云南白藥牙膏高端崛起的第三極生存模式

1、對(duì)云南白藥集團(tuán)和凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，對(duì)云南白藥牙膏這個(gè)項(xiàng)目，從合作伊始我們都沒(méi)有打算走一條中規(guī)中矩的道路，但跨行業(yè)的切入一個(gè)比較成熟市場(chǎng)，并把產(chǎn)品賣(mài)到主流價(jià)格的610倍，在消費(fèi)者日趨成熟、行業(yè)管理日趨規(guī)范的的市場(chǎng)環(huán)境下，這無(wú)疑是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)的課題。經(jīng)過(guò)近4年的運(yùn)營(yíng)，在累計(jì)10.8個(gè)億的銷(xiāo)量面前，再來(lái)審視云南白藥牙膏的高端起跳堅(jiān)持跳出混戰(zhàn)尋找藍(lán)海；堅(jiān)持以創(chuàng)利為目的進(jìn)行創(chuàng)意；堅(jiān)持對(duì)健康品行業(yè)發(fā)展不斷思考與探索，始終貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。 第三極生存模式：在成熟市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)藍(lán)海 凱納作為“第三極生存模式”的首創(chuàng)者與先行者，一直努力讓客戶(hù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)與短期利益結(jié)合，品牌與銷(xiāo)量齊頭并進(jìn)，換言之，是解決

2、“魚(yú)”和“熊掌”如何兼得的問(wèn)題。第三極生存模式的提出，希望能在“長(zhǎng)”與“短”、“遠(yuǎn)”與“近”、“多”與“少”的矛盾中找到一個(gè)適合企業(yè)現(xiàn)狀的解決方案，在具體項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)中，第三極生存模式是一種機(jī)動(dòng)性的思考模式，尤其是對(duì)在成熟市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”具有重要意義。 在凱納多個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)中，第三極生存模式思路貫穿其中：在與云南白藥創(chuàng)可貼的合作中，我們?cè)诔Ｒ?guī)創(chuàng)可貼和藥物包扎中找到第三極含藥創(chuàng)可貼，并提出“有藥好的更快些”，使云南白藥創(chuàng)可貼立刻區(qū)隔于邦迪等“無(wú)藥”創(chuàng)可貼，創(chuàng)造了云南白藥創(chuàng)可貼無(wú)可復(fù)制的市場(chǎng)定位，一舉躍升為一線(xiàn)品牌；在與西塘老酒的合作中，我們找到了黃酒與旅游資源與人文資源嫁接后的第三極，開(kāi)發(fā)了獨(dú)具

3、個(gè)性的“情景文化黃酒”。 比起常規(guī)牙膏，云南白藥牙膏在清潔口腔、防蛀、美白等賣(mài)點(diǎn)上很難有所超越，而單純的藥物牙膏市場(chǎng)過(guò)于局限，很難起量，那么云南白藥牙膏的第三極在那里呢？ 隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問(wèn)題的出現(xiàn)，中國(guó)人牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問(wèn)題日益突出，而在這一領(lǐng)域，還沒(méi)有哪支牙膏做大做強(qiáng)，而云南白藥藥物成分，對(duì)各種口腔問(wèn)題恰好有顯著效果！結(jié)合這樣的市場(chǎng)空缺以及產(chǎn)品特點(diǎn)，我們找到了不同于一般日常護(hù)理牙膏和藥物牙膏的“第三極”，那就是“口腔全能保健牙膏”，在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統(tǒng)牙膏的陣營(yíng)，將牙膏針對(duì)的問(wèn)題從牙齒擴(kuò)展到整個(gè)口腔問(wèn)題，并通過(guò)云南白藥這個(gè)醫(yī)

4、藥品牌，對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行佐證。 對(duì)高價(jià)位的叩問(wèn)與解答 對(duì)于云南白藥牙膏的價(jià)格問(wèn)題，凱納與客戶(hù)進(jìn)行了多次的探討分析，在自我叩問(wèn)中，尋找到了相應(yīng)的答案： 這支牙膏要賣(mài)給誰(shuí)? 現(xiàn)代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍，只是問(wèn)題還沒(méi)有被重視起來(lái)，所以不必用過(guò)于精準(zhǔn)的人群定位自縮市場(chǎng)，所有有口腔問(wèn)題、以及關(guān)注口腔健康的人都是我們的潛在消費(fèi)者。對(duì)此我們提出的牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛三大訴求點(diǎn)，貫穿于各種傳播行為中進(jìn)行不斷強(qiáng)化，而這三點(diǎn)看似非常聚焦，其實(shí)基本囊括了70%的普通消費(fèi)者。 這款牙膏如何盈利？ 在三大巨頭鎖定接近80%市場(chǎng)份額的市場(chǎng)形勢(shì)下，牙膏行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，科學(xué)客觀(guān)的評(píng)估市場(chǎng)，

5、我們的產(chǎn)品很難迅速爆量，而且云南白藥牙膏本身成本高于普通牙膏，拼價(jià)格、拼銷(xiāo)量在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不適合云南白藥牙膏的發(fā)展推廣，因此我們必須找到在相應(yīng)的功能訴求下，消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格上線(xiàn)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)可能銷(xiāo)量?jī)?nèi)的利潤(rùn)最大化！ 價(jià)格定到多少合適？ 牙膏畢竟是生活用品，沒(méi)有高附加價(jià)值的高價(jià)格必然導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津，但同時(shí)，對(duì)于涉及健康的產(chǎn)品，在一定的價(jià)格范圍內(nèi)，需求的迫切性很大程度的決定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可能市場(chǎng)事實(shí)證明，很多高端價(jià)格產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者不一定是收入最高的人群。凱納項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪(fǎng)談，結(jié)合對(duì)產(chǎn)品了解、試用前后消費(fèi)者反映，鎖定 了20元左右的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格雖然與其它牙膏相比偏貴，但仍然在云

6、南白藥品牌以及產(chǎn)品力支持范圍內(nèi)。 先品類(lèi)，后品牌：搶占功能性牙膏市場(chǎng)制高點(diǎn) 醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍日化業(yè)，雖然不是一個(gè)完全嶄新的課題，但這個(gè)領(lǐng)域的成功者的確寥寥無(wú)幾，在國(guó)內(nèi)外巨頭的操盤(pán)下，嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓不少有一定實(shí)力的日化企業(yè)步履維艱。尤其在品牌與傳播的競(jìng)爭(zhēng)上，巨頭們強(qiáng)大的實(shí)力將諸多品牌打壓的很難抬頭。 在云南白藥牙膏的市場(chǎng)運(yùn)用中，凱納沒(méi)有急于將傳播費(fèi)用于打品牌、炒作知名度。這一方面得益于云南白藥品牌本身已經(jīng)具備了一定的吸引眼球的能力，另一方面，我們發(fā)現(xiàn)護(hù)理型牙膏在國(guó)外已經(jīng)日趨成為主流，結(jié)合快銷(xiāo)品、健康品的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，凱納認(rèn)為：在很大發(fā)展前景的品類(lèi)中搶得先機(jī)，更符合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，因此，我們提出了

7、非傳統(tǒng)牙膏的概念與其它牙膏區(qū)隔，通過(guò)“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的三大訴求”，搶占功能性牙膏市場(chǎng)制高點(diǎn)，話(huà)語(yǔ)權(quán)。在傳播上，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，挖掘百年藥企做牙膏、一支高價(jià)位牙膏熱賣(mài)等新聞點(diǎn)，通過(guò)報(bào)紙媒體造勢(shì)，并進(jìn)行深度說(shuō)服。 在銷(xiāo)售渠道上，我們沒(méi)有苦等渠道的緩慢建設(shè)，首先從有深厚基礎(chǔ)的藥店入手，讓消費(fèi)者可以買(mǎi)得到產(chǎn)品，同時(shí)逐步開(kāi)發(fā)商超等其它分銷(xiāo)渠道，待整個(gè)日化渠道相對(duì)成熟后，再將渠道全面理順，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同業(yè)態(tài)終端的高度覆蓋。經(jīng)過(guò)4年的市場(chǎng)推廣，最初決策的先見(jiàn)之明日益凸現(xiàn)，醫(yī)療、公眾、以及百姓對(duì)牙周、口腔健康的關(guān)注日趨提升，相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量逐步提升，而搶得先機(jī)的云南白藥牙膏從中受益頗豐。 廣

8、告活動(dòng)作為企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品、品牌的手段，首先考察的就是如何把握消費(fèi)者的需求來(lái)獲得利潤(rùn)，正如奧格威所言：在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣(mài)出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無(wú)價(jià)值的。尤其在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇后，第一時(shí)間應(yīng)該是在品類(lèi)做強(qiáng)，在有了穩(wěn)定銷(xiāo)量、利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，再合理投入強(qiáng)化品牌，是一條科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)思路。 對(duì)于運(yùn)營(yíng)模式的探索創(chuàng)新，我們經(jīng)常聽(tīng)到這樣的聲音廣告公司說(shuō)：我們的創(chuàng)新客戶(hù)接受不了，而客戶(hù)說(shuō)：你們的創(chuàng)新不是我需要的！其實(shí)，對(duì)于中國(guó)目前大多數(shù)的本土企業(yè)而言，尋找廣告公司的目的只有一個(gè)，那就是，賣(mài)貨！是創(chuàng)造利益和價(jià)值！無(wú)論是做品牌、做形象還是做促銷(xiāo)，如果一個(gè)廣告公司尤其是

9、策劃型公司沒(méi)有為企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造可見(jiàn)的銷(xiāo)量，不管品牌知名度多響，一切的創(chuàng)新都是空談！ 在目前的商業(yè)環(huán)境下，對(duì)于企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)外腦的作用不僅是錦上添花，更重要的是要主動(dòng)把脈，從企業(yè)眾多資源中，用銳利的眼神發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)用睿智的心靈判斷創(chuàng)新的尺度與市場(chǎng)的走向。 從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)：透視健康品的發(fā)展與未來(lái) 中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)以及很多產(chǎn)業(yè)正處于成長(zhǎng)期或發(fā)展期，在運(yùn)作上不可能一擲千金，這時(shí)候，企業(yè)需要取巧的傳播和推廣方式，因此策劃公司必須提供符合這個(gè)階段需要的解決辦法。云南白藥牙膏作為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入日化行業(yè)的一個(gè)成功案例，其實(shí)從側(cè)面反映了健康品的發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)。 每個(gè)產(chǎn)品、行業(yè)都是處于各自發(fā)展階段，擁有不同背景的，不同的影響力。健康品的未來(lái)不僅僅是創(chuàng)意、執(zhí)行、傳播炒作、商業(yè)模式的建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng)建設(shè)、渠道的建設(shè)、市場(chǎng)的科學(xué)管理、企業(yè)“構(gòu)架”的優(yōu)化，都成為了健康品企業(yè)，以及運(yùn)營(yíng)健康品項(xiàng)目的廣告公司的必修課。未來(lái)的健康品市場(chǎng)，不僅需要圍繞消費(fèi)者的有殺傷力、煽動(dòng)力、針對(duì)性、誘導(dǎo)性融為一體的核心訴求，更需要做細(xì)、做活、做深、做商業(yè)模式與營(yíng)銷(xiāo)通路；迎合消費(fèi)者多元化的價(jià)值取向不斷開(kāi)發(fā)新品；有質(zhì)量地加強(qiáng)渠道深度開(kāi)發(fā)，以盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的突破。在這樣的市場(chǎng)下，廣告公司需要在客戶(hù)、市場(chǎng)、消費(fèi)者之間找到一個(gè)合適的位置，在做銷(xiāo)量、做品牌同時(shí)，對(duì)輿論負(fù)責(zé)，對(duì)公眾負(fù)責(zé)，對(duì)整個(gè)健康品行