營(yíng)銷的未來(lái)(深圳)

1、2014年9月10日，深圳營(yíng)銷營(yíng)銷3.03.0時(shí)代的新范式時(shí)代的新范式曹曹虎虎 博士博士 “每一代人都需要新的革命每一代人都需要新的革命”- - -托馬斯杰佛遜 彎曲的旅行：21世紀(jì)的零售模式 消費(fèi)者行為20世紀(jì)的商業(yè)模式 消費(fèi)者行為交通工具購(gòu)物中心電視網(wǎng)絡(luò)來(lái)源：約翰 戴頓教授，哈佛商學(xué)院21世紀(jì)商業(yè)模式 消費(fèi)者行為移動(dòng)搜索社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)來(lái)源：約翰 戴頓教授，哈佛商學(xué)院營(yíng)銷3.0時(shí)代是消費(fèi)者高度賦權(quán)的時(shí)代第三種黑猩猩：新型消費(fèi)者Source: Vijay Govindarajan 人口結(jié)構(gòu)的變化生活方式的變化網(wǎng)絡(luò)使用模式的變化出生率年齡結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)撫養(yǎng)率城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)LOMOSO不增持生活樂活一族

2、精神消費(fèi)者慈善消費(fèi)者信息收集者傳統(tǒng)使用者移動(dòng)偏好者在線交易者簡(jiǎn)單使用者“嬰兒潮-70后-80后-90后-鉆石一代”驅(qū)動(dòng)力：新型消費(fèi)者Source: Vijay Govindarajan M世代：90后的消費(fèi)則8反饋經(jīng)濟(jì)：零售3.0Source: Vijay Govindarajan 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和社交技術(shù)電子渠道社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)社交型產(chǎn)品社交型企業(yè)平臺(tái)電商垂直電商金融電商自商務(wù)社交電商以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，社交技術(shù)和電子渠道構(gòu)成的“反饋經(jīng)濟(jì)”976%的中國(guó)網(wǎng)民從移動(dòng)端購(gòu)物，53%在移動(dòng)端發(fā)表評(píng)論，39%的全球零售商的營(yíng)銷預(yù)算有50%以上投入到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端數(shù)據(jù)來(lái)源：Conversant LLPT

3、hree Levels of 從功能到社交：零售3.0是三個(gè)層面的無(wú)縫連接 功能 體驗(yàn) 社交物流網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈管理全球采購(gòu)戰(zhàn)略品牌事件零售店面顧客活動(dòng)移動(dòng)終端社交平臺(tái)即時(shí)通訊 商品 商店 消費(fèi)者技術(shù)模塊技術(shù)模塊細(xì)分細(xì)分顧客：顧客：滿意而一致的購(gòu)物滿意而一致的購(gòu)物體驗(yàn)體驗(yàn)管理者：管理者：深化顧客洞察，提深化顧客洞察，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)企業(yè)：企業(yè)：敏捷而靈活的信息敏捷而靈活的信息基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施顧客體驗(yàn)強(qiáng)化技術(shù)顧客體驗(yàn)強(qiáng)化技術(shù)商業(yè)數(shù)據(jù)分析商業(yè)數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)技術(shù)和預(yù)測(cè)技術(shù)IT基礎(chǔ)設(shè)施和云基礎(chǔ)設(shè)施和云店內(nèi)增效店內(nèi)增效SCRMSCRMO2OO2O全渠道連接全渠道連接數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘行為預(yù)測(cè)行為預(yù)測(cè)機(jī)會(huì)發(fā)

4、掘機(jī)會(huì)發(fā)掘偏好和關(guān)聯(lián)模型偏好和關(guān)聯(lián)模型數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)ERP/SCMERP/SCM/ /LMLM云和數(shù)據(jù)中心云和數(shù)據(jù)中心零售的技術(shù)原則零售的技術(shù)原則現(xiàn)實(shí)世界和數(shù)字世界的互動(dòng)需要三層面的技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能推薦智能推薦增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)電子支付電子支付1 1、社交、社交微信/微博垂直社群/活動(dòng)2 2、O2OO2O二維碼移動(dòng)APP/微店3 3、店內(nèi)技術(shù)、店內(nèi)技術(shù)室內(nèi)導(dǎo)航Ibeacons4 4、支付、支付電子錢包NFC考慮考慮激發(fā)購(gòu)物意愿顧客引流推薦和建議需求預(yù)測(cè)評(píng)估評(píng)估利益相關(guān)者建議線上資訊優(yōu)惠推送購(gòu)買購(gòu)買社交導(dǎo)流折扣激勵(lì)有針對(duì)性的交易與優(yōu)惠使用使用培育社區(qū)培育社區(qū)及時(shí)客服傳播傳播口碑線上線下協(xié)

5、同推廣交叉銷售推薦推薦口碑顧客：顧客：提升顧客體驗(yàn)的提升顧客體驗(yàn)的沉浸式零售沉浸式零售消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程主要零售技術(shù)和功能激發(fā)興激發(fā)興趣趣顧客導(dǎo)入顧客導(dǎo)入推薦指引推薦指引顧客識(shí)別顧客識(shí)別管理者：從描述到預(yù)測(cè)到定制的商業(yè)分析技術(shù)1)1.數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)2.商業(yè)智商業(yè)智能分析和能分析和數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘3.商業(yè)建商業(yè)建模和預(yù)測(cè)模和預(yù)測(cè)技術(shù)技術(shù)4.零售業(yè)零售業(yè)務(wù)管務(wù)管理和理和營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣戰(zhàn)役管理戰(zhàn)役管理5.零售業(yè)零售業(yè)務(wù)和營(yíng)銷務(wù)和營(yíng)銷流程管理流程管理6.零售企零售企業(yè)業(yè)營(yíng)銷資營(yíng)銷資源管理源管理7.內(nèi)容管內(nèi)容管理和跨平理和跨平臺(tái)傾聽臺(tái)傾聽8.個(gè)性化個(gè)性化推薦和社推薦和社交交CRM9.基于

6、收基于收益管理的益管理的定價(jià)工具定價(jià)工具第七層夢(mèng)境的現(xiàn)實(shí)：競(jìng)爭(zhēng)景觀Source: Vijay Govindarajan 多渠道協(xié)同深化的品牌商業(yè)模式的裂變對(duì)品牌內(nèi)涵的深度追求新的品牌溝通方式風(fēng)格和設(shè)計(jì)與品牌定位的整合零售業(yè)態(tài)的變化互聯(lián)網(wǎng)降級(jí)，傳統(tǒng)零售升級(jí)跨界和水平營(yíng)銷14渠道的蔓延和細(xì)分顧客追求便利，個(gè)性和相關(guān)性多渠道的無(wú)縫銜接跨渠道購(gòu)買渠道蔓延和零售業(yè)態(tài)分化的競(jìng)爭(zhēng)變遷和突圍：零售業(yè)態(tài)變遷和沃爾瑪?shù)膶?shí)踐321讓營(yíng)銷成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎營(yíng)銷要啟發(fā)組織想象力營(yíng)銷要超越戰(zhàn)術(shù)4Ps思維,致力于跨職能的變革性創(chuàng)新行動(dòng) 具有戰(zhàn)略意義的行動(dòng) 跨職能的行動(dòng) 價(jià)值導(dǎo)向的行動(dòng)七種營(yíng)銷創(chuàng)新行動(dòng)：從職能到增長(zhǎng)引擎C

7、EO 倡導(dǎo)營(yíng)銷創(chuàng)新行動(dòng) 顧客利益維護(hù)者 質(zhì)量監(jiān)控者營(yíng)銷人員 更具戰(zhàn)略眼光 跨職能性更強(qiáng) 價(jià)值導(dǎo)向更強(qiáng) 七種營(yíng)銷變革行動(dòng)七種營(yíng)銷變革行動(dòng) 從市場(chǎng)細(xì)分到細(xì)分戰(zhàn)略 從銷售產(chǎn)品到解決方案 從博弈對(duì)手到全球伙伴 從營(yíng)銷1.0到營(yíng)銷3.0 從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷 從SUB營(yíng)銷到集團(tuán)營(yíng)銷 從垂直營(yíng)銷到水平營(yíng)銷客戶價(jià)值曲線細(xì)分戰(zhàn)略（3Vs） 重要顧客（Valued Customer) 為誰(shuí)服務(wù)? 價(jià)值訴求（Value Proposition） 提供什么? 價(jià)值網(wǎng) （Value Network) 如何交付?3Vs 模型營(yíng)銷創(chuàng)新問(wèn)題營(yíng)銷創(chuàng)新問(wèn)題戰(zhàn)略戰(zhàn)略/成長(zhǎng)問(wèn)題成長(zhǎng)問(wèn)題Easyjet的反應(yīng)的反應(yīng)重要顧客市場(chǎng)：哪些細(xì)

8、分市場(chǎng)和地域行業(yè)：哪些產(chǎn)品服務(wù)品類把目標(biāo)鎖定歐洲，短途航線航班，網(wǎng)吧，汽車租賃價(jià)值主張制勝模式：我們?nèi)绾潍@勝-靠品牌形象，價(jià)格還是定制化收益模式：我們?nèi)绾钨嶅X在行業(yè)內(nèi)價(jià)格最低并塑造顧客利益保護(hù)者的形象通過(guò)在高固定成本業(yè)務(wù)中實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的高利用價(jià)值網(wǎng)時(shí)機(jī)：我們的行動(dòng)速度和次序途徑：如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)-建立合資企業(yè)，依靠?jī)?nèi)部成長(zhǎng)，還是建立聯(lián)盟快速進(jìn)入贏者通吃市場(chǎng)?？刂埔粋€(gè)城市后再進(jìn)入一個(gè)新城市以以內(nèi)部成長(zhǎng)為中心，配合小型機(jī)會(huì)性收購(gòu)戰(zhàn)略營(yíng)銷的3Vs清單重要顧客重要顧客價(jià)值主張價(jià)值主張價(jià)值網(wǎng)價(jià)值網(wǎng)誰(shuí)是重要顧客是否存在對(duì)當(dāng)前行業(yè)里所欲服務(wù)都不滿意的顧客？是否存在有需要但目前還未接受行業(yè)內(nèi)服務(wù)的顧客？我

9、們是否在爭(zhēng)取哪些沒有意識(shí)到需要我們的產(chǎn)品的顧客？誰(shuí)是用戶？誰(shuí)是購(gòu)買者？誰(shuí)是影響者？誰(shuí)是付款者？每種人的偏好標(biāo)準(zhǔn)時(shí)什么？他們?cè)谫?gòu)買決策中有多達(dá)的權(quán)利？目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)速度如何？我們?cè)噲D用價(jià)值主張滿足的核心需求是什么？?jī)r(jià)值主張是否適合于我們核心顧客的需要?我們給顧客提供的實(shí)際利益是什么?我們的價(jià)值主張是否不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？?jī)?nèi)在的產(chǎn)品和服務(wù)特性是否增強(qiáng)了我們的價(jià)值主張？我們是否定位于能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的屬性?我們定位的益處是否多得讓人難以置信？我們用價(jià)值主張為顧客服務(wù)時(shí)能否獲利?我們是否擁有交付價(jià)值主張所需的能力？如果沒有，我們能否通過(guò)收購(gòu)獲得這些能力或和有這些能力的公司合作？為重要顧客服務(wù)是否對(duì)

10、現(xiàn)有顧客或業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響我們價(jià)值網(wǎng)中哪些高成本低附加值活動(dòng)可以被剔除，減少或外包？規(guī)模優(yōu)勢(shì)存在于我們價(jià)值網(wǎng)中嗎？我們?nèi)绾螀^(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值網(wǎng)？我們的盈虧平衡點(diǎn)是什么？戰(zhàn)略營(yíng)銷的關(guān)鍵：重構(gòu)行業(yè)“價(jià)值曲線”對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)非常重要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)可有可無(wú)公司的相對(duì)表現(xiàn)情景一對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)非常重要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)可有可無(wú)公司的相對(duì)表現(xiàn)安裝質(zhì)量低價(jià) 響應(yīng)性禮貌專業(yè)積極主動(dòng)跟進(jìn)請(qǐng)將二請(qǐng)將二對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)非常重要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)可有可無(wú)公司的相對(duì)表現(xiàn)情景三情景三對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)非常重要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)可有可無(wú)公司的相對(duì)表現(xiàn)應(yīng)對(duì)變革: 新戰(zhàn)略，新組織，新能力123未來(lái)營(yíng)銷的趨勢(shì)現(xiàn)在營(yíng)銷的現(xiàn)在營(yíng)銷的實(shí)踐實(shí)踐未來(lái)營(yíng)銷的未來(lái)營(yíng)銷的實(shí)踐實(shí)踐產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理客戶管理客戶管理品牌管理品牌管理4 Ps(Product, Price, Place, Promotion)The STP(細(xì)分，聚焦，定位)品牌塑造品牌塑造共同創(chuàng)造共同創(chuàng)造社區(qū)化社區(qū)化性格化性格化營(yíng)銷的核心營(yíng)銷的核心范式范式新浪潮營(yíng)銷:從9要素到12C市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)選擇定位差異化營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)銷售品牌化服務(wù)流程促銷社區(qū)化確認(rèn)說(shuō)明編碼新營(yíng)銷組合共同創(chuàng)作傳播共同激活商業(yè)化個(gè)性關(guān)懷合作交流質(zhì)變剪式跳高剪式跳高背越式跳高背越式跳高 “ “五年內(nèi)，如果