第七章 汽車產(chǎn)品策略

1、汽 車 營 銷主講人：孫潔主講人：孫潔1 1、汽車營銷活動中，最核心的東西是？、汽車營銷活動中，最核心的東西是？答：答： 2 2、所有的營銷活動是圍繞什么展開的？、所有的營銷活動是圍繞什么展開的？答：答： 3 3、在汽車營銷活動中，什么對營銷活動的成敗影響最大、在汽車營銷活動中，什么對營銷活動的成敗影響最大、最根本？最根本？答：答：第七章第七章 汽車營銷產(chǎn)品策略汽車營銷產(chǎn)品策略7.1 7.1 汽車產(chǎn)品的整體概念汽車產(chǎn)品的整體概念7.2 7.2 汽車產(chǎn)品組合汽車產(chǎn)品組合7.3 7.3 汽車產(chǎn)品的生命周期汽車產(chǎn)品的生命周期7.4 7.4 形式產(chǎn)品策略形式產(chǎn)品策略7.5 7.5 汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略汽

2、車新產(chǎn)品開發(fā)策略v掌握汽車產(chǎn)品的整體概念；掌握汽車產(chǎn)品的整體概念；v了解汽車產(chǎn)品組合的概念和類型；了解汽車產(chǎn)品組合的概念和類型；v了解汽車產(chǎn)品組合的分析方法；了解汽車產(chǎn)品組合的分析方法；v掌握汽車產(chǎn)品組合策略；掌握汽車產(chǎn)品組合策略；v掌握汽車產(chǎn)品周期的理論和市場策略掌握汽車產(chǎn)品周期的理論和市場策略；v熟悉形式產(chǎn)品策略的重要意義和具體內(nèi)容；熟悉形式產(chǎn)品策略的重要意義和具體內(nèi)容；v了解新產(chǎn)品開發(fā)策略的原則與程序了解新產(chǎn)品開發(fā)策略的原則與程序學學 習習 目目 標標7.1 7.1 汽車營銷產(chǎn)品概述汽車營銷產(chǎn)品概述營 銷 學經(jīng)濟理論產(chǎn)品就是產(chǎn)品就是+潛在產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層期望

3、產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層汽車產(chǎn)品的五個層次第一層：核心產(chǎn)品層第一層：核心產(chǎn)品層它又稱為汽車實質產(chǎn)品層，是指向汽車消費者提供的基本效用和利益。它又稱為汽車實質產(chǎn)品層，是指向汽車消費者提供的基本效用和利益。汽車消費者購買某種品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有或獲得汽車產(chǎn)品本身，汽車消費者購買某種品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有或獲得汽車產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需求，而是為了滿足某種需求，如為了能運輸貨物或代替步行，這就是汽車產(chǎn)如為了能運輸貨物或代替步行，這就是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。品的核心內(nèi)容。推銷推銷這也是消費者購買汽車首先考慮的因素這也是消費者購買汽車首先考慮的因素第二層：汽車形式產(chǎn)品

4、層第二層：汽車形式產(chǎn)品層它又稱為汽車基本產(chǎn)品層，是指它又稱為汽車基本產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品汽車核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式。借以實現(xiàn)的基本形式。外觀特色汽車品牌汽車造型質量水平 汽車形式產(chǎn)品第三層：汽車期望產(chǎn)品層第三層：汽車期望產(chǎn)品層+汽車消費者購買汽車產(chǎn)品時所追求的實際利益它是指汽車消費者在購買該汽車產(chǎn)品時期望能得到的東西。它是指汽車消費者在購買該汽車產(chǎn)品時期望能得到的東西。例如：舒適的車廂、導航設施、安全保障設備等。例如：舒適的車廂、導航設施、安全保障設備等。第四層：汽車延伸產(chǎn)品層第四層：汽車延伸產(chǎn)品層它又稱為汽車附加產(chǎn)品層，是指汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車它又稱為汽車附加產(chǎn)品層，是指

5、汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時所能得到的汽車附加服務和利益，即儲運、裝飾、維修、期望產(chǎn)品時所能得到的汽車附加服務和利益，即儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。保養(yǎng)等。汽車形式產(chǎn)品汽車形式產(chǎn)品汽車期望產(chǎn)品汽車期望產(chǎn)品購買購買+(1)汽車延伸產(chǎn)品并不是越多越好汽車延伸產(chǎn)品并不是越多越好(2)汽車延伸產(chǎn)品給予消費者的利益將很快轉變?yōu)橄M者的期望利益汽車延伸產(chǎn)品給予消費者的利益將很快轉變?yōu)橄M者的期望利益(3)一些競爭者剝除汽車所有延伸產(chǎn)品，大幅減低價格吸引其他細分市場一些競爭者剝除汽車所有延伸產(chǎn)品，大幅減低價格吸引其他細分市場第五層：汽車潛在產(chǎn)品層第五層：汽車潛在產(chǎn)品層它是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有

6、延伸和演進部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展它是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。核心產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層汽車形式產(chǎn)品層汽車形式產(chǎn)品層汽車期望產(chǎn)品層汽車期望產(chǎn)品層汽車延伸產(chǎn)品層汽車延伸產(chǎn)品層汽車潛在產(chǎn)品層汽車潛在產(chǎn)品層出色的懸架系統(tǒng)出色的懸架系統(tǒng)水陸兩用轎車水陸兩用轎車銷售服務與保障銷售服務與保障顧客根本需求顧客根本需求激發(fā)顧客購買欲激發(fā)顧客購買欲將右側和左側相對應項用短線連接將右側和左側相對應項用短線連接 如何運用汽車產(chǎn)品的整體概念找出汽車產(chǎn)品的賣點？（例：凱美瑞）凱美瑞是北美市場最成功、最典型凱美瑞是北美市場

7、最成功、最典型的家用轎車。在過去的的家用轎車。在過去的9年里，它年里，它是一款以品質著稱于世的中級轎車，是一款以品質著稱于世的中級轎車，其造車理念與儒家的中庸思想不謀其造車理念與儒家的中庸思想不謀而合。而合。2007款凱美瑞，與上一代款凱美瑞，與上一代相比，在外觀上更加強調(diào)運動和時相比，在外觀上更加強調(diào)運動和時尚的色彩，針對的是更加年輕時尚尚的色彩，針對的是更加年輕時尚的消費人群。的消費人群。 08款凱美瑞豐富了款凱美瑞豐富了配置，所有型號的前車門均加強了配置，所有型號的前車門均加強了防撞桿的結構，強化了側門防撞桿防撞桿的結構，強化了側門防撞桿的抗沖擊能力，的抗沖擊能力，G型號標配了側氣型號標

8、配了側氣囊、側氣簾，進一步提升車輛的主囊、側氣簾，進一步提升車輛的主動安全與被動安全。豐田動安全與被動安全。豐田4S店全店全國各大城市均有網(wǎng)點，為顧客提供國各大城市均有網(wǎng)點，為顧客提供優(yōu)質的售后服務。優(yōu)質的售后服務。核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 凱美瑞是北美市場最成功、最典型的家用轎車。在過去凱美瑞是北美市場最成功、最典型的家用轎車。在過去的的9 9年里，它是一款以品質著稱于世的中級轎車，其造車理年里，它是一款以品質著稱于世的中級轎車，其造車理念與儒家的中庸思想不謀而合。念與儒家的中庸思想不謀而合。20072007款凱美瑞，與上一代相款凱美瑞，與上一代相比，在外觀上更加強調(diào)運動和時尚

9、的色彩，針對的是更加年比，在外觀上更加強調(diào)運動和時尚的色彩，針對的是更加年輕時尚的消費人群。輕時尚的消費人群。 0808款凱美瑞豐富了配置，所有型號的款凱美瑞豐富了配置，所有型號的前車門均加強了防撞桿的結構，強化了側門防撞桿的抗沖擊前車門均加強了防撞桿的結構，強化了側門防撞桿的抗沖擊能力，能力，G G型號標配了側氣囊、側氣簾，進一步提升車輛的主型號標配了側氣囊、側氣簾，進一步提升車輛的主動安全與被動安全。豐田動安全與被動安全。豐田4S4S店全國各大城市均有網(wǎng)點，為顧店全國各大城市均有網(wǎng)點，為顧客提供優(yōu)質的售后服務?？吞峁﹥?yōu)質的售后服務。7.2 7.2 汽車產(chǎn)品組合汽車產(chǎn)品組合1.1.汽車產(chǎn)品組

10、合的概念汽車產(chǎn)品組合的概念2.2.汽車產(chǎn)品組合的類型和分析汽車產(chǎn)品組合的類型和分析3.3.汽車產(chǎn)品組合策略（掌握）汽車產(chǎn)品組合策略（掌握）汽車產(chǎn)品組合的概念汽車產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，可場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，可以簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務經(jīng)營范圍。以簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務經(jīng)營范圍。產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合廣廣度度上海大眾上海大眾七座七座旅行旅行 車車上海通用上海通用第一代第二代第三代第四代 BUICK 賽歐SAIL麒麟轎車SANTANASANTANASANTANASANTAN

11、A20002000型型PASSATPASSATPOLOPOLO產(chǎn)產(chǎn)品品線線深深度度普通型普通型時代超人時代超人SANTANASANTANA2000GSI2000GSI基本型基本型基本型基本型GLGLSLSL基本型基本型警務用車警務用車自由沸點自由沸點豪華型豪華型舒適型舒適型GLXGLX出租車出租車 俊杰俊杰 SANTANASANTANA2000GSI-AT2000GSI-AT變型車變型車運動型運動型GSGS SIX SIX選裝選裝型型LPGLPG雙燃料車雙燃料車豪華型豪華型G G旅行轎車旅行轎車GTIGTI型型新世紀新世紀9999新秀新秀新一代新一代BUICKBUICK SIX AT SIX

12、AT選裝選裝型型世紀新秀世紀新秀上海汽車集團汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品深度上海汽車集團汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品深度組合廣度組合廣度組合深度組合深度組合長度組合長度組合相關性組合相關性汽車超市汽車超市寬寬淺淺長長差差汽車專營店汽車專營店窄窄深深短短好好汽車產(chǎn)品組合的類型：汽車產(chǎn)品組合的類型：廣度性組合廣度性組合深度性組合深度性組合產(chǎn)品組合類型產(chǎn)品組合類型1 1、全線全面型、全線全面型2 2、市場專業(yè)性、市場專業(yè)性3 3、產(chǎn)品線專業(yè)性、產(chǎn)品線專業(yè)性4 4、有限產(chǎn)品線專業(yè)型、有限產(chǎn)品線專業(yè)型5 5、特殊產(chǎn)品專業(yè)型、特殊產(chǎn)品專業(yè)型6 6、特別專業(yè)型、特別專業(yè)型汽車產(chǎn)品組合的分析汽車產(chǎn)品組合的分析1 1、積極

13、發(fā)展、積極發(fā)展2 2、繼續(xù)維持、繼續(xù)維持3 3、盡量收割、盡量收割4 4、堅決放棄、堅決放棄戰(zhàn)戰(zhàn)略略明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品野貓產(chǎn)品野貓產(chǎn)品奶牛產(chǎn)品奶牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略擴大汽車擴大汽車產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合縮減汽車縮減汽車產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合延伸汽車延伸汽車產(chǎn)品的組合產(chǎn)品的組合擴大廣度擴大廣度縮減廣度縮減廣度向上延伸向上延伸加深深度加深深度降低深度降低深度向下延伸向下延伸加強相關性加強相關性減少相關性減少相關性雙向延伸雙向延伸7.3 7.3 汽車產(chǎn)品的生命周期汽車產(chǎn)品的生命周期1.1.汽車產(chǎn)品壽命周期汽車產(chǎn)品壽命周期2.2.汽車產(chǎn)品壽命周期各階段的判斷汽車產(chǎn)品壽命周期各階段的

14、判斷3.3.汽車產(chǎn)品壽命周期的市場策略汽車產(chǎn)品壽命周期的市場策略汽車產(chǎn)品壽命周期，是指從汽車產(chǎn)品試制成功投入市汽車產(chǎn)品壽命周期，是指從汽車產(chǎn)品試制成功投入市場開始，到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程場開始，到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。汽車使用壽命是指汽車產(chǎn)品投入使用到損壞報廢所經(jīng)汽車使用壽命是指汽車產(chǎn)品投入使用到損壞報廢所經(jīng)歷的時間。歷的時間。 一般，汽車產(chǎn)品壽命周期分為四個階段，即導入期、一般，汽車產(chǎn)品壽命周期分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。成長期、成熟期和衰退期。各種檔次、各種類型的汽車產(chǎn)品不同，其汽車產(chǎn)品壽各種檔次、各種類型的汽車產(chǎn)品不同，其汽車產(chǎn)品壽命周期及

15、其經(jīng)歷各階段的時間長短也不同。命周期及其經(jīng)歷各階段的時間長短也不同。不是所有汽車都一定要經(jīng)過四個階段。不是所有汽車都一定要經(jīng)過四個階段。1 1、汽車產(chǎn)品壽命周期中的、汽車產(chǎn)品壽命周期中的“壽命壽命”是否是指汽車使用壽命？是否是指汽車使用壽命？2 2、汽車產(chǎn)品壽命周期中的每個時期各存在什么特點？、汽車產(chǎn)品壽命周期中的每個時期各存在什么特點？3 3、試舉例說明不同汽車產(chǎn)品壽命周期各不相同，為什么？、試舉例說明不同汽車產(chǎn)品壽命周期各不相同，為什么？4 4、為什么不是所有汽車產(chǎn)品都要經(jīng)歷四個階段？、為什么不是所有汽車產(chǎn)品都要經(jīng)歷四個階段？5 5、了解、掌握產(chǎn)品壽命周期理論對于營銷人員的意義？、了解、掌

16、握產(chǎn)品壽命周期理論對于營銷人員的意義？1.類比法該法一般用于判斷汽車新產(chǎn)品的壽命周期。對于正在銷售的汽車新產(chǎn)品，由該法一般用于判斷汽車新產(chǎn)品的壽命周期。對于正在銷售的汽車新產(chǎn)品，由于沒有銷售資料、或者資料不全，很難進行分析判斷。可以運用類似汽車產(chǎn)于沒有銷售資料、或者資料不全，很難進行分析判斷?？梢赃\用類似汽車產(chǎn)品的歷史資料，進行比照分析。品的歷史資料，進行比照分析。例如，鈴木公司在為鈴木武士車定位時，就參照了鈴木例如，鈴木公司在為鈴木武士車定位時，就參照了鈴木SJ410在美國西海岸在美國西海岸的銷售情況進行分析的。的銷售情況進行分析的。2.銷售增長法以各個時期實際汽車銷售增長的數(shù)據(jù)以各個時期實

17、際汽車銷售增長的數(shù)據(jù)Y/ X，制定量的標準來劃分壽命周期，制定量的標準來劃分壽命周期的各階段。其中，的各階段。其中， Y表示縱坐標上汽車銷售量的增長率，表示縱坐標上汽車銷售量的增長率， X表示橫坐標上表示橫坐標上時間的增加。時間的增加。據(jù)有關資料介紹，銷售增長率的經(jīng)驗數(shù)據(jù)是：據(jù)有關資料介紹，銷售增長率的經(jīng)驗數(shù)據(jù)是：Y/ X之值大于之值大于10%時，屬成長期；時，屬成長期；Y/ X之值在之值在0.1%10%之間時，屬成熟期；之間時，屬成熟期；Y/ X之值在接近之值在接近0或小于或小于0時，則已進入衰退期。時，則已進入衰退期。YX3.成長曲線（戈珀茲曲線）法成長曲線是一種描述動植物生長、變化的曲線

18、，很適應反映汽車產(chǎn)品壽命周成長曲線是一種描述動植物生長、變化的曲線，很適應反映汽車產(chǎn)品壽命周期的發(fā)展變化情況。用此種方法可以在事中、事前推測，判斷出汽車產(chǎn)品壽期的發(fā)展變化情況。用此種方法可以在事中、事前推測，判斷出汽車產(chǎn)品壽命周期的階段。命周期的階段。yt導入期成長期成熟期衰退期汽車產(chǎn)品壽命周期是怎樣影響市場營銷策略的？汽車產(chǎn)品壽命周期是怎樣影響市場營銷策略的？消費者不了解產(chǎn)品消費者不了解產(chǎn)品銷售量緩慢增長銷售量緩慢增長廣告宣傳花費大廣告宣傳花費大生產(chǎn)批量小、成本大、利潤小生產(chǎn)批量小、成本大、利潤小同類汽車產(chǎn)品競爭少同類汽車產(chǎn)品競爭少風險大風險大高價快速促銷高價快速促銷高價低促銷費用高價低促銷費用低價快速推銷低價快速推銷逐步加入市場逐步加入市場生產(chǎn)方興未艾生產(chǎn)方興未艾銷售量劇增銷售量劇增暢通的分銷渠道暢通的分銷渠道生產(chǎn)和促銷費用降低生產(chǎn)和促銷費用降低競爭尚未出現(xiàn)競爭尚未出現(xiàn)保證提高產(chǎn)品質量保證提高產(chǎn)品質量改進產(chǎn)品改進產(chǎn)品拓寬市場拓寬市場贏利機會大贏利機會大策略策略策略策略生產(chǎn)量大生產(chǎn)量大銷售量大、持續(xù)時間