會展客戶關(guān)系管理1

1、1.展會：會議、展覽會、展銷、體育等集體性活動的簡稱，是指在一定地域空間，有許多人集聚在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的傳遞和交流信息的群眾性社會活動。包括各種類型的大型會議、展覽會展銷活動、體育競技活動、大規(guī)模商品交易活動等。諸如各種展覽會、博覽會、體育運動會、文化活動、大型國內(nèi)外會議和交易會等。2.展會類型：政府公益展、綜合展、專業(yè)展、消費品展、商務(wù)貿(mào)易展3.展會客戶類型：組展商、參展商、參觀者4.會展客戶關(guān)系的特點：1.會展企業(yè)在會展前已掌握了潛在客戶較為詳細的資料 2.展前、展中、展后與客戶進行全程溝通3.展會本身的特征有助于會展企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系。1.客戶關(guān)系管理這一概念

2、是由Gartner Group 最先提出的。定義:客戶關(guān)系管理是一種管理策略。實施客戶關(guān)系管理的企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)都以客戶為中心，協(xié)調(diào)和統(tǒng)一企業(yè)與客戶之間的交往，以便獲取、發(fā)展、留住有價值的客戶，挖掘潛在客戶，提高客戶滿意程度，培育客戶的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)盈利能力的最大化。2.關(guān)系質(zhì)量指買賣雙方的信任感、滿意感和歸屬感。（信任感指人們對信任對象可信性和善 意的看法；滿意感指客戶的需要得到滿足之后的一種心理狀態(tài)，是客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。；歸屬感指客戶與企業(yè)保持長期關(guān)系的意愿。）3.客戶關(guān)系管理的實施:1.客戶細分策略，指企業(yè)把

3、本企業(yè)的所有客戶劃分為若干個客戶群，同屬一個細分群的客戶彼此相似，而隸屬于不同細分群的客戶被視為是不同的。2.關(guān)系發(fā)展策略3.資源分配策略4.客戶關(guān)系的健康發(fā)展策略。*3.客戶關(guān)系管理的原理： 第一：信息原理。即企業(yè)必須努力獲取有關(guān)客戶的可靠信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫。第二：投資原理。即企業(yè)應(yīng)該選擇哪些值得投資的客戶。第三：個性化產(chǎn)品和服務(wù)原理。即企業(yè)為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更好滿足客戶需要。第四：交流原理。企業(yè)應(yīng)與客戶進行系統(tǒng)的交流。企業(yè)及時調(diào)整各項策略，滿足客戶不斷變化的需求，長期留住價值客戶。第五；整合原理。把客戶整合進行價值創(chuàng)造過程。第六：關(guān)系意愿原理。培養(yǎng)客戶與企業(yè)建立獨特的意愿。4

4、.主要的客戶關(guān)系管理策略： 1.服務(wù)質(zhì)量策略 2.一對一的個性化營銷策略 3.伙伴關(guān)系管理4.客戶滿意度與忠誠感管理 5.客戶價值策略5.客戶關(guān)系價值：指企業(yè)與客戶建立、保持發(fā)展關(guān)系所能獲得的價值。管理人員可以根據(jù)客戶關(guān)系價值的大小，衡量本企業(yè)客戶關(guān)系管理是否成功。企業(yè)從以下方面衡量客戶關(guān)系價值:（1）客戶關(guān)系的獲利能力和現(xiàn)金流（2）客戶關(guān)系壽命（3）能力價值 （4）推薦價值 （5）潛在價值.消費價值：指客戶在一定的使用環(huán)境中對產(chǎn)品和服務(wù)屬性、產(chǎn)品和服務(wù)效用，以及消費結(jié)果對消費目的的滿足程度的評價。強調(diào)三個重要因素：1.產(chǎn)品和服務(wù)是實現(xiàn)客戶目的的媒介，使用產(chǎn)品的目的廣義分為使用價值和擁有價值；

5、2.產(chǎn)品和服務(wù)通過向客戶提供某種結(jié)果來創(chuàng)造價值，價值不是產(chǎn)品和服務(wù)固有的特征；3.客戶對消費價值的判斷受產(chǎn)品使用環(huán)境的影響。而且會隨著使用環(huán)境和時間的變化而變化。2.消費價值的層次觀： 屬性層 （產(chǎn)品或服務(wù)是由很多屬性或?qū)傩约蠘?gòu)成的。屬性層是最具體的一個層次，客戶常常習(xí)慣于用屬性來描述產(chǎn)品或服務(wù)）結(jié)果層（是客戶對產(chǎn)品使用結(jié)果或服務(wù)消費結(jié)果的較為主觀的判斷） 最終目的層（指客戶使用某產(chǎn)品或消費服務(wù)所希望獲得的核心價值，是客戶通過消費所希望達到的最終目的，是客戶購買產(chǎn)品和消費服務(wù)最基本的驅(qū)動力）3.消費價值的類型觀：功能性價值 認知性價值 社交性價值 情感性價值 條件性價值.參展商參展的價值（目

6、的）：（1） 基本目標：接觸和發(fā)展新的市場，了解本行業(yè)發(fā)展情況，尋求合作機會，交流經(jīng)驗，檢驗自身的競爭力；（2）對外交流目的：發(fā)展人際聯(lián)系，接觸新客戶，提高公司的知名度，與客戶討論其需求和要求，培育現(xiàn)有商業(yè)關(guān)系，收集新的市場信息；（3）價格目標：展現(xiàn)市場服務(wù)范圍摸清定價余地；（4）分銷目標：擴展分銷網(wǎng)絡(luò)，尋求新代理，嘗試減少中間環(huán)節(jié)；（5）產(chǎn)品目標：了解市場對本公司產(chǎn)品及其類別的態(tài)度，推廣新產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品創(chuàng)新之處5.影響參展商對參加展覽會所獲消費價值評估的因素:當?shù)卣畬π袠I(yè)的支持 展地行業(yè)市場狀況 成交額 配套服務(wù)5.專業(yè)觀眾觀展的價值：1.獲得最新的市場信息；2.為下一生產(chǎn)季度尋找原料；

7、3.建立新的客戶聯(lián)系；4.獲得潮流信息；5.加強新的業(yè)務(wù)聯(lián)系；6.參加本行業(yè)的研討會1.客戶滿意感：是客戶對產(chǎn)品的期望與產(chǎn)品實績之間的差異進行評估之后的產(chǎn)物。也是客戶需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。2.客戶滿意感的三個組成成分：（1）客戶對自己的消費結(jié)果的整體印象；（2）客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的比較結(jié)果；（3）客戶對自己的消費結(jié)果的歸因。3.客戶滿意度的測評：客戶的總體滿意程度 客戶滿意程度指標 期望與實績比較 再次購買的意愿 是否會向他人推薦 客戶的不滿4.如何提高會展客戶的滿意程度*1.了解參展商參展的目的，提供相應(yīng)的服務(wù)。組展商

8、在策劃某次展覽會之前必須進行市場調(diào)研，了解各參展商的參展目的，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，進行展會的策劃、推廣、營銷等活動2.豐富員工的專業(yè)知識，提高員工服務(wù)技能。組展商應(yīng)對員工進行必要的培訓(xùn)激勵員工掌握相關(guān)的知識，以便更好的為參展商服務(wù)。3.為參展商提供“全程服務(wù)”。從參展商開始準備展覽會到展會期間，再到展會結(jié)束，組展商都要為各參展商提供個性化的服務(wù)，解決參展商面臨的各種問題。4.進行客戶滿意度調(diào)查。在每次展會結(jié)束后，組展商應(yīng)針對參展商進行滿意度調(diào)查，了解參展商對展會各項參展目的和指標的評價。5.有效處理客戶投訴。投訴處理與客戶滿意度密切相關(guān)。會展企業(yè)必須建立投訴處理體系，及時處理客戶的投訴。6.將客戶

9、滿意度作為考核員工工作績效的指標。企業(yè)的客戶滿意感策略必須有全體員工的通力合作才能順利實施。讓員工重視客戶滿意感。1.信任感：指人們對信任對象可信性和善意的看法。可信性指一方認為另一方的承諾是可信的；善意指一方對另一方利益的真誠關(guān)心及共同獲利的愿望。一方對一方的信任感由三個因素決定：善意、誠信、能力。2.影響客戶對企業(yè)的信任感的因素：一、企業(yè)的特點：（1）企業(yè)的聲譽；（2）企業(yè)的規(guī)模 二、企業(yè)與客戶關(guān)系的特點：（1）企業(yè)滿足客戶特殊要求的意愿；（2）與客戶分享機密信息；（3）企業(yè)與客戶合作的時間的長短3.影響客戶對服務(wù)人員信任感的因素：一、服務(wù)人員的特點：（1）專業(yè)技能；（2）權(quán)力; 二、服務(wù)

10、人員與客戶關(guān)系的特點：（1）友善程度；（2）類似程度；（3）交往頻率；（4）服務(wù)人員與客戶合作的時間。4.如何增強客戶的信任感？（1）會展企業(yè)的特點會影響客戶的信任感。企業(yè)應(yīng)通過市場溝通活動，強化企業(yè)的市場形象，影響客戶對企業(yè)規(guī)模的看法。此外，展會的成功舉辦，更能使參展商相信組展商的善意、能力，增強他們對組展商的信任感。（2）盡力滿足客戶的特殊要求，能增強客戶的信任感。企業(yè)對買賣雙方關(guān)系進行特殊的投資，可增強客戶對企業(yè)的信任感，加強雙方之間的合作關(guān)系。（3）加強服務(wù)人員與客戶之間的交往。企業(yè)管理人員應(yīng)該根據(jù)信任感的形成過程，培訓(xùn)服務(wù)人員提高增強客戶信任感的技巧。（4）提高服務(wù)人員的專業(yè)技能。服

11、務(wù)人員必須提高專業(yè)技能，經(jīng)常與客戶接觸，以便增強客戶對服務(wù)人員的信任感，進而增強客戶對企業(yè)的信任感。5.客戶與企業(yè)合作關(guān)系的建立、發(fā)展經(jīng)過五個階段：（1）發(fā)現(xiàn)合作伙伴階段；（2）考察階段；（3）關(guān)系擴展階段；（4）形成歸屬感階段；（5）關(guān)系解體階段6.商業(yè)友誼：指客戶在消費過程中與服務(wù)人員建立起來的朋友關(guān)系。三個特點：功利性，交際性，互惠性。1.客戶忠誠感的測量：忠誠的客戶指那些長期重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶。1）行為性忠誠感；（2）情感性忠誠感；（3）認知性忠誠感；（4）意向性忠誠感；（5）客戶的四類忠誠感之間的關(guān)系:行為意向作為態(tài)度的一個組成成分，可能會轉(zhuǎn)化為實際行為，也可能不轉(zhuǎn)化。根

12、據(jù)消費者行為學(xué)中的態(tài)度理論，客戶的認知性忠誠感、情感性忠誠感和意向性忠誠感實質(zhì)上是態(tài)度忠誠感的三個組成部分，只有同時具備態(tài)度忠誠感和行為忠誠感的客戶才是企業(yè)真正忠誠的客戶。.客戶忠誠的價值：（1）忠誠客戶的重復(fù)購買行為；（2）忠誠客戶的口頭宣傳；（3）忠誠客戶更可能向企業(yè)反饋信息；（4）忠誠客戶對產(chǎn)品和服務(wù)價格的敏感度較低；（5）忠誠客戶更能包容企業(yè)在服務(wù)過程中出現(xiàn)的小錯誤。3.根據(jù)客戶終身價值管理客戶：最有價值客戶 第二層級客戶 負值客戶4.培育忠誠的會展客戶：一、尋找正確的客戶（愿意且能夠?qū)ζ髽I(yè)忠誠，企業(yè)為他們服務(wù)也能獲利的客戶） 二、為客戶提供滿意的參展經(jīng)歷（展前服務(wù)、展中服務(wù)、展后追蹤

13、服務(wù)）三、為客戶提供增值服務(wù)，使客戶驚喜（相關(guān)市場信息的提供；提供網(wǎng)上“虛擬展覽”和“在線商機”；同期舉辦新聞發(fā)布會和技術(shù)交流會）四、增強與客戶的關(guān)系紐帶。（建立與客戶的人際關(guān)系紐帶；增強與客戶的情感紐帶）1. 客戶在服務(wù)過程中的作用：一、客戶是資源供應(yīng)者二、客戶是合作生產(chǎn)者三、客戶是購買者 四、客戶是使用者五、客戶是“產(chǎn)品”2.心理受權(quán):是個人對組織的授權(quán)管理措施效果的體驗或感覺。3.正確認識參展商的角色：一、參展商是資源供應(yīng)者二、參展商是合作生產(chǎn)者之一 三、參展商是產(chǎn)品四、參展商是購買者五、參展商是使用者4.常見影響員工忠誠度的因素:員工工作滿意感 組織公平性 領(lǐng)導(dǎo)人員的行為 關(guān)系利益5.

14、深度聚焦客戶（要依次實現(xiàn)十個突破) 1.創(chuàng)造戰(zhàn)略刺激2.招募“光點”員工 3.培育新的市場空間 4.識別價值機會 5.推行一個新的業(yè)務(wù)6.確定獎勵的規(guī)模7.建立概念模型8.大家一起工作 9.獲得關(guān)鍵客戶群 10.收集新的推動力.內(nèi)部營銷：指企業(yè)對其內(nèi)部客戶員工的管理，企業(yè)應(yīng)讓員工了解企業(yè)的對外承諾，培訓(xùn)員工掌握履行諾言的技能。企業(yè)進行內(nèi)部關(guān)系管理的目的是聘用適當?shù)膯T工，留住優(yōu)秀員工，激勵他們?yōu)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)。2.領(lǐng)導(dǎo)人員的行為： 技術(shù)技能、認知能力、“情商”智能3.內(nèi)部營銷與外部營銷的關(guān)系：一、內(nèi)部營銷觀念由外部營銷觀念發(fā)展而來 二、內(nèi)部營銷是外部營銷的基礎(chǔ)，并服務(wù)于外部營銷 三、內(nèi)部營銷與

15、外部營銷、交互營銷一起構(gòu)成了企業(yè)營銷戰(zhàn)略整體4.：客戶關(guān)系管理既是一門學(xué)科，是一種理念，也是一種軟件和技術(shù)，是應(yīng)用系統(tǒng)，它側(cè)重于對與銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化和優(yōu)化）管理角度講，客戶關(guān)系管理是指企業(yè)圍繞客戶生命周期的發(fā)生和發(fā)展，針對不同價值的客戶，實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)作，有效的“發(fā)現(xiàn)，保持并留住客戶”，從而實現(xiàn)留住客戶、培育客戶忠誠感，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的）技術(shù)角度講，是一個管理信息系統(tǒng)它以客戶中心理念為基礎(chǔ)，支持企業(yè)實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式5.CRM的管理思想：（1） 以客戶為中心（客戶是交易主導(dǎo)方，客戶決定著自己的購買行為，滿意

16、的客戶才可能對企業(yè)忠誠）（2）讓客戶更滿意（客戶滿意是客戶忠誠的必要條件）（3）差異化競爭（強調(diào)根據(jù)客戶的需求細分市場，且通過為細分市場提供個性化服務(wù)，提高客戶的滿意程度，更好的吸引客戶、留住客戶）（4）完整的客戶生命周期（準確把握客戶的生命周期，挖掘客戶潛在價值，是企業(yè)在激烈的市場競爭中留住客戶，增加銷售，提高收益的關(guān)鍵）（5）分階段量化管理銷售過程（按照客戶生命周期的階段量化客戶管理，是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、留住客戶的一種有效措施）（6）按價值管理客戶（不同的客戶為企業(yè)帶來不同的價值，根據(jù)不同價值的客戶制定對應(yīng)的客戶滿意感策略，是重要的管理思想）6.CRM的系統(tǒng)軟件功能：1.客戶和聯(lián)系人管理2.時間管

17、理3.潛在客戶項目管理、銷售管理 4.電話營銷和電話銷售 5.營銷管理 6.客戶服務(wù) 7.呼叫中心8合作伙伴關(guān)系管理9.電子商務(wù)10.商業(yè)智能7.企業(yè)實施CRM培育客戶忠誠感的過程:1.準確識別客戶，努力獲取信息2.對客戶進行差異化分析，識別價值客戶并與之建立關(guān)系3.與價值客戶互動，鞏固關(guān)系4.適時調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶需求，采取必要的補救性措施8.系統(tǒng)的實施步驟：.總體規(guī)劃，制定戰(zhàn)略目標：企業(yè)應(yīng)診斷本企業(yè)的現(xiàn)狀，詳細分析企業(yè)的需求，確定的實施范圍，確定對系統(tǒng)的要求。.成立項目小組:成員主要工作包括理念宣導(dǎo)，即對全體人員開展相應(yīng)培訓(xùn)；明確項目大范圍，目標和方法，為項目總體控制打下堅實基礎(chǔ)；建立項目組織，明確各級項目小組職責(zé)，建立各級項目小組名單和通信方法；宣布項目啟動，公布給予各級