaplan,Saccuzzo(1982)基礎(chǔ)研究0.7-0.8應(yīng)用研究0.95Murphy, Davidshofer(1988)不可接受水平0.6以下低水平0.7中高水平0.8-0.9高水平0.9Nunnally(1967)初始研究0.5-0.6基礎(chǔ)研究0.8應(yīng)用研究0.9-0.95Nunnally(1978)初始研究0.7基礎(chǔ)研究0.8應(yīng)用研究0.9-0.95Cranbachs 方法方法40 Cranbachs 方法示例方法示例416. 量表的效度量表的效度(validity)檢驗(yàn)檢驗(yàn) n效度(有效性)n