平面廣告文案

1、2022-4-7文案寫作1第十三講平面廣告文案 文案人員應(yīng)該從多方面把握媒介的特性； 平面廣告：應(yīng)該適應(yīng)閱讀的需要、適度把握解釋型的表達方式、增強廣告的吸引力并配合媒介的讀者和風(fēng)格，并與圖形有機配合。 雜志廣告：應(yīng)該充分利用雜志的畫面表現(xiàn)力； 直接郵寄廣告：應(yīng)該注重人性化溝通、增加趣味性，并提供多種反應(yīng)途徑。 不同媒介文案兩個核心議題不同媒介文案兩個核心議題： 如何適應(yīng)不同媒介的特性 如何配合不同媒介廣告的表現(xiàn)手段2022-4-7文案寫作2文案寫作如何把握媒介特性文案寫作如何把握媒介特性1、媒介的傳播符號 傳播借助傳/受雙方都能理解的符號進行 符號指代信息的中介 劃分標準：語言與非語言/視覺與

2、聽覺 視覺性語言符號：文字 聽覺性語言符號：有聲語言 視覺性非語言符號：動態(tài)視覺非語言符號（運動畫面）/靜態(tài)視覺非語言符號（靜止畫面） 聽覺性非語言符號：類語言（人類發(fā)出的沒有固定意義的聲音）/其他聲音符號（音樂、音響）2022-4-7文案寫作3 照所使用的符號，媒介可以分為視覺媒介、聽覺媒介和視聽綜合媒介。 語言是人類傳播中最主要的符號系統(tǒng)，傳達確定含義的能力強于非語言符號。 視覺媒介的信息在空間中展開，便于反復(fù)閱讀和理解。 傳播媒介所使用的符號類型越多，單一類型符號所起到的作用越小。 有聲語言和文字有不同的傳播特性，文案一定要適應(yīng)符號的傳播特性。2022-4-7文案寫作4 有聲語言的線性傳

3、播有聲語言的線性傳播 以時間順序傳播； 聽者不能自主選擇接收信息的順序，不能重復(fù)接收（除非錄音） 有聲文案留給聽者理解傳播內(nèi)容的時間很短。 訴諸聽覺的文案應(yīng)該：避免過于復(fù)雜、需要深入解釋的信息；避免使用復(fù)雜句式、生僻詞語和過長的語句；注意詞語含義的明確性，尤其注意同音字詞，避免產(chǎn)生歧義。2022-4-7文案寫作5 文字的空間傳播文字的空間傳播 文字以空間(版面)順序傳播 讀者能自主選擇接收信息的順序 書面文案留給受眾理解信息的時間相對較長 對復(fù)雜信息做深入解釋，可以使用較復(fù)雜的句式、較長語句，必要時也可以使用普及性不強的專業(yè)詞匯。應(yīng)考慮訴求對象的閱讀能力和閱讀習(xí)慣。2022-4-7文案寫作62

4、、媒介的信息傳播功能 信息傳播的直接程度： 視覺媒介看到文字和靜態(tài)畫面較直接 聽覺媒介只能聽到聲音距離感較大； 視聽綜合媒介同時聽到聲音、看到畫面，直接讀到文字最直接 平面廣告應(yīng)該盡量追求生動形象 廣播廣告應(yīng)該盡量營造現(xiàn)場感 持久性： 保存信息時間/信息與受眾接觸時間的長短。 視覺媒介持久性最強； 聽覺媒介和視聽媒介持久性較差。2022-4-7文案寫作7 是解釋性媒介還是告知性媒介：與持久性相關(guān) 報紙、雜志、直郵解釋性媒介 聽覺媒介沒有視覺符號輔助/不能反復(fù)接觸告知性媒介 視聽綜合媒介介于二者之間 媒介便于解釋還是便于告知，直接影響到廣告文案的內(nèi)容和形式2022-4-7文案寫作83、受眾媒介接

5、觸的特點 為什么接觸某種類型的媒介 什么時間/什么地點/什么環(huán)境/接觸時專注程度 視覺媒介較專注接收；聽覺媒介和視聽綜合媒介非專注接收狀態(tài) 專注程度直接代表受眾接觸媒介的“質(zhì)量”4、具體媒介的編輯環(huán)境 媒體形象和內(nèi)容上的特性。 不同編輯環(huán)境的媒介適合不同產(chǎn)品、不同表現(xiàn)風(fēng)格的廣告 從文案的語言和風(fēng)格上配合編輯環(huán)境5、具體媒介的受眾群 不同受眾群體的差異直接影響他們喜歡或不喜歡什么格調(diào)的廣告2022-4-7文案寫作9報紙媒介概況報紙媒介概況1、報紙主要類型 發(fā)行區(qū)域： 全國性全國性廣告 地方性地方性廣告 不適合對農(nóng)村廣告 出版周期： 日報/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/周報 出版周期越短，報紙的

6、時效性越強 適合適時的廣告 讀者對同一期報紙很少反復(fù)閱讀2022-4-7文案寫作10 出版時間： 早報/日報/晚報/周末報。 晚報是最深入讀者日常生活的報紙。 內(nèi)容： 大眾報紙適合大眾消費品廣告； 專業(yè)報紙適合目標市場明確的產(chǎn)品向特定消費者傳達信息； 行業(yè)報紙適合發(fā)布面向?qū)ｉT市場的產(chǎn)業(yè)廣告。2022-4-7文案寫作112. 報紙廣告版面規(guī)格 對開/四開/特殊規(guī)格 雙整版/整版/半版/雙通欄/通欄/半通欄/報眼/中縫/以公分計算的小版面/以字計算的分類廣告 特殊形式的廣告版面豎式半版、跨頁雙通欄等等 報紙版面大、獨占版面費用高 通常面臨同一版面其他廣告的干擾2022-4-7文案寫作12雜志媒介概

7、況雜志媒介概況1. 雜志主要類型 發(fā)行區(qū)域： 國際性雜志配合國際性/全球性廣告活動 全國性雜志全國性廣告 地方性雜志較少 不適合對農(nóng)村廣告 出版周期： 周刊/半月刊/月刊/雙月刊/季刊 出版周期越長，持久性越強，時效性越差 不適合適時的廣告 適合注重長期目標的品牌廣告2022-4-7文案寫作13 內(nèi)容： 雜志內(nèi)容高度細分不同讀者群體 讀者對象： 一般雜志面向廣泛讀者，如新聞雜志 對象性雜志面向更確定的讀者對象 一般對象性雜志：主要面向以年齡、性別或者興趣愛好區(qū)分的讀者 專業(yè)雜志：以專業(yè)內(nèi)容面向某一專業(yè)的讀者2022-4-7文案寫作142. 雜志廣告版位、規(guī)格、特殊形式 封二/、封底/封三、內(nèi)頁

8、 整版/半版/1/4版/1/6版等等 一般不接受太小版面的廣告 固定裝訂順序/版面數(shù)量多/獨占版面費用低特殊的廣告形式 跨頁/連續(xù)廣告/三維形式/小包裝樣品 印刷品質(zhì)高于報紙，適合表現(xiàn)精美圖片 適合高關(guān)心度商品和精美商品的廣告2022-4-7文案寫作15文案對報刊媒介特性的配合文案對報刊媒介特性的配合 文字符號：適應(yīng)閱讀需要 為讀者提供最大限度閱讀便利 力求生動、流暢、簡明 不適合對話、內(nèi)心獨白 解釋型媒介：表達方式的適度把握 面對普通大眾盡量做富有趣味的解釋 面對專業(yè)型的/“懂行”可以做更具專業(yè)性的解釋 持久性媒介：不可期待的反復(fù)閱讀 讀者很少重復(fù)閱讀舊報 會重復(fù)閱讀雜志，不會重復(fù)閱讀廣告

9、以醒目標題吸引讀者閱讀正文 正文應(yīng)明確傳達信息 讓讀者一次讀懂。2022-4-7文案寫作16 受眾的專注與選擇 讀者可以自由選擇閱讀內(nèi)容 不會專注地閱讀廣告 缺乏廣播和電視廣告的強迫型 是最容易被讀者忽略的部分 增強創(chuàng)造性和吸引力 在讀者瀏覽版面內(nèi)容時抓住他們的目光 文案對編輯環(huán)境和讀者特性的配合 報刊媒介的類型逐漸細分 一份報紙、雜志的內(nèi)容、風(fēng)格都相對穩(wěn)定 會吸引相對穩(wěn)定、特征鮮明的讀者群體 盡量貼近這份報刊的風(fēng)格和讀者的喜好如財經(jīng)報刊和生活時尚報刊2022-4-7文案寫作17文案與報刊廣告其他要素配合文案與報刊廣告其他要素配合1. 文案與圖形的有效配合 平面廣告構(gòu)成要素：文案/圖形/色彩/

10、版面編排 平面廣告閱讀順序：圖形標題正文。 圖形的作用： 抓住讀者的注意力 引起讀者對標題的興趣 展示產(chǎn)品 展示產(chǎn)品在使用中的情景 印證消費者對產(chǎn)品的印象 幫助說服讀者相信文案的承諾2022-4-7文案寫作18 文案本身增強形象性/借助適當畫面對形象性進行補充 畫面能更有效傳達的信息，留給畫面來傳達。 不必解釋圖形已清楚傳達的信息 簡明解釋圖形不確切的含義 直接指向創(chuàng)意核心的標題通常可以幫助說明圖形，將文案與畫面結(jié)合起來。 文案所占空間和圖形所占空間的合理配比2022-4-7文案寫作192. 文案篇幅與版面留白 文案之間或畫面與文案周圍有適當留白 使廣告更醒目 使廣告各要素之間保持平衡與和諧

11、幫助調(diào)節(jié)信息傳遞的節(jié)奏 使廣告顯得輕松宜人 減輕讀者心理壓力與抵觸3. 適合閱讀的版面編排 不要依賴版面上細碎的技術(shù)處理增加文案的魅力 不能為了配合版面設(shè)計而寫找不到閱讀順序的文案 與設(shè)計人員充分溝通文案的編排方式 簡單整齊的編排易于閱讀2022-4-7文案寫作20主要類型報紙廣告寫作主要類型報紙廣告寫作 一般商業(yè)廣告： 最主要的類型 一般包含圖形與文案/讀者可自動識別 公告/聲明/啟事 不以銷售為目的的、商業(yè)或非商業(yè)的告知性信息 公告/訃告/法律權(quán)利聲明/個人啟事 需要嚴肅地告知重要信息 措辭應(yīng)該準確、嚴謹、正式 必要時可以采用非常嚴正的語氣 注重內(nèi)容的條理性2022-4-7文案寫作21 文

12、章型廣告 “閱讀告示”（readingnotice） 內(nèi)容與風(fēng)格看上去像是普通的報紙文章/標明“廣告” 研究所選報紙的行文風(fēng)格 將文案當作文章來寫 不能像寫一般文案那樣注重創(chuàng)造性和特殊風(fēng)格 分類廣告 以文字為主的小版面廣告/房屋租賃/求職/便利服務(wù) 主要信息/聯(lián)系方式傳達清楚 電報式文體注重信息的準確而不是語句的修飾 插頁廣告： 插入報紙之中、隨報紙發(fā)送的獨立印刷品 畫面應(yīng)該比報紙內(nèi)容醒目 制作比報紙版面精美2022-4-7文案寫作22主要類型雜志廣告寫作主要類型雜志廣告寫作 一般商業(yè)廣告/文章型廣告/插頁廣告 以一般商業(yè)廣告為主1、圖片式廣告 紙張品質(zhì)/印刷，能夠突出/美化表現(xiàn)： 產(chǎn)品或者產(chǎn)

13、品被使用的情景 產(chǎn)品的使用效果 產(chǎn)品的細節(jié) 適合名牌服裝/皮具/名表/洋酒等高關(guān)心度精美產(chǎn)品的品牌形象廣告。 注重視覺表現(xiàn) 只需要注明品牌/突出廣告語/簡單解釋/產(chǎn)品售點2022-4-7文案寫作232. 圖文型廣告 以文字為主的雜志廣告是讀者閱讀雜志文字內(nèi)容的間歇，需要以醒目圖片留住讀者的目光 圖片雜志的讀者不習(xí)慣閱讀純文字的版面雜志廣告一般以圖片為主 需要傳達較多信息時以較大版面圖片和適度篇幅的文案相結(jié)合 汽車/電腦/化妝品/酒店/旅游觀光/信用卡/商務(wù)服務(wù)/航空公司 更注重創(chuàng)意，以創(chuàng)意將圖片與文案統(tǒng)一起來2022-4-7文案寫作243.郵購廣告 多為小型廣告主采用 發(fā)行地域大、面向大眾的一般性雜志 主要元素：產(chǎn)品圖片/產(chǎn)品介紹/郵購辦法 必須依靠產(chǎn)品獨特功能的介紹和購買利益的說服來打動讀者 必須提供購買方法的詳盡指導(dǎo)來促使讀者產(chǎn)生購買行動 不能極力美化產(chǎn)品2022-4-7文案寫作25直接郵寄廣告文案直接郵寄廣告文案 什么是直郵 直接郵寄廣告（direct-mailadvertising） 數(shù)據(jù)庫營銷和直接營銷的一種形式 直接完成銷售或者引發(fā)查