85度C進(jìn)駐天津市場廣告企劃書

1、85度C進(jìn)駐天津市場廣告企劃書2 2 / / 4141廣告主：8585 度 C C 咖啡蛋糕連鎖店策劃小組：調(diào)查時刻:20112011 年 9 9 月1212 月調(diào)查地域：中國天津3 3 / / 4141目錄刖言刖言8585 度 C C 市場環(huán)境分析營銷環(huán)境中宏觀、微觀的制約或有利因素分析競爭對手分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品、服務(wù)項目狀況分析8585 度 C C 營銷策略提案營銷重點分析營銷戰(zhàn)略預(yù)備8585 度 C C 廣告策略提案廣告目標(biāo)確立廣告表現(xiàn)策略創(chuàng)意設(shè)計與實施要點8585 度 C C 媒體策略提案媒體受眾分析 媒介運(yùn)用策略4 4 / / 4141媒體廣告打算8585 度 C C 廣告預(yù)算分割廣

2、告預(yù)算5 5 / / 4141刖言隨著人們的生活水平的不斷提高， 消費(fèi)水平的不斷進(jìn)展，人 們的消費(fèi)觀念也有了專門大的改變， 越來越多的人開始追求生活 品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著 大眾，咖啡不再僅僅是一種飲料，它逐漸與時尚、品味緊緊聯(lián)系 在一起，體現(xiàn)出咼品質(zhì)的現(xiàn)代生活：或是交友談心，或是商務(wù)會 談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂布滿的咖啡中?，F(xiàn)在，在國內(nèi)的許多大都市，咖啡館差不多許多見，許多年 輕人成了咖啡的熱情擁護(hù)者。 在國內(nèi)許多大中都市咖啡專業(yè)場所 數(shù)量每年在以 3030 注右的速度增長。正因為國內(nèi)咖啡市場處于起 步時期，咖啡屬于一個日常飲品，差異化程度低，選擇余地

3、越大， 品牌忠誠度就越低，在如此的大背景下，8585 C C 如何在天津市場脫穎而出，打造屬于自己的品牌個性， 是其在天津乃至北方市 場生存和進(jìn)展的全然。我們要做的確實是要幫它找到直接的消費(fèi) 者，明確的品牌定位以及采取何種營銷策略將其專門好地付諸執(zhí) 行。我們將策劃案的重點放在了上訴三點，通過詳細(xì)的消費(fèi)者分 析和行為比較后，我們精確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者， 之后針對天津市場的專門性，拋棄咖啡的傳統(tǒng)思維， 逆向思維查找 8585 C C 品牌 價值的真正所在，最后用一種全新營銷策略將品牌個性更有效地 傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。整個策劃案我們拋棄專門多固定的思維定式，力求最適合在天津市場宣傳的 8585 C C

4、 的品牌和營銷風(fēng)格，用天津市場本身特色 和元素包裝 8585 C,C,6 6 / / 4141不僅站在企業(yè)的角度去考慮它的定位和營銷， 而更多地期望從消費(fèi)者入手，打造消費(fèi)者希望的8585 C,C,并將之統(tǒng)一到整體定位上來。第一部分 市場環(huán)境分析一、營銷環(huán)境和環(huán)境分析1 1、 8585 C C 品牌概述2 2、 企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約或有利因素3 3、 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素4 4、 市場概況二、競爭者分析1 1、 傳統(tǒng)茶館2 2、 要緊競爭對手 3 3、其他競爭對手三、消費(fèi)者分析1 1、 現(xiàn)有消費(fèi)者2 2、 潛在消費(fèi)者3 3、 消費(fèi)心理四、產(chǎn)品、服務(wù)狀況分析1 1、 8585 度

5、C C 飲料、蛋糕、咖啡豆等產(chǎn)品7 7 / / 41412 2、 8585 度 C C 堅持的優(yōu)質(zhì)服務(wù)一、營銷環(huán)境和行業(yè)分析1 1、8585 C C 品牌概述8585 度 C C 在 20042004 年 7 7 月才正式品牌命名并開創(chuàng)第一家直營店，隨后以平價奢華的定位，以“快時尚”的方式“借位”營銷，此 后一路狂飆，截止到 20102010 年 3 3 月，8 85 5度 C C 在臺灣 325325 家，大陸 106106 家，在澳洲悉尼有 4 4 家，美國也有進(jìn)駐。用不到三年的時刻， 8585 度 C C 在店面數(shù)、銷售杯數(shù)和營收表現(xiàn)上均優(yōu)于星巴克，成為 臺灣地區(qū)最大的咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)導(dǎo)品

6、牌。以黑馬的姿態(tài)脫穎而出，又以霸主的地位橫掃大陸。8585 度 C C 名字的由來，8585 度 C C 這還記又特不的名字，取名來 自于咖啡在攝氏 8 85 5度時喝起來最好喝的意思，因為依照咖啡專家的資料， 一百攝氏度熱水通過咖啡機(jī)內(nèi)部的管線后， 就如同離 開瓦斯?fàn)t的熱水一樣， 溫度會自然稍降。 沖煮咖啡的溫度大約在 九十到九十六攝氏度之間， 而最適合喝咖啡的溫度應(yīng)該是八十五 攝氏度左右，此溫度下可讓您品嘗到咖啡中甘、苦、酸、香醇等 均衡的口感，而這也代表的是 8585 度 C C 品牌希望產(chǎn)品呈現(xiàn)給顧客 差不多上最優(yōu)質(zhì)品質(zhì)最美味、超值的精神，也期待消費(fèi)者到 8585 度 C C 消費(fèi)能感

7、受到品牌所帶給您的甜蜜幸福感動。2 2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約或有利因素（1 1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢A A、 國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場1國內(nèi)咖啡文化愈演愈烈，對咖啡產(chǎn)品的需求迅猛增長。8 8 / / 41412咖啡市場屬于壟斷市場， 在那個市場上， 廠商必須深知行業(yè)內(nèi) 各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉，各式飲料均是咖啡的相 關(guān)替代品。B B、 天津市場經(jīng)濟(jì)形勢1天津處于首都經(jīng)北京濟(jì)輻射圈內(nèi)，該區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)展良好。2居民收入水平相對全國而言靠前， 天津市總體人均消費(fèi)定位于 中高端檔次。2 2）市場的政策背景1國家扶持天津，使其成為北方經(jīng)濟(jì)中心 寬敞的市場和消費(fèi)者，同時具備以后進(jìn)展的

8、空間2濱海新區(qū)的開發(fā)，國家級的開發(fā)區(qū)地區(qū)定位在較高的水平，切合品牌的形象3天津市出臺十大優(yōu)惠臺商政策 政策的優(yōu)惠往往會帶來重要的收益4首都輻射的最大的衛(wèi)星都市 為以后的進(jìn)展空間提供了保證（ 3 3）市場的文化背景8585 度 C C 是各式咖啡和甜品蛋糕經(jīng)營模式，不僅是咖啡，更是一 種西式生活方式A A、天津擁有悠久的傳統(tǒng)文化，飲食文化博大精深，茶館、相聲、曲藝、盛行，百年歷史的“狗不理”包子，看上去不起眼的 “耳朵眼炸糕”這關(guān)于 8585 度 C C 進(jìn)入天津群眾同意范圍內(nèi)構(gòu)成威脅依照天津市文化潮流調(diào)查顯示， 其中相當(dāng)部分市民對傳統(tǒng)文化 的熱衷導(dǎo)致排斥外來飲食文化， 保守思想嚴(yán)峻， 主流意識

9、過于自 以為是9 9 / / 4141B B、近代的租界歷史和現(xiàn)代的改革開放，學(xué)習(xí)西方經(jīng)驗這使得品牌 8585C C 登錄天津有一個文化氛圍白領(lǐng)階級、大學(xué)生、文藝界人士、旅居天津的外籍人士、歸國 華僑早就同意了西式咖啡廳。3 3、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1 1） 物流供應(yīng)商與 8585 度 C C 的關(guān)系：8585 度 C C 咖啡及其售賣的甜品蛋糕原材料供應(yīng)商質(zhì)量操縱體系完善，雙方利益分配合：離北京原料配送廠近，京津高鐵交通便 利。世界第二大咖啡豆供應(yīng)商提供的原料充足。統(tǒng)一采購標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)保證一致。（2 2） 連鎖代理商與 8585 度 C C 的關(guān)系：全球化考慮，本地化運(yùn)作，國際潮流與

10、現(xiàn)實情況的結(jié)合4 4、市場概況(1(1)市場規(guī)模A A、 依照 20102010 年國內(nèi)咖啡市場零售額報告， 天津咖啡消費(fèi)品零售 額排名全國第五，僅次于北上廣。表明市場存在相當(dāng)大的潛力和 機(jī)遇1010 / / 4141B B、依照國家統(tǒng)計局 2008200820102010 年人均 GDPGDP 白皮書，天津人均 GDPGDP 逐年遞增。奠定了市場可能容納的最大銷售額呈增長的基礎(chǔ)C C、依據(jù)天津市 20102010 年第六次全國人口普查，消費(fèi)者數(shù)量：常住人口數(shù)量：年平均增長率為2 2. 6060%，年齡比例構(gòu)成：1515 6464 歲人口的比重上升 6.976.97 個百分點，市民受教育程度：

11、文盲率由 5 5. 9696%下降為 2 2. 1010%。抓住這些可謂市場寬敞，大 有可為。大學(xué)數(shù)量：高校擴(kuò)招，在在校生數(shù)目龐大，大學(xué)生對 新事物容納程度較高。(2 2)市場構(gòu)成A A、天津咖啡市場要緊產(chǎn)品的品牌占有率年度20082008200920092010201020112011公司名稱店面數(shù)量店面數(shù)量店面數(shù)量店面數(shù)量星巴克1212151519192222上島4444484854546060外灘風(fēng)尚9 9131316162020真鍋2 23 35 58 8CostaCosta2 23 35 56 6其他8989140140258258330330B B、 要緊競爭品牌：星巴克、上島咖啡

12、1111 / / 4141C C、 替代品的威脅：要緊的替代品有快餐店, ,茶店，蛋糕店，其中KFC102KFC102 家、麥當(dāng)勞 7272 家、必勝客 3131 家、茶社 148148 家。（3 3）市場構(gòu)成的特性1季節(jié)性銷售業(yè)績不穩(wěn)定一一隨著溫度下降人們情愿購買熱飲的欲望強(qiáng)烈，夏季相反2品牌效應(yīng)性北方地區(qū)消費(fèi)熟悉程度低一一 8585 度 C C 是臺灣的品牌進(jìn)三年才進(jìn)入北方市場3山寨威脅由于國內(nèi)商業(yè)愛護(hù)法規(guī)的不完整， 導(dǎo)致市面上各種低成本的模仿， 容易混淆消費(fèi)者造成不行阻礙4食品安全運(yùn)作環(huán)節(jié)審查嚴(yán)格，近年來食品安全成為國內(nèi)媒體較多的關(guān)鍵詞1212 / / 4141(4 4) SWOSWO

13、分析S S （優(yōu)勢）A A、 提供消費(fèi)者平價但咼級的享 受，為的是證明五星級的口味， 價格不需要五星級B B、首創(chuàng) 2424 小時的咖啡蛋糕專賣W W （劣勢）A A、 品牌效應(yīng)性差，進(jìn)入北方市場時刻短B B、 品牌偏好程度不夠O O （機(jī)會）社會經(jīng)濟(jì)的高速進(jìn)展，消費(fèi)能力提高，“咖啡意識”增強(qiáng)T T （挑戰(zhàn)）A A、 競爭對手不斷增多，差異化 程度低，實力相當(dāng)B B、本地固守保守傳統(tǒng)文化的消 費(fèi)適應(yīng)，同意能力差二、競爭者分析1313 / / 41411 1、傳統(tǒng)茶館中國的飲茶歷史差不多有近 50005000 年，由其是在天津區(qū)域， 大多數(shù)還沒有養(yǎng)成喝咖啡的適應(yīng)，這是8585 度 C C 進(jìn)入天

14、津市場必須面對的客觀現(xiàn)實。就天津市區(qū)來看，已形成一定規(guī)模的茶館就 有幾十家，這是不可忽略的競爭對手。在對天津 3232 家要緊茶館的調(diào)查中，我們發(fā)覺目前天津茶館 的價格都普遍偏高，人均消費(fèi)都在 30403040 元左右，最高的達(dá) 130130 元，從價格上看，茶館相關(guān)于 8585 度 C C 并沒有優(yōu)勢，甚至比 8585 度 C C 的一般消費(fèi)還要高。分析：我們認(rèn)為關(guān)于長期被茶文化熏陶的中國人來講，茶情結(jié)是最要緊的因素。從心理學(xué)的角度看，消費(fèi)者去購買產(chǎn)品是看 是否符合內(nèi)心價值，因此 8585 度 C C 必須抓住“超值享受”心理認(rèn) 同點這一優(yōu)勢。2 2、要緊競爭對手咖啡市場領(lǐng)頭一一星巴克同樣是

15、臺灣的咖啡連鎖店一一上 島咖啡1414 / / 4141區(qū)不點LOGOLOGO 設(shè)計星巴克8585 度 C C上島企業(yè)理念所屬國店面數(shù)量認(rèn)知度進(jìn)入時刻價位點心配備經(jīng)營方式出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗美國444449.9%49.9%19991999糕點區(qū)域總代理低端價格高端執(zhí)著于 香醇、體驗中國13.2%13.2%200320030.60.6面包區(qū)域代理甘美 的極致品質(zhì)中國545454.6%54.6%199619960.80.8糕點加盟而從調(diào)查的情況看，不管在規(guī)模依舊認(rèn)知度上，目前這兩家連鎖 店在天津差不多上對8585 度 C C 構(gòu)成威脅，但咖啡連鎖市場的同質(zhì) 化和 8585 度 C

16、C 自身的進(jìn)展?jié)摿σ膊蝗莺鲆?。以下是三個品牌店的情況比較：上島G加啡1515 / / 4141注：該數(shù)據(jù)來自消費(fèi)者問卷調(diào)查（附錄1 1）2以 8585 度 C C 的平均價格為基準(zhǔn) 1 13 3、其他競爭對手在我們的調(diào)查中發(fā)覺，消費(fèi)者對 KFCKFC 以及麥當(dāng)勞甜品加油站 的認(rèn)知度分不達(dá)到了 24%24%和 22.4%22.4%，僅次于星巴克，大概來自這 兩家的競爭壓力要更大一些， 但認(rèn)真分析， 他們各自的定位和風(fēng) 格與 8585 度 C C 依舊專門大不同，差不多可不能阻礙到 8 85 5度 C C 的消 費(fèi)群。1616 / / 4141三、消費(fèi)者分析1 1、現(xiàn)有消費(fèi)者(1) 現(xiàn)有消費(fèi)者特征

17、在我們詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)查問卷(見附錄 1 1),我們找到了目 標(biāo)消費(fèi)群，即：新興消費(fèi)階層(如年輕白領(lǐng)、學(xué)生)對咖啡有專門大的興趣， 但因為品牌咖啡依舊屬于高消費(fèi)類不，因此學(xué)生消費(fèi)是不穩(wěn)定的人群。穩(wěn)定的消費(fèi)者要緊依舊以白領(lǐng)知識階層為主，他們受教育程度高，月收入在 3000300050005000 元左右甚至更高，要緊以 25253535 歲具 有一定消費(fèi)能力的男女白領(lǐng)為主，社交廣泛，應(yīng)酬較多，具有較 高的生活品味，能較快同意新奇事物，能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)， 品牌阻礙力較大。(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為享受型消費(fèi)享受型消費(fèi)的目的是為了滿足人們的心理感受，是為了使人們身心得到放松購買的時刻2424 小

18、時全天候不定時購買的頻率至少一個月 5 5 次以上1717 / / 4141購買的數(shù)量一次性 2323 種類不購買的地點大多數(shù)人屬于外帶，少數(shù)人選擇堂吃1818 / / 4141(3(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度(相較于星巴克、上島等咖啡廳)以上圖表是我們隨機(jī)選擇了 100100 位消費(fèi)者，從上述的品牌中任意選擇三個并進(jìn)行排序，從而獲得關(guān)于現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度狀況的了解。從調(diào)查顯示的數(shù)據(jù)來看， 星巴克和上島咖啡目前仍是天津市場消費(fèi)者選擇咖啡的要緊品牌。相比較而言，消費(fèi)者關(guān)于8585度 c c 的品牌認(rèn)知度并不高2 2、潛在消費(fèi)者(1(1)潛在消費(fèi)者特征潛在消費(fèi)者的特征潛在消費(fèi)者的構(gòu)成大量成長的來自中小都市，鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)的在校學(xué)生潛在消費(fèi)者的總量16363401636340 人潛在消費(fèi)者的年齡15152424 歲1919 / / 4141潛在消費(fèi)者的收入無收入，生活費(fèi)大于10001000 兀潛在消費(fèi)者的職業(yè)學(xué)生潛在消費(fèi)者的受教育程度差不多在咼中以上，本科較多（2 2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為1現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品