市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)培訓(xùn)1-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述

1、武漢大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任、教授中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事兼副秘書(shū)長(zhǎng)中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士2 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述 二、態(tài)度測(cè)量量表 三、問(wèn)卷設(shè)計(jì) 四、案卷調(diào)研方法 五、實(shí)地調(diào)研方法 六、人員訪(fǎng)問(wèn)管理 七、現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)分析 八、研究報(bào)告撰寫(xiě) 九、SPSS的應(yīng)用武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的范圍 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類(lèi) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰

2、博士4武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士5REPORTLOS ANGELES CAREPORTMIAMI FLMarketing Research provides information to aid in decision making.GM used marketing research to redesignthe new, very successful corvetteThe L Report provides information tohelp busy business executives understandwhat kids think

3、 is cool!武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士6 the performance of all activities necessary for theconception, pricing, promotion & distribution of ideas, goods,& services to create exchanges that satisfy individual andorganizational objectives. the business philosophy thatholds the key to achi

4、eving organizational goals consists ofdetermining the needs & wants of target markets and delivering the desired satisfactions moreeffectively & efficiently than competitors. consists of selecting a segment of the market as the companys target market and designing the proper “mix” of the “4

5、Ps.”The American Marketing Association has defined marketing research as the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information - information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; mo

6、nitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process.定義要點(diǎn)定義要點(diǎn)科學(xué)性科學(xué)性系統(tǒng)性系統(tǒng)性客觀(guān)性客觀(guān)性針對(duì)性針對(duì)性輔助性輔助性武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士9內(nèi)容廣泛內(nèi)容廣泛目標(biāo)具體目標(biāo)具體方法多樣方法多樣伸縮性大伸縮性大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研存在局限性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研存在局限性有時(shí)受到預(yù)算和時(shí)間的約束有時(shí)受到預(yù)算和時(shí)間的約束營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)調(diào)研研武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士10市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究消費(fèi)行為消費(fèi)行為產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究

7、價(jià)格研究?jī)r(jià)格研究廣告研究廣告研究渠道研究渠道研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究、企業(yè)責(zé)任研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究、企業(yè)責(zé)任研究顧客滿(mǎn)意度研究顧客滿(mǎn)意度研究競(jìng)爭(zhēng)者研究競(jìng)爭(zhēng)者研究武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士11Marketing ResearchA Classification of Marketing ResearchFig 1.2Basic Research基礎(chǔ)性調(diào)研的目的是為現(xiàn)有理論提供進(jìn)一步的證明或者對(duì)某一概念或現(xiàn)象獲得更多的了解。通常，基礎(chǔ)性調(diào)研在短期內(nèi)不能應(yīng)用于實(shí)踐。Applied Research應(yīng)用性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研其目的是為了更好地了解市場(chǎng)相關(guān)信息，以便企業(yè)決策者制定更好的

8、營(yíng)銷(xiāo)決策。企業(yè)所作的大多數(shù)調(diào)研是應(yīng)用性的。武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士13Marketing ResearchA Classification of Marketing ResearchFig 1.2Problem Identification ResearchMarket potential researchMarket share researchMarket characteristics researchSales analysis researchForecasting researchBusiness trends researchProbl

9、em Solving ResearchSegmentation ResearchProduct ResearchPromotion ResearchDistribution Research武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士14Problem Solving ResearchTable 1.1 Test concept Determine optimal product design Package tests Product modification Brand positioning and repositioning Test marketing Con

10、trol score tests Determine the basis of segmentation Establish market potential and responsiveness for various segments Select target markets Create lifestyle profiles:demography, media, and product image characteristics武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士15 Importance of price in brand selection Pric

11、ing policies Product line pricing Price elasticity of demand Initiating and responding to price changesTable 1.1 Contd. Optimal promotional budget Sales promotion relationship Optimal promotional mix Copy decisions Media decisions Creative advertising testing Claim substantiation Evaluation of adver

12、tising effectiveness$ALE0.00%APR武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士16Table 1.1 Contd.DetermineTypes of distributionAttitudes of Channel membersIntensity of wholesale & resale coverageChannel marginsLocation of retail and wholesale outlets武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士17武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢

13、大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士181. 市場(chǎng)占有率分析（97%）2. 市場(chǎng)特性分析（97%）3. 市場(chǎng)潛力分析（92%）4. 銷(xiāo)售分析（92%）5. 行業(yè)趨勢(shì)研究（91%）6. 短期預(yù)測(cè)（89%）7. 長(zhǎng)期預(yù)測(cè)（87%）8. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)研究（87%）9. 市場(chǎng)信息系統(tǒng)研究（80%）10.現(xiàn)有產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)研究（80%）武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士19 一九九七年市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到118億美元，合人民幣980億； 歐洲市場(chǎng)達(dá)到53.2億美元，占全球市場(chǎng)的45%； 美國(guó)市場(chǎng)達(dá)到44.2美元，占全球市場(chǎng)的37%； 至1998年，我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)全年?duì)I業(yè)額估計(jì)在68億人民幣，合

14、72009600美元。武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士20 中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)2000年的調(diào)查結(jié)果 中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)近1000家，其中專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)有300500家。 市場(chǎng)調(diào)查屬于智力型企業(yè)，資金進(jìn)入障礙低，使得該行業(yè)企業(yè)的規(guī)模差異極大，大的跨國(guó)公司可以有幾千人甚至上萬(wàn)人，小的企業(yè)有的只有35人甚至1個(gè)人。 該行業(yè)高度集中，前10家最大的企業(yè)完成全球調(diào)研服務(wù)的39%，前25家大約達(dá)到51%。武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士21 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的最終使用者是企業(yè)，他們是市場(chǎng)調(diào)查行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的最終使用者是企業(yè)，他們是市場(chǎng)調(diào)

15、查行業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。 美國(guó)和西方發(fā)達(dá)國(guó)家，多數(shù)企業(yè)特別是大型公司都設(shè)有美國(guó)和西方發(fā)達(dá)國(guó)家，多數(shù)企業(yè)特別是大型公司都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研機(jī)構(gòu)，有的公司把調(diào)研部門(mén)和戰(zhàn)略專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研機(jī)構(gòu)，有的公司把調(diào)研部門(mén)和戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)合起來(lái)，有的把調(diào)研部門(mén)和顧客滿(mǎn)意部門(mén)結(jié)合起規(guī)劃結(jié)合起來(lái)，有的把調(diào)研部門(mén)和顧客滿(mǎn)意部門(mén)結(jié)合起來(lái)，他們既委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，自身也開(kāi)來(lái)，他們既委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，自身也開(kāi)展一些營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)。展一些營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)。 大型企業(yè)一般設(shè)有正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研機(jī)構(gòu)，其組織形式由大型企業(yè)一般設(shè)有正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研機(jī)構(gòu)，其組織形式由于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不同

16、而有相當(dāng)大的差異。于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不同而有相當(dāng)大的差異。武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士22一、界定研究問(wèn)題的必要性界定研究問(wèn)題的必要性二、界定研究的問(wèn)題二、界定研究的問(wèn)題三、建立研究的假設(shè)三、建立研究的假設(shè)四、發(fā)展研究設(shè)計(jì)四、發(fā)展研究設(shè)計(jì)五、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集資料五、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集資料六、分析資料、解釋結(jié)果六、分析資料、解釋結(jié)果七、提交研究報(bào)告七、提交研究報(bào)告八、跟蹤研究八、跟蹤研究武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士23 營(yíng)銷(xiāo)研究的每一個(gè)步驟都相當(dāng)重要，但是最重要的就是先確定研究問(wèn)題的必要性。我們知道，營(yíng)銷(xiāo)研究的目的是幫助企業(yè)

17、制定營(yíng)銷(xiāo)決策。但是并不是在作出每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，都要開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。在下面列舉的幾種情況下，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研也許是不必要的。 （1）可用信息已經(jīng)存在；（2）沒(méi)有足夠的時(shí)間；（3）沒(méi)有足夠的資源； （4）成本高于信息的價(jià)值。 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士24 界定研究問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中極為重要的步驟。如果對(duì)研究問(wèn)題的說(shuō)明含混不清，或者對(duì)所要研究的問(wèn)題作了錯(cuò)誤的界定，則要么研究將無(wú)法進(jìn)行，要么研究所得的結(jié)果無(wú)法幫助企業(yè)決策者制定正確的決策。 問(wèn)題的界定不是研究人員自己獨(dú)立就能完成的，它通常需要企業(yè)有關(guān)人員的共同參與，包括與企業(yè)決策者討論、向有關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行咨詢(xún)、組織

18、焦點(diǎn)小組座談以及二手資料的分析等。 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士25 界定營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題的結(jié)果，將使研究的目的更加具體明確，通常把研究目的又分解為一些具體目標(biāo)，然后根據(jù)這些具體目標(biāo)形成研究假設(shè)。所謂研究假設(shè)，是對(duì)研究問(wèn)題提出的一個(gè)可能的暫時(shí)性答案。提出研究假設(shè)的作用是使研究目標(biāo)更加明確，它指導(dǎo)研究人員去收集必要的信息，以檢驗(yàn)研究假設(shè)。 研究假設(shè)的形成有多種可能的來(lái)源，其一是根據(jù)現(xiàn)有的理論得出，其二則來(lái)自于個(gè)人的和前人的經(jīng)驗(yàn)，在理論和經(jīng)驗(yàn)都無(wú)法做出推測(cè)時(shí)，研究人員就要通過(guò)探測(cè)性研究來(lái)獲得答案。 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰

19、博士26 研究設(shè)計(jì)是關(guān)于資料收集、樣本選擇、資料分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過(guò)程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究計(jì)劃書(shū)或合同書(shū)。 （1） 確定收集資料的種類(lèi)和來(lái)源； （2） 決定資料收集的方法； （3） 準(zhǔn)備資料收集的工具； （4） 確定抽樣方案； （5） 時(shí)間與經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士27為保證所有的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項(xiàng)工作制定詳細(xì)的說(shuō)明?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)查是最不容易控制和產(chǎn)生誤差的環(huán)節(jié)，因此在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該得到嚴(yán)格的控制，研究人員必須嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的程序。執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)

20、查的人員主要有訪(fǎng)問(wèn)員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門(mén)的主管，在實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是訪(fǎng)問(wèn)員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)，培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。為了控制誤差和訪(fǎng)問(wèn)員作弊，通常在人員訪(fǎng)問(wèn)完成后，督導(dǎo)人員會(huì)根據(jù)計(jì)劃對(duì)受訪(fǎng)者按一定比例進(jìn)行回訪(fǎng)，以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行的。 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士28 數(shù)據(jù)收集完成后，下一步就是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和解釋。資料分析工作包括資料的編輯、編碼、橫列表分析和其它統(tǒng)計(jì)分析等，分析的目的就是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論和建議。 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)

21、商學(xué)院 景奉杰博士29 一般的，研究報(bào)告從形式上分為書(shū)面報(bào)告和口頭報(bào)告，書(shū)面報(bào)告又可分一般報(bào)告和技術(shù)報(bào)告。在準(zhǔn)備和提交報(bào)告時(shí)，認(rèn)真考慮報(bào)告對(duì)象的性質(zhì)是非常必要的。對(duì)于報(bào)告的格式，沒(méi)有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個(gè)基本的結(jié)構(gòu)。 在報(bào)告的開(kāi)始，應(yīng)有對(duì)研究問(wèn)題和研究背景的概述，并對(duì)研究目標(biāo)做清楚和簡(jiǎn)略的說(shuō)明，然后對(duì)采用的研究設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡(jiǎn)潔的表述。其后，應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對(duì)結(jié)果的合理的解釋。報(bào)告的最后，應(yīng)提出結(jié)論和對(duì)管理者的建議。武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士30 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究是應(yīng)用導(dǎo)向的，在花費(fèi)了大量的人力和物力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研并獲得結(jié)論和

22、建議后，一個(gè)重要的步驟就是付諸實(shí)施。管理者應(yīng)該決定是否采納研究報(bào)告所提出的建議，但是研究人員應(yīng)當(dāng)設(shè)法了解管理層為什么采納了研究建議，為什么沒(méi)有采納研究建議，以及在管理層采納研究建議的情況下決策的有效性如何。武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士31 研究設(shè)計(jì)的基本類(lèi)型研究設(shè)計(jì)的基本類(lèi)型 探索性研究探索性研究 描述性研究描述性研究 因果研究因果研究 不同設(shè)計(jì)之間的關(guān)系不同設(shè)計(jì)之間的關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)研究計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)研究計(jì)劃武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士32 研究設(shè)計(jì)(research design)是開(kāi)展某一營(yíng)銷(xiāo)研究時(shí)所要遵循一個(gè)框架或計(jì)劃

23、，包括研究人員為了解決某一問(wèn)題所制訂的數(shù)據(jù)收集、分析和結(jié)果解釋的計(jì)劃和構(gòu)想。武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士33 根據(jù)研究的主要目的可將研究設(shè)計(jì)分為： 探索性研究：重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)新動(dòng)態(tài)、新辦法和新機(jī)遇； 描述性研究：描述某些現(xiàn)象和不同變量之間的關(guān)系； 因果研究：確定因果關(guān)系。武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士34Descriptive ResearchCasual ResearchCross-Sectional DesignLongitudinal DesignSingle Cross-Sectional DesignMult

24、iple Cross-Sectional DesignExploratory ResearchResearch DesignTrue Panel DesignOmnibus Design武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士35探索性研究(exploratory research)的重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)新動(dòng)態(tài)、新辦法和新機(jī)遇或者排除不可行的想法。進(jìn)行探索性研究一般有以下目的：收集必要的背景材料；熟悉所要研究的問(wèn)題及其背景；準(zhǔn)確界定問(wèn)題、提出假設(shè)或澄清有關(guān)概念;尋找解決問(wèn)題的初步方案和線(xiàn)索；確定進(jìn)一步研究的重點(diǎn)。武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉

25、杰博士36 文獻(xiàn)查詢(xún)：學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：對(duì)有關(guān)權(quán)威人士進(jìn)行調(diào)查 深入訪(fǎng)談：對(duì)抽中的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查 專(zhuān)題組座談：就某一問(wèn)題進(jìn)行小組座談 個(gè)案研究：選擇某些個(gè)案進(jìn)行深入研究武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士37描述性研究(descriptive research)一般用來(lái)描述某些現(xiàn)象和不同變量之間的關(guān)系，進(jìn)行描述性研究一般有以下目的：描述某些人群的特征；估計(jì)某一行為的發(fā)生比率；度量有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好與滿(mǎn)意度；確定不同營(yíng)銷(xiāo)變量之間的關(guān)系；進(jìn)行預(yù)測(cè)。武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士38在進(jìn)行描述性調(diào)查

26、前，一定要明確6Ws： 調(diào)查誰(shuí)(Who)？ 調(diào)查什么(What)？ 調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)和方法 (When, Where and How)？ 為什么要進(jìn)行調(diào)查(Why)？武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士39DescriptiveResearchCross Sectional DesignSingleLongitudinalDesignOmnibusTrue PanelMultiple武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士40橫截面研究(cross-sectional study)是在某一時(shí)點(diǎn)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行一次性調(diào)查，是最常用的描述性研

27、究設(shè)計(jì)。橫截面研究又分為：一次性橫截面研究重復(fù)性橫截面研究橫截面研究的主要優(yōu)點(diǎn)是其樣本的代表性好，其缺點(diǎn)是信息量小且其可靠性不一定有保證。武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士41BrandPurchasedDuring FirstTime Period t1During SecondTime Period t2 A B C DTotal 230230 310 310 340 340 120 1201,0001,000 280280 290 290 310 310 120 1201,0001,000武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博

28、士42 隊(duì)列分析(cohort analysis)是用于分析多次橫截面調(diào)查數(shù)據(jù)的一種方法，它以于某一特定時(shí)段經(jīng)歷同一時(shí)間的以群人為分析單位。武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士43縱向研究(longitudinal study)是對(duì)某一固定樣本進(jìn)行多次調(diào)查，分為真固定樣本組調(diào)查和多目標(biāo)固定樣本組調(diào)查。真固定樣本組調(diào)查可提供真正的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和品牌轉(zhuǎn)換的動(dòng)態(tài)信息。武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士44ABCD .913.913 .000 .000 .000 .000 .583 .583 .087.087 .83

29、9 .839 .000 .000 .083 .083 .000.000 .161 .161.765 .765 .000 .000 .000.000 .000 .000 .235 .235 .333 .3331.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.000During FirstTime Period ABCDTotalDuring Second Time Period 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士45武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士46 因果研究(causal research)的目的在于確定因果關(guān)系。因果關(guān)系的確立一般需要： 確立變量之間的相關(guān)關(guān)系； 確定事件發(fā)生的時(shí)間順序； 排除其它可能的因果關(guān)系； 推斷總體。武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士47隨機(jī)對(duì)照實(shí)驗(yàn)(randomized contr