2020——收藏資料22日合肥京冠·雅居樂營銷策略方案

1、版權(quán)聲明：版權(quán)聲明：本文僅供客戶提案使用，版權(quán)歸三固三方（上海）不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)三固三方（上海）不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)許可，請(qǐng)勿向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的內(nèi)容。謝謝！寫在前面寫在前面 一個(gè)以 “No Brand”為精神導(dǎo)向的品牌“無印良品”，正成為時(shí)下最受關(guān)注的品牌。無印良品的理念是刪繁就簡、去除浮華、直逼本質(zhì)、以人為本。 我們希望為合肥樓市導(dǎo)入這樣的理念，以此來傳達(dá)一種全新的生活哲學(xué)，成就樓市嶄新話題，并籍此實(shí)現(xiàn)樓盤的快速去化。寫在前面寫在前面 作為一個(gè)成長于合肥樓市九年的上海代理公司，我們有過成功的項(xiàng)目案例：青年城1號(hào)棟數(shù)棟數(shù)總套數(shù)總套數(shù)銷售周期銷售周期一期開盤當(dāng)天去化率一

2、期開盤當(dāng)天去化率價(jià)格提升率價(jià)格提升率10幢2062套20個(gè)月100%170%百樂門悅府棟數(shù)棟數(shù)總套數(shù)總套數(shù)銷售周期銷售周期進(jìn)場至開盤日進(jìn)場至開盤日開盤當(dāng)天去化開盤當(dāng)天去化6幢2180套14個(gè)月15天189套思局THINKS辯群DISCERN概念ORIGINALITY奪勢VISUALIZE一個(gè)經(jīng)典誕生的四個(gè)階段思局THINKS思局THINKS兩天內(nèi)，兩大調(diào)控政策相繼出臺(tái)兩天內(nèi)，兩大調(diào)控政策相繼出臺(tái)-2011年1月26日，溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作，俗稱“新國八條”-2011年1月27日，上海市和重慶市分別公布對(duì)部分個(gè)人住房征收房產(chǎn)稅試點(diǎn)的暫行辦法。u201

3、1年是“十二五”的開篇之年，國家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的任務(wù)重大，當(dāng)前需要一直樓市過熱使資金重回實(shí)體經(jīng)濟(jì)；u2010年國務(wù)院先后三次部署調(diào)控工作，盡管調(diào)控取得一定成效，但是調(diào)控后市場很快回暖；u特別是自2010年4季度以來，部分城市住房成交出現(xiàn)量價(jià)齊升的勢頭，限購；因此，在2011年1月，中央再度出手調(diào)控樓市。保障房保障房財(cái)稅政財(cái)稅政策策信貸金信貸金融融土地政土地政策策政府監(jiān)政府監(jiān)管管新國新國八條八條增加土地供應(yīng)大力推廣“限房價(jià)、競地價(jià)”加強(qiáng)閑置土地處置合理確定本地區(qū)年度新建住房價(jià)格控制目標(biāo)主要城市擁有2套后不能再購房嚴(yán)格實(shí)行地方政府問責(zé)制加快建立個(gè)人住房信息系統(tǒng)多種方式增加保障房供應(yīng)上海重慶開征房

4、產(chǎn)稅不足5年全額征收營業(yè)稅加強(qiáng)土地增值稅征管的監(jiān)督房貸：二套最低首付6成土地競買必須說明資金來源并提供相應(yīng)證明調(diào)控政策對(duì)市場需求的影響直接調(diào)控政策對(duì)市場需求的影響直接n不同客戶所受影響：不同客戶所受影響：-豪宅買家、投資客戶受限購影響最直接，或會(huì)在地方細(xì)則出臺(tái)前購買-首改買家首付門檻提高，部分實(shí)力一般的買家或會(huì)觀望-首次置業(yè)者受影響較小，但較易受政策影響而觀望客戶類型客戶類型影響程度影響程度主要影響原因主要影響原因不同物業(yè)影響不同物業(yè)影響豪宅買家大一般擁有多套物業(yè)，限購下不能再買高端住宅、別墅等影響大首改買家較大二套6成，首付門檻提高中高端住宅受影響首次置業(yè)者不大利率優(yōu)惠幅度減少外圍首置型樓盤

5、受影響較小投資客大限購、首付提高、營業(yè)稅增加、房產(chǎn)稅開征影響投資性住宅受影響，商務(wù)公寓、商鋪則受益首次置業(yè)類剛需客戶將成為未來市場主力首次置業(yè)類剛需客戶將成為未來市場主力從近期合肥市主要開盤項(xiàng)目來看，各開盤項(xiàng)目銷售差別明顯拉開，實(shí)質(zhì)上正在悄悄的發(fā)生分化，由于改善型需求和投資性購買被限制，公寓等投資屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品銷公寓等投資屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品銷售顯著下滑，高性價(jià)比項(xiàng)目備受關(guān)注，售顯著下滑，高性價(jià)比項(xiàng)目備受關(guān)注，并取得良好銷售業(yè)績。未來一段時(shí)間首次置業(yè)類剛需客戶將成為未來市場主力。項(xiàng)目區(qū)位條件項(xiàng)目區(qū)位條件u 項(xiàng)目位于合肥市龍崗工業(yè)區(qū)（省級(jí)開發(fā)區(qū)），2009年11月劃歸瑤海區(qū)管轄，屬于合肥市規(guī)劃的東部城

6、市組團(tuán)，距離傳統(tǒng)市中心約8公里，距東二環(huán)約4公里。u 區(qū)域房地產(chǎn)市場起步較早，但缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，存在各自為政的局面，導(dǎo)致區(qū)域形象較差，認(rèn)知度低。長豐縣肥東縣合肥市的城市布局與區(qū)域認(rèn)知合肥市的城市布局與區(qū)域認(rèn)知“南富西貴南富西貴”,“,“東窮北匪東窮北匪”u西貴上風(fēng)上水，天鵝湖，大蜀山聚集在此，區(qū)域內(nèi)集中了眾多高等院校、科研院所，學(xué)區(qū)配套一直領(lǐng)跑合肥四大區(qū)。u南富高收入以及高學(xué)歷的人群聚居地；萬達(dá)，綠城，綠地扎堆聚集，高檔樓盤開發(fā)聚集；蕪湖路板塊，馬鞍山路板塊合肥市富人區(qū)的代表。u東窮合肥老工業(yè)區(qū)聚集地，整體收入水平低，生活著處于合肥市低收入階層的人群，不過隨著近年房地產(chǎn)開發(fā)，區(qū)域印象逐漸發(fā)生變化

7、；u北匪城北由于臨火車站，流動(dòng)人口較多聚集，社會(huì)治安相對(duì)混亂，居住氛圍較差。北城區(qū)區(qū)北城區(qū)區(qū)139.32139.32平方千米，人口平方千米，人口4343萬人，合萬人，合肥市重要交通通訊樞紐，人口流肥市重要交通通訊樞紐，人口流動(dòng)較大動(dòng)較大西城區(qū)西城區(qū)246.83246.83平方千米，常住人口平方千米，常住人口49.3749.37萬人，高等院校、科研萬人，高等院校、科研院所云集院所云集東城區(qū)東城區(qū)142.9142.9平方千米，常住人口平方千米，常住人口43.943.9萬人，合肥市未來發(fā)展主方萬人，合肥市未來發(fā)展主方向，目前該區(qū)域城市建設(shè)和向，目前該區(qū)域城市建設(shè)和基礎(chǔ)配套設(shè)施落后基礎(chǔ)配套設(shè)施落后南城

8、區(qū)南城區(qū)340340平方千米，常住人口平方千米，常住人口5252萬人，事業(yè)萬人，事業(yè)單位集中，城市建設(shè)飛速發(fā)展。單位集中，城市建設(shè)飛速發(fā)展。市場對(duì)項(xiàng)目板塊的認(rèn)知停留在相對(duì)低端的價(jià)值層市場對(duì)項(xiàng)目板塊的認(rèn)知停留在相對(duì)低端的價(jià)值層面面現(xiàn)狀交通：現(xiàn)狀交通：u區(qū)域主要依靠臨泉路與長江東路與老城區(qū)聯(lián)系，但目前路況均較差，且臨泉路即將進(jìn)入道路維修期；u項(xiàng)目距區(qū)域交通主干道距離較遠(yuǎn)，出行不便，且對(duì)外公共交通缺乏，影響生活出行u遠(yuǎn)景規(guī)劃軌道交通2號(hào)線將通達(dá)區(qū)域，享有一定規(guī)劃利好項(xiàng)目交通條件項(xiàng)目交通條件軌交軌交2 2號(hào)線號(hào)線地塊四至地塊四至地塊本案東怡和華庭小區(qū)西民房、高壓線南現(xiàn)狀住宅北現(xiàn)狀道路、工廠l地塊原為荒

9、廢農(nóng)田，內(nèi)部土地平整，周邊基本被民房或小區(qū)圍繞，其中西側(cè)高壓線對(duì)項(xiàng)目有一定影響，無可利用資源。l現(xiàn)周邊人氣不足，生活類配套設(shè)施匱乏，缺乏居住氛圍。地塊四至現(xiàn)狀地塊四至現(xiàn)狀本項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)規(guī)劃功能居住用地容積率3.37地價(jià)220萬元/畝占地面積4.76公頃項(xiàng)目配套農(nóng)家超綠化率42.45%建筑密度17.4%項(xiàng)目指標(biāo)項(xiàng)目指標(biāo)區(qū)域樓市以價(jià)格取勝區(qū)域樓市以價(jià)格取勝恒大城恒大城瑞泰江南瑞泰江南園園海州景秀海州景秀世家世家園上園園上園怡然居怡然居博澳名博澳名苑苑板塊特征板塊特征：距離市區(qū)較遠(yuǎn)，最近幾年有所發(fā)展，價(jià)：距離市區(qū)較遠(yuǎn)，最近幾年有所發(fā)展，價(jià)格較低，性價(jià)比高。格較低，性價(jià)比高。房地產(chǎn)市場特征房地產(chǎn)市場特

10、征：項(xiàng)目較多，且多為大盤，價(jià)格低：項(xiàng)目較多，且多為大盤，價(jià)格低是區(qū)域最大賣點(diǎn)，價(jià)格在是區(qū)域最大賣點(diǎn)，價(jià)格在20102010年初大幅上漲。年初大幅上漲。價(jià)格描述價(jià)格描述：大部分項(xiàng)目均價(jià)在：大部分項(xiàng)目均價(jià)在5300-58005300-5800元元/ /平米左右平米左右浮動(dòng)，海州景秀世家多層價(jià)格為浮動(dòng)，海州景秀世家多層價(jià)格為63006300元元/ /平米。平米。后續(xù)貨量：后續(xù)貨量：目前后續(xù)供應(yīng)目前后續(xù)供應(yīng)200200萬平米，后續(xù)供應(yīng)充沛。萬平米，后續(xù)供應(yīng)充沛。靜安家園靜安家園城建琥珀名城城建琥珀名城皇馬花園皇馬花園圣地亞哥圣地亞哥城城推貨樓盤規(guī)模（萬）推售類型推貨面積（萬）網(wǎng)簽銷售率目前價(jià)格（元/)

11、圣地亞哥35高層3.6948%5800瑞泰江南園13多層、高層671%5300靜安新天地9小高層、高層7.478%5000城建琥珀名城65多層、高層31.892%5300金水灣花園11小高層、高層475%5600海洲景秀世家50多層、高層3590%多層6300高層5500恒大城57高層2562%5200-5800皇馬花園52多層、高層586%5200-5300合計(jì)292292-117.8117.8-項(xiàng)目屬性界定項(xiàng)目屬性界定l 城市遠(yuǎn)郊區(qū)域城市遠(yuǎn)郊區(qū)域l城市化進(jìn)程偏低城市化進(jìn)程偏低l大盤云集大盤云集l中小規(guī)模開發(fā)中小規(guī)模開發(fā) n項(xiàng)目所在區(qū)域，認(rèn)知度較低，主干道維修和項(xiàng)目銷售期沖突；n周邊生活配套

12、、交通配套缺乏，暫無可利用資源；n市場面臨嚴(yán)厲調(diào)控的政策形勢；n面對(duì)周邊規(guī)模大盤的激烈競爭的情況下；如何突破以上限制，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功去化？辨群DISCERN區(qū)域購房客戶的主要特點(diǎn)：區(qū)域購房客戶的主要特點(diǎn)：D、投資性；C、區(qū)域地緣型；B、進(jìn)城型；A、出城型；城市格局演變城市格局演變= =客戶輻射面擴(kuò)大客戶輻射面擴(kuò)大合肥城市空間擴(kuò)張產(chǎn)生合肥城市空間擴(kuò)張產(chǎn)生一批出城客戶群：一批出城客戶群：老城區(qū)中心價(jià)格外溢客戶瑤海區(qū)中心價(jià)格外溢客戶肥東進(jìn)城客戶群肥東進(jìn)城客戶群龍崗工業(yè)園現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)龍崗工業(yè)園現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)客戶群客戶群來自區(qū)域內(nèi)外的投資客來自區(qū)域內(nèi)外的投資客區(qū)域內(nèi)外的投資客區(qū)域內(nèi)外的投資客市中心外市中心外溢客

13、戶溢客戶肥東進(jìn)肥東進(jìn)城客戶城客戶工業(yè)園現(xiàn)工業(yè)園現(xiàn)有客戶有客戶A:A:市區(qū)價(jià)格外溢客戶：城市快速擴(kuò)張，高性價(jià)比的樓市區(qū)價(jià)格外溢客戶：城市快速擴(kuò)張，高性價(jià)比的樓盤贏得客戶的青睞盤贏得客戶的青睞來源：來源：合肥老城區(qū)中心、瑤海區(qū)剛性需求，價(jià)格敏感型，以80100 兩房或三房，或者5060 為主客戶描述客戶描述支付能力支付能力配套要求配套要求產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型1、合肥本地人，在市區(qū)工作的白領(lǐng)或原住居民，首次置業(yè)，選擇性價(jià)比高的住房支付能力中等，買不起市區(qū)高價(jià)房1. 超市、菜市場等基本生活配套2. 餐飲、娛樂、購物等享受型消費(fèi)場所3. 年紀(jì)較輕對(duì)教育配套要求不高以80-100m2兩房或三房為主區(qū)域企業(yè)職工

14、，首次置業(yè)，投資自住兩個(gè)動(dòng)因，選擇性價(jià)比高的住房支付能力中等，買不起市區(qū)高價(jià)房餐飲、娛樂、購物等享受型消費(fèi)場所婚房：以80-100m2兩房或三房單身：50-60m2為主B B：肥東進(jìn)城客戶：希望改善生活，改善小孩教育環(huán)：肥東進(jìn)城客戶：希望改善生活，改善小孩教育環(huán)境境來源：來源：肥東等周邊縣市享受高起點(diǎn)的城市配套資源及城市戶口客戶描述客戶描述支付能力支付能力配套要求配套要求產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型肥東縣客戶，渴望進(jìn)入城市，改善生活，提高小孩教育水平，但是又買不起市區(qū)高價(jià)的樓盤，在區(qū)域購買性價(jià)比高的合肥產(chǎn)權(quán)的房子；支付能力中等； 1. 超市、菜市場等基本生活配套；2. 餐飲、娛樂、購物等享受型消費(fèi)場所；3

15、. 對(duì)教育配套有要求，但有別于市區(qū)客戶需求的學(xué)區(qū)房兩房或者三房；C C：工業(yè)園客戶群：產(chǎn)業(yè)工人的需求存在，但總體支：工業(yè)園客戶群：產(chǎn)業(yè)工人的需求存在，但總體支付能力不高。中上階層多選擇大戶型改善置業(yè)付能力不高。中上階層多選擇大戶型改善置業(yè)來源：來源：區(qū)域內(nèi)及工業(yè)園區(qū)地緣性/看中價(jià)格與配套，以1/2房小戶型為主力需求客戶描述客戶描述支付能力支付能力配套要求配套要求產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)工人，流動(dòng)率大，年齡19-28歲左右支付能力很低，一般都是租房超市、菜場、餐飲娛樂一房或者兩房小戶型剛畢業(yè)不久的學(xué)生，合肥本地人支付能力很低，多為家里幫助置業(yè)。健身等配套設(shè)施齊全，交通便利，超市、菜場、餐飲娛樂

16、、一房或者兩房小戶型區(qū)域內(nèi)工廠管理人員，屬于區(qū)域的中上階層支付能力較高，多為改善型置業(yè)。娛樂，休閑，商業(yè)配套，健身配套，景觀，教育1. 兩房或三房大戶型2. 具有一定景觀資源區(qū)域私營業(yè)主支付能力較高，多為改善型置業(yè)娛樂，休閑，商業(yè)配套，健身配套，景觀，教育1. 三房以上的大戶型2. 具有一定景觀資源D D：區(qū)域內(nèi)外投資客：偏好地段：區(qū)域內(nèi)外投資客：偏好地段/ /產(chǎn)品產(chǎn)品/ /景觀稀缺等升值景觀稀缺等升值前景明朗的產(chǎn)品前景明朗的產(chǎn)品來源：來源：市區(qū)&龍崗純投資客戶與投資自住型客戶并存偏好地段/產(chǎn)品/景觀稀缺等升值前景明朗的產(chǎn)品客戶描述客戶描述支付能力支付能力配套要求配套要求產(chǎn)品類型產(chǎn)品類

17、型1.來自市區(qū)及區(qū)域內(nèi)的投資客2.看中區(qū)域未來的發(fā)展規(guī)劃，以及區(qū)域未來的發(fā)展。3.多次置業(yè)4.看中升值潛力高的產(chǎn)品1.總價(jià)承受力較強(qiáng)，接受范圍較廣1.對(duì)小區(qū)內(nèi)配套要求較高2.城市化配套：商場、娛樂設(shè)施等可提升項(xiàng)目價(jià)值的配套3.生態(tài)環(huán)境：景觀公園等1.景觀資源佳的戶型2.區(qū)域內(nèi)差異化的產(chǎn)品2011，從“旺市”到“變市”的轉(zhuǎn)變，意味著競爭的加劇，傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭必將被市場所淘汰，取而代之的將是客戶的爭奪，只有關(guān)注客戶價(jià)值的項(xiàng)目才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。市場分析關(guān)鍵詞拾遺補(bǔ)缺本案地處城市遠(yuǎn)郊、規(guī)模大盤的強(qiáng)勢擠壓、宣傳攻勢強(qiáng)，因此，建議操作過程中以拾遺補(bǔ)缺作為市場定位的重點(diǎn)，在價(jià)格不斷走高的區(qū)域板塊，與

18、周邊大盤形成差異化競爭，強(qiáng)調(diào)我項(xiàng)目產(chǎn)品的特色和價(jià)值，瞄準(zhǔn)市場空隙，創(chuàng)新客戶渠道！是本項(xiàng)目的突圍之路！總價(jià)優(yōu)勢短平快客戶定位客戶定位“青年人青年人”u 25-30歲左右的青年，在東部工作兩三年以上u 工作時(shí)間短，不足以支付大額首付u 追求居住獨(dú)立u 首次置業(yè)，用于自住u 向往時(shí)尚生活本項(xiàng)目以6070平米的小戶型為主力，具有總價(jià)低、首付低的巨大優(yōu)勢，最適于剛參加工作、積蓄不多又渴望置業(yè)安家的青年群體，同時(shí)，在新政的影響下，這類客戶也將是未來市場需求的主力。同時(shí)希望以較低總價(jià)置業(yè)的進(jìn)城客戶，亦是本案的重要補(bǔ)充客源。目標(biāo)客戶概念ORIGINALITY類型類型代表樓盤代表樓盤營銷特點(diǎn)營銷特點(diǎn)品牌制勝型恒

19、大城品牌+產(chǎn)品+合適的價(jià)格產(chǎn)品風(fēng)格制勝型薩爾斯堡樣板段打造異域風(fēng)情準(zhǔn)確定位+高傳播率型青年城1號(hào)青年首選居所這是一個(gè)產(chǎn)品訴求時(shí)代這是一個(gè)產(chǎn)品訴求時(shí)代 產(chǎn)品東進(jìn)產(chǎn)品東進(jìn) 代表項(xiàng)目：恒大城、圣地亞哥城、皇馬花園、瑞泰江南 這是一個(gè)品牌制勝時(shí)代這是一個(gè)品牌制勝時(shí)代 品牌東進(jìn)品牌東進(jìn)代表企業(yè)：恒大、恒盛 我們隨機(jī)抽取了幾個(gè)樣本的推廣方式我們隨機(jī)抽取了幾個(gè)樣本的推廣方式樓盤推廣主題營銷手法恒大城長江東路歐陸御湖城品牌壓制力引領(lǐng)東部市場皇馬花園52萬方地中海風(fēng)情社區(qū)打造地中海項(xiàng)目，再以相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢吸引購房者圣地亞哥城35萬平米純美地中海風(fēng)情小城以西班牙風(fēng)格為市場切入點(diǎn)瑞泰江南園板橋河畔悠居人生以1.8的

20、容積率和48%的綠化率提升宜居性，銷售價(jià)格具有較強(qiáng)競爭力從中不難發(fā)現(xiàn)從中不難發(fā)現(xiàn)突出的產(chǎn)品優(yōu)勢項(xiàng)目周邊周邊的各主要樓盤在產(chǎn)品方面樓盤在產(chǎn)品方面均占有較強(qiáng)有較強(qiáng)的優(yōu)勢優(yōu)勢，在小區(qū)規(guī)模、小區(qū)配套、戶型及戶型配比方面各有亮點(diǎn)。產(chǎn)品訴求占主導(dǎo)競爭樓盤在推廣方面競爭樓盤在推廣方面大多采取了重點(diǎn)產(chǎn)品采取了重點(diǎn)產(chǎn)品訴求訴求的方式方式，告訴目標(biāo)客戶“我是什么”，通過對(duì)產(chǎn)品的包裝和提升打動(dòng)購房者。再來看看這些樓盤的物業(yè)特征再來看看這些樓盤的物業(yè)特征項(xiàng)目名稱小區(qū)規(guī)模物業(yè)類別容積率綠化率/建筑風(fēng)格重點(diǎn)戶型恒大城24.6萬小高層、高層2.846% / 歐式 80-180皇馬花園52萬多層、小高層、花園洋房1.439%

21、 / 地中海 85-120圣地亞哥城35萬多層、高層、花園洋房1.940% / 地中海70-110 瑞泰江南園12.6萬多層、高層、小高層1.848% / 現(xiàn)代70-90 本案15.48萬全高層3.3742% / 現(xiàn)代70-95 重點(diǎn)樓盤物業(yè)特征對(duì)比表重點(diǎn)樓盤物業(yè)特征對(duì)比表在產(chǎn)品方面，我們可以看出在產(chǎn)品方面，我們可以看出競爭樓盤賣點(diǎn)鮮明競爭樓盤賣點(diǎn)鮮明恒大城的歐式經(jīng)典、皇馬花園和圣地亞哥的地中海風(fēng)格，以及瑞泰的中式園林 本案本案缺乏實(shí)質(zhì)亮點(diǎn)本案在建筑立面、景觀規(guī)劃上，特征不夠特征不夠鮮明鮮明，均好性的特質(zhì)反而掩蓋了項(xiàng)目的閃光點(diǎn)，如果單從產(chǎn)品訴求方向考慮，本案競爭能力較弱。 100%100%小面

22、積小面積戶型面積均在95平米以下，其中90平方米以下戶型的住宅面積占總住宅面積的91.33%，70平方米左右戶型的住宅面積占總住宅面積的52.11%。 前面說過，本案是一個(gè)補(bǔ)缺型為主導(dǎo)補(bǔ)缺型為主導(dǎo)的樓盤 那就意味著，我們的樓盤必須是獨(dú)豎一幟獨(dú)豎一幟的，但除戶型以外，本案不具備較強(qiáng)的補(bǔ)缺特征 因此，我們希望從營銷的角度來塑造這種補(bǔ)缺性，而且營銷的角度必營銷的角度必須與戶型相結(jié)合須與戶型相結(jié)合，并且有較強(qiáng)市場號(hào)召力市場號(hào)召力的，易引發(fā)目標(biāo)受眾共鳴的先來考慮如何與戶型結(jié)合的問題先來考慮如何與戶型結(jié)合的問題誰是小戶型的目標(biāo)受眾？很顯然，年輕人年輕人。前面說過，簡單的產(chǎn)品訴求的營銷路線不適合我們，我們不

23、能通過簡單地告訴別人“我是什么”就能引發(fā)市場的高度關(guān)注。作為一個(gè)在戶型配比上高度統(tǒng)一的樓盤，走客戶訴求路線再適合不過。 接下來的任務(wù)，就是了解這些年輕人的狀態(tài)，他們接下來的任務(wù)，就是了解這些年輕人的狀態(tài)，他們需求什么？需求什么？ 一群沒挨過餓吃過苦的幸福一代 被誤解為缺乏社會(huì)責(zé)任感 目前正承受著來自四面八方的要求和壓力 很難規(guī)避買房這樣讓人歡喜讓人憂的問題 害怕并排斥市儈 對(duì)新生事物好奇并渴望擁有 我們必須讓“稀缺稀缺”與“號(hào)召力號(hào)召力”并存 這種號(hào)召力，必須是傳達(dá)了一種全新的生活哲學(xué)，它的關(guān)鍵詞是 輕松輕松 take it easytake it easy 小戶型、低總價(jià)購房輕松公共綠地、底

24、層架空溝通輕松專屬幼兒園、農(nóng)加超生活輕松除此之外，我們還想附贈(zèng)出行輕松、生活成本輕松、入住輕松等概念以此來完善輕松置業(yè)的主題 作為一個(gè)能有效控制房型面積，并在地段上有一定劣勢的樓盤我們希望通過產(chǎn)品包裝提升樓盤附加值并通過準(zhǔn)確的定位和新潁的包裝，在眾多以產(chǎn)品作主導(dǎo)的樓盤中脫穎而出 來看看無印良品是如何做到的？來看看無印良品是如何做到的？ “無印良品無印良品”以素包裝著稱以素包裝著稱提供簡潔設(shè)計(jì)的無印良品被認(rèn)為是日本當(dāng)代最有代表性的“禪的美學(xué)”主張不裝飾，保持東西本來的色彩和形狀，堅(jiān)決反對(duì)過剩包裝以“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的“非名牌”路線，提供理性并讓客人有滿足感的東西貫徹對(duì)材質(zhì)、流程檢視、簡單化包裝的堅(jiān)持，

25、實(shí)踐著“No Brand”的精神 打造樓市純棉時(shí)代樓市純棉時(shí)代提倡簡約簡約、自然自然、舒適舒適、富質(zhì)感富質(zhì)感的現(xiàn)代生活哲學(xué)為青年置業(yè)者提供一種無壓力的產(chǎn)品無壓力的產(chǎn)品在這里，沒有標(biāo)簽，只有真實(shí)的存在 我們希望，本案以“無印良品” “物有所值”、“簡約自然”的產(chǎn)品宗旨為基礎(chǔ)項(xiàng)目主題定位項(xiàng)目主題定位純棉式青年社區(qū)純棉式青年社區(qū) 純棉已然成為自然、舒適、環(huán)保的代名詞在讓人感到舒適、自然的同時(shí)，常帶一點(diǎn)親切、平和的氣質(zhì)。這種氣質(zhì)既與本案特質(zhì)契合，同時(shí)又與眼下主流的生活理念相吻合以純棉為主導(dǎo)，定能樹立極強(qiáng)的市場號(hào)召力同時(shí)，青年社區(qū)又鮮明地豎立了本案的目標(biāo)客群定位 當(dāng)人們歷經(jīng)了物質(zhì)塵囂后，更向往過一種溫暖

26、、質(zhì)樸、簡單、健康的生活，而這正是“純棉化”生活所擁有的特質(zhì) 溫暖、舒適、自然、環(huán)保沒有繁雜的多余更多的，是體現(xiàn)人與人之間的親近 本案純棉式青年社區(qū)的立意，為合肥青年人提供愛的暖巢我們更希望它是獨(dú)一無二的，一經(jīng)面市即刻引發(fā)轟動(dòng)的因此，項(xiàng)目案名呼之欲出 京冠京冠么么城么么城More More CityMore More City 1、“么”即小，極其準(zhǔn)確地傳達(dá)了本案的最大特征小戶型，同時(shí)更代表的是精粹、精細(xì)的意思2、“么么”是當(dāng)前非常流行的網(wǎng)絡(luò)用語，指相親相愛，相互幫助，是“我要在你身邊”的意思，與目標(biāo)客群的置業(yè)目標(biāo)不謀而合3、“么么”的筆畫簡單，體現(xiàn)了簡約的項(xiàng)目立意 4、么么，音譯more ,

27、more，即“更多”的意思，意指更多可能、更多想象、更多快樂、更多時(shí)尚5、么么，也即MOMA，是藝術(shù)的象征 6、對(duì)“么么”一詞我們并不陌生，由馬楚成導(dǎo)演的，任賢齊，鄭秀文領(lǐng)銜主演的一部愛情電影夏日么么茶享有極高知名度，其續(xù)集夏2 也即將上映。故“京冠么么城”作為本案案名，易記且讀起來朗朗上口。7、京冠么么城”是一個(gè)極具時(shí)尚和個(gè)性的案名，受到青年人的喜愛和追捧，必將在短時(shí)間內(nèi)成為合肥人討論和交流的焦點(diǎn)。 SLOGAN 當(dāng)棉花變成糖！當(dāng)棉花變成糖！ 以俏皮的手法，表達(dá)出本案最大的特質(zhì)與純棉式青年社區(qū)的主題定位相契合，傳達(dá)了青年人置業(yè)后的幸福感能夠短期內(nèi)引發(fā)市場關(guān)注，在眾多樓盤推廣語中脫穎而出棉花糖

28、也能由此成為本案的代名詞 奪勢VISUALIZE本項(xiàng)目營銷方法的重點(diǎn)我們的消費(fèi)群決定了他們需要市場的熱情！市場的熱情是需要鞭撻的！我們的方法：不間斷的積蓄熱情！同時(shí)培養(yǎng)市場饑餓感將銷售放在開盤前！ 本項(xiàng)目銷售體量15萬，總套數(shù)約1984套，根據(jù)產(chǎn)品特性和面向的目標(biāo)客戶群為年輕人的特征，建議將預(yù)熱期拉長，充分炒作產(chǎn)品的個(gè)性時(shí)尚的精神概念，喚起目標(biāo)客群的認(rèn)同和市場的關(guān)注。 住宅選型及戶型比例 住宅戶型在50平方米到95平米之間，規(guī)劃總住建筑面積15.480萬平方米，其中住宅建筑面積14.730萬平方米，規(guī)劃總戶數(shù)為1984戶。 80平方米以上的二房戶型的住宅面積占總住宅面積的49%，該房型后期客戶

29、裝修可視為三房戶型，6080平方米二房戶型的住宅面積占總住宅面積的48%，60平方米以下戶型的住宅面積占總住宅面積的3%。 按戶型配比按戶型配比戶型單戶面積套數(shù)套數(shù)比面積統(tǒng)計(jì)面積比A-183.8868635%57541.6838%B-193.261729%16040.7211%A-269.4634317%23824.7816%A-368.0834317%23351.4416%B-368.92864%5927.124%C-267.75784%5284.54%D-166.99462%3081.542%D-254.52925%5015.843%B-270.28864%6044.084%C-174.7

30、3523%3885.963%共計(jì)1984100%149997.66100%主力戶型是A1戶型 相當(dāng)于84M2的小三房應(yīng)該在青年人中具備較強(qiáng)的吸引力戶型A1A2A3B1B2B3面積83.8869.4668.0893.2670.2868.9216#92464618#52262619#60303058292920#110555521#64323262313122#120606023#128646427#1125656共計(jì)(套）6863433431728686戶型C1C2D1D2面積74.7367.7566.9954.5217#469226#5278共計(jì)(套）52784692分棟戶型配比分棟戶型配比戶

31、型A1A2A3B1B2B3面積83.8869.4668.0893.2670.2868.9216#92464618#52262619#60303058292920#110555521#64323262313122#120606023#128646427#1125656共計(jì)(套）6863433431728686戶型C1C2D1D2面積74.7367.7566.9954.5217#469226#5278共計(jì)(套）52784692分棟戶型配比：分棟戶型配比：從上表可以看出，該項(xiàng)目戶型分布較平均，每棟樓都由80平方米以上的三房戶型和70平方米以下的二房戶型組成， 平均面積為75平方米。 因項(xiàng)目戶型面積較

32、為集中，在推盤時(shí)不適宜一次大量的放量，所以將總項(xiàng)目分為5個(gè)階段投入市場，預(yù)計(jì)項(xiàng)目推廣銷售周期22個(gè)月，蓄水階段為3個(gè)月，根據(jù)施工進(jìn)度和市場反應(yīng)以300500套/季度推入市場，實(shí)際銷售周期為18個(gè)月時(shí)間周期房源目標(biāo)2011.3-6整盤蓄勢期/引爆期 全新理念引爆全城全新理念引爆全城2011.7-10一批開盤強(qiáng)銷期/ 354套 引起市場最大關(guān)注度，形成市場熱點(diǎn) 快速回籠資金，盤活整盤運(yùn)營2011.10-12二批開盤強(qiáng)銷期/價(jià)格取勝期496套 整體個(gè)案資金回籠，保證項(xiàng)目利潤 項(xiàng)目品牌已經(jīng)成為區(qū)域指標(biāo)型個(gè)案 整體價(jià)格形象已經(jīng)樹立2012.3-5三批開盤強(qiáng)銷/次樓盤價(jià)格沖高期324套 品牌價(jià)值和價(jià)格形象

33、的超值利潤開始體現(xiàn)后期項(xiàng)目客源積累2012.6-8四批開盤強(qiáng)銷/內(nèi)部比對(duì)期322套價(jià)格有所回落再度引發(fā)市場熱點(diǎn)2012.9-11五批開盤強(qiáng)銷/樓王制勝期488套完成整體利潤及附加值項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌市場最大化樓王實(shí)現(xiàn)價(jià)格新高2012.12整盤收尾期完成剩余房源去化銀行資金回籠及交房等后續(xù)工作推案計(jì)劃推案計(jì)劃第一階段為臨街的26#、27#，總套數(shù)354套（沿街）戶型A1A2A3C1C2面積83.8869.4668.0874.7367.7526#527827#1125656價(jià)格的確定采用以下基本思路：市場比較法推算單價(jià)（均價(jià)）估價(jià)思路：市場比較法的核心是運(yùn)用相類似的項(xiàng)目作為樣本，通過對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)

34、格的因素的分析及修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。一期價(jià)格定位一期價(jià)格定位比較項(xiàng)目樓盤名稱均價(jià)（元/平米）參考因素參考權(quán)重圣地亞哥5600成功40%瑞泰江南園5300相似30%皇馬花園5300相近30%定價(jià)的影響因素的選擇定價(jià)的影響因素的選擇區(qū)位因素：片區(qū)位置未來規(guī)劃交通狀況周邊配套產(chǎn)品綜合素質(zhì)：景觀環(huán)境社區(qū)規(guī)劃戶型結(jié)構(gòu)小區(qū)配套發(fā)展商品牌小區(qū)規(guī)模綜合考慮以上因素：通過上市時(shí)間、區(qū)域因素、個(gè)別因素。權(quán)重的修正本案價(jià)格系數(shù)比較本案價(jià)格系數(shù)比較比較內(nèi)容 權(quán)重皇馬花園圣地亞哥瑞泰江南園擬合 程度 比較 系數(shù) 擬合 程度 比較 系數(shù) 擬合 程度 比較 系數(shù) 小區(qū)規(guī)模 10%1.00030.10

35、0031.0050.10051.00020.10002區(qū)域位置 20%1.00010.200021.00020.200041.00010.20002外部環(huán)境 10%1.00050.100051.00060.100061.00080.10008社區(qū)景觀 15%0.990.14851.0250.153751.0010.15015立面設(shè)計(jì) 15%0.970.14551.0050.150750.990.1485房型設(shè)計(jì) 15%0.9760.14640.980.1470.970.1455配套設(shè)施 10%1.0020.10021.0010.10011.0040.1004主題提煉 5%0.980.0491.0080.05040.970.0485合 計(jì) 100%/ 0.9897/ 1.0026/ 0.99317本案價(jià)格本案價(jià)格=以項(xiàng)目A為參考的定價(jià)A權(quán)重+以項(xiàng)目C為參考的定價(jià)C權(quán)重= 5488元/平方米注：據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，本項(xiàng)目入市銷售價(jià)格水平應(yīng)該在5488元/平方米左右，這是一個(gè)通過市場比較得出的數(shù)據(jù)。本案價(jià)格推算本案價(jià)格推算第二階段為22#、23#，總套數(shù)496套戶型A1A2A3面積83