全球消費(fèi)文化MBA必修課《消費(fèi)者行為學(xué)》

1、第十七章 全球消費(fèi)文化消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)邁克爾邁克爾.所羅門所羅門本章目標(biāo)當(dāng)你完成本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該理解以下問題: 時(shí)尚裝扮是一面鏡子，它反映的是背后文化的環(huán)境. 區(qū)分高雅文化和低俗文化. 很多現(xiàn)代營(yíng)銷者是現(xiàn)實(shí)工程師. 新產(chǎn)品、服務(wù)和觀念在人群中擴(kuò)散。不同類型的人更愿意或者不愿意接受它們. 許多人和組織在時(shí)尚系統(tǒng)中扮演角色，他們?yōu)橄M(fèi)者創(chuàng)造并向消費(fèi)者傳播象征意義。 時(shí)尚是遵循周期性.本章目標(biāo) (續(xù).) 如果營(yíng)銷者不理解各地消費(fèi)者的差異，某些產(chǎn)品可能在一種文化中成功傳播，而在另一種文化中失敗. 西方(尤其是美國(guó)) 文化在世界各地產(chǎn)生很大的影響, 盡管其他國(guó)家的人們不一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品賦予與美國(guó)人

2、同樣的意義.文化的產(chǎn)生 市中心的青少年的影響 “嘻哈”/黑色音樂的城市文化 門外英雄,反壓迫的信息,和黑人的異化 街道上的“風(fēng)味”象征含義的傳播運(yùn)動(dòng)文化的選擇時(shí)尚/流行文化的特征: 流行風(fēng)格通常是更基本的社會(huì)趨勢(shì)的反映 一種風(fēng)格剛開始時(shí)，一群相對(duì)少數(shù)的人被稱之為冒險(xiǎn)者或獨(dú)特者,然后其他人開始意識(shí)到這種風(fēng)格并使之流行起來(lái) 流行風(fēng)格通常源于商業(yè)人士和設(shè)計(jì)師的精心創(chuàng)作與普通的消費(fèi)者自發(fā)行動(dòng)二者間的互動(dòng)。消費(fèi)者改造風(fēng)格，以適應(yīng)他們的需要 這樣的文化產(chǎn)品被廣為流傳 有傳媒影響力的人物將起很大的作用，講決定哪種風(fēng)格突出重圍 許多流行風(fēng)格最終都會(huì)過(guò)時(shí)而被市場(chǎng)拋棄文化生產(chǎn)系統(tǒng) (CPS)文化生產(chǎn)系統(tǒng): 創(chuàng)造、

3、營(yíng)銷文化產(chǎn)品的個(gè)人和組織的集合。文化生產(chǎn)系統(tǒng)的三個(gè)子系統(tǒng)：創(chuàng)意子系統(tǒng)管理子系統(tǒng)傳播子系統(tǒng)文化守門人文化守門人：負(fù)責(zé)過(guò)濾那些提供給消費(fèi)者的冗余信息和素材 “品味制造者” 影響將哪種產(chǎn)品最終提供給消費(fèi)者 生產(chǎn)及市場(chǎng)推廣部 電影, 餐館, 和汽車評(píng)論者 內(nèi)部設(shè)計(jì)師 唱片制作員 零售購(gòu)買者 雜志編輯高雅藝術(shù)與通俗藝術(shù) 高雅藝術(shù)和通俗藝術(shù)已經(jīng)常常以某種吸引人的方式混合在一起了 Costco現(xiàn)在儲(chǔ)存美的藝術(shù) (畢加索,夏加爾) 我們贊賞廣告是一種藝術(shù)形式 藝術(shù)是一筆大生意 營(yíng)銷者常常結(jié)合高雅藝術(shù)意象來(lái)促銷產(chǎn)品討論廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)們將其創(chuàng)作的廣告視為藝術(shù)，而不是工藝。但是他們的客戶，實(shí)際的營(yíng)銷者，通常把它

4、作為一個(gè)工藝。哪個(gè)才是呢 ？為什么 ？這兩種不同觀點(diǎn)可能會(huì)出現(xiàn)什么樣的沖突？文化公式 文化公式: 特定的角色和道具不時(shí)出現(xiàn) 大眾文化為大眾市場(chǎng)大量生產(chǎn)商品 針對(duì)以取悅觀眾的無(wú)差異的大眾的品位 特定的角色/道具 經(jīng)常使用討論在冒險(xiǎn)影片或者是動(dòng)作影片中你能辨認(rèn)出文化公式嗎?你能看到不同角色之間發(fā)揮出的相似之處 (例如., 英雄, 妖孽, 妖婦, 等等.)?現(xiàn)實(shí)工程學(xué) 營(yíng)銷者借用并轉(zhuǎn)化流行文化元素作為促銷策略的一種工具現(xiàn)實(shí)工程學(xué)的例子 制作出來(lái)的舊牛仔褲產(chǎn)品植入 在電影、電視、圖書和電視劇中插入真實(shí)的產(chǎn)品和品牌名稱。 在干洗店的包裝袋上插入絕望主婦的廣告 廣告和節(jié)目之間的界限是不是變得越來(lái)越模糊和混

5、亂? 董事納入現(xiàn)實(shí)品牌的道具 產(chǎn)品植入可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策廣告游戲 游戲玩家更加成熟了并且能夠代表大多數(shù)人的心聲的廣告游戲: 在線游戲與讓公司瞄準(zhǔn)具體類型的消費(fèi)者的互動(dòng)廣告相結(jié)合 通過(guò)更長(zhǎng)時(shí)間的視頻游戲，廣告客戶可以獲得觀眾的注意 針對(duì)不同的用戶制作游戲產(chǎn)品 這種形式給客戶更大的靈活性 可以跟蹤使用情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研革新的傳播 革新: 消費(fèi)者所認(rèn)可的新產(chǎn)品或服務(wù) 新的制造技術(shù) 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改動(dòng) 配送產(chǎn)品的新方法 現(xiàn)有產(chǎn)品的新包裝 革新傳播 新產(chǎn)品、服務(wù)或者構(gòu)思在人群中傳播的過(guò)程接受者類型接受革新 消費(fèi)者接受革新與決策制定過(guò)程是相似的 個(gè)人主義文化環(huán)境中的消費(fèi)者比集中主義文化中的消費(fèi)者有更強(qiáng)

6、的創(chuàng)新意識(shí) 根據(jù)人們接受革新的可能性，把他們進(jìn)行分類 革新者和早期接受者 落伍者 后期接受者（主流地位）接受革新(續(xù)) 革新者 要進(jìn)行具體分類 更具有冒險(xiǎn)精神 較高的教育/收入水平 交際活躍 主要的使用者 早期接受者 關(guān)注社會(huì)接受性 (富有表現(xiàn)力的產(chǎn)品) 喜歡流行中的產(chǎn)品和時(shí)尚價(jià)值 傾向于“實(shí)地測(cè)試” 的變化革新的行為需求 三種主要的革新類型 (給人們生活帶來(lái)的改變或破壞程度): 延續(xù)性革新 是對(duì)，而不是現(xiàn)有產(chǎn)品的微小改進(jìn)，非革命性的 動(dòng)態(tài)延續(xù)性變革 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品更明顯的改進(jìn) 突破性革新 對(duì)我們的生活方式產(chǎn)生重大變化采納革新的先決條件可兼容性可兼容性可試用性可試用性復(fù)雜性復(fù)雜性可觀察性可觀察性革

7、新應(yīng)該與消費(fèi)者的生活方式兼容、協(xié)調(diào)革新應(yīng)該與消費(fèi)者的生活方式兼容、協(xié)調(diào)如果購(gòu)買前可以試用，人們會(huì)更傾向于接受某個(gè)新產(chǎn)如果購(gòu)買前可以試用，人們會(huì)更傾向于接受某個(gè)新產(chǎn)品品傾向于選擇更加容易理解和使用的產(chǎn)品傾向于選擇更加容易理解和使用的產(chǎn)品容易觀察的革新更有可能流行起來(lái)容易觀察的革新更有可能流行起來(lái)相對(duì)優(yōu)勢(shì)相對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品能提供相對(duì)于優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品能提供相對(duì)于優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)勢(shì)時(shí)尚系統(tǒng) 時(shí)尚系統(tǒng): 參與創(chuàng)造象征性意義，并將其轉(zhuǎn)化成文化產(chǎn)品的所有個(gè)人和團(tuán)體。 時(shí)尚趨勢(shì)影響所有類型的文化現(xiàn)象 (音樂, 藝術(shù), 建筑, 科學(xué)) 流行是解讀這些含義的一組代碼或語(yǔ)言 流行是依賴于情境的/無(wú)法編碼的 時(shí)尚與

8、一個(gè)在流行中的時(shí)尚文化類別 創(chuàng)意子系統(tǒng)總是嘗試預(yù)測(cè)公眾購(gòu)買的口味 集體選擇: 把某一象征性的備選物挑選出來(lái) 西式 新浪潮 新式烹調(diào)行為科學(xué)對(duì)時(shí)尚的透視 流行的心理學(xué)模型 從眾, 多樣性尋求, 個(gè)人創(chuàng)造力及性別吸引等. “變化的性感區(qū)”和健身溢價(jià) 流行的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型 供求模型 聲望獨(dú)占效應(yīng), 和虛榮效應(yīng)行為科學(xué)對(duì)時(shí)尚的透視(續(xù)) 流行的社會(huì)學(xué)模型 亞文化群體 (“嘻哈”和哥特) 向下蔓延理論 大眾時(shí)尚取代精英時(shí)尚 交叉滲透效應(yīng)影響 現(xiàn)在的時(shí)尚從較低的階層向上滲透行為科學(xué)對(duì)時(shí)尚的透視(續(xù)) 流行的 “醫(yī)學(xué)”模型 文化傳承單元理論 文化傳承單元是指隨時(shí)間推移進(jìn)入人的意識(shí)中的觀念或產(chǎn)品 引爆點(diǎn) 時(shí)尚的接

9、受周期 椰菜娃娃熱 忍者神龜時(shí)尚生命周期 流行過(guò)程往往是按照一個(gè)可預(yù)測(cè)的順序發(fā)展的Figure 17.4時(shí)尚的生命周期 (續(xù).)時(shí)尚接受周期 (以音樂為例): 引入階段: 一首歌被一小群音樂革新者收聽 接受階段: 這首歌日益受到矚目并被大多數(shù)人接受 衰退階段: 由于歌曲被過(guò)度播放，因而達(dá)到了社會(huì)飽和狀態(tài)經(jīng)典: 一種接受周期極長(zhǎng)的流行時(shí)髦: 一種壽命很短的流行時(shí)髦、時(shí)尚及經(jīng)典的接受周期比較Figure 17.5討論 6英寸高跟的靴子是一種時(shí)尚在年輕的日本女人間。她們?cè)敢饷爸つ_，骨折，瘀傷的面孔，和其他與穿這個(gè)鞋子相關(guān)的危險(xiǎn). 什么是和什么應(yīng)該是我們社會(huì)上時(shí)尚的角色? 在使得人們有型的前提下時(shí)尚

10、到底有多么重要? 跟上最新潮流的利弊是什么? 你是否認(rèn)為我們?cè)谑艿皆O(shè)計(jì)師的擺布?是時(shí)髦還是趨勢(shì)? 克萊斯勒的PT Cruiser和復(fù)古車: 時(shí)髦還是趨勢(shì)? 長(zhǎng)期趨勢(shì)的指導(dǎo)準(zhǔn)則: 是否適應(yīng)人們基本生活方式的變化？ 其實(shí)實(shí)在在的利益何在？ 它是一種趨勢(shì)還是一種“特定的效用”？ 市場(chǎng)發(fā)生了其他的變化嗎？ 誰(shuí)會(huì)接受這一變化？ 趕時(shí)髦行為產(chǎn)品文化的全球擴(kuò)散 革新沒有地域限制 忽視文化的敏感性可能導(dǎo)致沉重的后果 1994: 麥當(dāng)勞將沙特阿拉伯國(guó)旗印于一次性促銷包裝上 2002: 麥當(dāng)勞因?yàn)閷⒄ㄊ項(xiàng)l錯(cuò)標(biāo)為素食遭到訴訟 2002: 麥當(dāng)勞撤消了在挪威飯店退出的名為“McAfrika”的新漢堡方案 在印度，加大

11、在印度銷售中國(guó)食品的投資采用標(biāo)準(zhǔn)化策略星巴克的全球標(biāo)準(zhǔn)化策略 批評(píng)者：星巴克抹殺當(dāng)?shù)亓?xí)俗 咖啡和對(duì)立的地方主義文化普適觀: 為多樣化的市場(chǎng)采用相同的策略 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)采用本地化策略 迪斯尼明白了文化內(nèi)涵的真諦 巴黎迪士尼樂園, 香港迪士尼樂園 文化特殊觀: 強(qiáng)調(diào)文化的差異性 每個(gè)國(guó)家都是獨(dú)特的，具有國(guó)家特性 策略必須適應(yīng)每一種特定的文化，使產(chǎn)品更符合本地口味 營(yíng)銷者文化差異 全球的人們各有自己獨(dú)特的偏好 營(yíng)銷者必須清楚了解每種文化關(guān)于諸如宗教禁忌和性這些敏感話題的規(guī)范全球營(yíng)銷策略能奏效嗎? 事實(shí)上，甚至在同一個(gè)國(guó)家也會(huì)顯現(xiàn)出明顯的文化差異 不同國(guó)家的消費(fèi)者不以同樣的方式來(lái)使用產(chǎn)品 重大的文化差

12、異可能出現(xiàn)在同一個(gè)國(guó)家 可口可樂已經(jīng)成功地塑造了全球統(tǒng)一形象全球營(yíng)銷策略能奏效嗎? (續(xù)) 推廣多元文化市場(chǎng)更容易在這兩種消費(fèi)類型的市場(chǎng)中取得成功： 富有的“世界公民”，從自己旅游、商務(wù)聯(lián)系和媒介體驗(yàn)中吸收世界性的思想觀點(diǎn) 深受 MTV或其他媒體影響的年輕人全球營(yíng)銷策略能奏效嗎? (續(xù)) 三個(gè)層面的全球性品牌: 質(zhì)量信號(hào): 如果一個(gè)公司得到世界認(rèn)可，那么它必須是在質(zhì)量上是突出的 全球神話:品牌是文化理想的象征 社會(huì)責(zé)任: 公司被期望去解決他所在社區(qū)的社會(huì)問題評(píng)估全球品牌的消費(fèi)者細(xì)分全球公民: 將全球成功的公司當(dāng)作一種品質(zhì)和創(chuàng)新的符號(hào)全球夢(mèng)想者: 認(rèn)為全品牌質(zhì)量好并且欣然接受他們自創(chuàng)的神話反全球化者: 懷疑跨國(guó)公司提供的高品質(zhì)商品全球不知論者: 不是基于一個(gè)品牌的全球特性作出購(gòu)買決策我想為全球買杯可口可樂 西方生活方式看成是現(xiàn)代化和精明的表現(xiàn) 美國(guó)電視節(jié)目激發(fā)了仿冒在世界各地的興起(例如, “學(xué)徒”) 9.11事件后，中東地區(qū)抗議/抵制美國(guó)公司和產(chǎn)品 在其