HR基礎(chǔ)課程課件范海洲老師

1、幻燈片1國家職業(yè)資格認(rèn)證 企業(yè)人力資源管理師基礎(chǔ)知識范海洲幻燈片2目錄第一章 勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)第三章 現(xiàn)代企業(yè)管理第五章 人力資源開發(fā)與管理幻燈片3第一章 勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)第一節(jié) 勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象和研究方法 勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究市場經(jīng)濟(jì)制度中的勞動力市場現(xiàn)象及勞動力市場運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)?；脽羝?一、勞動資源的稀缺性l 勞動資源的稀缺性屬性： l 1. 相對的稀缺性；l 2. 絕對的稀缺性；l 3. 支付能力、支付手段的稀缺性。l 勞動資源為什么會閑置？l 這是由于消費(fèi)各種資源以生產(chǎn)或形成經(jīng)濟(jì)物品的支付能力、支付手段，即生產(chǎn)力是有限的。消費(fèi)資料的形成是勞動的結(jié)果，是消費(fèi)各種資源的產(chǎn)物。幻燈片5二、效用最大化

2、l 利潤最大化含義：“差額”是正值，越大越好；負(fù)值，越小越好。l 利潤最大化是效用最大化的變形，突出效用的貨幣收益方面，忽略非貨幣收益方面。l 效用最大化：l 市場運(yùn)作的主體是企業(yè)和個(gè)人；l 企業(yè)追求的目標(biāo)是利潤最大化；這是經(jīng)濟(jì)分析的基本假設(shè)，常用來分析和預(yù)測市場主體行為。 幻燈片6三、勞動力市場l 勞動力市場的供求運(yùn)動決定著工資；l 就業(yè)量與工資的決定是勞動力市場的基本功能。l 在生產(chǎn)要素市場，居民戶是生產(chǎn)要素的供給者，企業(yè)是生產(chǎn)要素的需求者。l 在商品市場上，供給和需求的選擇反映為按照一定的價(jià)格實(shí)現(xiàn)商品的交換。必須記?。簞趧咏?jīng)濟(jì)學(xué)的主要任務(wù)是什么？（P3）幻燈片7四、勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法l

3、 （一）實(shí)證研究方法l 實(shí)證研究方法是認(rèn)識客觀現(xiàn)象，向人們提供實(shí)在、有用、確定、精確的知識的方法，其重點(diǎn)是研究現(xiàn)象本身“是什么”的問題。l 1. 實(shí)證研究方法的特點(diǎn)：l 目的認(rèn)識客觀事實(shí)，研究現(xiàn)象自身的運(yùn)動規(guī)律及內(nèi)在邏輯；l 結(jié)論具有客觀性，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和事實(shí)進(jìn)行檢驗(yàn)。2. 實(shí)證研究方法步驟：確定對象、設(shè)定假設(shè)條件、提出理論假說、驗(yàn)證。幻燈片8四、勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法l （二）規(guī)范研究方法l 規(guī)范研究方法以某種價(jià)值判斷為基礎(chǔ)，說明經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及其運(yùn)行“應(yīng)該是什么”的問題。l 1規(guī)范研究的特點(diǎn)：l 說明所研究的對象本身是好還是壞，對社會具有積極意義還是消極意義；l 目的在于為政府制定經(jīng)濟(jì)政策服務(wù)。l 2

4、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的障礙：信息障礙、體制障礙、市場缺陷。 規(guī)范研究方法離不開實(shí)證研究方法對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的客觀分析，實(shí)證研究方法離不開價(jià)值判斷的指導(dǎo)。在勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中把兩種方法結(jié)合運(yùn)用?；脽羝?第一章 勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)第二節(jié) 勞動力供給和需求 幻燈片10一、勞動力與勞動力供給l （一）勞動力和勞動力參與率概念l 社會勞動力：在一定年齡內(nèi)，具有勞動能力與就業(yè)要求，從事或能夠從事某種職業(yè)勞動的全部人口，包括就業(yè)者和失業(yè)者。l 總?cè)丝趧趨⒙?（勞動力/總?cè)丝冢?100%年齡別（性別）勞參率=（某年齡（性別）勞動力/該年齡（性別）人口）*100%幻燈片11一、勞動力與勞動力供給l （二）勞動力供給的內(nèi)容l 1.微觀勞

5、動力供給：即發(fā)生在個(gè)人身上的勞動力供給。l 微觀勞動力供給取決于：經(jīng)濟(jì)單位（社會、社區(qū)、用人單位、部門）的工資水平。l 2.中觀勞動力供給：l 中觀勞動力的影響因素（1）工資競爭力；（2）專業(yè)教育的門類；（3）人的就業(yè)偏好；（4）勞動要素的流動性。l 3.宏觀勞動力供給：影響因素（1）人口因素；（2）勞動參與率；（3）勞動時(shí)間?；脽羝?2一、勞動力與勞動力供給l （三）勞動力供給彈性（P6）l 勞動力供給量變動的百分比與工資率變動百分比的比值。l Es=（S/S） / （W/W）l 供給無彈性：Es=0：工資率變化而勞動力供給不變化；l 供給有無限彈性：Es：工資率給定而勞動力供給變化；l 單

6、位供給彈性：Es=1：工資率變化與勞動力供給變化相同；l 供給富有彈性：Es1：勞動力供給變化大于工資率變化；供給缺乏彈性：Es1l 需求缺乏彈性：Ed1幻燈片16三、企業(yè)短期勞動力需求的決定l （一）邊際生產(chǎn)力遞減規(guī)律l 三個(gè)階段：l 第一階段邊際產(chǎn)量遞增階段。l 第二階段邊際產(chǎn)量遞減階段。l 第三階段邊際產(chǎn)量絕對減少。l 邊際收益等于邊際成本時(shí)，企業(yè)利潤最大化。l （二）企業(yè)短期勞動力需求的決定 在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)中，資本等生產(chǎn)要素不變，唯一可變的是生產(chǎn)要素為勞動投入，故可變的成本也就是工資?；脽羝?7四、勞動力市場的均衡l （一）勞動力市場的含義l 勞動力市場的主體由相互對立的兩極構(gòu)成

7、：l 勞動力所有者個(gè)體；l 使用勞動力的企業(yè)。l 勞動力市場的客體是勞動者的勞動力，是體力和智力之和。l 勞動力市場的性質(zhì)：l 勞動力市場是社會生產(chǎn)得以進(jìn)行的前提條件；l 勞動力與工資的交換行為是一種等價(jià)交換；l 勞動力價(jià)格工資是實(shí)現(xiàn)和決定這種交換行為必要手段。通過勞動力市場的交換，實(shí)現(xiàn)勞動要素與非勞動生產(chǎn)要素的最佳結(jié)合，是一種具有最高效率，消耗最低費(fèi)用的最經(jīng)濟(jì)的形式。幻燈片18四、勞動力市場的均衡l （二）勞動力市場的靜態(tài)與動態(tài)均衡l 局部均衡分析A馬歇爾l 一般均衡分析L瓦爾拉l （三）勞動力市場均衡的意義l 勞動力資源的最優(yōu)分配l 同質(zhì)的勞動力獲得同樣的工資充分就業(yè)幻燈片19五、人口、資

8、本存量與均衡工資率l （一）人口對勞動力供給的影響：l 人口規(guī)模：人口規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使勞動力供給增加l 人口年齡結(jié)構(gòu)：l 通過勞動年齡組人口占人口總體比重的變化，影響勞動力供給；l 通過勞動年齡組內(nèi)部年齡構(gòu)成的變動，影響勞動力供給內(nèi)部構(gòu)成的變化。3人口城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)幻燈片20五、人口、資本存量與均衡工資率l （二）資本存量影響勞動力需求l 資本存量：指企業(yè)現(xiàn)存的全部資本資源，是度量資本投入的指標(biāo)。l 一般情況下：資本存量增加生產(chǎn)力提高勞動力需求增加（三）人口、資本存量與勞動力市場均衡幻燈片21第一章 勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)第三節(jié) 完全競爭市場條件下的 工資水平與工資結(jié)構(gòu)幻燈片22一、均衡價(jià)格論的一般原理及工資

9、決定l 均衡價(jià)格的決定實(shí)際上是需求規(guī)律和供給規(guī)律共同作用的結(jié)果。l 均衡價(jià)格論A馬歇爾。l 所謂工資就是勞動力作為生產(chǎn)要素的均衡價(jià)格。（也叫勞動報(bào)酬）l 工資決定：勞動力供給價(jià)格、勞動力價(jià)值、勞動邊際生產(chǎn)力、勞動力再生產(chǎn)費(fèi)用、社會習(xí)俗、倫理道德等幻燈片23二、工資形式l 生產(chǎn)要素四類：土地、勞動、資本、企業(yè)家才能。l l 地租 工資 利息 利潤l 按要素類別分配社會總產(chǎn)品或收入，稱為功能性收入分配。l 勞動要素均衡價(jià)格的工資，稱為勞動報(bào)酬。工資基本工資福利貨幣工資與實(shí)際工資計(jì)時(shí)工資與計(jì)件工資實(shí)物支付延時(shí)支付幻燈片24二、工資形式l （一）基本工資l 1工資率單位時(shí)間的勞動價(jià)格l 以工資率的計(jì)量

10、單位計(jì)算的工資所得只是基本工資。l 2貨幣工資與實(shí)際工資l 貨幣工資單位時(shí)間的貨幣所得，它受到貨幣工資率、工作時(shí)間長度、相關(guān)的工資制度安排三個(gè)因素的影響。l 實(shí)際工資 = 貨幣工資 / 價(jià)格指數(shù)l 3計(jì)時(shí)工資與計(jì)件工資貨幣工資 = 計(jì)件工資率（計(jì)件單位）* 合格產(chǎn)品數(shù)量幻燈片25二、工資形式l （二）福利是工資的轉(zhuǎn)化形式和勞動力價(jià)格的重要構(gòu)成部分l 福利的特征：l 福利支付以勞動為基礎(chǔ)；l 法定性；l 企業(yè)自定性和靈活性。l 2. 實(shí)物支付是福利的表現(xiàn)形式原因：法定保險(xiǎn)金；提高個(gè)人所得稅的起點(diǎn)；增加就業(yè)，改善居民生活質(zhì)量。3. 延期支付是福利的另一種具體表現(xiàn)形式。幻燈片26第一章 勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)第

11、四節(jié) 就業(yè)與失業(yè)幻燈片27一、就業(yè)總量的決定l 就業(yè)包含三層含義：l 勞動就業(yè)的主體是有勞動能力和就業(yè)要求的人，能夠參加某種勞動；l 所參加的勞動屬于社會勞動，對社會有益；（小偷？性服務(wù)？）所從事的勞動為有酬勞動，既可以是勞動報(bào)酬，也可以是經(jīng)營收入。（家務(wù)？）人群=就業(yè)+失業(yè)+非勞動力幻燈片28一、就業(yè)總量的決定l （一）總供給、總需求l 總供給是指一國在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和服務(wù)按價(jià)格計(jì)算的貨幣價(jià)值總量。l 總供給=各類生產(chǎn)要素供給總和（勞動+資本+土地+管理）l =各類生產(chǎn)要素相應(yīng)的收入的綜合l =消費(fèi)+儲蓄l 2. 總需求是指社會在一定時(shí)期內(nèi)對產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和，這里假定總需求只包

12、括消費(fèi)品的需求和投資品的需求。l 均衡國民收入=總供給=總需求l =消費(fèi)+儲蓄 =消費(fèi)+投資幻燈片29一、就業(yè)總量的決定l （二）就業(yè)總量決定l 經(jīng)濟(jì)社會的總需求價(jià)格與總供給價(jià)格相等時(shí)的社會總需求，一般稱為有效需求，亦稱均衡國民收入。社會就業(yè)總量取決于均衡國民收入，取決于總需求水平?；脽羝?0二、失業(yè)及其類型l 1摩擦性失業(yè)l 勞動者進(jìn)入勞動力市場尋找工作直至獲得就業(yè)崗位時(shí)所產(chǎn)生的時(shí)間滯差，以及勞動者在就業(yè)崗位之間的變換所形成的失業(yè)。（找工作、換工作的時(shí)間差）l 2技術(shù)性失業(yè)l 在生產(chǎn)過程中，由于引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)替代人力，以及改善生產(chǎn)方法和管理而造成的失業(yè)。（“機(jī)器驅(qū)趕人”）l 3結(jié)構(gòu)性失業(yè)l 由

13、于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變動，造成勞動力供求結(jié)構(gòu)上的失衡所引致的失業(yè)稱為結(jié)構(gòu)性失業(yè)，它在全部正常失業(yè)中占很大的比重。（珠三角產(chǎn)業(yè)大遷移、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移）l 4季節(jié)性失業(yè)由于氣候狀況有規(guī)律的變化對生產(chǎn)、消費(fèi)產(chǎn)生影響所引致的失業(yè)稱為季節(jié)性失業(yè)。（生產(chǎn)冷飲行業(yè)）幻燈片31三、需求不足性失業(yè)l 1表現(xiàn)形式：l 增長差距性失業(yè)，是指實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長率長期低于可能達(dá)到的經(jīng)濟(jì)增長率，因此造成勞動力供給大于勞動力需求而導(dǎo)致的失業(yè)。l 為周期性失業(yè)，是指經(jīng)濟(jì)的繁榮與蕭條的周期循環(huán)所產(chǎn)生的失業(yè)。l 2對策：l 總需求不足是造成非正常失業(yè)的主要原因。政府通過宏觀財(cái)政政策、貨幣政策，結(jié)合產(chǎn)業(yè)政策，推行積極的勞動力市場政策，才能緩解需求不足

14、性失業(yè)，實(shí)現(xiàn)充分就業(yè)?；脽羝?2四、失業(yè)的度量和失業(yè)的影響l 1.失業(yè)率=（失業(yè)人數(shù) / 社會勞動力人數(shù)）*100%l =（失業(yè)人數(shù) / 就業(yè)人數(shù)+失業(yè)人數(shù)）*100%l 平均失業(yè)持續(xù)期=（失業(yè)者周數(shù)）/失業(yè)人數(shù)l 年失業(yè)率=該年度有失業(yè)經(jīng)歷的人占社會勞動力的比例平均失業(yè)持續(xù)期（周）/52周l 年失業(yè)率取決于失業(yè)人數(shù)所占社會勞動力的比例和平均失業(yè)持續(xù)期l 2.失業(yè)的影響：l 失業(yè)造成家庭生活困難；l 失業(yè)是勞動力資源浪費(fèi)的典型形式；失業(yè)直接影響勞動者精神需要的滿足程度?；脽羝?3五、政府行為和勞動力市場l 影響勞動力市場（就業(yè)總量）的因素：l （一）政府支出l 政府購買：國防、公共事務(wù)、公務(wù)員

15、薪資等；l 轉(zhuǎn)移支付：社會福利、社會優(yōu)撫、社會救濟(jì)等。l （二）制度要素（勞動力市場的制度結(jié)構(gòu)要素）l 最低勞動標(biāo)準(zhǔn)：最低工資、最長勞動時(shí)間l 最低社會保障：困難幫助工會：協(xié)調(diào)勞資關(guān)系幻燈片34五、政府行為和勞動力市場l （三）宏觀調(diào)控：促進(jìn)充分就業(yè)、穩(wěn)定物價(jià)、經(jīng)濟(jì)增長三大作用l 1. 財(cái)政政策是政府運(yùn)用財(cái)政預(yù)算來調(diào)節(jié)總需求水平。l 擴(kuò)張性的財(cái)政政策包括：l 擴(kuò)大政府購買；l 增加政府轉(zhuǎn)移支付；l 降低稅率等。l 緊縮性的財(cái)政政策包括：l 減少政府購買和轉(zhuǎn)移支付；l 提高稅率等。l 政府實(shí)施財(cái)政政策的主要措施包括：l 調(diào)整政府購買水平；l 調(diào)整政府轉(zhuǎn)移支付水平；變動稅率。幻燈片35五、政府行為

16、和勞動力市場l （三）宏觀調(diào)控：促進(jìn)充分就業(yè)、穩(wěn)定物價(jià)、經(jīng)濟(jì)增長三大作用l 2. 貨幣政策是指政府以控制貨幣供應(yīng)量為手段，通過調(diào)節(jié)利率來調(diào)節(jié)總需求水平。l 擴(kuò)張性的貨幣政策包括：l 降低政府法定準(zhǔn)備金率；l 降低貼現(xiàn)率；l 中央銀行買進(jìn)政府債券等。l 緊縮性的貨幣政策包括：l 提高政府法定準(zhǔn)備金率；提高貼現(xiàn)率；l 中央銀行放出政府債券等。l 貨幣政策主要措施：l 調(diào)節(jié)法定準(zhǔn)備金率；調(diào)整貼現(xiàn)率；公開市場業(yè)務(wù)。幻燈片36五、政府行為和勞動力市場l （三）宏觀調(diào)控：促進(jìn)充分就業(yè)、穩(wěn)定物價(jià)、經(jīng)濟(jì)增長三大作用l 3. 收入政策l 收入政策及其作用：l 有利于宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定；l 有利于資源的合理配置；l

17、有利于縮小不合理的收入差距。l 收入差距的衡量指標(biāo)基尼系數(shù)l 含義：在全部居民收入中，用于進(jìn)行不平均分配的那部分收入占總收入的百分比。數(shù)值越小越平等；0.20.4之間幻燈片37歷年真題l 200705l 26、勞動力供給彈性是( )變動對工資率變動的反應(yīng)程度。P6l (A)勞動力供給增加量 l (B)勞動力供給量l (C)勞動力需求增加量 l (D)勞動力需求量l 27、勞動者在就業(yè)崗位之間的變換所形成的失業(yè)稱為( )。P20l (A)摩擦性失業(yè) l (B)技術(shù)性失業(yè)l (C)結(jié)構(gòu)性失業(yè) l (D)季節(jié)性失業(yè)l 86、均衡國民收入等于( )。P19l (A)消費(fèi)與儲蓄 l (B)總需求 l (

18、C)投資與儲蓄 l (D)總供給 l (E)消費(fèi)與投資l 87、人口年齡結(jié)構(gòu)對勞動力供給的影響主要表現(xiàn)在( )。P13l (A)就業(yè)人口總量 l (B)勞動年齡組內(nèi)部年齡構(gòu)成l (C)勞動年齡人口占人口總體比重 l (D)勞動年齡組外部年齡構(gòu)成l (E)勞動年齡人口占失業(yè)人口比重幻燈片38歷年真題l 200711l 26、收入差距的衡量指標(biāo)是( )。P26 l (A)國民收入 l (B)基尼系數(shù) l (C)人均 GDP l (D)需求彈性 l 27、( )是政府通過調(diào)節(jié)利率來調(diào)節(jié)總需求水平，以促進(jìn)充分就業(yè)、穩(wěn)定物價(jià)和經(jīng)濟(jì)增長的一種宏觀經(jīng)濟(jì)管理對策P25 l (A)財(cái)政政策 l (B)貨幣政策

19、l (C)金融政策 l (D)收入政策 幻燈片39歷年真題l 86、失業(yè)類型分為( )。P20 l (A)摩擦性失業(yè) l (B)技術(shù)性失業(yè) l (C)結(jié)構(gòu)性失業(yè) l (D)季節(jié)性失業(yè) l (E)階段性失業(yè) l 87、勞動力市場的制度結(jié)構(gòu)要素有( )P23 l (A)工會 l (B)最低社會保障 l (C)勞動力需求量 l (D)最低勞動標(biāo)準(zhǔn) l (E)勞動力供給量 幻燈片40歷年真題l 200805l 26、在勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法中，( )是認(rèn)識客觀現(xiàn)象，向人們提供實(shí)在、有用、確定、精確的知識的方法。P3(A)觀察研究方法l (B)實(shí)證研究方法(C)對比研究方法l (D)規(guī)范研究方法27、(

20、)是造成非正常失業(yè)的主要原因。P21(A)勞動生產(chǎn)率提高l (B)氣候的變化(C)市場經(jīng)濟(jì)的動態(tài)性 l (D)總需求不足86、資源的稀缺性的屬性包括( )。P1(A)暫時(shí)的稀缺性l (B)絕對的屬性 l (C)相對的稀缺性l (D)永久的屬性l (E)消費(fèi)勞動資源支付手段的稀缺性87、財(cái)政政策的手段包括( )。P24(A)調(diào)節(jié)利率l (B)增減預(yù)算支出水平l (C)增減政府稅收 l (D)調(diào)節(jié)法定準(zhǔn)備金庫幻燈片41歷年真題l 200811l 26、（ ）是指國家在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和服務(wù)按價(jià)格計(jì)算的貨幣價(jià)值總量。P18l (A)總需求 l (B)總需求價(jià)格 l (C)總供給 l (D)總

21、供給價(jià)格l 27、關(guān)于平均失業(yè)持續(xù)期表述錯(cuò)誤的是（ ）。P22l (A)無論時(shí)間長短都屬于非正常失業(yè)l (B)它的長度是反映失業(yè)嚴(yán)重程度的重要指標(biāo)l (C)平均失業(yè)持續(xù)期相對較短，反映了經(jīng)濟(jì)的動態(tài)性l (D)平均失業(yè)持續(xù)期延長表明勞動力市場中存在長期失業(yè)者幻燈片42歷年真題l 200905l 26、勞動力市場的客體是（ ）P11l (A)勞動力市場關(guān)系 l (B)勞動者的勞動力 l (C)勞動力的所有者個(gè)體 l (D)使用勞動力的企業(yè)l 27、關(guān)于就業(yè)的說法不正確的是（ ）P18l (A)就業(yè)主體必須有勞動能力 l (B)就業(yè)者所從事的勞動是有酬勞動l (C)就業(yè)主體的所得不能是經(jīng)濟(jì)收入 l

22、(D)就業(yè)者所參加的勞動屬于社會勞動幻燈片43歷年真題l 86、規(guī)范研究方法的特點(diǎn)包括（ ）P4l (A)目的在于認(rèn)識客觀事實(shí) l (B)結(jié)論具有客觀性l (C)以某種價(jià)值判斷為基礎(chǔ)l (D)結(jié)論具有主觀性l (E)目的在于為政府制定經(jīng)濟(jì)政策服務(wù)l 87、政府實(shí)質(zhì)實(shí)施貨幣政策的主要措施包括（ ）P25l (A)調(diào)整貼現(xiàn)率 l (B)調(diào)整稅率l (C)公開市場業(yè)務(wù) l (D)調(diào)整利率 l (E)調(diào)節(jié)法定準(zhǔn)備金率幻燈片44歷年真題l 200911l 26、勞動力市場的基本功能是( )。P11l (A)實(shí)現(xiàn)勞動資源的配置l (B)決定就業(yè)量與工資l (C)解決生產(chǎn)什么的問題l (D)解決如何生產(chǎn)的問

23、題l 27、按要素類別分配社會總產(chǎn)品或收入稱為( )收入分配。P15l (A)要素性l (B)功能性l (C)結(jié)構(gòu)性l (D)成本性幻燈片45歷年真題l 86、規(guī)范研究方法的特點(diǎn)包括( )。P4l (A)目的在于認(rèn)識客觀事實(shí) l (B)結(jié)論具有客觀性l (C)以某種價(jià)值判斷為基礎(chǔ) l (D)結(jié)論具有主觀性l (E)目的在于為政府制定經(jīng)濟(jì)政策服務(wù)l 87、緊縮性財(cái)政政策包括( )。P24l (A)減少政府購買 l (B)提高稅率 l (C)增加公共工程開支 l (D)降低貼現(xiàn)率l (E)減少政府轉(zhuǎn)移支付幻燈片46歷年真題l 201005l 26、短期企業(yè)唯一可變的生產(chǎn)要素是( )。P11l (A

24、)生產(chǎn)資料l (B)勞動資料l (C)資本收入l (D)勞動投入l 27、下列公式錯(cuò)誤的是( )。P19l (A)總供給=消費(fèi)十收入l (B)均衡國民收入=消費(fèi)十儲蓄l (C)總供給=消費(fèi)十儲蓄l (D)均衡國民收入=消費(fèi)十投資幻燈片47歷年真題l 86、年失業(yè)率取決于( )。P22 l (A)失業(yè)周數(shù)l (B)失業(yè)人數(shù)l (C)平均失業(yè)持續(xù)期l (D)就業(yè)人數(shù)l (E)失業(yè)人數(shù)所占社會勞動力的比例l 87、在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)國家，政府實(shí)施財(cái)政政策的主要措施包括( )。P24l (A)變動稅率l (B)調(diào)整政府購買水平l (C)公開市場業(yè)務(wù)l (D)調(diào)整政府轉(zhuǎn)移水平l (E)調(diào)整貨幣供應(yīng)量幻燈片4

25、8第三章 現(xiàn)代企業(yè)管理幻燈片49第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理l 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（知識點(diǎn)）l 什么是企業(yè)戰(zhàn)略？其實(shí)質(zhì)是什么？具有什么特征？l 什么是企業(yè)的外部環(huán)境？l 怎樣按經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)或不確定對企業(yè)外部環(huán)境分類？l 經(jīng)營環(huán)境的微觀分析包括哪些方面？（5“力”分析）l 經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析包括哪些方面？l 通常所說的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括哪些方面？l 通常所說的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)包括哪些？技術(shù)環(huán)境包括哪些方面？幻燈片50一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析l （一）什么是企業(yè)戰(zhàn)略？l 定義：企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠(yuǎn)性的謀略與方略。特征：全局性、系統(tǒng)性、長遠(yuǎn)性、風(fēng)險(xiǎn)性、抗?fàn)幮?。企業(yè)實(shí)力戰(zhàn)略目標(biāo)外部環(huán)

26、境幻燈片51一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析l （二）企業(yè)環(huán)境（經(jīng)營環(huán)境）的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)l 結(jié)構(gòu)：P45-46圖表l 微觀環(huán)境（行業(yè)、市場）l 宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)）根據(jù)不確定性的四分法幻燈片52一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析l 按照環(huán)境的不確定性可以把經(jīng)營環(huán)境分為四類復(fù)雜程度簡單變化程度穩(wěn)態(tài)動態(tài)穩(wěn)定的和可預(yù)測的環(huán)境，要素少；要素有某些相似并基本上維持不變動態(tài)的和不可預(yù)測的環(huán)境，要素少；要素有某些相似但處于連續(xù)的變化過程中；對要素的復(fù)雜知識的要求低復(fù)雜穩(wěn)定的和可預(yù)測的環(huán)境，要素多；要素間彼此不相似但要素基本維持不變；對要素的復(fù)雜知識的要求高動態(tài)的和不可預(yù)測的環(huán)境，要素多；要素間彼此不相似并且處于連續(xù)的變化

27、過程中；對要素的復(fù)雜知識的要求高。第1種類型的環(huán)境經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最?。坏?種類型的環(huán)境具有較高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；第3種類型的環(huán)境具有較低的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；第4種類型的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)最大?；脽羝?3面對變化的環(huán)境，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要做到： 科學(xué)地分析環(huán)境因素的改變對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的影響，及時(shí)制定政策，采取相應(yīng)措施。一方面，對企業(yè)現(xiàn)有條件進(jìn)行調(diào)整，以提高素質(zhì)，改善企業(yè)內(nèi)部條件，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力，這樣可以避免或減少“威脅”給企業(yè)造成的損失；另一方面，盡量利用一切可利用的機(jī)會，以便在變化的環(huán)境中仍能達(dá)到企業(yè)預(yù)訂的目標(biāo)?；脽羝?4一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析l （三）經(jīng)營環(huán)境分析l 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營外部環(huán)境分析的方法，主要包括對外部環(huán)境的

28、調(diào)研和預(yù)測兩個(gè)方面。l 1.調(diào)研：外部環(huán)境的調(diào)研：目的是為了解外部環(huán)境的過去和現(xiàn)實(shí)狀況。l 獲取口頭信息（個(gè)別交流、調(diào)查、座談會）l 書面（報(bào)紙、會議記錄、企業(yè)年報(bào)）l 專題調(diào)研。2.預(yù)測：指根據(jù)調(diào)查的信息，對外部環(huán)境中某些因素的今后發(fā)展及對本企業(yè)經(jīng)營的影響用科學(xué)的方法進(jìn)行預(yù)測，為企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策提供依據(jù)。幻燈片55一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析l （四）經(jīng)營環(huán)境的微觀分析l 1.現(xiàn)有競爭對手：l 現(xiàn)有競爭對手的數(shù)目l 現(xiàn)有競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略l 競爭對手的產(chǎn)品差異化l 固定成本的高低l 行業(yè)成長過剩 市場上各企業(yè)之間的競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面，這種競爭影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，競爭對手

29、分析是企業(yè)戰(zhàn)略分析的最重要任務(wù)。蘇寧與國美/移動與聯(lián)通幻燈片56一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析l 2.潛在競爭對手：黑馬。l 新進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的企業(yè)威脅大小，取決于現(xiàn)有的進(jìn)入障礙，同時(shí)也取決于進(jìn)入者所預(yù)料的行業(yè)中現(xiàn)有競爭對手做出的反應(yīng)。l 進(jìn)入障礙包括：l 產(chǎn)品差異化l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)l 絕對成本優(yōu)勢l 進(jìn)入分銷渠道l 資本需求現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)幻燈片57一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析l 3.替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅：競爭對手的產(chǎn)品形式。l 根據(jù)波特理論，“替代產(chǎn)品通過規(guī)定某個(gè)行業(yè)內(nèi)各行業(yè)可能獲利的最高限價(jià)來限制該行業(yè)的潛在收益率”。l 4.顧客力量：消費(fèi)群體、購買動機(jī)、消費(fèi)能力。l 包括企業(yè)消費(fèi)群體分析、顧客購買動機(jī)分析等，有時(shí)

30、還包括分析顧客消費(fèi)承受能力。l 5.供應(yīng)商力量：生產(chǎn)資料成本。原材料、零部件、半成品、包裝物乃至勞動力的成本高低以及來源渠道，可用性常受到企業(yè)和供應(yīng)商之間的影響。幻燈片58一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析l （五）經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析l 政治法律：尤其是外貿(mào)行業(yè)企業(yè)。l 經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)形勢、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策。l 技術(shù)：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。社會文化：麥當(dāng)勞、肯德基的中國化?；脽羝?9二、企業(yè)分析（一）分析企業(yè)資源1、概念：有形、無形資產(chǎn)；2、內(nèi)容2.1物質(zhì)資源2.2人力資源2.3財(cái)務(wù)資源2.4技術(shù)資源2.5管理資源2.6無形資產(chǎn)：品牌、聲譽(yù)等（二）分析企業(yè)能力1、概念：組織資源形成產(chǎn)品滿足需要的技能

31、（基本活動+支持活動）“價(jià)值鏈”2、分析方法2.1縱向：自己和自己比2.2橫向：自己和其他比2.3財(cái)務(wù)：認(rèn)識自己財(cái)力3、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3.1效率：投入產(chǎn)出比3.2效果：實(shí)際產(chǎn)出/預(yù)期產(chǎn)出外部環(huán)境綜合分析：明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)幻燈片60二、企業(yè)分析l （二）企業(yè)能力分析l 1能力的概念及內(nèi)容l 把資源的開發(fā)和利用分為兩大類，即基本活動和支持活動。l 基本活動包括：l 生產(chǎn)加工是指將投入轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的活動；l 成品儲運(yùn)是指與產(chǎn)品的庫存，分送有關(guān)的活動；l 市場營銷是指促進(jìn)和引導(dǎo)者購買企業(yè)產(chǎn)品的活動；l 零售服務(wù)是指與保持或提高產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的活動。l 支持活動包括：l 采購管理是指采購企業(yè)所需投入品的職能，

32、而不是被采購的投入品本身。這里的采購是廣義的，既包括生產(chǎn)原材料的采購，也包括其他資源投入的管理。l 技術(shù)開發(fā)是指可以改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和工序的技術(shù)活動。l 人力資源管理是指企業(yè)職工的招聘，雇傭，培訓(xùn)和退休等各項(xiàng)管理活動；企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，控制系統(tǒng)以及文化等活動?；脽羝?1什么是效率?什么是效果?效率分析和效果分析的適用范圍是什么?l 效率是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動時(shí)實(shí)際產(chǎn)出與實(shí)際投入的比率l 效果是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動時(shí)實(shí)際產(chǎn)出達(dá)到預(yù)期產(chǎn)出的程度l 在成本競爭中,效率指標(biāo)對企業(yè)很重要l 在產(chǎn)品和服務(wù)的差異化競爭中,效果指標(biāo)很重要幻燈片62二、企業(yè)分析l （三）綜合分析：明確戰(zhàn)略目標(biāo)l 著名的SWO

33、T分析：威脅T劣勢W機(jī)會O優(yōu)勢S扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略5步4選擇S是指企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（strength）；W是指企業(yè)內(nèi)部劣勢(weaknesses)；O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會（opportunities）；T是指外部環(huán)境的威脅（ threats）。幻燈片63二、企業(yè)分析l （三）綜合分析：明確戰(zhàn)略目標(biāo)l 企業(yè)SWOT分析的程序如下：l 分析企業(yè)外部環(huán)境的變化，尋找可能出現(xiàn)的機(jī)會和威脅等關(guān)鍵因素。l 根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析，確定企業(yè)內(nèi)部不利和有利的關(guān)鍵因素。l 對決定企業(yè)的SWOT的各種關(guān)鍵因素進(jìn)行加權(quán)平均并做總體評價(jià)。l 在SWOT分析圖上定位，確定企業(yè)的戰(zhàn)略能力。進(jìn)行戰(zhàn)略分析

34、?；脽羝?4二、企業(yè)分析l （四）企業(yè)有哪些戰(zhàn)略可供選擇？l 1.總體戰(zhàn)略l 進(jìn)入戰(zhàn)略:選擇領(lǐng)域，決策是否進(jìn)入，選擇進(jìn)入方式：購并、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、合資l 發(fā)展戰(zhàn)略:單一產(chǎn)品或服務(wù)：市場占有率；橫向發(fā)展：收購產(chǎn)品、服務(wù)、股權(quán)；縱向發(fā)展：向前一體化、向后一體化；多樣化發(fā)展：相關(guān)多樣化、不相關(guān)多樣性l 穩(wěn)定戰(zhàn)略:宗旨、目標(biāo)不變，整合現(xiàn)有，增加競爭撤退戰(zhàn)略:特許經(jīng)營、分包、賣斷、管理層與杠桿收購、拆產(chǎn)為股、資產(chǎn)互換、戰(zhàn)略貿(mào)易以退為進(jìn)，不是撤出！幻燈片65二、企業(yè)分析l （四）企業(yè)有哪些戰(zhàn)略可供選擇？l 2.一般競爭戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略的核心l 低成本戰(zhàn)略（原則：領(lǐng)先成本最低，全過程低成本，總成本最低，持久低成本

35、）l 差異化戰(zhàn)略（創(chuàng)新是其本質(zhì)。原則：效益、適當(dāng)、有效）l 重點(diǎn)戰(zhàn)略（不是全面競爭，而是有選擇的競爭；方式：成本優(yōu)勢、差別優(yōu)勢）幻燈片66二、企業(yè)分析l （四）企業(yè)有哪些戰(zhàn)略可供選擇？l 3.不同行業(yè)階段的戰(zhàn)略l 新興行業(yè)戰(zhàn)略（特點(diǎn)：技術(shù)不確定、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大合適時(shí)機(jī)、合適的方式）l 成熟行業(yè)戰(zhàn)略（特點(diǎn)：市場占有率競爭殘酷、成本服務(wù)成為競爭中心、行業(yè)利潤水平下降、行業(yè)生產(chǎn)力增長緩慢明確競爭戰(zhàn)略、合理組合產(chǎn)品、合理定價(jià)、工藝創(chuàng)新、擴(kuò)大用戶的產(chǎn)品范圍、購買廉價(jià)資產(chǎn)、選擇合適 買主、工藝流程選擇、參與國際競爭）衰退行業(yè)戰(zhàn)略（影響因素：需求狀況、退出障礙、競爭格局變化領(lǐng)導(dǎo)地位、合適定位、收獲戰(zhàn)略、快速

36、退出戰(zhàn)略幻燈片67三、企業(yè)如何實(shí)施和控制戰(zhàn)略？l （一）實(shí)施l （二）控制l 1.控制活動l 制定戰(zhàn)略評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（成效標(biāo)準(zhǔn)、廢棄標(biāo)準(zhǔn)）l 進(jìn)行實(shí)際成效與標(biāo)準(zhǔn)的對比分析l 針對偏差采取糾偏l 2.基本要素：戰(zhàn)略評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)際成效、績效評價(jià)l 3.控制方法l 事前控制：未雨綢繆l 事中控制：狗追兔子事后控制：亡羊補(bǔ)牢1.建立組織2.配置資源預(yù)算、規(guī)劃3.激勵(lì)員工實(shí)施戰(zhàn)略4.支持系統(tǒng)戰(zhàn)略控制幻燈片68第二節(jié) 企業(yè)計(jì)劃與決策幻燈片69一、科學(xué)決策的要求與方法l （一）決策科學(xué)化有哪些要求？l 合理的決策標(biāo)準(zhǔn)l 有效的信息系統(tǒng)l 系統(tǒng)的決策觀念l 科學(xué)的決策程序決策方法科學(xué)化幻燈片70一、科學(xué)決策的要求與

37、方法l （二）決策定義l 決策主體根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，從兩個(gè)以上可行方案中選取一個(gè)滿意方案的分析決斷過程。l （三）決策方法l 確定型決策方法l 風(fēng)險(xiǎn)型決策方法不確定型決策方法幻燈片71確定型決策方法l 確定型決策：影響因素完全肯定，而且經(jīng)過分析計(jì)算可以得出每個(gè)方案的明確結(jié)果?！皢渭儞駜?yōu)”。l 數(shù)學(xué)方法l 量本利分析法（盈虧平衡分析法）l 線性規(guī)劃法（變量、約束條件、目標(biāo)函數(shù)：線性函數(shù)）l 微分法（選擇費(fèi)用最少的方案為最優(yōu)幻燈片72量本利分析法QB確定總成本、固定成本、變動成本、總邊際貢獻(xiàn)找出盈虧平衡點(diǎn)（圖解法、公式法）進(jìn)行邊際收益分析經(jīng)營安全狀況分析銷售利潤決策和生產(chǎn)方法的盈利性對比分析YOACD

38、EQQPQPL成本l 原理：邊際分析理論l 分析方法：幻燈片73風(fēng)險(xiǎn)型決策方法l 含義：隨機(jī)決策。l 條件：有一個(gè)明確的決策目標(biāo)，有兩個(gè)以上可供選擇的方案，有不以決策者意志為轉(zhuǎn)移的各自然狀態(tài)，可測算不同方案不同自然狀態(tài)下的損益值，可測算各自然狀態(tài)發(fā)生的概率。l 方法：l 收益矩陣：表格式l 決策樹：圖解式l 敏感性分析：概率損益值（大則敏感）敏感性差，則決策穩(wěn)定性好，風(fēng)險(xiǎn)小，決策者喜歡?；脽羝?4決策樹l 四要素：決策點(diǎn)、方案枝、狀態(tài)節(jié)點(diǎn)、概率枝l 分析程序：畫樹算數(shù)剪枝l 例：另附幻燈片75不確定型決策方法l 含義：具備風(fēng)險(xiǎn)型決策的前四個(gè)條件，但不能獲得各種自然狀態(tài)的概率。主觀性。l 方法l

39、 悲觀法：“小中取大”，“不利中求有利”l 樂觀法：“大中取大”，“好中求好”l 中庸法：（悲觀+樂觀）/2l 最小后悔法：“后悔值大中取小”l 機(jī)會均等法：假設(shè)各狀態(tài)概率相同幻燈片76二、經(jīng)營計(jì)劃l 含義：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行具體的規(guī)劃、安排和組織實(shí)施等一系列管理活動。l 作用：l 使決策目標(biāo)具體化l 提高工作效率l 提供控制標(biāo)準(zhǔn)l 3.制定計(jì)劃原則：l 可行性與創(chuàng)造性相結(jié)合l 短期計(jì)劃與長期計(jì)劃相結(jié)合l 穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合l 4.編制計(jì)劃方法：l 滾動計(jì)劃法l PDCA循環(huán)法 綜合平衡法幻燈片77目標(biāo)管理l 1.定義：l 企業(yè)目標(biāo)分解到部門、管理者、員工；通過調(diào)整、平衡形成特定時(shí)期的目標(biāo)

40、系統(tǒng)；明確權(quán)責(zé)利；實(shí)施目標(biāo)；組織考核；實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的一種系統(tǒng)管理方法。l 2.特點(diǎn)：l 系統(tǒng)化的管理模式l 有明確完整的目標(biāo)體系l 富于參與性l 強(qiáng)調(diào)自我控制l 重視員工培訓(xùn)與開發(fā)l 3.實(shí)施l 經(jīng)營目標(biāo)體系的建立l 經(jīng)營目標(biāo)實(shí)施經(jīng)營目標(biāo)控制M B O幻燈片78第三節(jié) 市場營銷l 市場是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。非經(jīng)濟(jì)學(xué)市場概念。專指買方需求?！坝心居惺袌觯俊眑 市場三要素：人+購買力+購買欲望l 市場分類：l 市場營銷：“是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃和實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！保绹袌鰻I銷協(xié)會）是一個(gè)系統(tǒng)的廣泛的

41、概念。分類標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容按交換對象商品市場、服務(wù)市場、技術(shù)市場、金融市場、勞動力和信息市場按買方類型消費(fèi)者市場、組織市場按活動區(qū)域和范圍世界市場、全國市場、地方市場幻燈片79一、市場分析l 組織市場分析l 1.組織市場構(gòu)成：l 產(chǎn)業(yè)市場l 轉(zhuǎn)賣者市場l 政府市場l 2.產(chǎn)業(yè)市場購買行為l 產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)：企業(yè)、購買規(guī)模大、地區(qū)集中、派生性、缺乏彈性等l 產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者：“采購中心”包括使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者l 購買類型：直接重購、修訂重購、新購l 影響購買因素：環(huán)境、組織、個(gè)人、人際購買過程：提出需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求意見確定供應(yīng)商選擇訂貨程序檢查合同履行情況l

42、消費(fèi)者市場分析l 1.影響消費(fèi)者購買的主要因素：l 文化因素l 社會因素l 個(gè)人因素l 心理因素l 2.消費(fèi)者購買決策過程l 參與購買角色：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者（例：促銷員、其他顧客、母親、父親、孩子）l 購買行為類型：習(xí)慣性購買、化解不協(xié)調(diào)購買、尋求多樣化購買、復(fù)雜購買行為購買決策過程：引起需要收集信息評價(jià)方案決定購買買后行為（例：買房）幻燈片80二、市場營銷管理過程l 定義：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。1.分析市場機(jī)會2.選擇目標(biāo)市場3.設(shè)計(jì)市場營銷組合 4.執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃1）發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會2）評價(jià)市場機(jī)會1）產(chǎn)品2）價(jià)格3）地點(diǎn)4）促

43、銷“4PS”1）市場細(xì)分2）選擇目標(biāo)市場3）市場定位1）執(zhí)行：方案、組織、決策與報(bào)酬、人員配置、企業(yè)文化與管理風(fēng)格2）控制：年度計(jì)劃、盈利能力、效率、戰(zhàn)略幻燈片81什么叫市場細(xì)分?消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些?產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?l 1.所謂市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研,根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望,不同的購買行為與購買習(xí)慣,把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需要不同的若干子市場的分類過程。l 2.消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有:l 地理細(xì)分l 心理細(xì)分l 人口細(xì)分l 行為細(xì)分l 3.產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):l 行為標(biāo)準(zhǔn)l 地理標(biāo)準(zhǔn)l 最終用戶用戶規(guī)?；脽羝?2什么是市場定位?其實(shí)質(zhì)是什么?依據(jù)有哪些?l 1.所謂

44、市場定位就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好l 2.其實(shí)質(zhì)在于取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客l 可以以產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格或服務(wù)定位l 也可以消費(fèi)者需求的不同心理定位如舒適樸素豪華實(shí)用等也可以根據(jù)競爭者定位情況采取抗衡性定位或回避性定位幻燈片83二、市場營銷管理過程l （一）分析市場機(jī)會l 1發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會：l 所謂市場機(jī)會就是未滿足的需要。l 2評價(jià)市場機(jī)會l 企業(yè)營銷機(jī)會就是對本企業(yè)的營銷具有吸引力的、能享受競爭優(yōu)勢

45、的市場機(jī)會。幻燈片84二、市場營銷管理過程l （二）選擇目標(biāo)市場l 1市場細(xì)分l 消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。 l 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：最終用戶和用戶規(guī)模。l 2目標(biāo)市場的選擇l 無差異市場營銷；l 差異市場營銷；l 集中市場營銷。l 3市場定位：就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好?；脽羝?5二、市場營銷管理過程l （三）設(shè)計(jì)市場營銷組合l 所謂市場營銷組合是指企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控營銷變量的組合。營銷組合中所包

46、含的可控變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。l （四）執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制?；脽羝?6三、市場營銷策略l （一）產(chǎn)品策略l 1產(chǎn)品組合策略l 從產(chǎn)品的整體概念來理解，產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。l 有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、品牌名稱或包裝等。l 企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，根據(jù)情況不同，可選擇如下策略：l 擴(kuò)大產(chǎn)品組合；l 縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品線延伸?；脽羝?7三、市場營銷策略l （一）產(chǎn)品策略l 2品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略l 品牌是指用來識別商品或勞務(wù)的名稱、記號

47、、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。l 企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略包括：l 品牌化策略；（是否使用）l 品牌使用者策略；（由誰使用）l 品牌統(tǒng)分策略。（怎么使用）l 3包裝策略l 相似包裝策略；l 差別包裝策略；l 組合包裝策略；l 復(fù)用包裝策略；附贈品包裝策略?；脽羝?8三、市場營銷策略l （一）產(chǎn)品策略l 4產(chǎn)品生命周期l 特點(diǎn)l 投入期l 成長期l 成熟期l 衰退期l 投入期營銷策略的種類:l 快速掠取策略；l 緩慢掠取策略；l 快速滲透策略； l 緩慢滲透策略。l 成長期營銷策略的種類：l 改進(jìn)和完善產(chǎn)品；l 開拓新的市場；l 樹立產(chǎn)品形象；l 增強(qiáng)銷售渠道功效；l

48、適時(shí)降價(jià)。l 成熟期企業(yè)的營銷重點(diǎn)是維持市場占有率并爭取利潤最大化。企業(yè)可采取以下營銷策略：l 市場改良（方式：尋求新的細(xì)分市場；刺激顧客增加產(chǎn)品使用率；市場重新定位,尋求新的顧客）。l 產(chǎn)品改良（品質(zhì)改良；特色改良；式樣改良；附加產(chǎn)品改良）。l 市場營銷組合改良。l 衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)采取策略：l 維持策略；l 集中策略； l 收縮策略；l 放棄策略?；脽羝?9三、市場營銷策略l （一）產(chǎn)品策略l 5服務(wù)策略l 售前服務(wù)l 售后服務(wù)l 安裝調(diào)試；l 提供維修；l 提供零件；l 質(zhì)量三包；l 技術(shù)培訓(xùn)；特殊服務(wù)?；脽羝?0三、市場營銷策略l （二）定價(jià)策略l 1.成本導(dǎo)向定價(jià)法l 成本加成定價(jià)法l 盈虧平衡定價(jià)法l 目標(biāo)收益定價(jià)法l 邊際成本定價(jià)法l 2.需求導(dǎo)向定價(jià)法l 理解價(jià)值定價(jià)法l 需求差別定價(jià)法l 逆向定價(jià)法l 3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法l 隨行就