合肥白酒場調(diào)查與分析文檔

1、合肥作為安徽省會城市，地理位置優(yōu)越，是上海及長江三角洲地區(qū)通往西北、西南、華中的陸路必經(jīng)之地，對于白酒企業(yè)來說，合肥既是安徽省內(nèi)各路兵馬短兵相接的主戰(zhàn)場，又是外省強(qiáng)將躍躍欲試的試金石?，F(xiàn)狀篇合肥市轄四個行政區(qū)、四個功能區(qū)，城市人口近300萬，年均白酒銷售額近20億，近些年來，合肥的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，人均收入水平也在不斷提高。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展改變了合肥市消費(fèi)者的消費(fèi)理念，促進(jìn)了消費(fèi)水平的提高。一、合肥市白酒市場格局綜觀合肥白酒市場，市場流行的品牌主要有以本地高爐家酒、皖酒、文王、迎駕、口子、古井、種子酒中檔為代表。外來白酒以金六福、陀牌、瀘州老窖、郎酒、小糊涂、稻花香為中低檔白酒，低檔以龍江家園、

2、金裕皖酒、老村長及地方小軍團(tuán)等為代表。高端白酒如：五糧液、茅臺、酒鬼、舍得、國窖1573、水井坊、劍南春、古井846/946等品牌。高檔酒市場。合肥的高檔白酒市場是以五糧液、茅臺、劍南春為主，同時，水井坊以及國窖1573的消費(fèi)群體也在不斷擴(kuò)大中，不過由于高檔名酒主要用于政務(wù)、商務(wù)、禮品需要，其銷量并不是非常大。中檔酒市場。在合肥，中低檔酒市場是徽酒強(qiáng)勢發(fā)展，外省酒在夾縫中求生存?；站频乃拇笃放疲焊郀t家、迎駕、口子窖、文王貢酒在合肥擁有大部分忠誠的消費(fèi)者，原因在于一方面這四種酒在不同的價格定位，消費(fèi)者并不互相沖突；另一方面這四個品牌的酒無論是在渠道，還是在營銷策略上，都各有千秋。在外來品牌中，五

3、糧醇、稻花香、金六福表現(xiàn)尚隹低檔酒市場。主要是金裕皖、綿竹大曲、精品皖酒、老村長、龍江家園酒、紅星二鍋頭和秦淮酒，他們積極鋪貨，占領(lǐng)了大排檔和許多小飯店終端。二、合肥市白酒主流品牌口子窖：口子窖在合肥市場上一直處于穩(wěn)健發(fā)展?fàn)顟B(tài)，年銷售額突破1個億。其中，口子五年、口子十年表現(xiàn)最為突出，零售價在100元左右，口子窖在合肥主打市場是政務(wù)市場，在政府公關(guān)方面的工作做得是最好的，像合肥金滿樓這樣經(jīng)常作為接待政務(wù)活動的酒店，就是口子窖的專場”，其它的酒想見縫插針都難，政務(wù)系統(tǒng)的工作人員都對口子情有獨(dú)鐘，很難改變。另外，口子的促銷人員素質(zhì)也都非常高，令消費(fèi)者對口子的印象非常好。迎駕：迎駕在合肥市場上的網(wǎng)絡(luò)

4、非常健全，產(chǎn)品線相對較長，市場較穩(wěn)定，年銷售額突破了1個億。有經(jīng)銷商戲稱：只要有人的地方，就有迎駕?！弊憧梢姷糜{在合肥渠道掌控情況的強(qiáng)勢，迎駕在渠道的扁平化整合上也做得非常強(qiáng)，在合肥每個區(qū)域都有自己的經(jīng)銷商，零售價在80元左右的迎駕銀星在合肥商務(wù)酒市場中表現(xiàn)出色，終端售價180元左右的迎駕金星在合肥的A類酒店運(yùn)作力度較大，正呈現(xiàn)出良好的銷售勢頭，迎駕在酒店投入的力度很大，并且在酒店終端有自己的營銷組織。高爐家：高爐酒廠是安徽省第一個大規(guī)模、大手筆買斷酒店的企業(yè)，高爐家最初推產(chǎn)品全部從酒店開始，這樣商超、傳統(tǒng)零售店自然就被帶動起來。在合肥已經(jīng)運(yùn)作了多年的高爐家酒，在酒店終端非?；钴S，特別是在中

5、檔市場表現(xiàn)良好，在50100元這個價位區(qū)間中，家酒系列各單品覆蓋全面，其中商超零售價50多元、酒店終端售價7080元之間的白家”走量最大，在家酒系列產(chǎn)品中最具代表性，徽風(fēng)皖韻”、和諧家酒”在市場終端表現(xiàn)都比較強(qiáng)勁。古井：古井是合肥暢銷的老品牌，多年來，古井依托其名酒的優(yōu)勢銷量基本穩(wěn)定，已經(jīng)形成了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好。中檔市場上的龍韻銷售情況較好，在5080元的價位區(qū)間中占據(jù)著不小的份額。古井新推的九壇妙品和古井946在酒店終端的推廣力度較大，其中在A、B類酒店做了大量易拉寶廣告，在有些終端，其廣告是與酒店的特色菜捆綁在一道宣傳。文王貢正一品：文王一直讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者嘖嘖稱道的是服務(wù)做得非常好，在當(dāng)

6、地的名煙名酒店都有自己的兌獎點，就算酒的兌獎期已經(jīng)過去，找到文王的兌獎點后，依然可以獲得兌贈。文王沒有總代理制，是廠家與二批商直接合作，省去了中間很多繁瑣的過程。文王貢酒正一品級是合肥的低端用酒，主要走批發(fā)流通渠道，價位在38元左右，被合肥市民稱做是朋友聚會時喝的酒種子：種子旗下的醉三秋在合肥團(tuán)購市場中占據(jù)了一定的份額，廣告宣傳和終端促銷勢頭較猛，在終端的零售價在100元左右；旗下的柔和種子酒在合肥也在重點運(yùn)作，在一些影響力較大的報紙投入彩插廣告，在一些酒店終端加大宣傳和促銷力度。皖酒：皖酒在合市場雖稱不上強(qiáng)勢，但其某個單品在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛兄^強(qiáng)的影響力，皖酒在當(dāng)?shù)刂攸c運(yùn)作商超市場，在酒店終端銷

7、量不大，其中精品皖酒、皖酒王、百年皖酒這些單品在商超的銷售情況可圈可點。老村長、龍江家園是東北酒的代表性品牌，其光瓶酒在北方中低檔市場通過靈活多變的市場操作模式占據(jù)較大的市場份額，通過深度分銷的市場操作模式，在合肥市城郊結(jié)合部和部分小飯店市場占有較高，市場逐漸上量。綿竹大曲以其較低的價格、良好的品質(zhì)深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛，曾一度供不應(yīng)求，主銷各縣市農(nóng)村市場以及市區(qū)內(nèi)的各中小型飯店。同樣，紅星二鍋頭亦為普通消費(fèi)者所喜愛，其以52度、55度、56度以及65度100ml、200ml裝等系列產(chǎn)品牢牢占據(jù)著8元-15元/瓶的市場空間。市場篇從消費(fèi)者角度來看，合肥當(dāng)?shù)匾詽庀阈途茷橹髁飨阈?，主流消費(fèi)價格已經(jīng)升

8、為60-120元，消費(fèi)檔次在逐漸升級，與此同時，合肥市消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來越成熟，不再只單信廣告的宣傳，更加看重酒的品牌文化和酒質(zhì)，而且消費(fèi)者的品牌忠誠度比較高。從渠道的角度來看，合肥市白酒渠道主要有專賣店、酒店、商超、名煙名酒店、便民店等。其中，合肥市場高端白酒品牌和主流品牌都擁有自己的專賣店；擁有各類酒店2500多家；各類商超近700家；名煙名酒店近1000家；便民店近500家。就酒店來看，合肥是一個餐飲業(yè)發(fā)達(dá)的城市，據(jù)不完全統(tǒng)計，有大小酒店2500家左右，大型酒店有合肥元一希爾頓酒店、合肥古井假日酒店、明珠索菲特酒店、天鵝湖酒店、稻香樓、梅山飯店、和平國際大酒店、外商國際俱樂部酒店、安徽

9、大飯店等；合肥市專業(yè)餐飲高檔酒店有同慶樓、最高臺、夢都、夢城、香格里拉、西湖藍(lán)寶、盛城大富豪、金滿樓獨(dú)一處等，酒店終端競爭激烈，進(jìn)店費(fèi)較高，酒店的買斷費(fèi)從10萬到100萬不等，目前酒店終端的競爭越來越激烈，酒店已經(jīng)開始實行包廂買斷制。A類店進(jìn)店費(fèi)在5萬元以上，買斷促銷、買斷專場銷售花樣繁多，所需費(fèi)用在20萬元以上；B類酒店眾多，是買店競爭最激烈、白酒銷量最大的市場，消費(fèi)集中在50100之間，進(jìn)店費(fèi)一般在2萬元左右，依據(jù)經(jīng)銷商的客情關(guān)系而不同，高爐家、口子窖、迎駕等成熟品牌進(jìn)店費(fèi)用相對較低。C類酒店主要消費(fèi)價位在50元以下，自帶酒水消費(fèi)較多就商超來看，合肥的大型超市有易初蓮花、家樂福、合家福、華

10、聯(lián)、好又多、沃爾瑪、樂購、麥克隆等，相比競爭激烈的酒店，商超的競爭顯得略為平靜些。一些外省品牌進(jìn)入合肥酒市，很多都是從商超流通開始做起。商超進(jìn)店費(fèi)不盡相同，一般單品進(jìn)店費(fèi)在20003000元之間，其它費(fèi)用如：條碼費(fèi)、堆碼費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等，各大超市不盡相同。商超促銷以買贈活動為主，買酒送煙的活動十分流行。就流通批發(fā)市場來看，合肥市擁有以二批商為主的漕沖煙酒糖批發(fā)市場，有長江批發(fā)市場、安徽大市場，特別是漕沖煙酒糖批發(fā)市場，1997年開業(yè)時是華東地區(qū)最早的酒類專業(yè)批發(fā)市場。在合肥市，大型白酒經(jīng)銷商分部分散，主要是寫字樓辦公方式，合肥市較大的白酒經(jīng)銷商主要有合肥糖煙酒公司、合肥益力商貿(mào)公司、安徽百

11、川商貿(mào)公司、合肥百維食品飲料有限責(zé)任公司、合肥皖鴻商貿(mào)公司、合肥芳林糖酒公司、商之都酒業(yè)、合肥百強(qiáng)商貿(mào)、海威達(dá)商貿(mào)公司等等。分析篇合肥白酒市場高中低檔產(chǎn)品界限分明，總體上是茅五劍”占據(jù)高端，徽酒眾多品牌牢牢占據(jù)中高檔市場，低檔市場則被外來品牌JI酒以及紅星二鍋頭為代表的京酒所壟斷。在合肥市，白酒主流價格帶主要集中在30元左右和60100元之間,30元左右文王貢第一，60100元之間高爐、口子、迎駕最有優(yōu)勢。造成合肥白酒市場競爭激烈局勢的主要原因是價格大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)等不合理的競爭方式。早在多年前，合肥白酒市場就盛行價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，今天，花樣繁多的促銷品如打火機(jī)、飾品甚至美元等更是讓人眼花繚亂。合

12、肥流行喝高度酒，消費(fèi)主流在4253度之間，口味以濃香型酒為主，整個市場份額大概可以分成三個檔次，即180460元為主的名酒系列，包括五糧液、茅臺、劍南春、酒鬼、國窖1573、水井坊等品牌，此類名酒一般銷售高潮突發(fā)在節(jié)慶時段，也叫禮品酒、節(jié)慶酒；第二檔即35180元左右的銷售量較大的商務(wù)酒、政務(wù)酒，因為這種檔次的酒水大都被消費(fèi)在酒樓、飯店，交際宴請場合，并多靠廣告、促銷來拉動銷量，也稱廣告酒、流行酒。這類的白酒品牌安徽本地酒占了大部分，如高爐家酒，迎駕、口子、皖酒王等，所有的這些流行酒占合肥中檔酒消費(fèi)市場的70%以上，第三檔酒在635元之間，基本為外來品牌，如龍江家園、老村長酒、皖酒、二鍋頭等，

13、此類酒基本為家庭消費(fèi)用途。一、合肥白酒市場主流品牌成功的原因一是口感對位。在口感方面，徽酒非常重視滿足本土消費(fèi)者需求。合肥市場上表現(xiàn)出色的徽酒，卻無一不以消費(fèi)者對其口感的接受程度作為主要考核指標(biāo)。每一款產(chǎn)品的推出和上市前，無一例外地都會舉行品評推介會，直到經(jīng)銷商、主體消費(fèi)人群代表都感覺到滿意，才會隆重上市。口子窖、迎駕、高爐家、文王貢等都是這樣。二是營銷創(chuàng)新。在合肥市場中的主流白酒，他們都比較重視包裝和促銷的創(chuàng)新，以及酒店終端的每一個載體。外幣促銷、人員推廣，徽酒都用得相當(dāng)出色，而在餐飲終端，酒店老板、服務(wù)員、大堂經(jīng)理，都會成為他們的朋友。三是模式創(chuàng)新。就其運(yùn)作模式來看，在合肥市白酒強(qiáng)勢品牌的

14、具體做法是以較高的費(fèi)用買斷絕大部分A、B類酒店的專銷權(quán)、促銷權(quán)等，只是將C、D類餐飲店以及操作費(fèi)用龐大的B類連鎖超市，留給了競爭對手，以此來阻礙甚至切斷競爭品牌拓市業(yè)務(wù)的開展。、合肥白酒市場呈現(xiàn)的變數(shù)分析一是徽酒向上走”，沖擊茅五劍”。高檔白酒市場茅五劍”的龍頭老大地位比較穩(wěn)固，但是依然受到了徽酒眾品牌的猛烈沖擊。隨著徽酒企業(yè)品牌建設(shè)力度的加強(qiáng)，古井貢、口子、迎駕、文王、沙河王等相繼推出了高端產(chǎn)品，口子窖年份酒、古井年份酒、經(jīng)典文王、沙河20年陳釀等紛紛瞄準(zhǔn)高端市場，價位直逼茅五劍”二是中端市場徽酒同城競技。合肥中高檔白酒幾乎為徽酒品牌所壟斷，以古井貢、口子、皖酒、迎駕、文王、沙河以及醉三秋等

15、為主流。與外省不同的是，在合肥的各大商超酒水柜臺內(nèi)，很少看到這些品牌激烈促銷的場面。但是，徽酒品牌之間的競爭依然十分激烈，為了牢牢占據(jù)中高端市場，各品牌一方面紛紛在通過買斷、捆綁宣傳語促銷等形式來搶占終端，另一方面是不斷推出系列產(chǎn)品，完善價格區(qū)間,以確保自身的市場地位。三是潛在進(jìn)入者眾多。一方面許多區(qū)域品牌的徽酒正準(zhǔn)備進(jìn)入合肥市場，如宣酒特供、緣酒等都打算將合肥作為重點市場，另一方面許多東北酒、蘇酒、豫酒品牌都在主攻合肥市場。四是低端市場競爭即將引爆。由于在合肥市場，終端零售價位在20元以下的徽酒基本斷鏈，是川酒京酒占領(lǐng)主導(dǎo)，一些區(qū)域徽酒企業(yè)正在圍繞該價位空間推出光瓶酒和低價位白酒來搶占低端市

16、場，未來的合肥低端白酒市場將會更加激烈。破局篇就合肥市來說，白酒競爭非常激烈，徽酒不僅實行了全方位覆蓋，而且通過終端買斷、強(qiáng)勢促銷的手段，給外來白酒設(shè)置了障礙，那么，外地白酒品牌怎樣才能破局合肥市場呢？一是模式破局。農(nóng)村包圍城市也是有效的營銷策略，對外地白酒品牌來說，可以以縣級市場和城郊結(jié)合部為新突破口，因為合肥城區(qū)小，郊區(qū)大，合肥市內(nèi)市場發(fā)展較為成熟，價格檔位區(qū)隔明顯，品牌集中度高，但在縣域市場和城鄉(xiāng)結(jié)合部市場，品牌集中度不高，競爭也不是很激烈，以此逐步包圍合肥市是種不錯的選擇。二是價格突圍。從價格帶上分析，合肥白酒市場中30元以下、120元以上的徽酒并沒有強(qiáng)勢產(chǎn)品和品牌，這些價格空間都是空

17、缺地帶，這些都是外地白酒進(jìn)入合肥的機(jī)會。如稻花香綠元帥的市場定價在30元以下，巧妙地避開了老高爐和文王正一品的競爭。三是策略破局。合肥市場是典型的安徽市場，省內(nèi)白酒品牌十分強(qiáng)勢，安徽消費(fèi)者的地產(chǎn)情結(jié)濃烈，認(rèn)為只有徽酒才是最優(yōu)質(zhì)的酒，輕視外來白酒，這些無形中增加了外來白酒開拓市場的難度。合肥市酒店終端競爭激烈，酒店運(yùn)營方式先進(jìn)，促銷形式多樣，酒店市場的成熟品牌無可取代，很多經(jīng)銷商認(rèn)為合肥酒店是最難操作的終端之一，因此外來品牌開拓市場應(yīng)慎重，最好避開酒店終端。相對酒店終端而言，當(dāng)?shù)厣坛?、流通市場的競爭較小，很多外來白酒如五糧醇、金六福都是從這些渠道做起來的，新品進(jìn)入市場避開酒店十分必要，當(dāng)然要有一定的品牌基礎(chǔ)。商超內(nèi)大力度的促銷活動是新品進(jìn)入市場的障礙之一，據(jù)調(diào)查，合肥商超白酒銷售的贈品以香煙（如皖煙、黃山等）、色拉油為主，這些贈品的價格相對較高，這就要求新品的市場投入力度要大，這些都在考驗外來品牌的實力。四是賣點破局。差異化是營銷競爭的有力武器，如果能夠把品牌文化與消費(fèi)者直接對接，找準(zhǔn)自己品牌的賣點，能夠讓產(chǎn)品與一部分消費(fèi)者的心理上產(chǎn)生共鳴，將能有效啟動市場，如今世緣在合肥市場上就充分利用了自己緣”文化與其他產(chǎn)品文化的差異，充分掌握信奉緣”文化的這