開封振河商業(yè)城資源整合與品牌推廣方案VIP

1、開封振河商業(yè)城資源整合與品牌推廣方案策劃人:李威 策劃時間：2011年8月25日前 言振河商業(yè)城始創(chuàng)于上世紀(jì)九十年代，十余年來發(fā)展逐步壯大，現(xiàn)今已成為開封商業(yè)圈中的翹楚，商城隸屬于振河物業(yè)管理，以租賃為主要收益。近年來，開封市場幾經(jīng)變動，外來商業(yè)集團(tuán)絡(luò)繹涌入，市場競爭有愈演愈烈之勢，居安思危，思則變，變則通，通則達(dá)。雖然振河商業(yè)城仍處于開封商業(yè)圈中的前列。但所謂流水不腐戶樞不螻，我們一定要不斷地根據(jù)市場情勢開調(diào)整商業(yè)路線，不斷地尋找更加有效地達(dá)到公司目標(biāo)的捷徑。本方案從商場的資源整合與品牌推廣兩方面著手，借鑒當(dāng)今市場上最為有效地營銷理念和戰(zhàn)略，對商場的管理方略進(jìn)行一次審視和比較，并根據(jù)當(dāng)今的發(fā)

2、展形勢，提出切于實際的方略。本方案想跳出窠臼，結(jié)合SWOT分析、精確營銷、4RS營銷理論及企業(yè)VI設(shè)計理念，對振河商業(yè)城的現(xiàn)狀及未來三年的發(fā)展的道路進(jìn)行一次大膽的戰(zhàn)略策劃，在整合商場內(nèi)部良好的資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，使企業(yè)凝聚成一把競爭市場的尖刀，以品牌推廣為先鋒，讓振河商業(yè)城在立足開封商業(yè)黃金地脈的優(yōu)勢上，打造成一個全新的消費中心點，走在市場發(fā)展的前列。一、開封零售業(yè)現(xiàn)狀分析1、開封零售百貨業(yè)百花齊放專業(yè)店、社區(qū)店、大型超市等等；2、眾多零售百貨業(yè)品牌陸續(xù)進(jìn)軍開封市場。3、從單一的購物消費到體驗型、休閑型消費 在體驗經(jīng)濟(jì)時代，單一的購物消費已無法滿足其內(nèi)心的追求，消費需求的質(zhì)量全面提高，逛街已不再

3、是一種單純的購物和消費，更是一種消費體驗和休閑活動。開封的商業(yè)正在迅猛變化之中，內(nèi)因是開封新的商業(yè)消費需求的拉動，即開封人民迫切需要從單一的購物消費中解放出來，需要新的商業(yè)消費體驗場所；外因是開封巨大的商業(yè)機遇吸引了諸多商家和投資者的目光。開封商業(yè)的迅猛變化將加速開封商業(yè)的升級換代，體驗型、休閑型消費時代正在到來！ 4、以單一購物業(yè)態(tài)為主的商業(yè)到現(xiàn)代復(fù)合式主題商業(yè) 現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展表明，以單一購物業(yè)態(tài)為主的商業(yè)（專業(yè)市場類商業(yè)除外）由于功能單一，商業(yè)消費的吸引力正在迅速降低，導(dǎo)致營業(yè)額大量流失。一個很重要的原因是除了業(yè)態(tài)之間競爭激烈外，缺少其他業(yè)態(tài)的有效支持，當(dāng)然就不可能通過其他業(yè)態(tài)的進(jìn)駐來有效地

4、吸引消費人群，馬道街、大相國寺市場的現(xiàn)狀就深刻地反映了這一問題。 二、開封消費者現(xiàn)狀1、消費者習(xí)慣 1.1、 假日樂意到市區(qū)一站式購物 1.2、尋求方便、就近購買 1.3、樂意到服務(wù)好的地方去買 1.4、喜歡好的購物環(huán)境 1.5、希望買到物超所值的商品1.6、尋求享受，很多愿意駕車到高尚的購物中心去買（比如很多人樂意駕車到鄭州大型商場購物）2、開封消費潛力很大3、開封還沒有強勁的消費商圈，無力滿足消費者的一站式購物三、開封振河商業(yè)城SWOT分析1、機會分析振河商業(yè)城處于開封市級商業(yè)圈的中心地帶，毗鄰書店街和中山路，是市民消費最集中地帶，隨著舊城改造的陸續(xù)展開，振河商業(yè)城仍將處于開封商業(yè)圈里不可

5、替代的地位。超市、餐飲、酒店、娛樂以休閑廣場帶動周邊的年輕活力，倡導(dǎo)新的高品味文化氛圍，引領(lǐng)流行時尚，樹立鮮明的經(jīng)營個性，提供具有休閑、聚會、娛樂的購物廣場，提供創(chuàng)造力、生動活潑、具有趣味價值的綜合性消費廣場。隨著鄭汴一體化的加深和開封旅游城市形象的提升，開封的商業(yè)會進(jìn)入一個黃金發(fā)展期，而鼓樓地區(qū)仍將是開封毋庸置疑的中心地帶，振河商業(yè)城在這個中心地帶占據(jù)極其大的優(yōu)勢，機會自然會隨之水漲船高。2、威脅分析隨著國內(nèi)知名商業(yè)集團(tuán)的陸續(xù)入駐以及開封商業(yè)圈逐漸西移的趨勢，振河商業(yè)城的競爭優(yōu)勢會逐漸喪失，中華路與大梁路的商戶走的主要是中高檔路線，西區(qū)的金明池商場也必將會走同樣的路線，屆時，振河商業(yè)城會成為

6、中低檔消費的主要場所，這是對處于中心商業(yè)圈的優(yōu)勢的極為浪費，以后幾年，開封的大型商場會越來越多，商品更加集中精良，環(huán)境更加良好怡人，設(shè)施同樣會更加體貼和關(guān)懷。反觀振河商業(yè)城，商場設(shè)施處于開發(fā)最基本的狀態(tài)，賣場環(huán)境擁擠混亂，管理沒有得到領(lǐng)導(dǎo)層的重視。貨物良莠不齊，這在競爭日益激烈的開封市場上極為危險。3、優(yōu)勢分析入駐商戶眾多，不乏一些如肯德基、長遠(yuǎn) 連鎖這樣實力雄厚的品牌，可以嫁接餐飲、娛樂業(yè)的知名度來樹立良好的企業(yè)形象消費市場即將成熟，休閑、一站式購物即成潮流。4、劣勢分析入駐商戶除了為數(shù)不多的幾個本地大品牌之外，皆是些散戶，品牌意識和營銷意識不強，屬于粗放型營銷，管理困難。 四、振河商業(yè)城品

7、牌規(guī)劃策略1、消費者群體細(xì)分1.1、20歲40歲，中等收入，講究生活品質(zhì)，注重個人品位，努力找尋自我享受，追求無滋擾的生活意韻。1.2、獵奇欲和尋求新鮮感是實施消費動機的主因，工作壓力大，對閑適的生活質(zhì)量要求高。2、消費群體的消費心理需求掃描2.1、他們不是單純的購物，注重品位及身份。2.2、他們向往一種與眾不同的個性生活。2.3、新潮、時尚、總想充滿新意。2.4、也許是追尋一個美麗的邂逅，也許是探求一份超然體驗和感覺。品位、享受、時尚、身份、氣質(zhì)、高雅、氣派3、品牌的構(gòu)建3.1、品牌的核心價值：體驗、享受3.2、品牌定位：有質(zhì)素的、高尚的、有品位的現(xiàn)代化都市購物廣場3.3、訴求點：“一站式”

8、享受3.4、廣告語：體驗富足、享受生活享受自由空間，品味無限樂趣 享受無須理由 4、品牌的延伸4.1、享受：一種與休閑、愉悅、幸福交融的生活狀態(tài)，自由駕馭生活，體會生活中的點滴樂趣，追求高尚生活狀態(tài)，扮演超然的人生角色。4.2、“享受”作為品牌訴求的理由（1）享受是都市人經(jīng)受巨大工作壓力后減壓的絕好方法之一（2）享受是體驗片刻休閑瞬間的滿足感與幸福感（3）享受是一種能夠直擊消費者內(nèi)心的路徑（4）享受能抓住消費者的心理感知5、品牌戰(zhàn)略5.1、方向性思考（1）開封振河商業(yè)城經(jīng)過長期的宣傳與塑造，品牌具有一定的知名度，品牌形象也漸漸被人們所接受，但消費者的認(rèn)可度及忠誠度并不太樂觀。（2）振河商業(yè)城的

9、平價銷售取得相當(dāng)成功，但其它超市、百貨等也跟著主推“平價”或“低價”的概念，難以形成一種具有差異化的東西。（3）真正能做到集購物、娛樂、休閑為一體的購物廣場，在開封還沒有出現(xiàn)。（4）以“體驗與享受”為主線貫穿整個品牌活動的始終，從認(rèn)知到體驗再到享受的過程是對開封振河商業(yè)城的品牌感知到忠誠的擇決過程。5.2、品牌構(gòu)建的探索（1）體驗：將品牌建立在情感溝通的高度，用體驗的方式讓目標(biāo)消費群感受其魅力所在。（2）品位：以高品質(zhì)詮釋大富豪的地位，打造出不凡的氣質(zhì)與品位。（3）附加值：讓消費者感到心理上的滿足，使消費者在得到物品之外愉悅感、精神力量都能得以提升。 5.3、戰(zhàn)略觀點（1）以體驗的認(rèn)知獲取品牌

10、的最大感知度，從現(xiàn)階段人性化的構(gòu)建及與其它商場的傾力較量中顯現(xiàn)獨特優(yōu)勢（2）一站式一站式One-stop：集購物、休閑、娛樂于一體，強調(diào)一站式的體驗（3）享受享受Enjoy：讓顧客感受自由抉擇高品位生活狀態(tài)的無窮樂趣，逐漸趨于對振河商業(yè)城品牌的忠誠（4）充足Enough：多功能的營運機制能讓顧客有心滿意足的切身感受（5）消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品，還包括對企業(yè)的認(rèn)同和信賴（6）產(chǎn)品是企業(yè)的文化、價值主張和行為 五、振河商業(yè)城資源整合與品牌推廣策略 振河商業(yè)城現(xiàn)有商鋪1000多個，是開封市規(guī)模最大的大型商場。振河商業(yè)城以經(jīng)營珠寶、首飾、服裝、 等知名品牌為主，更有全球連鎖快餐龍頭企業(yè)-肯德基、全國

11、知名 品牌店-長遠(yuǎn) 連鎖、全家來牛排店等品牌的加入。服裝市場經(jīng)營更是有聲有色，有名店區(qū)、精品區(qū)、各類職業(yè)、休閑、運動服裝，現(xiàn)已成為開封最大的服裝廣場。 如何利用這樣雄厚的資源，使振河商業(yè)城內(nèi)部的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，從而緊固自身，成為一把尖刀，在開封市場上披荊斬棘的繼續(xù)保持其在零售業(yè)的龍頭地位，是本方案策劃思想的主要目標(biāo)。下面結(jié)合振河商業(yè)城的客戶資源、地段資源等來詳細(xì)的闡述資源的整合，以及資源整合的目標(biāo)-品牌的推廣。 1、客戶資源的整合策略 1.1、商場發(fā)起倡議，積極與商戶配合，制定客流量增長計劃，入住商戶與商場同舟共濟(jì)打開局面。 1.2、商場橫向聯(lián)合商戶，共同實施軟性廣告推廣與“拉客式”誘導(dǎo)營銷，

12、將更多潛在顧客變成目標(biāo)顧客； 1.3、商場聯(lián)合1000個入住商戶組建一支商場文娛表演隊，甚至還可以邀請其他業(yè)界參與共同打造本區(qū)域內(nèi)的商業(yè)文化氛圍。周圍區(qū)域內(nèi)的商業(yè)文化氛圍是吸引客流的基礎(chǔ)。 1.4、聯(lián)合所有商戶，調(diào)整硬性廣告（即直接廣告）的投放策略，該為有針對性有細(xì)化目標(biāo)地投放廣告，把錢花在刀刃上； 1.5、與周圍業(yè)界的肯德基、全家來諸店協(xié)商合作，開通顧客優(yōu)惠專線車，互相代贈購物優(yōu)惠劵服務(wù)；聯(lián)合周圍的肯德基、全家來業(yè)主攜手開通顧客優(yōu)惠專線車，是非?？尚械模驗榇蠹叶济媾R著同樣的區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍不夠濃郁的困局，聯(lián)手打破困局是互惠雙贏的事！商場與品牌飲食聯(lián)手組成一個商業(yè)氛圍圈，遠(yuǎn)比商場單打獨斗的影響

13、力大。各家皆代替別家發(fā)送購物優(yōu)惠劵。形成“自己說好不是號，他人說好才是好”的心理效應(yīng)。這就是軟性廣告推廣與“拉客式”誘導(dǎo)營銷。 2、振河商業(yè)城外部資源整合策略、商場正面的裝飾色彩、橫幅、燈箱、彩帶彩旗以及地面放置的動漫玩偶、大門口的布置等等，必須有個整體協(xié)調(diào)的風(fēng)格，那就是要時尚、眩目、動感中蘊含著溫馨的生活氣息。場外及場中需適當(dāng)配置一些石椅石桌，讓顧客有個休息和逗留的歇腳處；綠樹花壇和微型草坪也是必不可少的，可以給人一種溫馨休閑的感覺，一旦路人能夠停留下來，產(chǎn)生消費的可能隨時存在。即便是乘車一晃而過的人，也會感覺這里既繁華又舒適，說不定心里會閃過一個“有機會也去逛一逛”的念頭。2.2、充分利用

14、商場空置的場地，稍加改造成露天歌舞廣場，組織本商場入住商戶成立業(yè)余商務(wù)文化娛樂表演隊，一起將初期造勢打響，吸引人流來此休閑娛樂，并培養(yǎng)成他們生活的一種習(xí)慣。在適當(dāng)時機還可以參與主辦社會公益活動，讓新聞媒體免費報道，形成更大的社會影響，將商場形象在市民心中扎根。2.3、拉爾夫特拉維、巴頓等國外城市經(jīng)濟(jì)學(xué)家，早在上世紀(jì)60年代就提出了集聚效益理論。他們認(rèn)為，城市是各種活動和各種功能的聚集，居住地、人流、客流、商業(yè)和各種經(jīng)濟(jì)活動相對集聚，能夠形成市場規(guī)模效應(yīng)和集聚經(jīng)濟(jì)效益。現(xiàn)代商業(yè)只有規(guī)?；郯l(fā)展，才能發(fā)揮其綜合功能，才能滿足消費需求，才能營造現(xiàn)代化新城鎮(zhèn)的良好環(huán)境和形象。根據(jù)商城的現(xiàn)有資源優(yōu)勢，

15、打造開封首家SHOPPING MALL式購物天堂，即消費者來此購物，可以滿足大部分的購物需求而不必去其他地方，在這里可以買衣服首飾，累了之后可以去茶座小憩，可以去肯德基，香港茶餐廳用餐，餐后可以逛逛書城，亦可以去影劇院消費。建議振河商業(yè)城以一站式購物為經(jīng)營主導(dǎo)，充分利用周邊優(yōu)勢，打造開封消費新理念。2.4、商場組織文案人員精心制定一份客流量增長計劃書內(nèi)容包括即將實施的整體營銷搞宣傳的各事項，召集入駐商戶開會協(xié)商，將需要他們協(xié)助配合及參與的事項闡述清楚。其中，最主要的一點，是需要他們配合，提供打折優(yōu)惠劵；凡是手持振河商業(yè)城送出的購物優(yōu)惠劵的客人，商戶們有義務(wù)按照打折優(yōu)惠的相關(guān)協(xié)議給予周到服務(wù)。這

16、是吸引客流的重要一環(huán)，旨在宣傳商場言出必信，誠信服務(wù)的宗旨。3、推廣策略3.1、以“享受”為傳播核心，強調(diào)體驗式的享受，給目標(biāo)對象從視覺到心理形成統(tǒng)一的概念。3.2、通過大規(guī)模的媒介消費導(dǎo)向，最大限度的把控目標(biāo)對象的眼球效應(yīng)，確立品牌地位。倡導(dǎo)“品位”特色概念，開啟多方位形成滲透。 4、攻略核心要領(lǐng)：尖 . 精 . 高 .4.1、尖: 直效語言、直效傳播、最大限度的把控目標(biāo)群體4.2、精: 清晰、明了、形象化、符號化的構(gòu)建差異化識別4.3、高: 準(zhǔn)確、快速、強勢的傳媒動力、全方位的覆蓋5、整體營銷廣告宣傳的實施選擇大型節(jié)日在本地電視發(fā)布廣告，主題應(yīng)是與市民感興趣的商業(yè)展銷與時令文化娛樂活動相結(jié)

17、合的內(nèi)容，目的不僅僅是商業(yè)促銷，還是為本城居民提供一個時令文化娛樂活動的平臺。至于定期的宣傳單和促銷卡片宜少而精，要制作精美小巧，有收藏的價值。再聯(lián)系公交車主掛在車門邊讓乘客自由取讀，效果會更好。至于以前已經(jīng)實施的其他廣告宣傳方式可以暫停，既然效果不明顯，繼續(xù)實施反而會有損正在實施的新方式的廣告形象。定做一批微型筆、小紙杯、紙吊墜吊環(huán)等日常生活小禮品，只要美觀精致實用，相信人們會保留一段時間，除了增加對商場的好感，并經(jīng)由口碑人際相傳，還會帶來更多的潛在顧客。 在實施上述步驟時，會相應(yīng)增加一些投入成本，但如果將先前大范圍多方向的廣告做一下調(diào)整和停頓，節(jié)省下的費用與新投入的成本是相當(dāng)?shù)?，因此，幾?/p>

18、不用額外的增加更多投入，就可以達(dá)到數(shù)倍于以前的宣傳推廣效果。這就要看商場方面實施的決心和工作魄力了。六、品牌形象系列活動推廣主題-以國慶節(jié)為例1、系列活動推廣主題設(shè)計圖2、品牌形象推廣主題闡述玩美：一種來自時尚的深層哲學(xué)，其詮釋的不是一種奢華的生活，而是一種來自自身的一種生活態(tài)度。時尚：時尚一詞，在字典或雜志中尋找時，總是與都會商場不謀而合。亦可稱為生活圈中的公關(guān)手段。自由：每一個注重自我的人的完美追求，它體現(xiàn)在無拘無束的購物之路上，同樣也體現(xiàn)在不泯然于眾人的生活上。徜徉：來到振河商業(yè)城，這里不僅是購物的樂土，同樣是生活追逐之余的心靈休憩之所，走在每一條巷道，進(jìn)出一家家精致小店，宛如徜徉在桃源

19、春天里一般。3、振河商業(yè)城 - 品牌形象溝通軸心3.1、主題活動宣傳語-玩美時尚 自由徜徉3.2、主題活動定義-國際時尚體驗之都、開封新聚集地標(biāo)、自身品牌魅力。3.3、定位消費群體（1）都會白領(lǐng)（2）小資、追求精致生活人群（3）公務(wù)員（4）媒體人士（5）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群體（6）開封中產(chǎn)家庭群體4、振河商業(yè)城 - 品牌形象傳播形式（1）品牌商業(yè)廣告宣傳（2）主系列活動舉辦（3）媒體輿論炒作（4）商場廣告（5）季度印象宣傳信息鞏固（6）商場品牌名聲度調(diào)查5、振河商業(yè)城 - 品牌形象傳播基調(diào)（1）活動廣告宣傳（2）有獎活動（3）獨立主題活動（4）入場商家禮品贈送（5）現(xiàn)場互動（6）節(jié)目表演（7）宣傳期優(yōu)惠

20、（8）系列主題為配合對南振河商業(yè)城品牌公關(guān)推廣活動的整合傳播，前期特別以活動推出前一個月時間為基準(zhǔn)，進(jìn)行廣泛宣傳。宣傳特性及宣傳標(biāo)準(zhǔn)以兩大模式進(jìn)行連動傳遞信息效應(yīng)。為求效果更為顯著、更為精準(zhǔn)地傳遞到針對人群的印象上。在全新一輪的振河商業(yè)城廣告攻勢中，最重要的是將“時尚購物、都會生活、時代氣息”這三個定位關(guān)建詞闡明清楚。所有的廣告都必須圍繞著這三個詞進(jìn)行宣傳，強勢出擊。6、振河商業(yè)城- 品牌形象廣告投放類別媒體種類媒體選擇規(guī)格備注報紙開封日報汴梁晚報2個以上專題廣告以及軟文 電視 開封電視臺、河南衛(wèi)視15秒、20秒每天不少于4次做專題報道活動電臺 開封人民廣播電臺、每天2次以上以及相關(guān)報道 戶外

21、廣告 立柱廣告燈桿廣告（鼓樓廣場路段）公交臺站牌廣告廣場上懸掛巨幅噴繪廣告廣場大型宣傳展板 每項投放不少于一次以上。根據(jù)現(xiàn)場實際情況修改投放路線 短信廣告 中國移動開封市區(qū)所有移動 用戶，商場的會員發(fā)送2次短信網(wǎng)站宣傳 、廣播振河商業(yè)城官方網(wǎng)站及聯(lián)合網(wǎng)站宣傳、商場廣播系統(tǒng)等。廣播每小時至少廣播2次聯(lián)合網(wǎng)站待定現(xiàn)場廣告 拱門、氣球、彩旗、橫幅、廣告指引牌7、振河商業(yè)城公關(guān)推廣活動內(nèi)容規(guī)劃（1）活動時間:2011年9月30日-10月7日（2）活動主題: “玩美時尚 自由徜徉”現(xiàn)今商場活動日益漸多，但多數(shù)為期七天此主題活動推廣形式能夠多方面接觸不同群體，且不同主題活動能夠吸引不同群體的眼球。以多個主

22、題吸引人流，從而炒旺商場人氣及促進(jìn)進(jìn)店量。玩樂時尚7天游記全城共享、玩樂時尚玩賞（9月14日）玩物（9月15日）玩美（9月16日）玩味（9月17日）玩家（9月18日）玩耍（9月19日玩樂（9月20日）活動內(nèi)容安排時間主題活動內(nèi)容第1天玩。賞明星歌友簽唱會“月上柳梢，人約黃昏”對唱歌會“全民共賞”品牌創(chuàng)意花燈展第2天玩。物“鞋子也瘋狂”鞋子展銷第3天玩。美“衣見鐘情”創(chuàng)意衣服搭配比賽衣物時尚party時尚達(dá)人模仿秀第4天玩。味“食全食美”有機食物美食節(jié)“香約時尚”香薰制作、香水展銷第5天玩。家“我的30*30cm環(huán)保時尚”環(huán)保購物袋涂鴉比賽“隨時隨尚”創(chuàng)意時尚家具展第6天玩。?！叭怂{(lán)球”街頭籃球比賽第7天玩。樂“讓身體說話”街舞游戲“電光火石”電子音樂派對閉幕式8、推廣效果評估（1） 從推廣手法上來說，本案主要采用事件營銷手法，并具有針對性地對推廣期間所要完成的市場目標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷活動搭配，從而深化推廣主題，以便更完善地完成推廣目標(biāo)。（2）