清揚(yáng)品牌媒介策劃案

1、清揚(yáng)品牌媒介策劃案張玉婷學(xué)號(hào)：2013101030722第一部分：品牌概述 品牌簡(jiǎn)介品牌簡(jiǎn)介 清揚(yáng)2007年在中國(guó)市場(chǎng)推出，聯(lián)合利華旗下品牌，專(zhuān)業(yè)去屑世界級(jí)知名洗發(fā)水品牌，全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水品牌?，F(xiàn)今已占據(jù)了一部分去屑產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家，洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)。 中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)，各種功能細(xì)分差不多都已經(jīng)完成，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)300億元，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍然存在巨大的潛在市場(chǎng)容量。 去屑洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)去屑洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng) 洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)上，有超過(guò)50%的需求在去屑產(chǎn)品上。 根據(jù)消費(fèi)者的需求，如今各大洗發(fā)水品牌幾乎都

2、包含了去屑品類(lèi)，各種功能細(xì)分不斷被推出，“去屑不傷發(fā)”、“藥物去屑”“中藥去屑” 從2007年清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首推“男女區(qū)分去屑”以及其自信高調(diào)的品牌形象和大手筆的廣告宣傳等，對(duì)寶潔旗下的海飛絲品牌造成了一定的威脅，但是海飛絲在去屑市場(chǎng)上仍然占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。清揚(yáng)品牌清揚(yáng)品牌4P4P1.1.產(chǎn)品產(chǎn)品品牌定位為“專(zhuān)業(yè)去屑” 亮點(diǎn)在于“維他礦物群”去屑產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標(biāo)治本”對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分創(chuàng)新,“男女區(qū)分 ”去屑2.2.價(jià)格價(jià)格 清揚(yáng)定位于中高端市場(chǎng)，其價(jià)格策略在于突出其高品質(zhì)，與一般的洗發(fā)水形成差異，同時(shí)也為了不與寶潔旗下的海飛絲直接對(duì)抗，采取比同樣位于中高端的海飛絲高的價(jià)格，增加設(shè)計(jì)和研

3、發(fā)費(fèi)用，選用高檔原材料，從各方面致力于讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的良好性能、質(zhì)量以及良好的品牌形象。 3.3.渠道渠道 洗發(fā)水作為快速流通的消費(fèi)品，幾乎在所有的渠道都可以銷(xiāo)售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等。但是目前清揚(yáng)在各類(lèi)零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對(duì)手海飛絲還存在著明顯的差距，終端資源的基礎(chǔ)建設(shè)和運(yùn)控維護(hù)也弱于寶潔旗下的海飛絲。 4.4.促銷(xiāo)促銷(xiāo)（1 1）推廣電視營(yíng)銷(xiāo)）推廣電視營(yíng)銷(xiāo) 例丑女無(wú)敵的植入廣告（2 2）成立清揚(yáng)俱樂(lè)部）成立清揚(yáng)俱樂(lè)部 消費(fèi)者在論壇里面交流使用心得，有利于培養(yǎng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶(hù)和消費(fèi)群體，有利于產(chǎn)品的推廣和完善（3 3）在各終端、網(wǎng)絡(luò)等渠道開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，給消

4、費(fèi)）在各終端、網(wǎng)絡(luò)等渠道開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，給消費(fèi)者直接體驗(yàn)的機(jī)會(huì)者直接體驗(yàn)的機(jī)會(huì)（4 4）賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)）賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo) 放映廣告宣傳片、互動(dòng)游戲，張貼宣傳冊(cè)、海報(bào)等（5 5）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，校園促銷(xiāo)，有獎(jiǎng)促銷(xiāo)等）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，校園促銷(xiāo)，有獎(jiǎng)促銷(xiāo)等行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)目標(biāo)1.以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，建立完整的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和打響品牌為主。2.成為中國(guó)一流的洗發(fā)水品牌，占有中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的20%。3.以清揚(yáng)洗發(fā)水帶動(dòng)整個(gè)聯(lián)合利華的日化品牌的發(fā)展。4.市場(chǎng)銷(xiāo)售近期目標(biāo)：在很短時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)績(jī)快速發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)知名品牌，取代國(guó)內(nèi)同一水平品牌，如海飛絲的部分市場(chǎng)。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位1. 清揚(yáng)通過(guò)首次以性別為細(xì)分變量，科學(xué)有效持久去屑和維

5、他礦物群去屑的新訴求點(diǎn)，主要針對(duì)曾曾經(jīng)遭遇去屑失敗、對(duì)于去屑產(chǎn)品缺乏信心的消費(fèi)經(jīng)遭遇去屑失敗、對(duì)于去屑產(chǎn)品缺乏信心的消費(fèi)者者。2.另外，從受眾的性格特征等方面來(lái)看，清揚(yáng)針對(duì)的是追求個(gè)性、敢于挑戰(zhàn)并有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的追求個(gè)性、敢于挑戰(zhàn)并有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕人群年輕人群。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 1.在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)上，有超過(guò)50%的需求是在去屑產(chǎn)品上，由于市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，各大洗發(fā)水品牌幾乎都包含了去屑品類(lèi)。寶潔旗下，除了主打去屑并早已深入人心的海飛絲，飄柔、潘婷等也在原有功能上進(jìn)行去屑延伸。 2.另在一些國(guó)有品牌，如絲寶集團(tuán)的舒蕾，納愛(ài)斯集團(tuán)下的百年潤(rùn)發(fā)等也占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額。 3.去屑

6、洗發(fā)水是一個(gè)發(fā)展成熟的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，更多的公司靠的是低成本戰(zhàn)略，利潤(rùn)越來(lái)越小。 洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況：洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型公司品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者寶潔,占40%左右的市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場(chǎng)份額市場(chǎng)跟隨者花王、奧妮、脫普、強(qiáng)生、索芙特等市場(chǎng)補(bǔ)缺者歐萊雅、威娜、太陽(yáng)神、瑩樸、荷絲等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況海飛絲1991年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主打去屑，寶潔旗下品牌。在消費(fèi)者的心中地位穩(wěn)固，曾在去屑洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)中占據(jù)80%的份額。品牌市場(chǎng)定位及核心價(jià)值品牌市場(chǎng)定位及核心價(jià)值 清揚(yáng)的市場(chǎng)定位為中高端去屑及頭皮護(hù)理的專(zhuān)業(yè)品牌，傳遞著自

7、信健康、敢于挑戰(zhàn) , 說(shuō)到做到的品牌精神。 品牌發(fā)展情況品牌發(fā)展情況 清揚(yáng)的廣告詞:如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他！ 從一開(kāi)始清揚(yáng)就顯示出自信高調(diào)的形象，對(duì)于動(dòng)搖一些宣傳去屑的洗發(fā)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位具有很好的作用，同時(shí)其廣告制作精美，代言人小S、C羅等也有很強(qiáng)的號(hào)召力，也由此種種，清揚(yáng)作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的身份贏得了一部分消費(fèi)者。備注：圖表來(lái)自豆丁網(wǎng)，歐陽(yáng)勝基于4P理論分析清揚(yáng)洗發(fā)水的差異化營(yíng)銷(xiāo)第二部分：品牌現(xiàn)有媒介廣告投放調(diào)研第二部分：品牌現(xiàn)有媒介廣告投放調(diào)研一一. .媒介調(diào)研說(shuō)明媒介調(diào)研說(shuō)明（一）調(diào)研方法（一）調(diào)研方法觀察法、描述性研究法（二）調(diào)研內(nèi)容（二）調(diào)研內(nèi)容調(diào)查清

8、揚(yáng)以及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在其廣告宣傳上的媒介選擇運(yùn)用情況（三）調(diào)研目的（三）調(diào)研目的了解清揚(yáng)和其競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放特點(diǎn)，比較分析出清揚(yáng)媒介選擇運(yùn)用優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)并提出優(yōu)化的方法建議。二二. .分媒介調(diào)研分媒介調(diào)研（一）電視廣告調(diào)研（一）電視廣告調(diào)研廣告詞：廣告詞：清揚(yáng)，無(wú)屑可擊，說(shuō)到做到！信任，不是誰(shuí)都配得上的。去屑拍檔，就信清揚(yáng)！投放頻道：投放頻道：央視、各主流衛(wèi)視投放特點(diǎn)：投放特點(diǎn)：長(zhǎng)期穩(wěn)定投放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲電視廣告調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲電視廣告調(diào)研廣告詞：廣告詞：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲第一次就能有效去屑，誰(shuí)的洗發(fā)水能做到？當(dāng)然海飛絲！投放頻道：投放頻道：央視和各主流衛(wèi)視頻道投放特

9、點(diǎn)：投放特點(diǎn)：長(zhǎng)期穩(wěn)定的投放清揚(yáng)、海飛絲電視廣告調(diào)研分析清揚(yáng)、海飛絲電視廣告調(diào)研分析 清揚(yáng)產(chǎn)品導(dǎo)入期期間廣告投放頻次數(shù)量都比較多，再加上其電視廣告制作精美，代言人號(hào)召力強(qiáng)，廣告詞新穎奇特深入人心，對(duì)于早期的產(chǎn)品品牌的宣傳推廣十分受用。后期廣告投入逐漸減少并穩(wěn)定下來(lái)。 作為去屑產(chǎn)品市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者同時(shí)又是經(jīng)驗(yàn)豐富的老品牌，處于品牌成熟期的海飛絲在電視廣告上的資金投入自由度比較高。對(duì)于清揚(yáng)的挑戰(zhàn)海飛絲也增加了電視廣告的投入，回應(yīng)清揚(yáng)的挑戰(zhàn)，其廣告詞是：“第一次就能有效去屑，誰(shuí)的洗發(fā)水能做到？當(dāng)然海飛絲！”主打信任牌對(duì)于減少其顧客有一定的效果。小結(jié)小結(jié) 清揚(yáng)和海飛絲都是國(guó)際日化品牌旗下的子品牌，其推廣

10、宣傳都有強(qiáng)大穩(wěn)固的后臺(tái)支持，電視廣告都投放的比較多而且穩(wěn)定。作為日常生活用品，它們大多選擇電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體作為推廣手段。 清揚(yáng)作為聯(lián)合利華旗下主打去屑，與海飛絲抗?fàn)幍钠放?，前期的廣告策略都算是比較成功的，其產(chǎn)品定位，廣告宣傳的力度等都為它成功打入中國(guó)市場(chǎng)并占據(jù)一定的市場(chǎng)份額做出了貢獻(xiàn)，但是卻并不持久，作為一個(gè)年輕的品牌，其資金積累遠(yuǎn)不如海飛絲。第三部分：品牌現(xiàn)有廣告媒介策略分析第三部分：品牌現(xiàn)有廣告媒介策略分析 清揚(yáng)作為聯(lián)合利華旗下的品牌，其推廣宣傳都有強(qiáng)大的后臺(tái)支持，作為日常生活用品，洗發(fā)水產(chǎn)品更多的是依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)做宣傳，也取得了一定的效果。清揚(yáng)清揚(yáng)SWOTSWOT分析分析

11、1.外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，處于前后夾擊的不利地位2.廣告宣傳的風(fēng)格給一部分受眾高調(diào)、傲慢的感覺(jué)。引起受眾反感優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1.根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)人的去屑效果并不理想，去屑產(chǎn)品市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)潛力2.消費(fèi)者的品牌差異感下降，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買(mǎi)行為，清揚(yáng)的廣告正好可以促進(jìn)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)1.精美奇特的廣告配合強(qiáng)有力的宣傳在其消費(fèi)者的心中留下了深刻印象，同時(shí)也吸引了一大批消費(fèi)者2.男女區(qū)分去屑的理念為其找到了新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)的立足之處3.據(jù)稱(chēng)，其被譽(yù)為世界去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品牌1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲在消費(fèi)者的心中的地位穩(wěn)固2.其本身的零售終端建設(shè)和運(yùn)控維護(hù)都較弱3.定價(jià)較高，部分消費(fèi)者難以接受終端銷(xiāo)售也有一定的不利之處威脅威脅劣勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)第四部分：媒介策略綜述第四部分：媒介策略綜述 總的來(lái)說(shuō)，清揚(yáng)在線上廣告和線下廣告在與海飛絲競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)節(jié)上都占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，這也為其贏得了一部分市場(chǎng)。但是離海飛絲還有一定的距離。這更多是由于其終端和促銷(xiāo)基礎(chǔ)層面的沉積和累積比較薄弱。因此清揚(yáng)品牌的成長(zhǎng)