影響消費(fèi)者持續(xù)線上購(gòu)物相關(guān)因素之研究

1、影響消費(fèi)者持續(xù)線上購(gòu)物相關(guān)因素之研究 摘要近年來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商店掌握成功關(guān)鍵因素愈為重要。因此找出網(wǎng)站特性對(duì)消費(fèi)者的滿意程度及影響顧客線上購(gòu)物意愿因素，對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者可提供較佳的管理策略。本研究以接受后持續(xù)使用模式為主架構(gòu)，藉由網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷檢測(cè)相關(guān)影響因素對(duì)線上購(gòu)物持續(xù)購(gòu)買意愿的程度。樣本以線上購(gòu)物平臺(tái)使用者為對(duì)象，經(jīng)由統(tǒng)計(jì)分析檢測(cè)出持續(xù)線上購(gòu)物的顯著影響因素，例如方便性、習(xí)慣、涉入、網(wǎng)站速度、網(wǎng)站易用性。 1 前言根據(jù)調(diào)查，從1996年12月底經(jīng)常上網(wǎng)人口為60萬(wàn)，但至2008年3月止已成長(zhǎng)為 1009 萬(wàn)，可知經(jīng)常上網(wǎng)人口數(shù)快速成長(zhǎng)，而且因特網(wǎng)使用普及率達(dá) 44% 。圖1為臺(tái)灣經(jīng)常上

2、網(wǎng)人口成長(zhǎng)。因此善用電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)策略，將為企業(yè)增加利潤(rùn)，在面對(duì)全球環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)壓力 下，可為中小企業(yè)帶來(lái)成功機(jī)會(huì)，對(duì)消費(fèi)者而言可帶來(lái)時(shí)間與空間的方便2 文獻(xiàn)探討2.1 網(wǎng)站易用性 易用性是指:供人們使用系統(tǒng)時(shí)，容易學(xué)習(xí)、記憶、有用，其中包含有真正需要的功能、容易使用，并且在使用上令人感到愉快。學(xué)者提出六項(xiàng)網(wǎng)站品質(zhì)的架構(gòu)來(lái)衡量網(wǎng)站品質(zhì),包括資訊正確性,完整性,關(guān)聯(lián)性,清晰性,容易使用,導(dǎo)覽品質(zhì).易用性差的表現(xiàn)：1感覺不到大?。赫麄€(gè)網(wǎng)站都有哪些功能，無(wú)法清楚2下一步操作在哪里3 現(xiàn)在是在哪里，操作到哪一步驟頁(yè)面設(shè)計(jì)好的標(biāo)準(zhǔn)：用戶看到頁(yè)面就知道：這是什么網(wǎng)站，我在哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)上，網(wǎng)站的主要欄目有哪些，在這個(gè)

3、層次上我有哪些選擇，我怎么搜索2.2 接受后持續(xù)使用模式研究結(jié)果指出,使用者接收后的滿意度與直覺有用性會(huì)影響使用者持續(xù)使用的意圖,其中滿意度是持續(xù)使用行為的重要預(yù)測(cè)指標(biāo)。根據(jù)許多學(xué)者的定義，重新將持續(xù)線上購(gòu)物意圖定義為網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)使用因特網(wǎng)方式在線購(gòu)物后感到滿意，而愿意再持續(xù)地使用線上購(gòu)物來(lái)滿足購(gòu)物的需求 。2.3 習(xí)慣擁有動(dòng)機(jī)的特性，反應(yīng)一個(gè)人過(guò)去所發(fā)展的自動(dòng)行為傾向 。2 .4涉入在特地立場(chǎng)下，使用者本身現(xiàn)有的需求性以及價(jià)值觀，引發(fā)個(gè)人認(rèn)知到的重要性 。指消費(fèi)者在搜索、處理商品相關(guān)信息和廣告所花時(shí)間和精力,它決定消費(fèi)者對(duì)信息類別的篩選和作出購(gòu)買決策的過(guò)程。高度涉入商品：消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高

4、，如汽車、教育、保險(xiǎn)低度涉入商品：消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較低，如生活日用品3 研究設(shè)計(jì)3.1 研究構(gòu)架分析一下3.2 研究方法與步驟本研究進(jìn)一步探討線上購(gòu)物行為與消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中所獲得的顧客價(jià)值的關(guān)系，并提出七個(gè)假設(shè)，再針對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放回收工作進(jìn)行說(shuō)明.3.3 研究假說(shuō)滿意度被視為是影響持續(xù)線上購(gòu)物意圖的重要變量。因此訂出7個(gè)研究假說(shuō)。一、 Hl :網(wǎng)站速度對(duì)滿意度有正向的影響關(guān)系。二、 H2 :網(wǎng)站易用性對(duì)滿意度有正向的影響關(guān)系。三、 H3 :便利性對(duì)滿意度有正向的影響關(guān)系 。四、 H4 :涉入對(duì)確認(rèn)有正向的影響關(guān)系 。五、 H5 :習(xí)慣對(duì)持續(xù)線上購(gòu)物意圖有正向的影響關(guān)系。六、 H6 :確

5、認(rèn)對(duì)滿意度有正向的影響關(guān)系 。七、 H7 :滿意度對(duì)持續(xù)線上購(gòu)物意圖有正向的影響關(guān)系 。4 資料分析本研究以線上填寫問(wèn)卷的方式，來(lái)調(diào)查線上購(gòu)物消費(fèi)者的意見，一共搜集 146 份，有效問(wèn)卷為 146 份，所以用 146 份問(wèn)卷來(lái)做分析測(cè)驗(yàn) 。4.1 信度分析結(jié)果如表所示，皆有超過(guò)接受水準(zhǔn)0.7(a值>0.7 ，代表具有良好的信度) 。4.2 相關(guān)分析由結(jié)果而知，*在顯著水準(zhǔn)為 0.01 時(shí)(雙尾) ，皆有相關(guān)顯著。4.3 回歸分析回歸分析主要在了解自變量與應(yīng)變量間的因果關(guān)系 。結(jié)果是H1H7假說(shuō)都成立。5 研究結(jié)果與討論5.1 研究結(jié)果1. 消費(fèi)者對(duì) 網(wǎng)站速度會(huì)影響線上購(gòu)物的滿意度顯著性并不大 。2. 消費(fèi)者對(duì) 網(wǎng)站易用性會(huì)影響線上購(gòu)物的滿意度。當(dāng)網(wǎng)站易用性愈正向，則滿意度愈高; 3. 消費(fèi)者對(duì) 便利性會(huì)影響線上購(gòu)物的滿意度顯著性并不大。4. 習(xí)慣會(huì)影響持續(xù)線上購(gòu)物意圖。當(dāng)習(xí)慣愈正向，則持續(xù)購(gòu)買意圖愈高; 5. 涉入會(huì)影響線上購(gòu)物的確認(rèn)。當(dāng)涉入愈正向，則確認(rèn)愈高;6. 確認(rèn)會(huì)影響線上購(gòu)物的滿意度。當(dāng)確認(rèn)愈正向，則滿意度愈高;7.滿意度會(huì)影響線持續(xù)線上購(gòu)物意圖。 當(dāng)滿意度愈正向，則持續(xù)線上購(gòu)物愈高5.2 研究貢獻(xiàn)本研究中發(fā)現(xiàn)，線上購(gòu)物者的消