湖南株洲海韻天城項(xiàng)目疊院別墅項(xiàng)目整合推廣_124PPT_達(dá)觀

1、株洲不缺別墅，缺的是城市別墅株洲不缺別墅，缺的是城市別墅株洲不缺豪宅，缺的是創(chuàng)新豪宅株洲不缺豪宅，缺的是創(chuàng)新豪宅株洲不缺名流，缺的是留住名流的產(chǎn)品株洲不缺名流，缺的是留住名流的產(chǎn)品別墅城市化，城市別墅化別墅城市化，城市別墅化是令項(xiàng)目揚(yáng)長避短，突圍市場的捷徑是令項(xiàng)目揚(yáng)長避短，突圍市場的捷徑是令項(xiàng)目抓住名流眼球，打動(dòng)是令項(xiàng)目抓住名流眼球，打動(dòng)名流購買的關(guān)鍵名流購買的關(guān)鍵株洲最具有創(chuàng)意的城市別墅株洲最具有創(chuàng)意的城市別墅是我們對項(xiàng)目的定位是我們對項(xiàng)目的定位洋房當(dāng)作別墅賣洋房當(dāng)作別墅賣是我們的核心策略是我們的核心策略趁早抓住株洲房產(chǎn)新政趁早抓住株洲房產(chǎn)新政提前截留目標(biāo)客戶提前截留目標(biāo)客戶是項(xiàng)目此次出擊的

2、關(guān)鍵是項(xiàng)目此次出擊的關(guān)鍵ContentsContents目錄目錄PARTPART：客群分析：誰住海韻天城：客群分析：誰住海韻天城PARTPART：市場分析：還看株洲別墅：市場分析：還看株洲別墅PARTPART：項(xiàng)目分析：發(fā)現(xiàn)海韻天城：項(xiàng)目分析：發(fā)現(xiàn)海韻天城PARTPART：項(xiàng)目定位：重塑海韻天城：項(xiàng)目定位：重塑海韻天城PARTPART：整合推廣：熱賣海韻天城：整合推廣：熱賣海韻天城PARTPART：項(xiàng)目推廣渠道策略：項(xiàng)目推廣渠道策略客群分析：誰住海韻天城客群分析：誰住海韻天城人都需要標(biāo)簽，以表示自己歸屬于哪個(gè)群體人都需要標(biāo)簽，以表示自己歸屬于哪個(gè)群體我們認(rèn)為，我們認(rèn)為，從物理屬性上看，海韻天城

3、是一個(gè)城市別墅，從物理屬性上看，海韻天城是一個(gè)城市別墅，但從精神屬性上看，它卻是一個(gè)標(biāo)簽，但從精神屬性上看，它卻是一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)階級(jí)的標(biāo)簽，代表一種身份，一種生活，一類人一個(gè)階級(jí)的標(biāo)簽，代表一種身份，一種生活，一類人他們，是誰？他們，是誰？他們，在哪里？他們，在哪里？我們?nèi)绾握页鏊麄?？我們?nèi)绾握页鏊麄?？我們?nèi)绾螌λ麄冋f？我們?nèi)绾螌λ麄冋f？我們?nèi)绾巫屗麄兺Ａ?？我們?nèi)绾巫屗麄兺Ａ簦课覀內(nèi)绾巫屗麄冃袆?dòng)？我們?nèi)绾巫屗麄冃袆?dòng)？這其實(shí)也就是我們整篇策劃案的核心命題！這其實(shí)也就是我們整篇策劃案的核心命題！他們是他們是多次置業(yè)、對生活品質(zhì)有更高要求的城市精英。多次置業(yè)、對生活品質(zhì)有更高要求的城市精英。 我們?yōu)?/p>

4、他們提供期待已久的居所。我們?yōu)樗麄兲峁┢诖丫玫木铀?。迅速富裕起來的城市新貴。迅速富裕起來的城市新貴。 我們?yōu)樗麄兲峁┻M(jìn)階升級(jí)、標(biāo)定身份的居所。我們?yōu)樗麄兲峁┻M(jìn)階升級(jí)、標(biāo)定身份的居所。他們是這個(gè)社會(huì)看得見的上層他們是這個(gè)社會(huì)看得見的上層財(cái)富、地位、榮耀、品位財(cái)富、地位、榮耀、品位是他們的標(biāo)簽是他們的標(biāo)簽高爾夫、雪茄、紅酒、名車高爾夫、雪茄、紅酒、名車是他們生活的標(biāo)記是他們生活的標(biāo)記私企老板、政府官員、企業(yè)高管、工商業(yè)者私企老板、政府官員、企業(yè)高管、工商業(yè)者 是他們身份的標(biāo)記是他們身份的標(biāo)記高爾夫俱樂部會(huì)員、常客高爾夫俱樂部會(huì)員、?？?是他們的生活方式是他們的生活方式他們就是開車去長沙碧桂園、托

5、斯卡納買別墅，買洋房的株洲人，或者是株他們就是開車去長沙碧桂園、托斯卡納買別墅，買洋房的株洲人，或者是株洲商戶。要知道，目前長沙樓市回暖一股最重要的力量就是地洲市高端客戶洲商戶。要知道，目前長沙樓市回暖一股最重要的力量就是地洲市高端客戶（占總成交量的近（占總成交量的近45%45%）留住株洲的高端消費(fèi)，就是我們的成功之道！留住株洲的高端消費(fèi)，就是我們的成功之道！我們稱他們?yōu)槲覀兎Q他們?yōu)槌鞘忻鞒鞘忻魉麄兪欠歉患促F的成功人士他們是非富即貴的成功人士他們在社會(huì)上擁有較大的聲望他們在社會(huì)上擁有較大的聲望他們的選擇和決策往往能影響更多人的選擇他們的選擇和決策往往能影響更多人的選擇如何打動(dòng)他們?nèi)绾未騽?dòng)他

6、們當(dāng)目標(biāo)客戶群的個(gè)性與項(xiàng)目所體現(xiàn)出的個(gè)性特征有效對接時(shí)，可以幫助當(dāng)目標(biāo)客戶群的個(gè)性與項(xiàng)目所體現(xiàn)出的個(gè)性特征有效對接時(shí)，可以幫助客戶通過產(chǎn)品來證明自己的品味和教養(yǎng)。這時(shí)，客戶群體對項(xiàng)目的關(guān)注度和客戶通過產(chǎn)品來證明自己的品味和教養(yǎng)。這時(shí)，客戶群體對項(xiàng)目的關(guān)注度和偏好必然會(huì)增加。偏好必然會(huì)增加。本案目標(biāo)客戶群有著成熟的消費(fèi)觀念，所以我們必須清楚的認(rèn)識(shí)到：本案目標(biāo)客戶群有著成熟的消費(fèi)觀念，所以我們必須清楚的認(rèn)識(shí)到： 與其費(fèi)力去改變，不如去迎合其已有的觀念。與其費(fèi)力去改變，不如去迎合其已有的觀念。針對目標(biāo)客戶群針對目標(biāo)客戶群不斷尋求其社會(huì)身份和階層鞏固的重要特征，不斷尋求其社會(huì)身份和階層鞏固的重要特征，

7、廣告訴求側(cè)重：廣告訴求側(cè)重： 通過以品位為表達(dá)其身份與氣質(zhì)的核心訴求，通過以品位為表達(dá)其身份與氣質(zhì)的核心訴求， 形成形成一個(gè)只屬于城市頂尖階級(jí)的價(jià)值取向?qū)?！一個(gè)只屬于城市頂尖階級(jí)的價(jià)值取向?qū)?！居所，在他們心中是什么？居所，在他們心中是什么？對他們而言，居所是繁忙工作后休憩的地方，對他們而言，居所是繁忙工作后休憩的地方，是與家人共享天倫的溫床，是與家人共享天倫的溫床，是身心得以徹底放松的港灣，是身心得以徹底放松的港灣，是彰顯個(gè)人居住格調(diào)及生活品位的標(biāo)簽，是彰顯個(gè)人居住格調(diào)及生活品位的標(biāo)簽，是他們精神的載體，是他們精神的載體，更是社會(huì)地位及身份的象征！更是社會(huì)地位及身份的象征！我們最需要抓住的

8、我們最需要抓住的是他們作為社會(huì)上層所極為重視的階級(jí)歸屬感及身份感；是他們作為社會(huì)上層所極為重視的階級(jí)歸屬感及身份感；是他們作為大眾領(lǐng)袖所一貫具備的善于接受新事物、新觀點(diǎn)的超前意識(shí)；是他們作為大眾領(lǐng)袖所一貫具備的善于接受新事物、新觀點(diǎn)的超前意識(shí)；還有他們在任何方面始終都能領(lǐng)先一步的創(chuàng)新意識(shí)。還有他們在任何方面始終都能領(lǐng)先一步的創(chuàng)新意識(shí)。越是越是高端高端的事物越是能夠吸引他們的關(guān)注的事物越是能夠吸引他們的關(guān)注越是越是出色出色的事物越是能夠贏得他們的眼光的事物越是能夠贏得他們的眼光越是越是創(chuàng)新創(chuàng)新的事物越是能夠折服他們的心靈的事物越是能夠折服他們的心靈越是越是稀有稀有的事物越是能夠調(diào)動(dòng)他們的向往的事

9、物越是能夠調(diào)動(dòng)他們的向往而這些正是我們都具備的。而這些正是我們都具備的。那么，當(dāng)同質(zhì)化的居住潮流再次盛行時(shí)，那么，當(dāng)同質(zhì)化的居住潮流再次盛行時(shí)，我們究竟要用什么樣的我們究竟要用什么樣的生活觀念和居住思想生活觀念和居住思想與他們溝通？與他們溝通？尋找項(xiàng)目特性與客戶需求的對接點(diǎn)尋找項(xiàng)目特性與客戶需求的對接點(diǎn)市場分析：還看株洲別墅市場分析：還看株洲別墅項(xiàng)目名稱旗濱天泉一品地理位置天元區(qū)珠江南路住宅類型株洲市首個(gè)純板式小高層社區(qū)項(xiàng)目情況一二三期均為別墅，由獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排三類庭院豪宅產(chǎn)品組成，一期已于08年3月交房，二、三期均未開工，現(xiàn)售第四期，為11層電梯房，有十種戶型。價(jià)格情況起價(jià)：2688元平米

10、；均價(jià)：3200元平米。戶型情況17棟11層板式電梯小高層組成，一梯兩戶，共有住宅748套。戶型面積從93平方米168平方米不等，主力戶型以小三房和小四房為主。建筑風(fēng)格經(jīng)典成熟的北美田園風(fēng)格?？纯粗曛薜湫偷膭e墅產(chǎn)品看看株洲典型的別墅產(chǎn)品項(xiàng)目名稱書湘里工大東苑二期 地理位置荷塘區(qū)工學(xué)院內(nèi) 住宅類型城市中心別墅區(qū) 成交價(jià)格起價(jià)：2100元平米；最高價(jià)：5000元平米。均價(jià)：3500元平米。項(xiàng)目情況占地120畝，1-21棟住宅樓，26-57棟別墅，29棟絕版歐式別墅，96套疊加別墅和聯(lián)排別墅。1.3的低容積率，40%以上的綠化面積，脈絡(luò)清晰的三個(gè)組團(tuán)空間區(qū)隔，三角中心花園主軸貫通。規(guī)劃有獨(dú)立別墅、疊

11、加別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房，以及會(huì)所、超市、休閑廣場、地下車庫等生活配套設(shè)施。 項(xiàng)目名稱碧玉花園四期蘭園區(qū)鉑宮別墅 地理位置蘆淞區(qū)太子路1135號(hào) 住宅類型別墅項(xiàng)目（株洲市唯一半山別墅大盤 ）項(xiàng)目情況總建筑面積10720平方米?，F(xiàn)房熱售中的碧玉花園鉑宮是株洲唯一西班牙風(fēng)格的山水別墅群，由獨(dú)體別墅、聯(lián)排別墅及疊墅組成。此樓盤第四期為最后一期，已是現(xiàn)房，全部為別墅。建筑風(fēng)格立面采用簡約的新古典主意構(gòu)圖手法，注重建筑的穩(wěn)重協(xié)調(diào)，采用坡屋頂形式，豎向立柱及大面積落地玻璃。 價(jià)格情況疊加別墅2300元/起，聯(lián)排別墅起價(jià)為120萬元/棟，獨(dú)棟別墅起價(jià)為220萬元每棟，最高300萬元。達(dá)觀小結(jié)達(dá)觀小結(jié)1 1

12、、在樓市的低迷大勢之下，株洲的別墅、高檔公寓住宅投資，完成投資、在樓市的低迷大勢之下，株洲的別墅、高檔公寓住宅投資，完成投資1.71.7億億元，盡管同比下降元，盡管同比下降44.4%44.4%，但城市四區(qū)四季度高檔住宅的均價(jià)卻達(dá)到，但城市四區(qū)四季度高檔住宅的均價(jià)卻達(dá)到7314.77314.7元元/ /平方米，同比持平；平方米，同比持平；2 2、株洲別墅市場一直較為可觀，以上三個(gè)項(xiàng)目在別墅類產(chǎn)品中走勢名列前茅；、株洲別墅市場一直較為可觀，以上三個(gè)項(xiàng)目在別墅類產(chǎn)品中走勢名列前茅；3 3、株洲別墅價(jià)格整體不高；、株洲別墅價(jià)格整體不高；4 4、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，創(chuàng)新性較差，附加值相對較低。、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來

13、看，創(chuàng)新性較差，附加值相對較低。u在金融危機(jī)籠罩、樓市低迷的年代在金融危機(jī)籠罩、樓市低迷的年代u跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告u是突破平庸、贏取競爭的解決之道是突破平庸、贏取競爭的解決之道達(dá)觀觀點(diǎn)達(dá)觀觀點(diǎn)u推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去u現(xiàn)在是推銷夢想的時(shí)代現(xiàn)在是推銷夢想的時(shí)代這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡海韻天城作為株洲最具創(chuàng)意的高端別墅，海韻天城作為株洲最具創(chuàng)意的高端別墅，我們應(yīng)該將創(chuàng)新進(jìn)行到底我們應(yīng)該將創(chuàng)新進(jìn)行到底既包括功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新既包括功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更包括廣告定位及觀念的創(chuàng)新！更包括廣告定位

14、及觀念的創(chuàng)新！項(xiàng)目分析：發(fā)現(xiàn)海韻天城項(xiàng)目分析：發(fā)現(xiàn)海韻天城優(yōu)勢點(diǎn)（優(yōu)勢點(diǎn)（StrengthStrength）1、區(qū)域形象較為高端。區(qū)域形象較為高端。位處河西高尚居住區(qū)內(nèi)，是城市龍脈新中軸；2、周邊生活配套相對完善。周邊生活配套相對完善。臨近炎帝廣場等；3、創(chuàng)新型產(chǎn)品。創(chuàng)新型產(chǎn)品。疊加別墅作為株洲市場上空前出世是稀缺產(chǎn)品，使得其與其他住宅類型相比，優(yōu)勢突出；4、海韻天城高爾夫俱樂部海韻天城高爾夫俱樂部，為項(xiàng)目了提供高端配套，而其在株洲市場的高端形象，可為項(xiàng)目吸納一定的高端客戶群。看看海韻天城看看海韻天城 核心賣點(diǎn)整合核心賣點(diǎn)整合9 9大創(chuàng)舉，開創(chuàng)城市疊墅標(biāo)桿大創(chuàng)舉，開創(chuàng)城市疊墅標(biāo)桿城央：高尚居住

15、區(qū)核心，近華天大酒店等；城央：高尚居住區(qū)核心，近華天大酒店等；龍脈：城市新中軸，近炎帝廣場，電視塔；龍脈：城市新中軸，近炎帝廣場，電視塔；獨(dú)家：純正北美，城市疊院別墅，別無二處；獨(dú)家：純正北美，城市疊院別墅，別無二處；珍稀：僅為珍稀：僅為0.01%0.01%城市名流所有，別無二選；城市名流所有，別無二選；花園：戶戶送超大私家花園、空中花園；花園：戶戶送超大私家花園、空中花園；退臺(tái)：層層退臺(tái)，享天享地享花園；退臺(tái)：層層退臺(tái)，享天享地享花園；地下：首層送近百平米地下多功能廳；地下：首層送近百平米地下多功能廳；露臺(tái)：頂層送數(shù)十平米超級(jí)露臺(tái)，別有天地；露臺(tái)：頂層送數(shù)十平米超級(jí)露臺(tái)，別有天地；地暖：戶戶

16、贈(zèng)送名牌地暖系統(tǒng)，四季溫暖如春。地暖：戶戶贈(zèng)送名牌地暖系統(tǒng)，四季溫暖如春。劣勢點(diǎn)（劣勢點(diǎn)（WeaknessWeakness）1 1、項(xiàng)目規(guī)模較小，項(xiàng)目規(guī)模較小，社區(qū)環(huán)境及生活氛圍較難營造；社區(qū)環(huán)境及生活氛圍較難營造；2 2、地段相對較偏，地段相對較偏，位于高尚居住區(qū)末端，且不靠近主干道，展示面??；位于高尚居住區(qū)末端，且不靠近主干道，展示面小；3 3、大面積、高總價(jià)豪宅，客戶群相對較窄；大面積、高總價(jià)豪宅，客戶群相對較窄；4 4、樓距較近，樓距較近，對于別墅客戶而言，居住舒適度有所降低；對于別墅客戶而言，居住舒適度有所降低；5 5、項(xiàng)目涵蓋別墅及高層洋房，非純別墅住宅區(qū)，項(xiàng)目涵蓋別墅及高層洋房，

17、非純別墅住宅區(qū)，對整體形象的建立有一定影響。對整體形象的建立有一定影響。機(jī)會(huì)點(diǎn)（機(jī)會(huì)點(diǎn)（OpportunityOpportunity）1 1、株洲房地產(chǎn)新政頒布不久，對于市場信心的建立有較大幫助；、株洲房地產(chǎn)新政頒布不久，對于市場信心的建立有較大幫助；2 2、株洲住宅市場缺乏高品質(zhì)的、高創(chuàng)新度的產(chǎn)品；、株洲住宅市場缺乏高品質(zhì)的、高創(chuàng)新度的產(chǎn)品；3 3、國家即將放松二套房政策，而二次購房群是項(xiàng)目的購房主力；、國家即將放松二套房政策，而二次購房群是項(xiàng)目的購房主力；4 4、長株潭兩型社會(huì)的建設(shè)對帶動(dòng)城市發(fā)展有積極作用，且會(huì)為株洲引入更多高新人才。、長株潭兩型社會(huì)的建設(shè)對帶動(dòng)城市發(fā)展有積極作用，且會(huì)為

18、株洲引入更多高新人才。威脅點(diǎn)（威脅點(diǎn)（ThreatThreat）1 1、周邊在售項(xiàng)目較多，供貨量較大，市場競爭較大；、周邊在售項(xiàng)目較多，供貨量較大，市場競爭較大；2 2、自、自0707年市場轉(zhuǎn)入低迷后，近兩年市場持續(xù)低迷，且尚未有回暖態(tài)勢，年市場轉(zhuǎn)入低迷后，近兩年市場持續(xù)低迷，且尚未有回暖態(tài)勢，未來市場走向尚不明晰。未來市場走向尚不明晰。利用優(yōu)勢弱化劣勢利用優(yōu)勢弱化劣勢抓住機(jī)會(huì)克制威脅抓住機(jī)會(huì)克制威脅揚(yáng)長避短揚(yáng)長避短1 1、針對項(xiàng)目地段比其他別墅好，比普通住宅差的特點(diǎn)，強(qiáng)化項(xiàng)目是、針對項(xiàng)目地段比其他別墅好，比普通住宅差的特點(diǎn)，強(qiáng)化項(xiàng)目是“城市城市別墅別墅”的特點(diǎn)；的特點(diǎn)；2 2、強(qiáng)化產(chǎn)品的創(chuàng)新

19、優(yōu)勢，樹立項(xiàng)目是、強(qiáng)化產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢，樹立項(xiàng)目是“株洲最具創(chuàng)意的高端別墅株洲最具創(chuàng)意的高端別墅”的概念；的概念；株洲首席城市疊院別墅社區(qū)株洲首席城市疊院別墅社區(qū)地段優(yōu)勢地段優(yōu)勢城市龍脈城市龍脈新中軸新中軸產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢前所未有的前所未有的疊院別墅疊院別墅稀有優(yōu)勢稀有優(yōu)勢僅僅6666席席高端高端創(chuàng)新、出色創(chuàng)新、出色稀缺稀缺核心優(yōu)勢凸核心優(yōu)勢凸顯差異化顯差異化核心優(yōu)勢與客核心優(yōu)勢與客戶需求對接戶需求對接項(xiàng)目定位：重塑海韻天城項(xiàng)目定位：重塑海韻天城產(chǎn)品產(chǎn)品美式洋房塑造成疊式別墅美式洋房塑造成疊式別墅營銷營銷普通豪宅塑造成城市名門普通豪宅塑造成城市名門產(chǎn)品產(chǎn)品美式洋房塑造成疊式別墅美式洋房塑造成疊式

20、別墅1 1、將地下室包裝成地下多功能廳，、將地下室包裝成地下多功能廳， 分成分成3 3個(gè)空間，分別附送給個(gè)空間，分別附送給1 1、2 2、3 3樓；樓；2 2、頂層送露臺(tái)；、頂層送露臺(tái)；3 3、層層退臺(tái)設(shè)計(jì)，戶戶送超大陽臺(tái)和飄窗、層層退臺(tái)設(shè)計(jì)，戶戶送超大陽臺(tái)和飄窗立體疊墅，戶戶超高附加值立體疊墅，戶戶超高附加值營銷營銷普通豪宅塑造成城市名門普通豪宅塑造成城市名門通過對項(xiàng)目目標(biāo)客戶群進(jìn)行的深入挖通過對項(xiàng)目目標(biāo)客戶群進(jìn)行的深入挖掘，并將其定位為掘，并將其定位為“城市名流城市名流”階級(jí)。階級(jí)。因此，我們將普通豪宅塑造成城市名因此，我們將普通豪宅塑造成城市名門，絕非簡單的喊口號(hào)，而是針對項(xiàng)門，絕非簡單

21、的喊口號(hào)，而是針對項(xiàng)目目標(biāo)客戶群特性，對項(xiàng)目的定位、目目標(biāo)客戶群特性，對項(xiàng)目的定位、營銷、活動(dòng)等一系列進(jìn)行最為貼切的營銷、活動(dòng)等一系列進(jìn)行最為貼切的整合包裝塑造，以其最大化吸引目標(biāo)整合包裝塑造，以其最大化吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，提升好感度。群體的關(guān)注，提升好感度。一個(gè)名流專屬的城市疊墅一個(gè)名流專屬的城市疊墅 產(chǎn)品定位語產(chǎn)品定位語主推：純正北美城市疊院別墅主推：純正北美城市疊院別墅強(qiáng)化項(xiàng)目北美風(fēng)格、城市別墅的地段優(yōu)勢及疊院別墅的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢；強(qiáng)化項(xiàng)目北美風(fēng)格、城市別墅的地段優(yōu)勢及疊院別墅的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢；簡潔清晰，項(xiàng)目核心優(yōu)勢一目了然，風(fēng)格特色躍然紙上。簡潔清晰，項(xiàng)目核心優(yōu)勢一目了然，風(fēng)格特色躍然紙上

22、。因?yàn)榻?jīng)世因?yàn)榻?jīng)世皇城，天天在說西班牙皇家建筑，我們就完全沒有必要跟在他皇城，天天在說西班牙皇家建筑，我們就完全沒有必要跟在他后面跑。因此我們要強(qiáng)化的就是后面跑。因此我們要強(qiáng)化的就是“純正北美風(fēng)格純正北美風(fēng)格”。主推：非凡品主推：非凡品 非凡人非凡人次推：創(chuàng)世紀(jì)次推：創(chuàng)世紀(jì) 傳世代傳世代 項(xiàng)目口號(hào)項(xiàng)目口號(hào)當(dāng)蘭喬圣菲的城市別墅概念當(dāng)蘭喬圣菲的城市別墅概念與房子的氣質(zhì)與人群的訴求走向同一時(shí)，與房子的氣質(zhì)與人群的訴求走向同一時(shí)，我們要告訴市場：我們要告訴市場：在這塊稀缺的城市土地上，蘭喬圣菲就是如在這塊稀缺的城市土地上，蘭喬圣菲就是如此的彌足珍貴！此的彌足珍貴！主推：海韻主推：海韻蘭喬圣菲蘭喬圣菲次

23、推：海韻次推：海韻檀香灣檀香灣海韻海韻鉑宮鉑宮 海韻海韻阿卡笛亞阿卡笛亞 海韻海韻提香美廬提香美廬 海韻海韻和風(fēng)相府和風(fēng)相府疊墅組團(tuán)命名疊墅組團(tuán)命名 主推案名闡釋主推案名闡釋海韻海韻蘭喬圣菲蘭喬圣菲(Rancho Santa Fe)(Rancho Santa Fe)美國加州的一個(gè)小鎮(zhèn)，風(fēng)景優(yōu)美，氣候宜人，遠(yuǎn)離都市喧囂和繁華，世人心目中美國加州的一個(gè)小鎮(zhèn)，風(fēng)景優(yōu)美，氣候宜人，遠(yuǎn)離都市喧囂和繁華，世人心目中的世外桃源；的世外桃源；上世紀(jì)上世紀(jì)8080年代以來美國高尚生活區(qū)，是加州西班牙風(fēng)格建筑的杰出代表；年代以來美國高尚生活區(qū)，是加州西班牙風(fēng)格建筑的杰出代表；以它作為項(xiàng)目疊院別墅的組團(tuán)命名，既呼應(yīng)

24、項(xiàng)目建筑風(fēng)格，更將蘭喬圣菲的文化以它作為項(xiàng)目疊院別墅的組團(tuán)命名，既呼應(yīng)項(xiàng)目建筑風(fēng)格，更將蘭喬圣菲的文化嫁接至項(xiàng)目，提升項(xiàng)目檔次感；嫁接至項(xiàng)目，提升項(xiàng)目檔次感；人文的沉淀、歷史的沉淀，經(jīng)得起推敲的建筑風(fēng)格，可以為家族的傳承找到落腳，人文的沉淀、歷史的沉淀，經(jīng)得起推敲的建筑風(fēng)格，可以為家族的傳承找到落腳，為每一個(gè)獨(dú)特家族提供一種獨(dú)特的生活。為每一個(gè)獨(dú)特家族提供一種獨(dú)特的生活。 次推案名闡釋次推案名闡釋海韻海韻檀香灣檀香灣“檀檀”字在文學(xué)上專指皇家時(shí)才能用，強(qiáng)化尊貴感；字在文學(xué)上專指皇家時(shí)才能用，強(qiáng)化尊貴感；“檀香灣檀香灣” ” ，意喻尊貴大氣，易讀易記。，意喻尊貴大氣，易讀易記。主推主推次推次推次

25、推次推次推次推次推次推次推次推整合推廣：熱賣海韻天城整合推廣：熱賣海韻天城廣告推廣必須講究階段廣告推廣必須講究階段開始講什么開始講什么, ,中間講什么中間講什么, ,后面說什么后面說什么, ,都要有策略洞察都要有策略洞察廣告語要用來建立項(xiàng)目級(jí)別而非自戀小資廣告語要用來建立項(xiàng)目級(jí)別而非自戀小資廣告表現(xiàn)必須營造視覺檔次廣告表現(xiàn)必須營造視覺檔次, ,這種包裝認(rèn)知層次這種包裝認(rèn)知層次并不是廣告商發(fā)明，而是目標(biāo)大眾心中早有并不是廣告商發(fā)明，而是目標(biāo)大眾心中早有你不象某類產(chǎn)品你不象某類產(chǎn)品, ,你就賣不到某類價(jià)格你就賣不到某類價(jià)格需求來自人們都希望自己的房子越買越好需求來自人們都希望自己的房子越買越好廣告

26、推廣的作用是幫你做到產(chǎn)品象某類產(chǎn)品廣告推廣的作用是幫你做到產(chǎn)品象某類產(chǎn)品而又不需要賣到某類產(chǎn)品那么高的價(jià)格而又不需要賣到某類產(chǎn)品那么高的價(jià)格你越讓買家買到面子你越讓買家買到面子, ,又買得值又買得值, ,你就越逆市飄紅你就越逆市飄紅這便是這便是” ” 溢價(jià)認(rèn)知溢價(jià)認(rèn)知”, ,廣告商要堅(jiān)持有合理的時(shí)間預(yù)熱市場廣告商要堅(jiān)持有合理的時(shí)間預(yù)熱市場那不是虛擲發(fā)展商金錢那不是虛擲發(fā)展商金錢, ,而是幫發(fā)展商收獲價(jià)位認(rèn)知層級(jí)而是幫發(fā)展商收獲價(jià)位認(rèn)知層級(jí)創(chuàng)造株洲前所未有的城市疊院別墅創(chuàng)造株洲前所未有的城市疊院別墅打造株洲首席城市別墅級(jí)社區(qū)打造株洲首席城市別墅級(jí)社區(qū)整合傳播目標(biāo)整合傳播目標(biāo) 口碑場口碑場觀摩場觀

27、摩場名利場名利場精神內(nèi)涵精神內(nèi)涵珍貴稀缺珍貴稀缺傾城之魅傾城之魅階階 段段 0 0年月底年月底- -月初月初階階 段段 年月底年月底- -月初月初階階 段段 0 0年月底年月底-12-12月底月底 傳播品牌理念傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì)彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 樹立階層品位樹立階層品位月開始預(yù)銷月開始預(yù)銷階段傳播劃分階段傳播劃分此階段暫不具體規(guī)劃，具體看1.2階段的實(shí)際推廣成效 震撼市場震撼市場 立體傳播全面開始，昭示項(xiàng)目即將面市，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴(kuò)散。立體傳播全面開始，昭示項(xiàng)目即將面市，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴(kuò)散。 銷售蓄勢銷售蓄勢 隨著傳播的不斷升溫，客戶關(guān)注度提升，為開盤積累客戶。隨著傳播的不斷升溫，客戶關(guān)注度提

28、升，為開盤積累客戶?！倦A段【階段 ：口碑場】目標(biāo)：口碑場】目標(biāo)【階段【階段 ：口碑場】戰(zhàn)術(shù)組合：口碑場】戰(zhàn)術(shù)組合階段階段戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間實(shí)施時(shí)間廣告廣告運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)1 1、戶外廣告圍墻廣告發(fā)布、戶外廣告圍墻廣告發(fā)布大形象營造市場壓迫感，半月后預(yù)售月初2 2、平面廣告發(fā)布、平面廣告發(fā)布迅速完成平面廣告高頻度轟炸，攪動(dòng)市場月初3 3、廣播廣告發(fā)布、廣播廣告發(fā)布短時(shí)間內(nèi)高頻次、迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度月初4 4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與戶外媒體同步形成整合之勢月初公共公共關(guān)系關(guān)系5 5、新聞宣傳計(jì)劃實(shí)施、新聞宣傳計(jì)劃實(shí)施暗線造勢，傳播品牌理念月底文本文本資料資料6 6、文本資料及銷

29、售道具支持、文本資料及銷售道具支持文本大部分到位6月1日前展賣展賣空間空間7 7、展賣空間軟硬系統(tǒng)包裝支持、展賣空間軟硬系統(tǒng)包裝支持開始接待部分到訪月初 短時(shí)間爆破短時(shí)間爆破提升勢能：提升勢能：開盤時(shí)現(xiàn)場支持力強(qiáng)，所以盡可能提升前期勢能開盤時(shí)現(xiàn)場支持力強(qiáng)，所以盡可能提升前期勢能。彰顯氣魄：彰顯氣魄：海韻海韻蘭喬圣菲蘭喬圣菲將對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有大的沖擊，所以傳播的第一擊也一將對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有大的沖擊，所以傳播的第一擊也一定是重拳！定是重拳！ 立體化覆蓋立體化覆蓋以大眾打擊小眾：以大眾打擊小眾：海韻海韻蘭喬圣菲蘭喬圣菲越成為受社會(huì)景仰的別墅，對客戶的吸引力越成為受社會(huì)景仰的別墅，對客戶的吸引力越強(qiáng)，價(jià)格上升

30、的可能空間越大。越強(qiáng)，價(jià)格上升的可能空間越大。以業(yè)內(nèi)打擊客戶：以業(yè)內(nèi)打擊客戶：業(yè)內(nèi)人士常常作為客戶的置業(yè)顧問角色出現(xiàn)，因此將此類業(yè)內(nèi)人士常常作為客戶的置業(yè)顧問角色出現(xiàn)，因此將此類人群也列為傳播重點(diǎn)。人群也列為傳播重點(diǎn)?！倦A段【階段 ：口碑場】廣告發(fā)布原則：口碑場】廣告發(fā)布原則： 廣播廣告渠道選擇：廣播廣告渠道選擇：FM 98.4 FM 98.4 株洲交通頻道株洲交通頻道 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道選擇：株洲房地產(chǎn)網(wǎng)長沙房地產(chǎn)網(wǎng)新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道選擇：株洲房地產(chǎn)網(wǎng)長沙房地產(chǎn)網(wǎng)新浪網(wǎng)【階段【階段 ：口碑場】廣播網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布：口碑場】廣播網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布1 1、硬環(huán)境、硬環(huán)境 地盤包裝：樹立項(xiàng)目完整地盤形象，

31、做好明確的導(dǎo)視系統(tǒng)地盤包裝：樹立項(xiàng)目完整地盤形象，做好明確的導(dǎo)視系統(tǒng) 售樓大廳：營造高級(jí)會(huì)所的尊貴、舒適感受，摒棄以往的展板等銷售道具售樓大廳：營造高級(jí)會(huì)所的尊貴、舒適感受，摒棄以往的展板等銷售道具 樣板間：制作必要的說明牌、戶型牌樣板間：制作必要的說明牌、戶型牌 項(xiàng)目接待處：將需要引起客戶注意的細(xì)節(jié)巧妙的標(biāo)示出來，與環(huán)境融為一體項(xiàng)目接待處：將需要引起客戶注意的細(xì)節(jié)巧妙的標(biāo)示出來，與環(huán)境融為一體 【階段【階段 ：口碑場】展賣空間：口碑場】展賣空間2 2、軟環(huán)境、軟環(huán)境客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)安全感安全感酒店感酒店感品位感品位感國際感國際感細(xì)致感細(xì)致感聽覺聽覺視覺視覺嗅覺嗅覺味覺味覺觸覺

32、觸覺第一階段第一階段城市疊院別墅，首度亮相株洲城市疊院別墅，首度亮相株洲樹立高端形象，圈定目標(biāo)客群樹立高端形象，圈定目標(biāo)客群截留株洲高端客戶截留株洲高端客戶報(bào)紙廣告規(guī)劃報(bào)紙廣告規(guī)劃1 1、雙城記雙城記大標(biāo)：大標(biāo)：雙城記雙城記標(biāo)題：從美國加洲到中國株洲標(biāo)題：從美國加洲到中國株洲 蘭喬圣菲整整走了蘭喬圣菲整整走了200200年年副題：純正北美副題：純正北美 城市疊院別墅城市疊院別墅 首現(xiàn)株洲首現(xiàn)株洲 僅僅6666席，禮獻(xiàn)席，禮獻(xiàn)6666位城市名流位城市名流2 2、啟世錄啟世錄大標(biāo)：大標(biāo)：啟世錄啟世錄標(biāo)題：啟蒙標(biāo)題：啟蒙 問世問世 海潤海潤蘭喬圣菲蘭喬圣菲 開啟株洲城市疊墅時(shí)代開啟株洲城市疊墅時(shí)代3

33、 3、名人傳名人傳大標(biāo)：大標(biāo)：名人傳名人傳標(biāo)題：華盛頓莊園標(biāo)題：華盛頓莊園 林肯故居林肯故居 純正北美疊墅純正北美疊墅 從加州空運(yùn)株洲從加州空運(yùn)株洲4 4、傲慢與偏見傲慢與偏見大標(biāo)：大標(biāo)：傲慢與偏見傲慢與偏見標(biāo)題：兩百年前，品位已經(jīng)開始沉淀；標(biāo)題：兩百年前，品位已經(jīng)開始沉淀； 兩個(gè)月后，只為兩個(gè)月后，只為6666位名流獨(dú)占位名流獨(dú)占雙城記雙城記啟世錄啟世錄名人傳名人傳傲慢與偏見傲慢與偏見戶外戶外-1-1：戶外戶外-2-2：燈桿旗：燈桿旗：燈桿旗：燈桿旗：燈桿旗：燈桿旗：戶外：戶外：戶外：戶外：戶外：戶外：戶外：戶外：戶外：戶外：戶外：戶外：戶外：戶外：戶外：戶外：戶外：戶外：戶外整體效果：戶外

34、整體效果：【階段【階段 ：觀摩場】：觀摩場】0 0年月底年月底月初月初本階段是年度推廣中的重要階段，目標(biāo)如圖所示：高高傳播率傳播率高高到訪量到訪量高高美譽(yù)度美譽(yù)度高高銷售額銷售額【階段【階段 ：觀摩場】戰(zhàn)術(shù)組合：觀摩場】戰(zhàn)術(shù)組合階段階段戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)1 1、戶外廣告發(fā)布、戶外廣告發(fā)布繼續(xù)以大形象直接打擊市場月初始2 2、平面廣告發(fā)布、平面廣告發(fā)布通過項(xiàng)目利益詳解提升市場熱度月中始3 3、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度月中始4 4、廣播廣告發(fā)布、廣播廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度月中始公共關(guān)系公共關(guān)系5 5、公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)影響意

35、見領(lǐng)導(dǎo)者，全面擴(kuò)大口碑傳播月中始6 6、新聞傳播、新聞傳播通過業(yè)內(nèi)渠道進(jìn)行新一輪傳播，進(jìn)行產(chǎn)品及活動(dòng)解熱月中始文本資料文本資料7 7、客戶通訊、客戶通訊與客戶保持緊密聯(lián)系月始開盤前穩(wěn)心稿開盤前穩(wěn)心稿用效果圖用效果圖1 1、2 2個(gè)月篇個(gè)月篇標(biāo)題：前所未有的城市疊墅，值得您標(biāo)題：前所未有的城市疊墅，值得您2 2個(gè)月的等待個(gè)月的等待文案：1817年，貝多芬開始譜寫第九交響曲，直到1824年。全世界等待了7年； 1880年，羅丹開始雕琢思想者，直到1900年，全世界等待了20年； 1770年，歌德開始構(gòu)思浮士德，直到1831年，全世界等待了60年； 20092009年年5 5月，純正北美城市疊院別墅

36、，首現(xiàn)株洲，即將發(fā)售，敬請靜待月，純正北美城市疊院別墅，首現(xiàn)株洲，即將發(fā)售，敬請靜待2 2個(gè)月！個(gè)月！副題：純正北美副題：純正北美 城市疊院別墅城市疊院別墅 首現(xiàn)株洲首現(xiàn)株洲 僅僅6666席，禮獻(xiàn)席，禮獻(xiàn)6666位城市名流位城市名流2 2、1 1個(gè)月篇個(gè)月篇標(biāo)題：獨(dú)一無二的城市疊墅，值得您標(biāo)題：獨(dú)一無二的城市疊墅，值得您1 1個(gè)月的等待個(gè)月的等待文案：1817年，貝多芬開始譜寫第九交響曲，直到1824年。全世界等待了7年； 1880年，羅丹開始雕琢思想者，直到1900年，全世界等待了20年； 1770年，歌德開始構(gòu)思浮士德，直到1831年，全世界等待了60年； 20092009年年5 5月，純

37、正北美城市疊院別墅，首現(xiàn)株洲，即將發(fā)售，敬請靜待月，純正北美城市疊院別墅，首現(xiàn)株洲，即將發(fā)售，敬請靜待1 1個(gè)月！個(gè)月！2 2個(gè)月篇個(gè)月篇個(gè)月篇個(gè)月篇第二階段第二階段核心優(yōu)勢挖掘，打動(dòng)目標(biāo)客群核心優(yōu)勢挖掘，打動(dòng)目標(biāo)客群城市疊院別墅，首度盛開株洲城市疊院別墅，首度盛開株洲報(bào)紙廣告規(guī)劃報(bào)紙廣告規(guī)劃1 1、低調(diào)篇、低調(diào)篇標(biāo)題：越是功成名就，越想低調(diào)生存標(biāo)題：越是功成名就，越想低調(diào)生存副題：純正北美副題：純正北美 城市疊院別墅城市疊院別墅 首現(xiàn)株洲首現(xiàn)株洲 僅僅6666席，禮獻(xiàn)席，禮獻(xiàn)6666位城市名流位城市名流2 2、信步篇、信步篇標(biāo)題：執(zhí)意親近大地標(biāo)題：執(zhí)意親近大地 卻已信步巔峰卻已信步巔峰3 3

38、、珍稀篇、珍稀篇標(biāo)題：愈是擁有無數(shù)，愈要珍貴稀有標(biāo)題：愈是擁有無數(shù)，愈要珍貴稀有低調(diào)篇低調(diào)篇信步篇信步篇珍稀篇珍稀篇軟文：軟文：開盤前：蓄客，開盤前：蓄客，VIPVIP認(rèn)籌認(rèn)籌1 1、優(yōu)勢介紹篇、優(yōu)勢介紹篇標(biāo)題：九大創(chuàng)舉，打造城市疊墅標(biāo)桿標(biāo)題：九大創(chuàng)舉，打造城市疊墅標(biāo)桿副題：海潤副題：海潤蘭喬圣菲：純正北美，城市疊院別墅，蘭喬圣菲：純正北美，城市疊院別墅，VIPVIP榮耀登場榮耀登場小標(biāo)：城央：高尚居住區(qū)核心小標(biāo)：城央：高尚居住區(qū)核心小標(biāo)：龍脈：株洲城市新中軸小標(biāo)：龍脈：株洲城市新中軸小標(biāo)：稀有：僅為小標(biāo)：稀有：僅為0.01%0.01%城市名流所有城市名流所有小標(biāo)：獨(dú)家：純正北美，城市疊院別墅

39、小標(biāo)：獨(dú)家：純正北美，城市疊院別墅小標(biāo)：花園：私享小標(biāo)：花園：私享7070年盛開的春天年盛開的春天小標(biāo)：地下：卻蘊(yùn)養(yǎng)達(dá)觀天下的雄心小標(biāo)：地下：卻蘊(yùn)養(yǎng)達(dá)觀天下的雄心小標(biāo)：退臺(tái)：為眼光永遠(yuǎn)向前小標(biāo)：退臺(tái)：為眼光永遠(yuǎn)向前7070年年小標(biāo)：露臺(tái)：給您比眼界更高的天空小標(biāo)：露臺(tái)：給您比眼界更高的天空小標(biāo)：地暖：讓少數(shù)人先溫暖起來小標(biāo)：地暖：讓少數(shù)人先溫暖起來2 2、地暖介紹篇：訴求地板采暖、地暖介紹篇：訴求地板采暖標(biāo)題：標(biāo)題：20092009，天天住在春天里，天天住在春天里副題：株洲首個(gè)地板采暖社區(qū)，誕現(xiàn)海韻副題：株洲首個(gè)地板采暖社區(qū)，誕現(xiàn)海韻蘭喬圣菲蘭喬圣菲引題：從北京故宮到巴黎凡爾賽宮引題：從北京故

40、宮到巴黎凡爾賽宮, ,從貴族府邸到海韻從貴族府邸到海韻蘭喬圣菲蘭喬圣菲小標(biāo)：地板采暖，殿堂級(jí)生活享受小標(biāo)：地板采暖，殿堂級(jí)生活享受小標(biāo)：層層用心，天天暖心小標(biāo)：層層用心，天天暖心小標(biāo)：暖從腳起，健康舒適小標(biāo)：暖從腳起，健康舒適小標(biāo)：對比顯優(yōu)勢小標(biāo)：對比顯優(yōu)勢優(yōu)勢介紹篇優(yōu)勢介紹篇地暖介紹篇地暖介紹篇開盤后，強(qiáng)化熱銷開盤后，強(qiáng)化熱銷標(biāo)題：非凡疊墅，贏了一座城市的折服標(biāo)題：非凡疊墅，贏了一座城市的折服副題：海韻副題：海韻蘭喬圣菲：首創(chuàng)城市疊墅，開盤熱銷近成蘭喬圣菲：首創(chuàng)城市疊墅，開盤熱銷近成熱銷篇熱銷篇u這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡u創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件

41、的創(chuàng)新創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新u更特指更特指廣告定位及觀念的創(chuàng)新！廣告定位及觀念的創(chuàng)新！u更特指更特指傳播媒體的整合與創(chuàng)新！傳播媒體的整合與創(chuàng)新！u更特指更特指公關(guān)活動(dòng)的舉行與整合！公關(guān)活動(dòng)的舉行與整合！海韻天城高爾夫俱樂部，一座最具價(jià)值的橋！海韻天城高爾夫俱樂部，一座最具價(jià)值的橋！海韻天城高爾夫俱樂部連接高爾夫俱樂部所有可用資源，并挪為我用溝通俱樂部?？汀?huì)員及其它客人，將其吸納為客戶借用高爾夫俱樂部所有場地與媒介資源，創(chuàng)造媒介中心【階段【階段 ：觀摩場】公共關(guān)系活動(dòng)：觀摩場】公共關(guān)系活動(dòng)我們必將善用海韻天城高爾夫俱樂部的每一個(gè)資源我們必將善用海韻天城高爾夫俱樂部的每一個(gè)資源海韻天城

42、海韻天城高爾夫俱樂部高爾夫俱樂部活動(dòng)中心活動(dòng)中心媒介中心媒介中心聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷緊緊抓住緊緊抓住“一個(gè)中心一個(gè)主題兩個(gè)節(jié)點(diǎn)一個(gè)中心一個(gè)主題兩個(gè)節(jié)點(diǎn)”兩個(gè)節(jié)點(diǎn)兩個(gè)節(jié)點(diǎn)開盤前后開盤前后一個(gè)中心一個(gè)中心抓牢海韻天城高爾夫俱樂部為中心的群體抓牢海韻天城高爾夫俱樂部為中心的群體一個(gè)主題一個(gè)主題以階層生活為主題的各色活動(dòng)以階層生活為主題的各色活動(dòng)7 7月開盤前活動(dòng)：月開盤前活動(dòng)： 久違的朋友久違的朋友 久違的考究久違的考究 蘭喬圣菲璀璨之夜蘭喬圣菲璀璨之夜邀請一些政府官員、社會(huì)名流及精英商會(huì)、知名媒體、藝術(shù)家等各界高層人士到場，以海韻蘭喬圣菲的名義舉辦一場星光熠熠的社交盛會(huì)。以此活動(dòng)樹立項(xiàng)目名墅名流交相輝

43、映的市場形象。月大型公關(guān)活動(dòng)：月大型公關(guān)活動(dòng)：海韻高爾夫體驗(yàn)之旅海韻高爾夫體驗(yàn)之旅 高爾夫與別墅合奏蘭喬圣菲交響曲高爾夫與別墅合奏蘭喬圣菲交響曲與海韻天城高爾夫俱樂部合作，舉辦大型高爾夫體驗(yàn)之旅，再次吸引各界名流到場，進(jìn)一步提升蘭喬圣菲的知名度。且可以充分挖掘高爾夫俱樂部成員極其朋友圈的有效資源，利用到場嘉賓的準(zhǔn)確性在各個(gè)圈子中進(jìn)行口碑傳播，為項(xiàng)目儲(chǔ)蓄充足客源。推廣渠道策略推廣渠道策略 媒體建議媒體建議1 1、株洲客戶媒體接觸習(xí)慣、株洲客戶媒體接觸習(xí)慣33.75%33.75%的人提到通過報(bào)紙接觸房地產(chǎn)信息，的人提到通過報(bào)紙接觸房地產(chǎn)信息，20.8%20.8%的人是通過熟人介紹，的人是通過熟人介

44、紹，15.7%15.7%的人通過互聯(lián)網(wǎng)了解房地產(chǎn)信息，其次是戶外廣告，電視、房地的人通過互聯(lián)網(wǎng)了解房地產(chǎn)信息，其次是戶外廣告，電視、房地產(chǎn)雜志。產(chǎn)雜志。 表 1 接觸房地產(chǎn)信息途徑2 2、株洲現(xiàn)有媒體優(yōu)劣勢分析、株洲現(xiàn)有媒體優(yōu)劣勢分析媒體媒體優(yōu)勢優(yōu)勢弱點(diǎn)弱點(diǎn)電視廣告電視廣告表現(xiàn)力強(qiáng)：聲音、圖象表現(xiàn)力強(qiáng)：聲音、圖象覆蓋面廣，適應(yīng)面廣覆蓋面廣，適應(yīng)面廣廣告效果普遍認(rèn)可廣告效果普遍認(rèn)可制作媒介約定時(shí)間長、費(fèi)用高，制作媒介約定時(shí)間長、費(fèi)用高，廣告發(fā)布費(fèi)昂貴、發(fā)布時(shí)間短，干擾性強(qiáng)，且本廣告發(fā)布費(fèi)昂貴、發(fā)布時(shí)間短，干擾性強(qiáng)，且本地電視媒體收視率低，廣告制作效果差。地電視媒體收視率低，廣告制作效果差。報(bào)紙廣

45、告報(bào)紙廣告廣告覆蓋面廣、展示時(shí)間相對較長、廣告覆蓋面廣、展示時(shí)間相對較長、包容信息量大、設(shè)計(jì)制作靈活，本地包容信息量大、設(shè)計(jì)制作靈活，本地報(bào)紙媒體為房地產(chǎn)廣告主要發(fā)布媒體。報(bào)紙媒體為房地產(chǎn)廣告主要發(fā)布媒體。制作媒介約定時(shí)間長，廣告圖畫質(zhì)量欠佳制作媒介約定時(shí)間長，廣告圖畫質(zhì)量欠佳發(fā)布產(chǎn)品信息擁擠，選擇對象能力差發(fā)布產(chǎn)品信息擁擠，選擇對象能力差電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，設(shè)計(jì)容易，編排靈活傳播速度快，設(shè)計(jì)容易，編排靈活接受容易，聽眾大都為有車一族接受容易，聽眾大都為有車一族媒體發(fā)展緩慢有轉(zhuǎn)為弱勢媒體趨勢，表達(dá)手段形媒體發(fā)展緩慢有轉(zhuǎn)為弱勢媒體趨勢，表達(dá)手段形式單調(diào)有聲無形，效果受到一定影響。式單調(diào)有

46、聲無形，效果受到一定影響。雜志廣告雜志廣告印刷精美，圖文并茂印刷精美，圖文并茂選擇對象能力較強(qiáng)選擇對象能力較強(qiáng)可以反復(fù)閱讀和長久保存可以反復(fù)閱讀和長久保存出版周期長出版周期長版面狹小版面狹小廣告受眾少廣告受眾少戶外廣告戶外廣告強(qiáng)大的廣告畫面沖擊力強(qiáng)大的廣告畫面沖擊力展示時(shí)間長，極高可見度展示時(shí)間長，極高可見度主要為平面廣告形式主要為平面廣告形式國人理念上的差異，費(fèi)用高昂國人理念上的差異，費(fèi)用高昂網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告圖文聲并茂圖文聲并茂覆蓋面廣覆蓋面廣 選擇對象能力較強(qiáng)選擇對象能力較強(qiáng)展示時(shí)間長，媒體費(fèi)用低廉展示時(shí)間長，媒體費(fèi)用低廉受電腦和網(wǎng)絡(luò)的限制受電腦和網(wǎng)絡(luò)的限制表 2 株洲市現(xiàn)有媒體媒體優(yōu)劣勢

47、分析通過以上各類媒介的分析、對比，我們認(rèn)為，項(xiàng)目宣傳推廣中的媒介總策略為：通過以上各類媒介的分析、對比，我們認(rèn)為，項(xiàng)目宣傳推廣中的媒介總策略為：1 1、 企業(yè)的品牌形象宣傳應(yīng)采用報(bào)紙媒體與戶外廣告媒體相結(jié)合，品牌形象多以主企業(yè)的品牌形象宣傳應(yīng)采用報(bào)紙媒體與戶外廣告媒體相結(jié)合，品牌形象多以主流媒體的新聞、消息之類的形式發(fā)布，同時(shí)，在營銷過程中增加公共活動(dòng)的內(nèi)容；流媒體的新聞、消息之類的形式發(fā)布，同時(shí)，在營銷過程中增加公共活動(dòng)的內(nèi)容；2 2、 樓盤形象宣傳多以報(bào)紙平面廣告與戶外形象廣告相結(jié)合為主，輔以軟文；樓盤形象宣傳多以報(bào)紙平面廣告與戶外形象廣告相結(jié)合為主，輔以軟文；3 3、 促銷型或銷售性較強(qiáng)

48、的廣告以報(bào)紙軟文為主，結(jié)合部分報(bào)紙平面廣告；促銷型或銷售性較強(qiáng)的廣告以報(bào)紙軟文為主，結(jié)合部分報(bào)紙平面廣告；4 4、 有針對性的客戶宣傳以直接郵寄、定點(diǎn)投放宣傳資料等宣傳形式為主。有針對性的客戶宣傳以直接郵寄、定點(diǎn)投放宣傳資料等宣傳形式為主。3 3、媒介總策略、媒介總策略DMDM直郵直郵短信群發(fā)短信群發(fā)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)雜志雜志兩條主線兩條主線報(bào)紙、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)大眾傳播大眾傳播點(diǎn)對點(diǎn)營銷點(diǎn)對點(diǎn)營銷4 4、宣傳渠道架構(gòu)、宣傳渠道架構(gòu)一個(gè)基本點(diǎn)一個(gè)基本點(diǎn)海韻天城高爾夫俱樂部及項(xiàng)目現(xiàn)場海韻天城高爾夫俱樂部及項(xiàng)目現(xiàn)場海韻天城高爾夫俱樂部：因高爾夫俱樂部客戶與項(xiàng)目別墅客戶極為吻合，

49、因此建海韻天城高爾夫俱樂部：因高爾夫俱樂部客戶與項(xiàng)目別墅客戶極為吻合，因此建 議充分利用這一資源，在高爾夫俱樂部內(nèi)部物料及器具議充分利用這一資源，在高爾夫俱樂部內(nèi)部物料及器具 上印制項(xiàng)目信息，并可在俱樂部內(nèi)放置項(xiàng)目資料，以進(jìn)上印制項(xiàng)目信息，并可在俱樂部內(nèi)放置項(xiàng)目資料，以進(jìn) 行針對性宣傳，吸納此部分客戶群行針對性宣傳，吸納此部分客戶群n一個(gè)基本點(diǎn)一個(gè)基本點(diǎn)以海韻天城高爾夫俱樂部為基礎(chǔ)與中心以海韻天城高爾夫俱樂部為基礎(chǔ)與中心主要通道主要通道高爾夫球場高爾夫球場入口處入口處大堂、接待處大堂、接待處園林提示系統(tǒng)園林提示系統(tǒng)走廊走廊餐廳餐廳停車場停車場休息室休息室海韻天城高爾夫俱樂部海韻天城高爾夫俱樂部刀旗刀旗易拉寶易拉寶不干膠貼不干膠貼單張單張/折頁折頁樓書樓書/單張單張展板展板指示牌指示牌海韻天城高爾夫俱樂部海韻天城高爾夫俱樂部以傳統(tǒng)的報(bào)媒與專業(yè)雜志塑造形象，以報(bào)媒傳達(dá)信息以傳統(tǒng)的報(bào)媒與專業(yè)雜志塑造形象，以報(bào)媒傳達(dá)信息報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告株洲晚報(bào)為主，株洲日報(bào)株洲晚報(bào)為主，株洲日報(bào)為輔為輔廣播廣告廣播廣告株洲電臺(tái)交通音樂頻道為主株洲電臺(tái)交通音樂頻道為主網(wǎng)站廣告網(wǎng)站廣告07310731、搜房、株洲在線等、搜房、株洲在線等戶外廣告戶外廣告高速公路出入口、一橋、二橋、城市中心高速公路出入口、一橋、二橋、城市中心n 大眾媒介大眾媒介專業(yè)雜志專業(yè)雜志品位、株洲房地產(chǎn)品位、株洲房地產(chǎn)短信群發(fā)短信群