大學生網絡購物行為研究分析商務管理專業(yè)

1、題目：大學生網絡購物行為研究目 錄一、前言1（一）研究背景與意義1（二）研究目的與方法3（三）研究方法3二、研究綜述5三、大學生網絡購物行為因素6（一）選擇因素分析6（二）影響大學生網絡購物行為的心理因素7（三）影響大學生網絡購物行為的外界因素9四、大學生網絡購物存在問題9五、引導大學生形成合理的網絡購物行為的策略分析10（一）培養(yǎng)大學生自身理性消費觀念10（二）充分發(fā)揮家庭的積極作用11六、大學生網購過程中發(fā)現的問題對網絡購物平臺商家的建議12七、結論13參考文獻14附錄15大學生網絡購物行為研究摘要：現如今,網絡技術的發(fā)展日趨完善，其方便快捷的優(yōu)勢給我們的生活帶來了巨大的影響。然而電子商務

2、這種新型的模式得到了良好的發(fā)展機會和發(fā)展環(huán)境。網絡技術的迅速發(fā)展也逐漸得到了人們的認可，滿足了人們節(jié)奏化生活的需求。通過本次調查研究體現出在網絡購物群體中，大學生群體占據了主要部分，大學生群體能夠快速的接受并適應新事物帶來的沖擊與影響。所以，研究大學生的網絡購物的行為是非常必要且有意義的。本文基于扎根理論來對在校的大學生進行直接訪談，從而了解大學生目前網絡購物的現狀，發(fā)現他們網絡購物中存在的基本問題，找出相對應的解決方案，正確引導大學生理性購物，針對這些問題也對網絡購物平臺的一些商家提出對應建議，希望能夠優(yōu)化網絡購物的環(huán)境，使得網絡購物可以在一個良好的環(huán)境中得到最好的發(fā)展。關鍵字：大學生群體；

3、網絡技術；網絡購物一、前言（一）研究背景與意義近年來，互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，電子商務迅速發(fā)展起來，隨著電腦制造成本的降低和廣泛使用，網上購物已經進入到了大眾視野之中，擺脫了傳統(tǒng)的實體購物模式，并且成為了上班族、大學生以及各行業(yè)認識的一種普遍購物方式，在網上購物的群體也越來越多，網上購物從最開始的新奇事物慢慢成了人們日常生活中的一部分，極大的影響著人們的傳統(tǒng)消費習慣和購物模式，從而被越來越多的人所接受。人們在衣、食、住、行等方面與網絡購物的聯(lián)系也越來越緊密，信息技術的完善和社會的發(fā)展也是網絡購物蓬勃發(fā)展的一個重要因素，網絡購物的熱潮與大學生群體本身的特性。因此，很多的企業(yè)也慢慢改變了傳統(tǒng)的銷售模

4、式，大膽的去接受與發(fā)展網絡銷售模式，所以，大學生群體成為了眾多商家和企業(yè)的目標群體，因為他們的消費行為和消費需求對于商家企業(yè)的未來發(fā)展至關重要。因此，為了更進一步的了解大學生的網絡購物行為，本文選擇了在校的大學生作為研究對象進行了直接談，根據訪談中了解到的情況結合相關的理論知識進行分析，去發(fā)現影響在校大學生網上購物的因素，大學生網上購物的偏好和大學生網絡購物過程中存在的問題等等，通過研究找出相應的對策和建議，去引導大學生形成正確的消費理念和良好的消費習慣，避免大學生在網絡購物中出現的盲目性和隨意性，根據所發(fā)現的影響大學生網絡購物行為的因素，網絡購物平臺的商家提出一些參考和建議，去幫助他們更好的

5、經營他們的店鋪，提高銷售量。所以研究大學生網絡購物行為對電子商務的發(fā)展具有重要的理論價值、現實意義和戰(zhàn)略意義。（二）研究目的與方法消費方式。網絡購物不僅方便快捷、可選擇的商品種類豐富，而且商品的價格往 往會比一般實體店商品的價格更具有吸引力，而網絡購物能更好的滿足他 們的消費需要，所以，大學生越來越喜歡網絡購物這種模式。但是我國的網上購 物發(fā)展還不夠成熟，在產品質量、支付安全、物流等各個方面還存在一些需要改進的問題。大學生作為網絡購物中一個重要組成部分，影響著網絡購 物的發(fā)展，所以，解決大學生網絡購物中存在的問題尤其重要。因此，需要進一 步的去分析大學生網購時選擇的網站、購買的物品、網上購物的

6、經歷以及對網絡 購物的認知等等，去研究他們的網絡購物行為，發(fā)現他們在網購中存在的問題 ， 著力解決這些問題。本研究具體的目的如下：（1）進一步的去分析大學生網購時選擇的網站、購買的物品、網上購物的經歷以及對網絡購物的認知。（2）針對我國企業(yè)在網絡購物中普遍遭遇到的問題。根據國際先進企業(yè)管理經驗，對比發(fā)現國內行業(yè)管理的不足。（3）運用相關理論知識，為大學生分析良性購物的重要性以及正確引導大學生理性購物。（三）研究方法文獻法：查閱文獻，進行研究。訪談法：本課題將通過選取20名在校大學生為樣本進行深度訪談擬定的問題，以及與在校大學生進行網上聊天對網絡購物的個人看法以及意見來收集大學生網絡購物行為的相

7、關信息進行研究。歸納總結法：通過查閱相關文獻，歸納全文論點或概括出相關文獻的基本內容加以應用。二、研究綜述關于大學生網購消費引導研究，是在2009年網購市場繁榮發(fā)展的階段才開始出現的。有人從宏觀層面對大學生網絡購物的原因和現狀進行分析，指出目前大學生在網絡購物中主要存在商家信譽度不高、交易安全存在隱患、物流配送服務不完善和售后服務不滿意等問題。并提出不僅要加強商家的管理也要倡導大學生理性消費。還有人通過問卷調查分析，在了解了大學生網絡購物的商品種類、心理需求差異、網絡購物目的后，并結合訪談法了解網絡購物的安全性問題，提要加強對大學生網絡購物的引導和教育。關于大學生網購影響因素或者動機的研究，主

8、要分為兩個方面:第一個方面是網購的優(yōu)勢。綜合而言，網絡購物具有商品的豐富性、購物的白主性和便捷時效性、價格的優(yōu)惠性、網購的無地域性等等優(yōu)點。第二個方面是通過實證調查研究來建立理論模型。三、大學生網絡購物行為因素（一）選擇因素分析本次訪談對象為不同學校不同專業(yè)的20名大學生中5名男性和15名女性，在訪談的過程中可以發(fā)現部分男生不習慣于網絡購物，根據訪談記錄顯示在網絡購物時不同性別的大學生會呈現出不同的購物特點。因此，訪談對象中女性居多。通過訪談發(fā)現因為性別不同，大學生所表現出來的網絡購物行為也有所不同，對于女大學生來說，賣家用促銷、低價信息、優(yōu)惠活動等為誘導,以溫馨且智能的網站頁面為前提，便可以

9、刺激她們網絡購物的行為提高她們購物的意愿。而對于男大學生而言，在意的則是安全和品質、方便、快捷。訪談發(fā)現女生更熱衷于在網上購物，女生在網上購買的商品種類比較多，比如：衣服、鞋子、包包、化妝品、小吃等等之類的東西，而男生會在網上購買的商品則是健身器材、電子產品、書籍之類的，雖然也有購買衣服鞋子這類東西，但是相比女生而言要少一些，經過調查發(fā)現，無關性別，很多大學生選擇在網上購物都是出自于自身的一些限制因素和個人原因，很多大學生表示，如果條件允許，會更加愿意去實體店進行購物，對網絡購物并沒有達到一種完全信任的程度，并且指出了許多還需要加強改進的地方，由此得知，網絡購物在發(fā)展的過程中，還有很多需要加強

10、和改進的地方，對于大學生在網絡購物中發(fā)現的問題，如果放任不管，將會影響到網絡購物今后的發(fā)展，影響電子商務的發(fā)展。1、習慣性行為由于網上購物是一種新興的購物方式，而大學生注重時尚潮流，具有很強的求新、求異心理，但是他們對事物缺乏謹慎性和原則性，常常會被外界的事物所影響從而做出一些沖動的選擇。大學生也是一個缺乏理智的群體，對新事物充滿了好奇心和喜歡探索的秉性，驅使著他們去嘗試新鮮的事物，而網絡購物作為一種新鮮的購物模式，成功的引起了大學生的好奇心，吸引著更多的大學生投入其中。網絡購物也在很多方面滿足了大學生的需求，方便、省時、快捷等等，即使足不出戶，只要動動手指頭就可以買到喜歡的東西，很多大學生不

11、喜歡花時間出門，而網絡購物恰好滿足了他們這樣的心理需求，符合他們的生活習慣，因此，大學生會根據自己的需要和習慣去進行購物。2、選擇性行為影響大學生網絡購物的因素很多，其中，網絡店鋪的知名度和信譽度也是 一個很重要的因素，大部分的大學生在進行網絡購物的時候會更傾向于去選擇 那些信譽度較高的和知名度高的店鋪，雖然也有部分大學生會根據自己的喜好情況去嘗試新的店鋪，但是，這種情況往往只會產生于第一次，如果購物的結果讓他們覺得不滿意，在下一次他們就不再會去這個店鋪購買，所以說，良好的信譽能樹立消費者網上購物的信心。大學生在選擇網店的時候，會優(yōu)先去選 擇那些價格低廉和商品種類豐富的網店，因為他們覺得，選擇

12、價格低廉的商品 能減少購買的風險。很多大學生表示，他們在網絡購物的時候比較擔心網絡購物所買到的產品質量無法得到有效的保障，買到的商品可能和在網上看到的不一樣，或者是買到商品在運輸過程中出現會出現損壞的現象，大學生對網絡購物依然抱著不信任的態(tài)度。加上網絡購物商品種類繁多，商家之間存在著競爭，很多商家之間為了提高銷售量會打價格戰(zhàn)，同一件商品有著不同的價格，大學生可以根據自己的消費水平選擇適合自己的價位，可選擇性變多了。大學生的生活費數額也是影響大學生 網絡購物的一個重要因素，生活費多的大學生網上購物比較頻繁，并且網上購物 的量也比較大，在購買的時候會比較果斷，喜歡了就買，不會考慮自己是否真的需要，

13、相反，對于生活費較少的大學生來說，他們網購前會先考慮自己是否真的需要，是不是一定要買，他們要考慮在購買之后，是否會影響到自己的生活，所 以，大學生在購買商品的時候他們會根據自己的生活費而選擇自己可以承受的 進行購買 。3、心理行為根據調查發(fā)現，大部分的大學生在通過身邊的朋友介紹、推薦或者影響接觸網絡購物后，基于好奇心理則會去嘗試，而有的大學生覺得網絡購物是一種潮 流，是一時尚的表現，因此，便跟著時尚潮流開始了網絡購物。求廉求便心理是大學生在網絡購物時表現出的一種普遍的消費心理，很多 學生選擇網上購物的最主要原因是覺得網上的商品價格更便宜，因為大學生是 一個很特殊的群體，收入水平低但消費水平高，

14、所以，價格的高低影響著他們對 商品的選擇。加上大學生使用網絡比較頻繁，大部分時間都在網上活動，喜歡呆在家里或寢室，不愿意外出，他們覺得去實體店購物太費時費力費神，讓他們覺得麻煩，所以，相對于實體店購物而言，越來越多的大學生更傾向于省時便捷的網上購物，這種無論何時何地只要動動手指就能買到自己喜歡的東西的購物方式，備受大學生的青睞。很多大學生比較好面子，去實體店購買的時候如果價格不合適，還需要去還價，這過程不僅會很累也會他們覺得沒有面子，但如果是在網上購買就可以省略掉這個環(huán)節(jié)，這讓大學生覺得很方便。（二）影響大學生網絡購物行為的心理因素大學生網絡購物行為雖然是個人的事情，但是卻受到社會價值、文化發(fā)

15、展、 政治、經濟和學校教育方式、家庭等因素的影響。通過訪談調查發(fā)現，網絡促銷 手段、價格低廉、商品種類豐富、 支付方式多種、方便快捷、省時、生活費的數額等是影響大學生網絡購物的重要因素。隨著網絡的高速發(fā)展,互聯(lián)網技術使得人們的生活越來越便利,消費者通過 網絡可以全天24小時在全球范圍內的各個網絡平臺進行商品購買和結算，這就 使得人們越來越喜歡在網上購物。因為人都有愛占便宜的心理，所以，網絡促銷手段中折扣、量多優(yōu)惠、限時搶購、贈品等等的促銷方式會影響到大學生的購買行為，看到店鋪的優(yōu)惠信息、折扣之類的就會為了占便宜去進行購買，從而忽略自己是否真的需要，產生盲目購物。因為大學是一個復雜的時期，而大學

16、生是一 個比較特殊的群體，他們之間存在著很多差異，因此，他們之間會形成一種攀比 心理，會受到身邊人的行為的影響，看到別人有的自己也會想要去擁有，不甘落后于他人，時刻都想著要去和其他人一樣，甚至想要比其他人更好，所以，攀比心理也是影響大學生購物的一個重要因素。（三）影響大學生網絡購物行為的外界因素1、環(huán)境因素網絡購物的發(fā)展迅速，喜歡網絡購物的人越來越多，因此在大學生的生活中形成了一股網購的熱潮，部分大學生看到身邊網購的人越來越多，自己就會不愿落后于那些人，落后于時尚潮流之外，從而就會受到影響去跟隨其他人，投身于網絡購物中。2、家庭因素因為大學生之間的家庭情況存在著差異，家境優(yōu)越的大學生可進行網絡

17、購物的資金多一些，所以，網絡購物的頻率比較高，網絡購物的數量和次數也比較多，相反，家境差一點的大學生網絡購物的頻率會低很多，購買的數量和次數也會少很多，因為他們需要結合自己的具體情況去做選擇。四、大學生網絡購物存在問題隨著網絡購物變得越來越普遍，很多人出現網絡購物成癮的現象 ，這成 為一個新興的社會問題，需要特別的重視，這個現象主要表現為一些網絡購物 消費者在網絡購物的過程中，因為過度地、無節(jié)制地購物引起生理和心理上的 不適，影響到正常的社交和生活。雖然人們已經意識到了網絡購物成癮的趨勢 但是卻并沒有去太重視。通過訪談可以發(fā)現以下現象：1、大學生在網絡購物的時候會受到身邊的人的影響，從而產生跟

18、風的盲目購物，不會去思考自己是否需要這個物品，或者這個物品是否適合自己這些問題，只一味的覺得別人買了我也要買，別人有的我也要有，要不然會感覺自己落后了跟不上潮流。2、部分大學生在網絡購物的過程中有不去詢問客服的現象，在訪談中發(fā)現很多大學生在購買前不會去詢問客服商品的相關信息，僅僅憑著自己的感覺去進行購買，然后收到商品的時候就會出現各種各樣的問題，因為網絡店鋪所銷售的商品在尺寸上會有所偏差，在色彩上也有出入，買到的商品常常讓他們感到失望和不滿意，退換又覺得麻煩，就扔到一邊不管，從而造成了不必要的浪費，也因此對網絡購物產生懷疑和不信任。3、大學生是一個極不穩(wěn)定且對自己沒有約束力，容易受影響的群體，

19、所以，常常因為身邊的人和環(huán)境的影響而產生變化，盲目跟風購物去購買很多不必要的東西，產生高額的消費，例如，iPhone剛推出的時候，很多人都想盡辦法的去購買，iPhone的出現對大學生來說無疑就是一種潮流，網絡上、生活中，到處傳得沸沸揚揚，因此，很多大學生為了跟隨潮流和時尚，不惜一切代價的去購買iPhone，但是大學生是一個追求時尚潮流但沒有收入的群體，所以難免會做出一些超出常理的行為，記得新聞上有說過，有的大學生為了買iPhone去賣腎，也有女大學生為了買iPhone走上歧路的，這些現象都是因為大學生的消費水平超出了他們自身承受能力而產生的。4、大學生沒有自己的收入，所以，常常會產生消費水平超

20、出自身所能承受的能力的現象，導致生活費超支，當生活費超支他們就會去想辦法來進行補救，因此就會去找一些工作或者其他的辦法來賺取生活費，利用課余時間進行兼職雖然可取，可是很多大學生會因為課余的工作把自己弄得很疲憊，在上課的時候就會感覺到勞累，不能專心的學習，從而影響到學習，產生掛科、課程不及格等現象。網貸也是大學生補充生活費的一種方法，因為其方便快捷，所以，很多大學生都會去選擇，但是網貸目前還存在著許多問題，發(fā)展不完善，也存在一定的風險，會致使大學生的基本信息泄露等安全問題。五、引導大學生形成合理的網絡購物行為的策略分析（一）培養(yǎng)大學生自身理性消費觀念消費不僅是一個經濟現象，也是一個道德現象，在當

21、前這個信息化的社會， 網絡消費作為一個新的消費方式在大學校園中蓬勃發(fā)展，它的發(fā)展既有積極作 用也有消極作用，怎樣促進它的積極作用改變消極作用成為了學校需要解決的 迫切問題。網絡購物平臺的商家習慣于運用各種傳播和銷售策略，用虛假的商 品信息去迷惑購買者吸引他們進行購買。因為大學生群體缺少社會經驗，很容 易被商家給出的商品信息所迷惑，所以，要培養(yǎng)大學生自身形成理性的購物觀 念，這需要學校來進行，因為大學生大部分的時間都是在學校度過的，而且，學校對大學生有教育教導的義務，學校不僅要培養(yǎng)成績優(yōu)異的大學生還要培養(yǎng) 身心健康的大學生,盲目的購物行為嚴重的影響到了大學生的身心，所以，學校 需要引起重視，提高

22、大學生消費理論的教育，既要傳授理財教育也要傳授網絡 安全教育，大學生掌握必要的消費知識。（二）充分發(fā)揮家庭的積極作用有研究顯示，大學生95 %的左右的開銷來源是家庭。對家長來說，不應該 只作為消費來源的提供者，還應當承擔開銷的教育者。部分大學生認為自己的 父母供自己上學很不容易，不能大手大腳的浪費，但也有部分學生過于注重生 活享受。家長的消費價值觀對大學生的消費行為是最直接的，起著顯著灌輸和 隱形引導作用。家長在日常生活中應根據家庭的實際情況進行消費，杜絕浪費 ，為大學生的消費行為理念打下良好的基礎。六、大學生網購過程中發(fā)現的問題對網絡購物平臺商家的建議網絡平臺的商家所展示的商品信息一定要真實

23、，不要過分的夸大商品的效用和具體的情況，對于所展示的圖片，采用實物拍攝，而不是和其他商家一起用同樣的圖片，也不要過分的處理圖片，要保持圖片的真實性，雖然圖片處理得很好能吸引消費者的眼球，但是會和消費者買到的實物有差距從而形成反差，消費者和商家之間應該要建立信任，商家應該保證所銷售的商品的質量。有大學生表示網絡購物的時候，常常遇到下單之后商家很久都不發(fā)貨的現象或者是商家在沒有庫存的情況下依然會將商品展示出來，誤導很多消費者去下單，之后則以各種理由拖延發(fā)貨的時間，他們認為這是一種欺詐行為，在商品沒有庫存的情況下不應該將商品展示出來銷售。之后找客服詢問反應問題也沒有得到回應，這是一個特別惡劣的現象，

24、嚴重的影響到了消費者購物的愉悅度。物流也是網絡購物中至關重要的，很多大學生表示常常遇到物流好幾天都不更新的現象，這讓他們感到不安和不滿，所以建議物流更新一定要及時。商家發(fā)錯貨也是一種比較常見的情況，大學生表示當他們遇到這種情況去找商家協(xié)商的時候，很多商家會推卸責任，拒絕負責，當他們提出要退貨，商家則會以需要自己付郵費來威脅，很少有商家會承認責任并解決問題，這個現象導致信譽度的缺失，網絡購物中售后服務是一個值得重視的環(huán)節(jié)，重視售后服務，解決好售后問題，才能提升銷售成果，提高店鋪信譽度。提到店鋪信譽度，許多大學生表示他們發(fā)現很多商家有找人刷好評的現象，誤導他們去進行購買，影響到了他們正常的消費，所

25、以，希望監(jiān)督機制對這些商家給予懲戒，優(yōu)化網絡購物的環(huán)境，給消費者一個健康可信賴的購物環(huán)境。還有部分大學生表示，他們在網絡購物的時候去詢問客服，客服有長時間不回應或者直接不在線的情況，導致他們常常在不了解商品詳情的情況下會購買到不適合自己的、不滿意的商品，造成不必要的浪費和麻煩，所以，為了提高銷售，商家在客服的問題上還需要加強。七、結論網絡購物平臺是一個模擬現實購物環(huán)境所形成的市場，消費者和銷售者是組成這個交易市場的重要因素，缺一不可，各自有著其重要的地位和作用，也有著各自的權益和權力，但同時還有著各自需要履行的義務和責任，而大學生作為消費者中占比重較大的部分，是一個充滿新鮮血液的群體，他們看待

26、事物的角度不同于社會中的其他群體，所以，能發(fā)現網絡購物中一些其他群體沒有發(fā)現問題和不足，這對網絡購物的加強和改進有著重要的影響，有利于優(yōu)化網絡購物的環(huán)境。再者，大學生是未來時代的繼承者和發(fā)揚者，注重大學生身心健康，引導大學生朝著更好的方向發(fā)展，讓大學生健康的成長，有利于社會的和諧發(fā)展，提升加強大學生各方面的能力，增強大學生在網絡購物方面和網絡安全方面的知識，有利于網絡購物更有效的發(fā)展，大學生的狀態(tài)影響著社會的發(fā)展趨勢，所以，為大學生創(chuàng)造一個健康良好的發(fā)展環(huán)境，尤其重要，因此，研究大學生網絡購物行為，發(fā)現其存在的問題并加以糾正和改善，引導大學生形成合理的消費觀念養(yǎng)成良好的消費行為，不僅能豐富和完善網絡營銷理論，還能為電子商務網站和網絡商家制定營銷策略的提供理論依據，因此，本文的研究具有深遠的意義。參考文獻：1 彭梅芳.基于性別的大學生網絡購物行為影響因素的比較分析J.北京化工大學 . 2014 (07)2 譚江偉,竇維.大學生網絡購物行為調查研究J.重慶理工大學學報(社會科學) . 2011 (09) 193 黃飛. 大學生網絡消費偏好識別及影響因素研究D. 中南大學 20134 陳旭輝.湖南師范大學 .網絡促銷方式、網絡購物決策風格與大學生沖動性購買行為的關系J. 2016 (02)5 崔敏. 大