HTC廣告策劃案例分析

1、刖曰在現(xiàn)代社會(huì)，手機(jī)是必不可少的通訊工具。但隨著社會(huì)的發(fā)展，人們發(fā)覺手機(jī)的基本通話功能已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。隨著手機(jī)的多元化不斷地更新，丁是智能手機(jī)順應(yīng)時(shí)代的潮流誕生了。順著這股潮流，出現(xiàn)了大至諾基業(yè)，三星，蘋果，小至國(guó)內(nèi)的魅族，酷派等手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。截止2010年10月份我國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到了8億戶，占領(lǐng)全球16冊(cè)機(jī)用戶消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占全球第一。2010年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷售量達(dá)2億臺(tái)，其中智能手機(jī)份額為18%且不斷的有上升的趨勢(shì)。IDC中國(guó)2010年第四季度手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告預(yù)計(jì)，未來(lái)5年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，智能手機(jī)替換傳統(tǒng)手機(jī)的趨勢(shì)將日益明顯，未來(lái)5年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)3

2、4.1%。擁有如此強(qiáng)勁消費(fèi)力的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，一成為了各大手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地。HTC在國(guó)際上是一家知名的手機(jī)企業(yè)，但在中國(guó)大陸他的知名度卻不怎么高，就算是他在內(nèi)地的全資子公司，輪知名度，卻還比不上諾基業(yè)，三星，索愛等老牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。進(jìn)行品牌的推廣，使之成為大眾為之熟悉、了解、喜愛的品牌，成為HTC搶占中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的主要戰(zhàn)略。目錄前言1一、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析51. 全國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析52. 全國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析63. 目標(biāo)市場(chǎng)總體分析6影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素7經(jīng)濟(jì)因素7技術(shù)因素7運(yùn)營(yíng)商因素7二、目標(biāo)市場(chǎng)分析71. 目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估72. 目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀8(1) 目標(biāo)市場(chǎng)主要銷

3、售渠道8區(qū)域多家總代理制8區(qū)域獨(dú)家總代理制8直營(yíng)制的分銷體系83. 競(jìng)品鋪貨率情況94. 競(jìng)品市場(chǎng)占有率9消費(fèi)者品牌影響9三、競(jìng)品分析91. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手92. 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手103. 競(jìng)品質(zhì)量分析104. 競(jìng)品價(jià)格分析115. 競(jìng)品渠道分析11競(jìng)品廣告分析11廣告投入11媒體選擇12訴求重點(diǎn)12表現(xiàn)形式12四、消費(fèi)者分析121. 消費(fèi)者特征分析122. 消費(fèi)者需求點(diǎn)分析133. 消費(fèi)者認(rèn)知需求的分析13消費(fèi)者購(gòu)買信息搜索的分析13五、品牌分析131. 企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析132. 品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析143. 本品牌知名度與美譽(yù)度144. 本品牌目前的市場(chǎng)狀況及反映研究145. 本品

4、在行業(yè)中的地位156. 本品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位策略比較157. 品牌建設(shè)問(wèn)題點(diǎn)和不足之處15(1) 產(chǎn)品分析15產(chǎn)品類別分析15產(chǎn)品特性分析16產(chǎn)品賣點(diǎn)分析16產(chǎn)品價(jià)格分析16產(chǎn)品渠道分析16產(chǎn)品傳播分析17品牌SWOT分析17六、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)181. 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)182. 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向18近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式18七、品牌規(guī)劃191. 品牌核心價(jià)值定位192. 品牌文化形象定位193. 品牌消費(fèi)群體定位194. 品牌推廣分析195. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析206. 競(jìng)爭(zhēng)策略207. 市場(chǎng)策略21產(chǎn)品策略21八、品牌建設(shè)22(1) 形象建設(shè)22品牌文化形象建設(shè)方案22品牌視覺形象包裝方案

5、22(1) 渠道建設(shè)22渠道建設(shè)方案22渠道擴(kuò)展方案23渠道具體分布方案23渠道管理方案23(1) 終端建設(shè)23終端銷售方案23終端美化方案24品牌的傳播25傳播的目的25受眾媒體25傳播策略26九、品牌維護(hù)261. 品牌基礎(chǔ)維護(hù)262. 提升產(chǎn)品背景形象26從內(nèi)到外強(qiáng)化品牌價(jià)值26總結(jié)27參考文獻(xiàn)28附錄281. 一、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析全國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量龐大，截止2010年10月份我國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到了8億戶，位居全球第一。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人們對(duì)IT設(shè)備智能化的需求，消費(fèi)者已不再滿足于僅用手機(jī)來(lái)打電話或發(fā)短信，同時(shí)也不滿足每天提著沉重的電腦奔波于各處，他們所需要的是

6、一款兼?zhèn)涫謾C(jī)和電腦功能的產(chǎn)品，那就是智能手機(jī)。智能手機(jī)的發(fā)展極為迅速，2010年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷售量達(dá)2億臺(tái)，其中智能手機(jī)份額為18%且不斷的有上升的趨勢(shì)，智能手機(jī)市場(chǎng)開始步入快速增長(zhǎng)軌道。2. 全國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析2009Q22010Q2中國(guó)音能手機(jī)市場(chǎng)季度銷各規(guī)模中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注度分析系統(tǒng)（ZDC）數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)上智能手機(jī)的用戶關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)80%遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)音樂、拍照型手機(jī)，銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大。50.0%45.0%40.0%50%30.0%250%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%惹：金夫:號(hào)：Enfcdeskv/yjw.enf（©曷W

7、富wwg亦|圖12009-2010智能手機(jī)季度銷售規(guī)模由丁越來(lái)越多的消費(fèi)者使用功能強(qiáng)大的智能手機(jī)，國(guó)際數(shù)據(jù)資訊有限公司（IDC）預(yù)計(jì)今年全球智能手機(jī)銷售量將增長(zhǎng)49%達(dá)到總體手機(jī)市場(chǎng)增速的四倍。而中國(guó)作為全球最大的一個(gè)手機(jī)消費(fèi)者市場(chǎng)，將成為各大廠商的必爭(zhēng)之地。3. 目標(biāo)市場(chǎng)總體分析目前智能手機(jī)開始細(xì)分市場(chǎng)，高端市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)外廠商所控制，“高端”讓它僅僅覆蓋有限的受眾群。就目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來(lái)看，近階段高端機(jī)的受眾群并不會(huì)突然加大。我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的主力軍依舊是能夠接受“合理價(jià)位”與“適當(dāng)功能”的中端用戶。雖然中國(guó)智能手機(jī)的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，但是這種增長(zhǎng)也要靠?jī)r(jià)廉物美的智能手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以中

8、等價(jià)位的智能手機(jī)終端更受廣大手機(jī)用戶歡迎，長(zhǎng)期在保持較高的市場(chǎng)占有率，是真正意義上的“平民明星機(jī)”。4. 影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素(1) 經(jīng)濟(jì)因素DisplaySearch國(guó)際產(chǎn)業(yè)研究咨詢公司針對(duì)手機(jī)出貨狀況發(fā)表最新調(diào)查報(bào)告指出，由丁2010年第一季全球性經(jīng)濟(jì)因素與北美、歐洲與日本等已開發(fā)國(guó)家一向?yàn)槭謾C(jī)需求淡季，使得第一季手機(jī)出貨量?jī)H有2億6300萬(wàn)臺(tái)，較去年第四季下滑11%與去年同期相比也下滑了19%同樣針對(duì)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)也受全球經(jīng)濟(jì)因素影響，銷往中國(guó)的手機(jī)數(shù)量大大減少。(2) 技術(shù)因素近年來(lái)，隨著新系統(tǒng)的開發(fā)和智能手機(jī)科技的發(fā)展，智能手機(jī)市場(chǎng)受到了很大的沖擊。老牌的諾基業(yè)塞班、多普達(dá)W或頭地位

9、逐漸喪失，以新生的蘋果IOS,HTG摩托羅拉、三星等Android為代表，漸漸侵占中國(guó)市場(chǎng)份額，并加速了我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)往智能手機(jī)更新?lián)Q代的進(jìn)程。(3) 運(yùn)營(yíng)商因素2010年，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商全面推進(jìn)3G進(jìn)程，國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商則紛紛布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展及手機(jī)閱讀、微博、SNS手機(jī)電視、手機(jī)導(dǎo)航等應(yīng)用的增加將加速開放性更強(qiáng)的智能手機(jī)、尤其是中低端智能手機(jī)的普及。1. 二、目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估我們把HTCS位為不斷創(chuàng)新的智能手機(jī).手機(jī)產(chǎn)品外形時(shí)尚，性能多元化和人性化，滿足消費(fèi)者的不斷更新的需求。我們的目標(biāo)消費(fèi)者主要是15-35歲的年輕一族，年輕人是智能手機(jī)消費(fèi)的主要群體，

10、而學(xué)生和白領(lǐng)是年輕消費(fèi)者中的大多數(shù)。學(xué)生思想前衛(wèi)，追求手機(jī)的功能化和娛樂化，手機(jī)更新?lián)Q代最快，但經(jīng)濟(jì)水平有限。白領(lǐng)也是年輕的消費(fèi)群體，需要且有經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買性能更強(qiáng)大的智能手機(jī)來(lái)滿足日常的商務(wù)辦公和社交娛樂。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，學(xué)生平均手機(jī)更換率為5個(gè)月一次，而白領(lǐng)則為8個(gè)月一次，市場(chǎng)潛力巨大。2. 目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀當(dāng)今中國(guó)有幾白萬(wàn)白領(lǐng)，具備一定消費(fèi)能力的學(xué)生更超過(guò)千萬(wàn)，目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量龐大。手機(jī)在年輕人中的普及率超過(guò)90%而智能手機(jī)的普及率也超過(guò)60%且有不斷發(fā)展的趨勢(shì)。手機(jī)作為一種更新?lián)Q代較快的電子產(chǎn)品，特別隨著科技的發(fā)展智能手機(jī)性能的不斷加強(qiáng)，智能手機(jī)市場(chǎng)將持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。3. 目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道

11、(1) 區(qū)域多家總代理制我們的產(chǎn)品首先銷售給幾家全國(guó)性的大型經(jīng)銷商(即國(guó)包)，這些大型經(jīng)銷商把手機(jī)批給大區(qū)、省一級(jí)的經(jīng)銷商，后者再將手機(jī)批給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，批發(fā)商再批給零售商，零售商把手機(jī)銷售給消費(fèi)者。(2) 區(qū)域獨(dú)家總代理制區(qū)域多家代理的存在，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，代理商利益很容易受損，因而積極性不高，不利于廠家相關(guān)政策的執(zhí)行。因而，現(xiàn)在眾多廠家開始采用區(qū)域獨(dú)家總代理制，即一個(gè)區(qū)域只設(shè)一名總代理商。(3) 直營(yíng)制的分銷體系由企業(yè)的銷售總公司在各省級(jí)地區(qū)建立自己的銷售分公司，在地級(jí)城市建立經(jīng)營(yíng)部/辦事處/工作站，直接對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品。4. 競(jìng)品鋪貨率情況智能手機(jī)的更新?lián)Q代較為迅速，一旦某一款智能手機(jī)成

12、為潮流，經(jīng)銷商就會(huì)出現(xiàn)缺貨，斷貨的情況。但由于手機(jī)預(yù)訂業(yè)務(wù)的產(chǎn)生，消費(fèi)者可以通過(guò)預(yù)訂來(lái)進(jìn)行手機(jī)購(gòu)買，便于經(jīng)銷商靈活調(diào)節(jié)竟品鋪貨，所以竟品鋪貨率也逐漸提升。目前竟品鋪貨率最大的是諾基業(yè)，其他智能手機(jī)品牌包括HT3甫貨率還是很低，需要不斷完善。5. 競(jìng)品市場(chǎng)占有率諾基業(yè)在中國(guó)依舊保持著智能手機(jī)龍頭老大的位置，市場(chǎng)份額為47.5%。而摩托羅拉為10%三星為7%在中國(guó)市場(chǎng)，HTC勺市場(chǎng)份額不到1%即使加上HTC水貨，可能也不到4%跟其他品牌相比還有很大的差距。6. 消費(fèi)者品牌影響自從智能手機(jī)的崛起，諾基業(yè)一直是智能手機(jī)領(lǐng)域的巨頭，至今還是消費(fèi)者指名購(gòu)買率最高品牌。但隨著黑莓手機(jī)制造商RIM蘋果和眾多采

13、用谷歌Android平臺(tái)的手機(jī)制造商紛紛在蠶蝕中國(guó)市場(chǎng)份額，Symbian操作系統(tǒng)在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的壟斷地位正在喪失。該操作系統(tǒng)過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)的份額曾高達(dá)70-80%,但現(xiàn)在已經(jīng)下降至50-60%=當(dāng)前消費(fèi)者提及率最高品牌為影響力最大的蘋果手機(jī)，但采用谷歌Android平臺(tái)的手機(jī)制造商迅速崛起，三星電子、摩托羅拉和HTg國(guó)際大公司以及中國(guó)本地手機(jī)制造商加入Android平臺(tái)陣營(yíng)，也在消費(fèi)者心中占據(jù)了極其重要的地位。1. 三、競(jìng)品分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于2010年中國(guó)智能手機(jī)用戶所用手機(jī)品牌分布中，諾基業(yè)品牌占有率最高，達(dá)47.5%,其它各大手機(jī)廠商市場(chǎng)份額較為接近。貌似諾基業(yè)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三星H

14、TG47.55t蘋果2.0%LG華為天語(yǔ)祐10%中-rt.6%酷派.3%5%黑茸2.6%聯(lián)想34%但是諾基業(yè)近年市場(chǎng)份額逐漸減少，其它各大廠商如摩托羅拉、三星、索愛、黑莓，還有蘋果手機(jī)的市場(chǎng)份額與時(shí)劇增，而手機(jī)乂是更新?lián)Q代較為迅速的電子產(chǎn)品。所以HTC當(dāng)前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是諾基業(yè)，其它各大廠商也不可忽視。2. 圖（2）2010年中國(guó)智能手機(jī)各大品牌市場(chǎng)份額潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近年來(lái)，中國(guó)手機(jī)芯片技術(shù)的進(jìn)步為國(guó)產(chǎn)手機(jī)智能化降低了門檻，而Android的出現(xiàn)則是一個(gè)關(guān)鍵性因素，它使得國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的生產(chǎn)成本、技術(shù)門檻大大降低，這為國(guó)產(chǎn)智能手提供了改寫市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。聯(lián)想、華為、中興、魅族、宇龍酷派等國(guó)產(chǎn)廠

15、商紛紛借力Android奮起直追，是我們品牌需要注意的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3. 竟品質(zhì)H分析我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自國(guó)際的知名手機(jī)制造廠商，如諾基業(yè)、摩托羅拉、三星和蘋果。諾基業(yè)，摩托羅拉，三星等知名品牌智能手機(jī)大都由代工廠例如國(guó)內(nèi)富士康企業(yè)制造，產(chǎn)品質(zhì)量均衡。而HTC是全球最大的代工廠起家，然后獨(dú)創(chuàng)自有品牌。HTC擁有先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利，是全球最大的WM（統(tǒng)智能手機(jī)生產(chǎn)商，涉及智能手機(jī)領(lǐng)域時(shí)間段長(zhǎng)，技術(shù)成熟，產(chǎn)品的質(zhì)量及做工都是全球領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量絲毫不遜色與其它品牌。4. 競(jìng)品價(jià)格分析諾基業(yè)在我國(guó)智能手機(jī)領(lǐng)域主打中低端市場(chǎng)，價(jià)格和性能相比其他智能手機(jī)較為大眾化。而HTG三星，摩托羅拉目前主要定

16、位于中高端市場(chǎng)，應(yīng)用一些高端的硬件配置，以使手機(jī)的性能達(dá)到同類產(chǎn)品的前列，因此手機(jī)的價(jià)格也就相對(duì)較高。但是隨著工藝的提高以及技術(shù)的發(fā)展，各大品牌價(jià)格也就隨之慢慢降低.所以，針對(duì)低端市場(chǎng),HTC在保持質(zhì)量和工藝不變的情況下可以降低手機(jī)的硬件配置，以拉低價(jià)格區(qū)問(wèn)，滿足低端消費(fèi)者的需求。針對(duì)中高端市場(chǎng)則需體現(xiàn)自身手機(jī)品牌的差異化，使消費(fèi)者在相同價(jià)格區(qū)間選擇購(gòu)買手機(jī)時(shí)更傾向與HTC的智能手機(jī)。5. 競(jìng)品渠道分析諾基業(yè)在我國(guó)已經(jīng)完善了直營(yíng)制的分銷體系渠道，由該公司的銷售總公司在各省級(jí)地區(qū)建立自己的銷售分公司，在地級(jí)城市建立經(jīng)營(yíng)部/辦事處/工作站，直接對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品。而摩托羅拉，三星和HTC的渠道仍

17、在起步中，必需著重于渠道建設(shè)才能有利于：1).直接面對(duì)終端，直接做市場(chǎng)的開拓和培育，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量高，市場(chǎng)滲透力強(qiáng)。2).廠家對(duì)渠道的控制力強(qiáng)，有利于價(jià)格和貨流的控制。3).直接面對(duì)終端，時(shí)刻把握市場(chǎng)信息動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)市場(chǎng)反饋能力。4).直接面對(duì)終端，加強(qiáng)與零售商的聯(lián)系，經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和信心會(huì)較高。5)、有利于終端促銷活動(dòng)的推廣執(zhí)行，以及強(qiáng)化終端品牌形象建設(shè)。6. 競(jìng)品廣告分析(1) 廣告投入當(dāng)今各大手機(jī)廠商生產(chǎn)手機(jī)款式從“多樣化”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬贰薄Ｏ裉O果公司旗下的智能手機(jī)行業(yè)每一年只推出一款手機(jī)，屆于真正意義上的“明星”手機(jī)。各大手機(jī)品牌都傾向于推出自身的主打智能手機(jī)。推出一款手機(jī)不僅能為企業(yè)帶來(lái)利

18、益收入，更能提升公司品牌的知名度。所以我們必須對(duì)旗下的新款智能手機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)廣告推廣。在廣告推入方面，針對(duì)我們的產(chǎn)品，我們主要采用數(shù)碼雜志，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)我們的新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳投入。(2) 媒體選擇在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟的當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)的廣泛性及迅速性已經(jīng)成為最重要的廣告平臺(tái)。在中關(guān)村、太平洋等著名數(shù)碼網(wǎng)站成為各大手機(jī)廠商發(fā)布產(chǎn)品信息的必備之地，一旦新產(chǎn)品在上面公布，迅速傳播，點(diǎn)擊率較高，所以當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體是我們的主要選擇。(3) 訴求重點(diǎn)諾基業(yè)最追求的是大眾化，黑莓追求的是商務(wù)，蘋果追求的是獨(dú)特。而HTC是時(shí)尚的，具有個(gè)性，功能強(qiáng)大的智能手機(jī)。我們的目標(biāo)市場(chǎng)是時(shí)尚人士，必須突出時(shí)尚的外觀配合強(qiáng)勁的功能，才能

19、讓消費(fèi)者更準(zhǔn)確地了解我們的產(chǎn)品，刺激他們的購(gòu)買欲望。(4) 表現(xiàn)形式當(dāng)前人們對(duì)手機(jī)的信息了解主要通過(guò)網(wǎng)上評(píng)測(cè)和真機(jī)體驗(yàn)。但網(wǎng)上評(píng)測(cè)往往是人們接觸一款新手機(jī)的第一信息來(lái)源。所以各大手機(jī)廠商通過(guò)評(píng)測(cè)來(lái)作為對(duì)手機(jī)的一種重要表現(xiàn)宣傳。我們可以圖文評(píng)測(cè)，視頻評(píng)測(cè)在自身官網(wǎng)和知名數(shù)碼網(wǎng)站對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使人們了解并購(gòu)買我們的產(chǎn)品。1. 四、消費(fèi)者分析消費(fèi)者特征分析年輕人是智能手機(jī)消費(fèi)的主要群體，而學(xué)生和白領(lǐng)乂是年輕消費(fèi)者中的大多數(shù)。學(xué)生重在娛樂，追求手機(jī)的性能和影音娛樂，網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能。白領(lǐng)追求商務(wù)功能，手機(jī)作為日常生活中處理辦公事務(wù)的便攜工具。而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高。我們的智能手機(jī)，要符合消費(fèi)

20、者的特征需求，才能獲得成功。2. 消費(fèi)者需求點(diǎn)分析智能手機(jī)跟傳統(tǒng)手機(jī)相比，在我們消費(fèi)者第一印象就是能更方便、更全面地滿足我們?nèi)粘Ｉ顚?duì)于某些電子設(shè)備功能的需求。智能手機(jī)就是人性化的手機(jī)，它就是一臺(tái)多媒體移動(dòng)設(shè)備。因此功能全面，而且能給予人們更強(qiáng)化的體驗(yàn)的智能手機(jī)往往更受宵睞。3. 消費(fèi)者認(rèn)知需求的分析消費(fèi)者首先要認(rèn)識(shí)到自己需要某種商品的功能后，才會(huì)去選擇和購(gòu)買。在這個(gè)階段里，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的即時(shí)狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，所以就想消除這個(gè)差距，形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的決策過(guò)程中，首先要認(rèn)識(shí)到自己對(duì)手機(jī)通訊或其他功能的需要，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。所以我們的智能手機(jī)與其他品牌相比，要突出我們的

21、差異化，這就要通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。4. 消費(fèi)者購(gòu)買信息搜索的分析消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己購(gòu)買智能手機(jī)的需要以后，便會(huì)自動(dòng)地進(jìn)入購(gòu)買決策過(guò)程中的另一個(gè)階段，即信息搜索階段。信息的外部來(lái)源有多種，但是對(duì)于智能手機(jī)來(lái)說(shuō)，數(shù)碼雜志，網(wǎng)絡(luò)廣告等電子產(chǎn)品發(fā)布熱點(diǎn)也成為消費(fèi)者獲取購(gòu)買信息的主要來(lái)源。消費(fèi)者在了解了自己心儀的智能手機(jī)時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買決策。但是需要注意的是，有關(guān)產(chǎn)品的消極信息往往比積極信息更容易被消費(fèi)者采納。所以我們必須加大廣告宣傳和建立良好的社會(huì)輿論，才能讓消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品形成購(gòu)買決策。1. 五、品牌分析企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析HTC是HighTechnologyComputerCor

22、poration的簡(jiǎn)稱，也就是來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的宏達(dá)國(guó)際電子股份有限公司，在智能手機(jī)市場(chǎng)里，HTC可以說(shuō)是一個(gè)知名度非常高的品牌，其不僅具備了自有HTC品牌的智能手機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)還為全球范圍內(nèi)的多家電信運(yùn)營(yíng)商提供產(chǎn)品代工服務(wù)。不過(guò)由于一些原因，HTC之前一直沒有以自有品牌進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，這也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于HTC這個(gè)品牌不其了解的主要原因。但是作為一家全球化的手機(jī)廠商，HTC是不可能坐視中國(guó)大陸市場(chǎng)如此龐大的蛋糕被其他品牌所瓜分，因此在中國(guó)大陸市場(chǎng)，HTC采用了多普達(dá)這一品牌作為自己產(chǎn)品的商標(biāo)，其實(shí)這一類型的運(yùn)作模式與HTCffi電信運(yùn)營(yíng)商合作推出手機(jī)產(chǎn)品并沒有太大的區(qū)別，因此也造就了多普達(dá)在國(guó)內(nèi)

23、智能手機(jī)市場(chǎng)里的名氣。2. 品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析由于多普達(dá)經(jīng)營(yíng)不其理想，而且對(duì)HTC市場(chǎng)知名度以及產(chǎn)品推廣的需要?，F(xiàn)在HTC已經(jīng)下定決心以自有品牌進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)，想必已經(jīng)對(duì)可能存在的利益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了全面的衡量。其實(shí)在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)之后，HTC可以將自己的產(chǎn)品行貨市場(chǎng)以及水貨市場(chǎng)的品牌實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，不僅可以有效地節(jié)約宣傳費(fèi)用，同時(shí)也能夠大幅度地提升品牌知名度。3. 本品牌知名度與美譽(yù)度多普達(dá)在國(guó)內(nèi)頗負(fù)盛名，但是多普達(dá)的名氣對(duì)于HTC而言，不見得是件好事。由于在行貨市場(chǎng)里，HTC一直都是以多普達(dá)的品牌在操作，因此國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于多普達(dá)的了解還是比較多的，至少都知道這是以智能手機(jī)為主要產(chǎn)

24、品的一個(gè)廠商，而在HTC勺品牌宣傳上，由于沒有正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，因此無(wú)法進(jìn)行過(guò)于公開的推廣動(dòng)作，這就造成只有熟悉手機(jī)產(chǎn)品的玩家才會(huì)了解HTC普通消費(fèi)者并不活楚，甚至?xí)詾镠TC是個(gè)山寨品牌。4. 本品牌目前的市場(chǎng)狀況及反映研究目前在中國(guó)市場(chǎng)，HTC的市場(chǎng)份額不到1%即使加上HTC水貨，可能也不到4%跟諾基業(yè)相比有很大差距。HTCE式進(jìn)軍中國(guó)大陸的時(shí)間較短，而且由于子品牌多普達(dá)造成的品牌混淆，使消費(fèi)者對(duì)HTCS有明確的印象。HTCft消費(fèi)者眼中還是一個(gè)陌生的名詞，需加大宣傳，擴(kuò)大自身的銷售渠道，還需要注入更細(xì)致的品牌內(nèi)涵才能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)HTC的印象。5. 本品在行業(yè)中的地位HTC是全球最大的

25、W帽能手機(jī)系統(tǒng)生產(chǎn)廠商，也是第一部Andriod手機(jī)的生產(chǎn)廠家。由于HTC主要以生產(chǎn)智能機(jī)為主，HTC在成立之初就取得MicrosoftWindowsCE授權(quán)。由于HTC在WMS統(tǒng)的發(fā)展上具有比較高的成就，由此得到微軟的高度認(rèn)可，他們之間的合作關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)?？芍^是智能手機(jī)行業(yè)的巨頭。6. 本品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位策略比較HTC是國(guó)際聞名的手機(jī)品牌，其定位在同品牌中還是處于較為高端的位置。不像諾基業(yè)那么大眾化，也不像蘋果獨(dú)樹一幟。而是與三星、索愛、黑莓等國(guó)際知名的手機(jī)品牌一樣，重點(diǎn)針對(duì)中高端市場(chǎng)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。7. 品牌建設(shè)問(wèn)題點(diǎn)和不足之處一直以來(lái)，人們喜歡用“最熟悉的陌生人”來(lái)形容HTC可見多

26、普達(dá)的知名度對(duì)HTC進(jìn)軍中國(guó)大陸產(chǎn)生了很大的影響。要完成面對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，還需要注入更細(xì)致的品牌內(nèi)涵。HTC的品牌內(nèi)涵就是“用戶體驗(yàn)”，讓用戶看到手機(jī)并真實(shí)體驗(yàn)，比什么都有說(shuō)服力。但用戶體驗(yàn)中的弱勢(shì)環(huán)節(jié)卻不能不引起HTC®視，所以在手機(jī)研發(fā)方面的能力著重與用戶體驗(yàn)，才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。8. 產(chǎn)品分析(1) 產(chǎn)品類別分析HTC作為全球聞名的手機(jī)廠商，其手機(jī)產(chǎn)品規(guī)劃較為杰出。2010年HTC規(guī)劃了四種智能手機(jī)產(chǎn)品類別，具體型號(hào)、配置各有不同，操作系統(tǒng)也轉(zhuǎn)向以Android為主。HTC®劃的四種智能手機(jī)類別和具體代號(hào)分別是：設(shè)計(jì)與生活(Design/Lifestyle):Lege

27、nd(傳奇)、Salsa(薩爾薩舞曲)一社交(Social):Tide(潮汐)、Buzz(嗡嗡)性能(Performance):Bravo(喝彩)辦公(Productivity):Photon(光子)、Trophy(獎(jiǎng)杯)、Tera(萬(wàn)億)(2) 產(chǎn)品特性分析HTC將帶給用戶更人性化的體驗(yàn)作為自己的企業(yè)目標(biāo)。當(dāng)前的年輕消費(fèi)者所追求的手機(jī)功能不外乎著重與生活、社交、性能和辦公。這點(diǎn)HTC#P很好地將自己的產(chǎn)品特性覆蓋到這些領(lǐng)域。(3) 產(chǎn)品賣點(diǎn)分析HTC致力于提升智慧型手機(jī)技術(shù)的成長(zhǎng)和功能。自成立以來(lái)，該公司已經(jīng)發(fā)展出強(qiáng)大的研發(fā)能力、開創(chuàng)了許多全新的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，并為全球電信產(chǎn)業(yè)的業(yè)者和經(jīng)銷

28、商推出符合目前技術(shù)所及的PDA智慧型手機(jī)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。時(shí)尚，質(zhì)量和強(qiáng)勁的功能是我們產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，而帶給顧客不同于其它品牌的用戶體驗(yàn)，提升產(chǎn)品差異化是我們賣點(diǎn)的發(fā)展方向。(4) 產(chǎn)品價(jià)格分析HTC主打中高端市場(chǎng)，目前手機(jī)價(jià)格著重與200C©4000之間。但價(jià)格是影響HTC智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模能否進(jìn)一步擴(kuò)大的重要原因。201洗，智能手機(jī)市場(chǎng)的較量仍然集中在高端產(chǎn)品上，市場(chǎng)均價(jià)較200W并未出現(xiàn)松動(dòng)，價(jià)格水平仍保持在2000元以上。而隨著越來(lái)越多的廠商加入到智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)行列，為了搶占市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。ZDCH計(jì)，2011年，智能手機(jī)均價(jià)必將跌破2000元，并逐年穩(wěn)步下降。所以我

29、們必須跟隨潮流，及時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以滿足不同智能手機(jī)市場(chǎng)階段消費(fèi)者的需求。(5) 產(chǎn)品渠道分析此前一段時(shí)間內(nèi)，HTC幾乎完全依賴于多普達(dá)。來(lái)自渠道商的消息顯示，HTC目前在北京僅與國(guó)美、大中、蘇寧、中復(fù)等大型綜合電子賣場(chǎng)有合作，而在上海則以迪信通銷售為主，輔以蘇寧、永樂賣場(chǎng)。而對(duì)成都二三線城市，HTC則更多地與當(dāng)?shù)卮砥放坪献鳌Ａ硪环矫?，HTC先在中國(guó)開啟了網(wǎng)絡(luò)商城。該商城已丁今年1月21日正式上線，界面風(fēng)格與HTC官網(wǎng)一脈相承。(6) 產(chǎn)品傳播分析HTCffi過(guò)在國(guó)內(nèi)投放廣告，舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)來(lái)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行傳播，對(duì)自身的品牌進(jìn)行推廣。即使產(chǎn)品很多還不為人們熟悉，但有著更為正統(tǒng)智能手機(jī)血脈的

30、HTC一旦能順利完成自主品牌建設(shè)，完善從運(yùn)營(yíng)商定制模式到零售渠道能力建設(shè)環(huán)節(jié)，并憑借唯一能與iPhone相媲美的用戶喜愛度，就有能再站上一個(gè)新的臺(tái)階。9. 品牌SWO份析品牌優(yōu)勢(shì)品牌劣勢(shì)品牌機(jī)會(huì)品牌威脅1.先進(jìn)的設(shè)備和1.在國(guó)內(nèi)的知名1.智能手機(jī)的快1.國(guó)際各大手機(jī)工藝專利度不同，且與于叩速發(fā)展帶來(lái)大量J商紛紛入住中2.具有較強(qiáng)的創(chuàng)牌多普達(dá)產(chǎn)生混潛在用戶國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新能力淆2.中國(guó)智能手機(jī)多3.高素質(zhì)的員工2.非智能手機(jī)領(lǐng)市場(chǎng)細(xì)分不夠完2.手機(jī)更新?lián)Q代和高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)域發(fā)展不夠善迅速，唯恐自身企4.最大的WM(統(tǒng)3.自身銷售渠道3.中國(guó)智能手機(jī)業(yè)創(chuàng)新能力不夠，智能手機(jī)生產(chǎn)商5. 最早的and

31、riod系統(tǒng)智能手機(jī)生產(chǎn)商6. 和知名運(yùn)營(yíng)商有廣泛的合作建設(shè)不完善，銷售網(wǎng)絡(luò)還處丁起步階段品牌忠誠(chéng)度低跟不上潮流3.大部分收入都仰賴運(yùn)宮商，自身銷售渠道仍在開拓1. 六、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)我們當(dāng)前的目標(biāo)是全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)，建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域，提升產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大品牌影響力。2. 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向由丁消費(fèi)者對(duì)HTC還處丁陌生的階段，前期我們需進(jìn)行品牌推廣，使HT成為消費(fèi)者熟悉的品牌；中期建立自身品牌銷售渠道，使之覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)；遠(yuǎn)期則需對(duì)自身品

32、牌進(jìn)行維護(hù)和不斷完善銷售渠道。3. 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式中、近期發(fā)展模式：與運(yùn)營(yíng)商合作，有效利用運(yùn)營(yíng)商客戶優(yōu)勢(shì)對(duì)自身品牌進(jìn)行推廣。在一線城市建立自己的品牌專賣店，建立自身品牌銷售渠道。在二三線城市則與當(dāng)?shù)卮砥放坪献鳎行Ю冒l(fā)揮經(jīng)銷商的地緣、人緣優(yōu)勢(shì)，成本優(yōu)勢(shì)。縮短管理鏈、降低管理難度。遠(yuǎn)期發(fā)展模式：對(duì)自身的品牌進(jìn)行維護(hù)，不斷完善，不斷創(chuàng)新，更加穩(wěn)固地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。1. 七、品牌規(guī)劃品牌核心價(jià)值定位我們能緊緊抓住通訊市場(chǎng)的機(jī)會(huì)XHT（W能手機(jī)品牌核心價(jià)值不斷創(chuàng)新的精神和先進(jìn)的工藝技不斷提升我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者心手機(jī)主流消費(fèi)趨圖（3）HTC品牌核心價(jià)值定位品牌文化形象定位“我能夠?yàn)轭櫩吞峁┦?/p>

33、么價(jià)值”這個(gè)問(wèn)題，在制造我們第一件產(chǎn)品之前就十分活楚。我們創(chuàng)建HTC的時(shí)候就是希望能決定往智能手持裝置的方向前進(jìn)，透過(guò)整合，能對(duì)使用者的生活、工作產(chǎn)生很大的影響，對(duì)人類的行為做重大改變。我們?yōu)榍髱Ыo消費(fèi)者更人性化的體驗(yàn)和更方便的生活不斷地在努力，不斷地在創(chuàng)新。2. 品牌消費(fèi)群體定位我們的目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)年輕消費(fèi)者。功能、人性和創(chuàng)新是當(dāng)前對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)推廣HTC®能手機(jī)的品牌三角，三者互為整體，互相結(jié)合。但依據(jù)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展與市場(chǎng)趨勢(shì)變化的特點(diǎn)可以表現(xiàn)出階段性特征，即某個(gè)階段我們要對(duì)品牌消費(fèi)者主要推廣一個(gè)或以上的核心元素，堅(jiān)持長(zhǎng)期的統(tǒng)一性與階段的靈活性。3. 品牌推廣分析沒有品牌特征的產(chǎn)品，難

34、以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，不利丁品牌的傳播。要讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者心中，令消費(fèi)者牢牢記憶，必須對(duì)宣傳自身的品牌特征。HTC®能手機(jī)品牌個(gè)性是：具有時(shí)尚和創(chuàng)新的氣質(zhì)，獨(dú)特的個(gè)性，站在時(shí)代的科技高度并廣受歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重。4. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析月最受用戶關(guān)注的十大關(guān)注比例2月最受用尸關(guān)注段比例1譜基亞66.1%譜基亞66S%f2HTC5.8%KTC70%t3三星48%三星5.3%t4摩托羅拉4.3%摩托羅拉4.5多普達(dá)39%多普詁3靛&3,0%黑莓7蘋果2.7%蘋果2S索尼愛立信19%索尼愛立信1.6%lg魅族1.4%魅旌1.4%101.1%0.T3t|圖（

35、4）2010年1-2月份中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)品牌關(guān)注圖如上圖所示，2月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，諾基業(yè)依然為最受用戶關(guān)注的智能手機(jī)品牌，關(guān)注比例高達(dá)66.8%,HTG三星分別位居業(yè)軍、季軍，但關(guān)注比例與諾基業(yè)相差甚遠(yuǎn)，分別為7.0%、5.3%。摩托羅拉、多普達(dá)排在第四、第五位，關(guān)注比例分別為4.5%、3.6%,2009年在全球市場(chǎng)大紅大紫的黑莓、蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的用戶關(guān)注比例相差不大，分別為2.8%,2.6%,位居第六、第七。索尼愛立信在智能手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，關(guān)注比例在2恕下，排名第八。國(guó)產(chǎn)品牌魅族緊隨索尼愛立信之后，僅落后0.2個(gè)白分點(diǎn)。2009年也開始進(jìn)攻智能手機(jī)市場(chǎng)的品牌LG關(guān)注比例不足1%排名第十

36、。其他未上榜品牌累計(jì)獲得3.6%的關(guān)注比例。諾基業(yè)仍是HTC的最大對(duì)手，不斷增長(zhǎng)的摩托羅拉和三星也應(yīng)該予以重視。5. 競(jìng)爭(zhēng)策略在中國(guó)的HTC品牌知名度和關(guān)注點(diǎn)離諾基業(yè)等知名手機(jī)品牌還有一段距離，在未來(lái)發(fā)展中，我們最重要的工作就是進(jìn)一步提升HTC勺品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力，增加中國(guó)市場(chǎng)份額。6. 市場(chǎng)策略HTC智能手機(jī)經(jīng)過(guò)兩年左右的推廣，品牌已在消費(fèi)者中形成一定的印象，消費(fèi)者對(duì)其宣傳上的時(shí)尚、親情等風(fēng)格有一定認(rèn)識(shí)。這正是我們?cè)趯?lái)的品牌宣傳上擁有的有利資產(chǎn)。隨著HTC®能手機(jī)市場(chǎng)的開拓、品牌形象建設(shè)走向深入，“傾聽世界的聲音”作為HTC智能手機(jī)的初期品牌形象定位達(dá)到了預(yù)定目的。根據(jù)國(guó)外

37、手機(jī)巨頭的品牌建設(shè)慣例，品牌形象應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的情況和品牌的新內(nèi)涵進(jìn)行階段性調(diào)整，大約為每?jī)赡暾{(diào)整一次。隨著某手機(jī)產(chǎn)品線的不斷豐富，以及品牌內(nèi)涵的深化，挖掘提煉品牌新內(nèi)涵，調(diào)整、建立更為準(zhǔn)確與明晰的某手機(jī)品牌形象定位已經(jīng)迫在眉睫。7. 產(chǎn)品策略我們的產(chǎn)品依據(jù)特定的目標(biāo)客戶群體，設(shè)計(jì)組合手機(jī)的功能特點(diǎn)，在造型、外觀、色彩、顯示、手感、材質(zhì)、功能、娛樂、技術(shù)、制式、附件、配件、包裝等方面予以區(qū)分，針對(duì)我們的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。HTC力求體現(xiàn)與其它品牌同類型定位手機(jī)的差別化，突出體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上的優(yōu)勢(shì)，而且是消費(fèi)者可以感知的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。手機(jī)的高中低檔的型號(hào)數(shù)量組合要參照市場(chǎng)前期的銷售統(tǒng)計(jì)和未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)

38、測(cè)，保證機(jī)型系列的科學(xué)化，減少庫(kù)存，滿足銷售，不會(huì)斷貨，不會(huì)導(dǎo)致暢銷機(jī)型無(wú)貨或追加不及，以及滯銷貨的積壓。手機(jī)要考慮地區(qū)需求特征和區(qū)域內(nèi)不同品牌之間及品牌內(nèi)部不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)需要，有選擇的投放產(chǎn)品。產(chǎn)品線能夠滿足特定渠道對(duì)定制、包銷、買斷產(chǎn)品的可供選擇空間。產(chǎn)品的造勢(shì)、上量和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型的確定以及上市時(shí)間安排表。1. 八、品牌建設(shè)形象建設(shè)(1) 品牌文化形象建設(shè)方案HTC前期要對(duì)自己的品牌進(jìn)行文化建設(shè)，最簡(jiǎn)單直接的方法就是設(shè)計(jì)自己的品牌口號(hào)來(lái)對(duì)自己的品牌文化進(jìn)行訟釋。從舊的“HTC創(chuàng)新”變?yōu)橐粋€(gè)新的、能更好的反映HTC的快速成長(zhǎng)的口號(hào)：HTCH靜地輝煌。低調(diào)而不失霸氣的口號(hào)使中國(guó)消費(fèi)者更加明確地

39、認(rèn)識(shí)了HTC這個(gè)不顯山不露水的品牌所蘊(yùn)含的巨大能量。(2) 品牌視覺形象包裝方案網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)在最快，最廣泛的傳播手段，在人群聚集的熱點(diǎn)宣傳自身品牌也是一大有力手段。為自身的品牌定做絢麗的宣傳視頻及平面廣告一直是各大廠商的主要宣傳手法。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行視頻推廣，利用日常生活進(jìn)行平面廣告展示，宣傳公司文化形象，擴(kuò)大知名度。2. 渠道建設(shè)(1) 渠道建設(shè)方案HTC品牌的渠道建設(shè)可以用“雙線并舉”來(lái)表現(xiàn)。這里的“新”是相對(duì)于HTC手機(jī)之前渠道策略而言。過(guò)去,HTCft中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售幾乎完全架構(gòu)在傳統(tǒng)社會(huì)渠道上。雖然也進(jìn)行了多次與運(yùn)營(yíng)商的定制合作，但合作重點(diǎn)放在了當(dāng)時(shí)勢(shì)微的CDM將品領(lǐng)域。因此產(chǎn)生的效

40、果并未達(dá)到預(yù)期。如今，通信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)加大，定制合作的范圍和層次都有了進(jìn)一步擴(kuò)大。HTC針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在于運(yùn)營(yíng)商合作的同時(shí)，也應(yīng)該完善著國(guó)內(nèi)的渠道建設(shè)，開設(shè)一定數(shù)量的體驗(yàn)店。(2) 渠道擴(kuò)展方案為了實(shí)現(xiàn)“并舉”目標(biāo)。HTC在2011年與天音通信和中郵普泰這兩家手機(jī)國(guó)代商簽訂了合作協(xié)議。兩家國(guó)代商不僅在產(chǎn)品推介、活動(dòng)合作等方面對(duì)HTCT品施以優(yōu)惠政策，更與HTC一道培訓(xùn)一線銷售人員，擴(kuò)大終端銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍。如今，HTC的零售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)由之前的7,000多個(gè)上升至13,000個(gè)，并從根本上提升了原有渠道的運(yùn)行效率。HTC應(yīng)該通過(guò)這些措施“打通”傳統(tǒng)渠道的“大動(dòng)脈”，更加注重“末梢”掌控。針

41、對(duì)銷售門店，可以營(yíng)造出更具特色的購(gòu)物余圍，為一線銷售人員提供揮平臺(tái)，也為開放市場(chǎng)更加快速高效地輸送新品智能手機(jī)。(3) 渠道具體分布方案根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)者的手機(jī)，確定產(chǎn)品需要的銷售通路和渠道。，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行等級(jí)劃分。一級(jí)市場(chǎng)關(guān)注運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳，傳統(tǒng)白貨商場(chǎng)，連鎖大賣場(chǎng)，洋土大超市，通信市場(chǎng)和通信產(chǎn)品集中街區(qū)門店。二級(jí)市場(chǎng)關(guān)注運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳，傳統(tǒng)白貨商場(chǎng)，大型超市，通信市場(chǎng)和專營(yíng)店。三級(jí)市場(chǎng)關(guān)注運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳和專營(yíng)店。(4) 渠道管理方案根據(jù)區(qū)域特征確定HTC*該區(qū)域的核心批發(fā)商，核心零售商，核心工程商，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳。控制和權(quán)衡好渠道間的產(chǎn)品投放，價(jià)格體系和商家利潤(rùn)空間，保證商家的銷量和利潤(rùn)。協(xié)

42、調(diào)商家之間的關(guān)系。重視專業(yè)手機(jī)連鎖賣場(chǎng)和家電連鎖賣場(chǎng)的集群效應(yīng)，充分挖潛大連鎖賣場(chǎng)的銷售潛能。健全三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)和銷售終端布局，保證終端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和主推。終端建設(shè)(1)終端銷售方案初期的HT洲能手機(jī)渠道模式將如下圖所示：圖(5)初期HTCW能手機(jī)渠道模式結(jié)構(gòu)運(yùn)營(yíng)商在銷售過(guò)程中主要完成確定訂單、營(yíng)業(yè)廳銷售以及最終結(jié)算工作。而運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳可能會(huì)成為各個(gè)品牌、分銷商的另外一個(gè)重要的零售促銷戰(zhàn)場(chǎng)。隨著運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制越來(lái)越強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商銷售將成為HTC智能手機(jī)銷售的中堅(jiān)力量。(2)終端美化方案中國(guó)市場(chǎng)之大，號(hào)稱是世界上最復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和形態(tài)，每一類產(chǎn)品都有其特色化的渠道方式。對(duì)丁“手機(jī)”這個(gè)產(chǎn)品而言，手機(jī)渠道具有獨(dú)特的魅力和運(yùn)作規(guī)律。在HT洲能手機(jī)實(shí)現(xiàn)普及之后，銷售渠道不能簡(jiǎn)單的再依靠運(yùn)營(yíng)商獨(dú)家集中采購(gòu)的模式,而是多種銷售模式并存的模式。如果國(guó)內(nèi)外品牌商都積極參與到HTC產(chǎn)業(yè)鏈中來(lái)，HTC智能手機(jī)的銷售渠道也將和GSM?機(jī)的銷售渠道一樣，存在各種復(fù)雜的、多樣的渠道模式。分銷商既有天音通信、中郵這樣的巨頭，也有在各個(gè)地區(qū)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的省包、地包。零售商既有國(guó)美、蘇寧這樣的大型零售連鎖巨頭，也有遍布大街小巷的手機(jī)零售小店。GShM雜的渠道模式將在HTC手機(jī)時(shí)代得到復(fù)制。圖(6)普及后HTC智能手機(jī)渠道銷售模式結(jié)構(gòu)運(yùn)營(yíng)商銷售渠道、社會(huì)銷售渠