關(guān)于閩江水族銷售管理的初步分析

1、1 / 20主題：銷售治理的分析 廖愛彬 日期: 文號(hào)：MJ- MSD-MAS YS0716關(guān)于閩江水族銷售治理的初步分析閩江水族用品廠撰寫:2 / 20銷售部2005-7-16關(guān)于閩江水族銷售治理的初步分析通過這幾天來對閩江水族的認(rèn)真觀看和分析， 我認(rèn)為， 閩 江水族從1990年創(chuàng)業(yè)至今，在閩江人困難努力下，通過“短、 平、快”的銷售操作方式，在一定時(shí)期內(nèi)擴(kuò)大了銷售網(wǎng)絡(luò)和提高 產(chǎn)品銷量。在閩江進(jìn)展的初級(jí)時(shí)期， 事實(shí)證明這種方式是有效的， 隨著市場的成熟和進(jìn)展， 競爭變得越來越激烈， 閩江水族上層也 意識(shí)到企業(yè)要持續(xù)進(jìn)展就必須要加強(qiáng)銷售工作， 也做了一定的措 施，如增加外省市場開拓，增加外貿(mào)出

2、口等。問題是，往常獲得 成功的方式是否也適用于現(xiàn)在或今后呢？閩江水族要如何才能 夠得到持續(xù)性地進(jìn)展？抱著這些問題， 我作了以下分析， 以作探 討。依我的工作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐， 我認(rèn)為， 銷售增長是企業(yè)最關(guān)懷的 情況，所采納的一切手段差不多上為了促進(jìn)銷售的直接增長， 實(shí) 現(xiàn)企業(yè)的最大利潤。銷售治理是銷售工作的核心， 只有建立良好 的治理基礎(chǔ)， 銷售才能獲得3 / 20持續(xù)的增長。 但它發(fā)揮作用的前提是 企業(yè)必須擁有完善的銷售治理操作系統(tǒng)， 只有建立成熟的銷售治 理模式， 企業(yè)才能夠擁有持續(xù)進(jìn)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力， 也才能產(chǎn)生更 加有效的促進(jìn)銷售方案。 我認(rèn)為閩江水族現(xiàn)時(shí)期對銷售方式的運(yùn) 用是最簡明有效，但實(shí)

3、在太簡單、太粗放，結(jié)果確信會(huì)損害今后 銷售的持續(xù)性增長， 最終會(huì)形成無法突破的銷售瓶頸， 陷入惡性循環(huán)的境地。因此深入地剖析閩江，實(shí)為至關(guān)重要。一、閩江水族背景簡述1、 企業(yè)性質(zhì)：私人家族式企業(yè)，從90年困難創(chuàng)業(yè)進(jìn)展至今，有一 定規(guī)模和相當(dāng)基礎(chǔ)。2、 主營業(yè)務(wù)：各類豪華水族箱、PVC底柜及部分水族器材。3、 年銷售額：約4000萬元二、閩江水族企業(yè)銷售治理的現(xiàn)狀4 / 201、 銷售組織架構(gòu)（1） 職位設(shè)置：銷售部經(jīng)理（分珠三角和外省區(qū)二大部分） 門市銷售經(jīng)理（2） 職責(zé)權(quán)限：銷售經(jīng)理直接向總經(jīng)理匯報(bào)工作，門市部 經(jīng)理以門市批發(fā)為主， 珠三角銷售經(jīng)理的工作以廠部接訂單及跟 單發(fā)貨為主。2、 銷

4、售人員數(shù)量：（1） 外貿(mào)人員：1人（2） 銷售經(jīng)理：3人，分為三種情況：1人管轄珠江天角， 一人管轄外省，1人管轄門市。（3）銷售人員：在廠業(yè)務(wù)二人，門市3-4人3、 銷售治理制度：（1） 激勵(lì)制度：年度獎(jiǎng)金制，由銷售人員銷售額定，年底 開展一次。（2） 薪酬制度：底薪制。4、 銷售運(yùn)營模式（1） 以批發(fā)市場為市場重點(diǎn)，要緊是利用批發(fā)市場的快速 分銷能力，使產(chǎn)品迅速滲透到寬敞的各區(qū)市場。（2） 依靠經(jīng)銷商的力量占據(jù)市場，把做市場的責(zé)任完全交 給經(jīng)銷商，企業(yè)銷售業(yè)績的好壞取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣 意愿的強(qiáng)弱。（3） 銷售經(jīng)理從總部或門市部直接治理經(jīng)銷商，沒有分支 機(jī)構(gòu)，多數(shù)是靠電話進(jìn)行溝通，

5、 銷售主管在市場一線的時(shí)刻專門 少。（4） 以低價(jià)位和返利刺激銷售增長，要緊是利用和領(lǐng)導(dǎo)品 牌之間的價(jià)格優(yōu)勢來覆蓋市場。5、 市場競爭地位：（1） 在同類產(chǎn)品中的市場份額處于2-3位的水平，屬于中 檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。（2） 在批發(fā)市場中有一定的知名度， 其產(chǎn)品進(jìn)入市場較早， 依靠低價(jià)位建立了一定的市場基礎(chǔ)。（3） 目前處于領(lǐng)導(dǎo)品牌和中檔品牌的雙重夾擊，前者具有 品牌優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，后者具有價(jià)格優(yōu)勢和同質(zhì)、款式優(yōu)勢，使 企業(yè)危機(jī)四伏，尤其在近年最為明顯。6、 銷售專業(yè)水平（1） 銷售人員多是家族人員，銷售主管多是從生產(chǎn)部門上 來的，經(jīng)多年的市場操作，有一定的實(shí)際銷售經(jīng)驗(yàn)，但開發(fā)、治

6、5 / 206 / 20理市場的效率不高（2） 老銷售人員差不多是依靠多年來積存的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)開展 工作，然而缺乏系統(tǒng)的銷售方法。三、閩江水族銷售治理的特點(diǎn)1、 銷售組織架構(gòu)簡單（1） 銷售部職能處于缺陷狀態(tài)：規(guī)范化的銷售治理流程并 沒有建立起來， 諸如策略規(guī)劃、 戰(zhàn)術(shù)制訂、 打算治理、 信息治理、 物流治理、區(qū)域治理、 廣告治理等許多職能都欠缺或者是沒有明 確的責(zé)權(quán)劃分。（2） 區(qū)域分支機(jī)構(gòu)處于虛擬狀態(tài)：閩江水族名義上都設(shè)立 由各區(qū)域的銷售主管， 但銷售主管平常多數(shù)時(shí)刻都呆在廠部或門 市部，對各自管轄的區(qū)域采取的是虛擬操縱方式， 對經(jīng)銷商的治 理差不多是靠電話溝通。2、 對銷售費(fèi)用操縱專門嚴(yán)（1

7、） 銷售主管底薪不高，沒有銷售提成。（2） 本省發(fā)貨全部利用廠車，整個(gè)物流配送的時(shí)刻差不多 在2-3天（自下訂單起） ，運(yùn)輸費(fèi)用較高。外地發(fā)貨通過貨運(yùn)站。3） 銷售主管能夠靈活運(yùn)用的銷售費(fèi)用較低或沒。7 / 20（4）沒設(shè)立區(qū)域分支機(jī)構(gòu)及中轉(zhuǎn)倉，從而節(jié)約費(fèi)用。3、 依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣（1） 難以看到閩江水族對市場的系統(tǒng)分析，也難以看到整 體的銷售策略規(guī)劃。（2） 企業(yè)的銷售打算差不多差不多上依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來的， 因此經(jīng)常與市場銜接的不平衡，阻礙銷售的增長。4、 以低價(jià)為要緊銷售推廣手段（1） 自去年來閩江水族主流產(chǎn)品的價(jià)格累計(jì)已下降了近30%，一方面是其自身的競爭策略定位，另一方面則是領(lǐng)導(dǎo)品牌

8、的降價(jià)壓力。（2） 缺乏成熟的銷售模式，一是沒有系統(tǒng)推廣，二是對推 廣效果沒有總結(jié)， 造成這種情況的緣故是銷售人員銷售素養(yǎng)的低 下。四、閩江水族目前銷售面臨的問題1、 銷售處于兩難境地（1） 一難是領(lǐng)導(dǎo)品牌（佳寶等）對閩江水族的打壓。領(lǐng)導(dǎo) 品牌在強(qiáng)大的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上， 向跟隨品牌施加降價(jià)壓力， 是清理市場中的雜牌產(chǎn)品，二是向外省市場滲透。2） 二難是新品牌的價(jià)格、款式、同質(zhì)化的攔截。這些品牌利用投入低和急于占據(jù)市場的心態(tài)，以較低的價(jià)格優(yōu)勢和款 式，專注于當(dāng)?shù)厥袌龅耐茝V， 在地域細(xì)分市場上具有較強(qiáng)的競爭 力。8 / 20（3） 閩江處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網(wǎng) 絡(luò)、價(jià)格等三方面都有一定的優(yōu)勢， 但處于吃老本低利潤的狀態(tài)， 靠往常曾有的阻礙力以及經(jīng)銷商的力量進(jìn)行銷售， 整體局面比較 被動(dòng)。2、 銷售缺乏增長后勁（1） 閩江水族的目標(biāo)市場是大，但其50%以上的銷售額是 來自于批發(fā)市場， 隨著批發(fā)市場的競爭日益加劇， 并由此受到競 爭品牌的雙重夾擊,銷售也日見困難.（2） 閩江水族銷售的增長點(diǎn)要緊在于對外省市場的開發(fā)， 然而