價值營銷中的創(chuàng)造價值

1、附加價值從顧客的角度出發(fā)。附加價值不是企業(yè)額外提供的產(chǎn)品或服務(wù),而是從顧客的角價值營銷中的創(chuàng)造價值價值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的各種實際利益減去商業(yè)成本。企業(yè)首要的原則是創(chuàng)造的價值要大于成本，只有價值大于成本，企業(yè)才可能穩(wěn)固的生存并進一步發(fā)展。收益收益在價值營銷中不是從企業(yè)的獲利角度出發(fā)， 而是從顧客的獲利角度出發(fā)的，是顧客 從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的滿足。 收益會隨著產(chǎn)品或服務(wù)不同而不同， 但更重要的是產(chǎn) 品或服務(wù)也會隨著顧客的不同而改變。1 預(yù)期的利益收益是需要針對顧客的特定需求的， 收益的內(nèi)容主要包括兩個方面： 一部分是顧客假定 存在于產(chǎn)品或服務(wù)中的， 即預(yù)期的利益，預(yù)期的利益包括產(chǎn)

2、品或服務(wù)的功能、 質(zhì)量等基本要 求；另外一部分是附加的，即附加價值。這些構(gòu)成了顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)的條件。面包首先要保證新鮮，如何確保面包天天都是新鮮的呢？經(jīng)營者通過觀察進貨是很容易 辨別的，但是面包是滿足顧客的，所以關(guān)鍵不是保證你能識別，而是顧客能識別。因此包裝 上要打上生產(chǎn)日期， 甚至在環(huán)扣上直接打上日期，目的是向顧客保證質(zhì)量， 這就是消費者預(yù)期的利益。預(yù)期的利益，不僅僅包括質(zhì)量，還包括其他不該存在于產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中的因素例 如色素等。這些構(gòu)成了顧客的預(yù)期利益，是必須保證，也是顧客進行選擇的基礎(chǔ)。2 附加價值除了滿足顧客預(yù)期的利益之外，在收益當(dāng)中經(jīng)常也包括附加價值。這種附加價值指客戶并沒有預(yù)期

3、要得到的，但是當(dāng)附加到產(chǎn)品或服務(wù)中時，會讓顧客認(rèn)為是增值。買一臺電腦， 附送一套軟件，顧客會認(rèn)為這套軟件就是一種附加利益，一種增值。買一部汽車，附加上保 險合同或維修保質(zhì)期。保險合同和維修保質(zhì)期也是一種附加價值。附加價值從顧客的角度出發(fā)。附加價值不是企業(yè)額外提供的產(chǎn)品或服務(wù),而是從顧客的角附加價信包含的要雷值從幀客的甬虔出戈L值是明確的擁香%顧客壬觀認(rèn)定的價值度出發(fā)，這種產(chǎn)品或服務(wù)給予了顧客什么樣的滿足。附加價值是明確擁有的，不是潛在的，而是現(xiàn)實存在的。附加價值會因時、因地、因狀況 而改變。一罐可口可樂，在超級市場的價格是2.50元，在五星級飯店的咖啡廳里的價格是30元。五星級飯店無形中用它高

4、質(zhì)量的服務(wù)提高了可口可樂的附加價值。附加價值是顧客主觀認(rèn)定的價值，是顧客認(rèn)為超過他所付出的成本的價值。實現(xiàn)價值1.價值系統(tǒng)圖 1-4 價值系統(tǒng)在整個價值系統(tǒng)中， 首先有顧客的利益， 企業(yè)與顧客利益互相聯(lián)系，通過不同的商品主題，進行商品組合、廣告宣傳，或者通過其他營銷手段，讓顧客認(rèn)知價值，一直到顧客認(rèn)為 物超所值并進行支付。然后顧客進行使用，將使用之后的感受反饋給企業(yè)以促使其進一步提 供價值。價值系統(tǒng)能很好地把握價值在顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，以便于企業(yè)更好地向顧客提供價值。通過價值系統(tǒng)，企業(yè)能夠把握住關(guān)鍵的步驟，對顧客成功地實現(xiàn)價值。下面將講述商品 和產(chǎn)品的區(qū)別，由此逐步進入到選擇價值、 提供價值

5、和溝通價值當(dāng)中，幫助企業(yè)最終實現(xiàn)價值。首先從商品講起。2 .商品企業(yè)通過產(chǎn)品與顧客進行溝通，滿足顧客的需求，使產(chǎn)品成為商品。因此首先必須了解產(chǎn)品是如何成為商品的。產(chǎn)品與商品是不同的。產(chǎn)品是企業(yè)通過技術(shù)手段生產(chǎn)出來的，換句話說，產(chǎn)品是企業(yè)通過原材料的一定組合，利用流水線生產(chǎn)出來的。一旦產(chǎn)品放在市場上，消費者愿意買這種產(chǎn)品時才叫做商品。表 1 1 產(chǎn)品與商品的區(qū)別對比物產(chǎn)品商品番茄汁僅僅是番茄汁加水和鹽營養(yǎng)早餐中的飲料，滿足一天活動需要的維他命C酒吧里解酒的飲料，能夠使 喝酒過多的人解酒，盡快清 醒百科全書有系統(tǒng)的編排， 包羅 萬象的知識和信息學(xué)富五車的學(xué)者地位的象 征電話便捷的溝通工具傳情達意的

6、工具產(chǎn)品與商品的區(qū)別反映的是以什么為中心。以顧客為中心，會看到很多的市場機會； 以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品只是產(chǎn)品，看不到市場機會。同時商品有一個演變的過程。商品的核心功 能是基本的，延伸出來的價值能夠影響顧客選購的決定。表 12電話商品的演變過程核心功能連通雙方進行語言交流，滿足基本溝 通的需求普通的附加價值撥號后的記憶功能來電顯示，儲存打來的電話號碼針對小孩子的電話外形設(shè)計男孩子的米老鼠外形滿足個性化追求的需求女孩子的粉紅色外觀辦公室用戶多地點接聽，電話分機家庭用戶現(xiàn)代的外形古典金裝的外形售后服務(wù)保修、定期電話回訪軟件記憶功能電話錄答3.從產(chǎn)品到商品的提升從產(chǎn)品到商品，中間的附加價值需要做有效的提

7、升。以顧客為中心其過程就是從選擇價值到提供價值、溝通價值的過程。選闡介值I匚= 塑價值jA電通價值I圖 1-5 從產(chǎn)品到商品的提升選擇價值的關(guān)鍵是運用STP方法選擇價值首先是做市場的細分，如可口可樂的顧客群是1224歲的年輕人，其中男性占70%，這是它的核心。男性的音樂大都屬于搖滾，可能還是重金屬一類。雪碧的顧客群 是同樣的年輕人，但比較偏重于女性。女性的音樂偏重于抒情，輕快一類。其次進行目標(biāo)市 場的選擇，選定了目標(biāo)市場以后，就需要考慮顧客的需求中哪些對企業(yè)是最重要的，建立起產(chǎn)品與顧客的有利關(guān)系，進行市場定位。提供價值選擇了價值就需要考慮如何滿足顧客需要的這種價值。提供價值不但要考慮研發(fā)產(chǎn)品， 還要考慮到事后的售后服務(wù)。只有兩者有機地整合起來，才能很好地滿足顧客的需求?，F(xiàn)在 許多產(chǎn)品都是模塊化的。 需要維修時，要把壞掉的模塊取出換上就可以，為顧客提供了極大的方便。溝通價值從顧客的角度出發(fā)，產(chǎn)品的定價是顧客愿意付出多少的代價和支付能夠滿足其需求的產(chǎn) 品。傳統(tǒng)的定價是計