有關(guān)飲料市場的市場細(xì)分

1、有關(guān)飲料市場的市場細(xì)分市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變 量為依據(jù)，區(qū)別具有不同需求的顧客群體的過程。經(jīng)過市場細(xì)分，在同類 產(chǎn)品市場上同一細(xì)分市場的顧客具有較多的共性，不同細(xì)分市場之間的需 求具有較多的差異性。現(xiàn)對飲料市場進(jìn)行簡略的市場細(xì)分，并探究按細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分后的每個子市場的特點。一、 飲料產(chǎn)品類型特征細(xì)分首先飲料可以按類型分為碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料到功 能飲料、含乳飲料等等。所以可以將其分為“喝碳酸飲料的人群” 、“喝水 飲料的人群”、“喝果汁飲料的人群”、“喝茶飲料的人群”、“喝功能飲料的 人群”及“喝乳飲料的人群”等等。我們還可以繼續(xù)細(xì)分

2、，比如“喝果汁 飲料的人群”可以分為“喝木瓜汁的人群”、“喝酸棗汁的人群”、“喝果肉 型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍(lán)莓汁的人群”等等。這些細(xì) 分包括產(chǎn)品的功能、口感、色澤等。根據(jù)深入的市場調(diào)查，就不同目標(biāo)市 場和消費群體確定產(chǎn)品不同的個性與特征，而這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的共同點也就 是它們是為了滿足消費者的需要。所以它們的特點就是飲料產(chǎn)品的類型。二、 消費市場和消費群體細(xì)分之所以把這兩大類放在一起是因為市場和消費者有著非常緊密的聯(lián) 系。根據(jù)這兩大類可以細(xì)分出很多方面。首先消費市場細(xì)分是根據(jù)地理環(huán) 境、風(fēng)俗習(xí)慣、競爭狀況等因素，從企業(yè)實際情況出發(fā)，確定產(chǎn)品的目標(biāo) 市場、根據(jù)地市場、輻射市場及

3、樣板市場等。如果汁哪里在賣，牛奶哪里 在賣？而消費群體細(xì)分指在飲料消費市場上，不同的產(chǎn)品有不同的消費群 體，不同的品類又有不同的消費群體。如紅茶哪些人在買，綠茶哪些人在 買？消費市場細(xì)分的特點在于地理位置，而消費群體細(xì)分的特點在于購買 者的消費習(xí)慣與購買偏好等。三、飲料消費者年齡細(xì)分其中在消費群體細(xì)分中消費者的年齡層次是很重要的。按照飲料消費者的年齡可以細(xì)分為 “兒童”、“青年”、“中年”及“老年”。所以針對不同年齡段的人群就會有不同的消費。舉個例子。如可口 可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造 再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗 拒

4、“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。概 括的說這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的特點：“兒童”標(biāo)準(zhǔn)的特點是飲料要帶有卡通色彩、小朋友們喜歡、 父母放心且有營養(yǎng)的產(chǎn)品；“青年”標(biāo)準(zhǔn)的特點是飲料要有潮流思想、追星及年輕人愛好的品牌市場；“中年”標(biāo)準(zhǔn)的特點是飲料要大眾化，符合自己的身份等；而“老年”標(biāo)準(zhǔn)則是飲料更加傾向于健康、保養(yǎng)等補品方面。這些都是很容易想到及舉例的，根據(jù)年齡層來劃分飲料 或者其他市場是首選的。四、飲料市場價格細(xì)分通過研究消費者的消費能力、同類產(chǎn)品的銷售價格與目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì) 水平，結(jié)合終端市場價位趨勢，給產(chǎn)品價格一個準(zhǔn)確的定位，這樣有助于 產(chǎn)品在不同的消費層面順利拓展。在飲料產(chǎn)

5、品中，根據(jù)調(diào)查，可大略細(xì)分為：“2 2 元左右的產(chǎn)品”、“3.53.5 元左右的產(chǎn)品”、“5 5 元以上的產(chǎn)品”等。其中，2 2 元左右的產(chǎn)品是主流， 3.53.5 元以上的產(chǎn)品基本上就屬于中高檔了，但相對而言，5 5 元以上價格的產(chǎn)品相對較少?！? 2 元左右的產(chǎn)品”特點是大眾化；“3.53.5 元左右的產(chǎn)品” 特點是潮流及味道等；“5 5 元以上的產(chǎn)品”特點是營養(yǎng)價值等。舉個例子， 5 5 元以上的產(chǎn)品是比較少的，也即是說在這個價位層面，競爭者也較少，但如果只是一瓶普通飲料，肯定價格太高，而如果是功能飲料，且是面對 有一定經(jīng)濟(jì)收入或沖動型、時尚型消費者的話，那么，這個價位層面還是 很有市場

6、。五、飲料品牌文化細(xì)分在這里可以將產(chǎn)品及消費者聯(lián)系起來，可以理解為飲料品牌文化就是 消費者的情感。飲料產(chǎn)品的文化或許沒有白酒產(chǎn)品那么厚重，但飲料產(chǎn)品也有自身文 化內(nèi)涵的特點， 譬如時尚趨勢明顯、 消費特征突出等， 如“兒童文化”、 “女 性文化”、 “追求時尚文化”等。就說“追求時尚文化”，以統(tǒng)一“鮮橙多” 為例，其通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕 時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是 500ML500ML 300ML300ML 等外觀精制適合隨 身攜帶的 PETPET 瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多， 多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展 開，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度。這些細(xì) 分