促銷管理決策教材

1、第四章第四章 促銷管理決策促銷管理決策第一節(jié)第一節(jié) 促銷溝通理論促銷溝通理論 第二節(jié)第二節(jié) 廣告促銷決策廣告促銷決策第三節(jié)第三節(jié) 銷售促進決策銷售促進決策第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略第五節(jié)第五節(jié) 公共宣傳決策公共宣傳決策第六節(jié)第六節(jié) 直復營銷決策直復營銷決策第一第一節(jié)節(jié) 促銷溝通理論促銷溝通理論一、一、促銷的基本方式促銷的基本方式 促銷是企業(yè)向目標客戶傳遞產(chǎn)片信息，促使目標客戶促銷是企業(yè)向目標客戶傳遞產(chǎn)片信息，促使目標客戶做出購買決定的一系列說服性做出購買決定的一系列說服性溝通活動溝通活動。方式：方式：l人員銷售人員銷售l廣告廣告l銷售促進銷售促進l公共宣傳公共宣傳l直復營銷直復營銷

2、 1、人員銷售、人員銷售指企業(yè)派出銷售人員，親自向目標客戶進行產(chǎn)品介紹、推廣、宣傳指企業(yè)派出銷售人員，親自向目標客戶進行產(chǎn)品介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者后用戶進行口頭洽談交易的促進方式。與銷售，與消費者后用戶進行口頭洽談交易的促進方式。2、廣告、廣告指企業(yè)按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把指企業(yè)按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標客戶的一種促銷方式商品信息傳送給廣大目標客戶的一種促銷方式3、銷售促進、銷售促進指企業(yè)運用各種短期誘因，隔離購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務的一種指企業(yè)運用各種短期誘因，隔離購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務的一種促銷方式。促

3、銷方式。4、公共宣傳、公共宣傳指企業(yè)已非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信指企業(yè)已非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上進行有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，函等傳播媒體上進行有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式。以刺激人們需求的一種促銷方式。5、直復營銷、直復營銷 以營利為目標，通過個性化和大眾溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)以營利為目標，通過個性化和大眾溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應的社會和管理過程。盤信息，以尋求對方直接回應的社會和管理過程。二、二、溝通過程模式溝通過程模式 市場營銷人員需要了解溝通

4、是如何進行的。多年來逐市場營銷人員需要了解溝通是如何進行的。多年來逐漸形成了有漸形成了有9個要素的溝通模式，揭示了市場營銷溝個要素的溝通模式，揭示了市場營銷溝通過程。通過程。第一第一節(jié)節(jié) 促銷溝通理論促銷溝通理論9個溝通要素中，個溝通要素中，發(fā)送者發(fā)送者與與接收者接收者表示溝通主要參與者；表示溝通主要參與者；信息信息和和媒體媒體表示溝通的主要工具；表示溝通的主要工具；編碼、解碼、反應和編碼、解碼、反應和反饋反饋表示溝通的主要職能；表示溝通的主要職能；噪聲噪聲表示溝通系統(tǒng)中的噪音。表示溝通系統(tǒng)中的噪音。 三、三、溝通過程決策溝通過程決策 一個有效的市場營銷溝通過程，包括如下決策：一個有效的市場營

5、銷溝通過程，包括如下決策：1、確定溝通對象、確定溝通對象2、決定傳播目標（認知、感情和行為階段）、決定傳播目標（認知、感情和行為階段）3、設計溝通信息（有效性）、設計溝通信息（有效性）4、選擇傳播渠道（人員和非人員）、選擇傳播渠道（人員和非人員）5、建立反饋系統(tǒng)、建立反饋系統(tǒng)第一第一節(jié)節(jié) 促銷溝通理論促銷溝通理論第二節(jié)第二節(jié) 廣告促銷決策廣告促銷決策w 廣告策劃涉及到廣告目標、廣告預算、廣廣告策劃涉及到廣告目標、廣告預算、廣告媒體、廣告主題、廣告定位、廣告表達、告媒體、廣告主題、廣告定位、廣告表達、廣告制作、廣告時間、廣告效果測定等方廣告制作、廣告時間、廣告效果測定等方面的內(nèi)容。面的內(nèi)容。 一

6、、明確廣告目標一、明確廣告目標 廣告的最終目標是通過宣傳在消費者之中提高廣告廣告的最終目標是通過宣傳在消費者之中提高廣告商品的知名度，促使消費者在購買同類商品時，能提商品的知名度，促使消費者在購買同類商品時，能提名購買，達到擴大市場占有率的目的，從而使企業(yè)賺名購買，達到擴大市場占有率的目的，從而使企業(yè)賺得更多利潤。得更多利潤。 。一、廣告分類一、廣告分類（一）、按照性質(zhì)的分類（一）、按照性質(zhì)的分類u 1、非商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告 包括三類包括三類w政治廣告政治廣告即為政治活動發(fā)布的廣告，如通過廣告形式公布政府的政策、法令，傳播政治廣告政治廣告即為政治活動發(fā)布的廣告，如通過廣告形式公布政府的政策、

7、法令，傳播各級政府部門的各類公告和運用廣告競選等。各級政府部門的各類公告和運用廣告競選等。w公益廣告公益廣告 也稱公共廣告，是指為維護社會公德，幫助改善和解決社會公共問題而發(fā)布的廣告。也稱公共廣告，是指為維護社會公德，幫助改善和解決社會公共問題而發(fā)布的廣告。w個人廣告?zhèn)€人廣告 是為滿足個體單元的需要，運用媒體發(fā)布的廣告。如個人啟事、聲明、征婚、尋人、婚是為滿足個體單元的需要，運用媒體發(fā)布的廣告。如個人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪等廣告。喪等廣告。 公益廣告的主要特征，一是不以營利為目的，二是為社會共同利益而不是為某些團體或組織的利益。公益廣告的主要特征，一是不以營利為目的，二是為社會共同利益而

8、不是為某些團體或組織的利益。u 2、商業(yè)廣告、商業(yè)廣告w商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或 間接的介紹所推銷間接的介紹所推銷的商品或提供的服務的廣告。的商品或提供的服務的廣告。 第二節(jié)第二節(jié) 廣告促銷決策廣告促銷決策 （二）、按照廣告訴求方式分類（二）、按照廣告訴求方式分類 u1、理性訴求廣告、理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實、講道理的方：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，有理有據(jù)地進行論證接受該廣告信息能帶給他們式，有理有據(jù)地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后

9、能被說服而最的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動。如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采終采取行動。如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式用理性訴求方式u2、感性訴求廣告、感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生

10、在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應的行為變化。如日用品廣告、食好感，最終發(fā)生相應的行為變化。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。 （三）、按照廣告媒介的使用分類（三）、按照廣告媒介的使用分類w印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊登于報紙、雜志、招貼、海報、印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊登于報紙、雜志、招貼、海報、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；宣傳單、包裝等媒介上的廣告；w電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播傳播載體的廣告；載體

11、的廣告；w戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告；還戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告；還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。w直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。告直接傳遞給特定的組織或個人。w銷售現(xiàn)場廣告，銷售現(xiàn)場廣告， 在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式進行在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列

12、、模特表演、彩旗、條幅、展板等廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。形式。w數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對性、互動性強，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點，發(fā)展前景廣闊。針對性、互動性強，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點，發(fā)展前景廣闊。w其他媒介廣告，利用新聞發(fā)布會、體育活動、年歷、各種文娛活動等形式而其他媒介廣告，利用新聞發(fā)布會、體育活動、年歷、各種文娛活動等形式而開展的廣告。開展的廣告。（四）按照廣告目的分類（四）按照廣告目的分類 n產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告n企業(yè)廣告企業(yè)廣

13、告n品牌廣告品牌廣告n觀念廣告觀念廣告（五）按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類（五）按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類 n國際性廣告國際性廣告n全國性廣告全國性廣告n地區(qū)性廣告地區(qū)性廣告 二、 廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略： 是正確評估市場資源，調(diào)集并挖掘內(nèi)是正確評估市場資源，調(diào)集并挖掘內(nèi)部潛力，針對外部條件制定有效的廣部潛力，針對外部條件制定有效的廣告戰(zhàn)術(shù)的重要決策過程。告戰(zhàn)術(shù)的重要決策過程。（一）（一） 廣告戰(zhàn)略內(nèi)容廣告戰(zhàn)略內(nèi)容1、廣告目標、廣告目標廣告目標：指廣告戰(zhàn)略要達到的目的，即通廣告目標：指廣告戰(zhàn)略要達到的目的，即通過廣告戰(zhàn)略的實施所要達到的預期廣告效過廣告戰(zhàn)略的實施所要達到的預期廣告效果。果。w 廣告目標有

14、如下類型：廣告目標有如下類型：（1）擴大產(chǎn)品認知率。）擴大產(chǎn)品認知率。（2）提高產(chǎn)品知名度、信任度，過大占有率）提高產(chǎn)品知名度、信任度，過大占有率.（3）提高產(chǎn)品聲譽，保持原有市場。）提高產(chǎn)品聲譽，保持原有市場。（4）改變或增強受眾的觀念，引導受眾的行動，）改變或增強受眾的觀念，引導受眾的行動，擴大市場。擴大市場。（5）樹立企業(yè)形象。）樹立企業(yè)形象。產(chǎn)品的本質(zhì)：包裝包裝品牌品牌功能功能特性特性交付交付保證保證信用信用售售后后服服務務核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心效用核心效用有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形效用有形效用附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加效用附加效用產(chǎn)品的三個層次，代表三種效用產(chǎn)品的三個層次，代表三種效用 結(jié)論三：產(chǎn)

15、品的本質(zhì)就是效用結(jié)論三：產(chǎn)品的本質(zhì)就是效用馬斯洛 消費五個需求層次 產(chǎn)品的廣告宣傳自我實現(xiàn)的需求自我實現(xiàn)的需求尊重的需求尊重的需求情感和歸屬的需求情感和歸屬的需求 安全的需求安全的需求生理的需求生理的需求附加效用附加效用有形效用有形效用核心效用核心效用 例如：例如： 一瓶礦泉水一瓶礦泉水 核心效用核心效用可以解渴可以解渴的的瓶水，瓶水，2 2元錢。元錢。 有形效用有形效用精致瓶裝精致瓶裝品品牌礦泉水，牌礦泉水，5 5元錢。元錢。 附加效用附加效用冰川滲流冰川滲流天天然礦泉水，然礦泉水，4040元。元。 依云礦泉水的一幅廣告依云礦泉水的一幅廣告滿足高層次的需求的效用如何塑造滿足高層次的需求的效用

16、如何塑造-w 保潔廣告保潔廣告w 明星廣告明星廣告2、廣告對象、廣告對象 即即 廣告受眾，目標市場消費者，通過市場細分廣告受眾，目標市場消費者，通過市場細分獲得。（獲得。（萬寶路萬寶路）（無煙的煙）（無煙的煙）3、廣告訴求重點、廣告訴求重點 指突出宣傳的重點，如何在有限的時間內(nèi)確定、指突出宣傳的重點，如何在有限的時間內(nèi)確定、表達打動受眾的廣告訴求重點是廣告戰(zhàn)略的一表達打動受眾的廣告訴求重點是廣告戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容。項重要內(nèi)容。w 4、廣告表現(xiàn)、廣告表現(xiàn)n指將廣告訴求概念形象化的過程。指將廣告訴求概念形象化的過程。w 5、廣告媒介、廣告媒介n確定廣告對象確定廣告對象n確定廣告地區(qū)確定廣告地區(qū)n確

17、定廣告時間確定廣告時間n確定廣告次數(shù)確定廣告次數(shù)n確定廣告?zhèn)鞑シ绞酱_定廣告?zhèn)鞑シ绞絯 1、廣告調(diào)研、廣告調(diào)研w 調(diào)研的內(nèi)容調(diào)研的內(nèi)容n廣告目標市場調(diào)研廣告目標市場調(diào)研市場規(guī)模的大小、需求變化的趨勢、銷售變化的趨勢、產(chǎn)品銷售市場規(guī)模的大小、需求變化的趨勢、銷售變化的趨勢、產(chǎn)品銷售渠道、市場占有率等渠道、市場占有率等n廣告受眾調(diào)研廣告受眾調(diào)研受眾的群體范圍、性質(zhì)、消費需求、消費動機消費習慣和生活規(guī)受眾的群體范圍、性質(zhì)、消費需求、消費動機消費習慣和生活規(guī)律等律等n環(huán)境調(diào)研環(huán)境調(diào)研自然環(huán)境、國際環(huán)境、政治環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、自然環(huán)境、國際環(huán)境、政治環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、文化環(huán)文化環(huán)境境。n企

18、業(yè)美譽度調(diào)研企業(yè)美譽度調(diào)研 品牌形象、技術(shù)形象、市場形象、未來形象、視覺識別、經(jīng)營品牌形象、技術(shù)形象、市場形象、未來形象、視覺識別、經(jīng)營者形象等者形象等（二）（二） 廣告戰(zhàn)略實施廣告戰(zhàn)略實施w 2 、廣告戰(zhàn)略類型、廣告戰(zhàn)略類型(1)全方位戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略(2)多媒體戰(zhàn)略或單一媒體戰(zhàn)略（多媒體戰(zhàn)略或單一媒體戰(zhàn)略（趕集網(wǎng)趕集網(wǎng)）(3）多層次戰(zhàn)略）多層次戰(zhàn)略(4)集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略(5)滲透戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略(6)心理戰(zhàn)略（尋找間隙）心理戰(zhàn)略（尋找間隙）w 3、廣告戰(zhàn)略選擇、廣告戰(zhàn)略選擇(1)從企業(yè)發(fā)展方面選擇廣告戰(zhàn)略從企業(yè)發(fā)展方面選擇廣告戰(zhàn)略第一位次企業(yè)第一位次企業(yè)-戰(zhàn)略重點優(yōu)勢產(chǎn)品的市場占有率戰(zhàn)略重點優(yōu)勢

19、產(chǎn)品的市場占有率第二位次企業(yè)第二位次企業(yè)-重點把握廣告時機和對新領(lǐng)域的宣傳重點把握廣告時機和對新領(lǐng)域的宣傳第三位次企業(yè)第三位次企業(yè)-重點爭取大眾市場，細致迎合顧客需求。重點爭取大眾市場，細致迎合顧客需求。第四位次企業(yè)第四位次企業(yè)-重點對自己有利的某個特定市場。重點對自己有利的某個特定市場。(2)從市場配合方面選擇廣告戰(zhàn)略從市場配合方面選擇廣告戰(zhàn)略首先，注重時間周期變化，取得市場優(yōu)勢。首先，注重時間周期變化，取得市場優(yōu)勢。其次，考慮受眾需求的多樣性，和變動性，尋找市場間隙。其次，考慮受眾需求的多樣性，和變動性，尋找市場間隙。(3)、從產(chǎn)品生命周期方面選在廣告戰(zhàn)略、從產(chǎn)品生命周期方面選在廣告戰(zhàn)略l

20、投入期，注重建立產(chǎn)品第一印象。投入期，注重建立產(chǎn)品第一印象。l成長期，側(cè)重宣傳產(chǎn)品的獨特特點。成長期，側(cè)重宣傳產(chǎn)品的獨特特點。l成熟期，重點在老客戶和潛在客戶。成熟期，重點在老客戶和潛在客戶。l“下坡期下坡期”廣告重點價格服務。廣告重點價格服務。l衰退期，廣告?zhèn)戎匦麄髌放?。衰退期，廣告?zhèn)戎匦麄髌放啤?4)從廣告實施方面選擇廣告策略從廣告實施方面選擇廣告策略l產(chǎn)品生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品生產(chǎn)周期短的l小批量的多品種的小批量的多品種的l市場大具有競爭優(yōu)勢的市場大具有競爭優(yōu)勢的兩則兩則 iPhone 廣告對比廣告對比 iPhone 1 iPhone 2第三第三節(jié)節(jié) 銷售促進決策銷售促進決策 一、銷售促進的含

21、義一、銷售促進的含義所謂銷售促進，是指企業(yè)運用各所謂銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。產(chǎn)品或服務的促銷活動。( (布魯塞爾的小男孩布魯塞爾的小男孩) ) 二、銷售促進的特征二、銷售促進的特征 1、非連續(xù)性、非連續(xù)性 解決具體的促銷問題解決具體的促銷問題 2、形式多樣、形式多樣 優(yōu)待券、競賽與抽獎、加量不加價、集點優(yōu)待、折價優(yōu)待、優(yōu)待券、競賽與抽獎、加量不加價、集點優(yōu)待、折價優(yōu)待、包裝促銷、回郵贈送、付費贈送、退費優(yōu)待、零售補貼、免費包裝促銷、回郵贈送、付費贈送、退費優(yōu)待、零售補貼、免費樣品、樣品、POP廣廣告告 3、即期效

22、應、即期效應 一個特定的時間，某方面的消費者或中間商一個特定的時間，某方面的消費者或中間商 突擊式、短期見效突擊式、短期見效第三第三節(jié)節(jié) 銷售促進決策銷售促進決策 三、銷售促進的功能三、銷售促進的功能 1、溝通功能、溝通功能 (宣傳產(chǎn)品效用宣傳產(chǎn)品效用)2、激勵功能、激勵功能3、協(xié)調(diào)功能、協(xié)調(diào)功能 （與中間商的關(guān)系）（與中間商的關(guān)系）4、競爭功能、競爭功能 第三第三節(jié)節(jié) 銷售促進決策銷售促進決策 四四、銷售促進決策、銷售促進決策的內(nèi)容的內(nèi)容 （1 1）建立銷售促進目標）建立銷售促進目標 就銷售者而言，就中間商而言，就零售商而言，就推銷人員而就銷售者而言，就中間商而言，就零售商而言，就推銷人員而

23、言言（2 2）選擇銷售促進工具）選擇銷售促進工具市場類型（消費者市場和中間商市場）市場類型（消費者市場和中間商市場）銷售促進目標（決定工具選擇范圍）銷售促進目標（決定工具選擇范圍）競爭情況競爭情況在一個穩(wěn)定市場，兩寡頭在高價政策下可以獲利各在一個穩(wěn)定市場，兩寡頭在高價政策下可以獲利各8080其中一個降價，可獲利其中一個降價，可獲利130130。成本效益成本效益第三第三節(jié)節(jié) 銷售促進決策銷售促進決策 w （3）制定銷售促進方案）制定銷售促進方案n激勵規(guī)模激勵規(guī)模-以效用為準以效用為準n激勵對象激勵對象-范圍和主攻（常以長期用戶為主）范圍和主攻（常以長期用戶為主）n送達方式送達方式-送達率和費用送

24、達率和費用如，贈卷的送達方式如，贈卷的送達方式n活動期限活動期限-控制長短控制長短n時機選擇時機選擇-結(jié)合周期結(jié)合周期n預算及其分配預算及其分配w （4）試驗、實施和控制銷售促進方案）試驗、實施和控制銷售促進方案w （5）評估銷售促進效果）評估銷售促進效果n銷售績效分析銷售績效分析n消費者固定樣本數(shù)據(jù)分析消費者固定樣本數(shù)據(jù)分析n消費者調(diào)查消費者調(diào)查n實驗研究實驗研究歸納為歸納為1010類：類：1 1、贈送優(yōu)待券（肯德基的與飯店）、贈送優(yōu)待券（肯德基的與飯店）贈送優(yōu)待券是指企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品包裝中贈送優(yōu)待券是指企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券，持券人可以

25、或以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購買某種商品時免付一定金額的費用。憑此優(yōu)待券在購買某種商品時免付一定金額的費用。 2 2、折價優(yōu)待、折價優(yōu)待 折價優(yōu)待是指企業(yè)在一定時期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售折價優(yōu)待是指企業(yè)在一定時期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價，也可以說是適當?shù)販p少自己的利潤以回饋消費者價，也可以說是適當?shù)販p少自己的利潤以回饋消費者的銷售促進活動。的銷售促進活動。 第四第四節(jié)節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 3 3、集點優(yōu)待、集點優(yōu)待集點優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購買單位商品就集點優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以可以獲得一

26、張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。換取這種商品或獎品。 與其他促銷方式最大的差別在于時間上的拖延與其他促銷方式最大的差別在于時間上的拖延 4 4、退費優(yōu)待、退費優(yōu)待退費優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購退費優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費，以吸引顧客，促進銷售。物憑證給予一定金額的退費，以吸引顧客，促進銷售。第四第四節(jié)節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 w 購買單一商品的退費優(yōu)待，適用于購買單一商品的退費優(yōu)待，適用于促銷促銷高高價位的耐用消費品價位的耐用消費品w 多次購買同一商品才能得到的退費，適用多次購買同一商品才能得到的退費，適用于

27、促銷單價低、使用期短、于促銷單價低、使用期短、購買頻率購買頻率高的高的日常生活消費品日常生活消費品。 5 5、競賽與抽獎、競賽與抽獎 競賽與抽獎是指企業(yè)通過某種特定方式，以特定獎品競賽與抽獎是指企業(yè)通過某種特定方式，以特定獎品為誘因，讓消費者深感興趣，積極參與并期待中獎的為誘因，讓消費者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種銷售促進活動。一種銷售促進活動。 6 6、贈送樣品、贈送樣品 將產(chǎn)品免費送達消費者手中的銷售促進方式稱為贈送將產(chǎn)品免費送達消費者手中的銷售促進方式稱為贈送樣品。樣品。 第四第四節(jié)節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 7 7、付費贈送、付費贈送 付費贈送是指企業(yè)為吸引消費者而采取的只要消

28、費者付費贈送是指企業(yè)為吸引消費者而采取的只要消費者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品的銷售促進方式。獲得贈品的銷售促進方式。 8 8、包裝促銷、包裝促銷 指通過包裝內(nèi)、包裝上、包裝外或可利用包裝贈送來指通過包裝內(nèi)、包裝上、包裝外或可利用包裝贈送來進行促銷。進行促銷。 第四第四節(jié)節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 9 9、零售補貼、零售補貼 廠商激勵零售商積極促銷的慣用法寶是零售補貼，又廠商激勵零售商積極促銷的慣用法寶是零售補貼，又稱為零售折讓。其運作方式是短期特別銷售獎勵。稱為零售折讓。其運作方式是短期特別銷售獎勵。 1010、POP

29、POP廣告廣告 POP(Point of Purchase Advertising)POP(Point of Purchase Advertising)廣告是指在超廣告是指在超級市場、百貨商場、連鎖店、藥房、雜貨店等零售點級市場、百貨商場、連鎖店、藥房、雜貨店等零售點的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至天花板上，的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至天花板上，以消費者為對象的彩旗、海報、標貼、招牌、陳列品以消費者為對象的彩旗、海報、標貼、招牌、陳列品等廣告物。等廣告物。 第四第四節(jié)節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 第五節(jié)第五節(jié) 公共宣傳決策公共宣傳決策一、公共宣傳概述一、公共宣傳概述（1）公共宣

30、傳的作用）公共宣傳的作用1 1、賣主可利用公共宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從、賣主可利用公共宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路。而使新產(chǎn)品迅速打開銷路。2 2、賣主可以利用公共宣傳來恢復人們對需求下降的、賣主可以利用公共宣傳來恢復人們對需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售。產(chǎn)品的興趣，以增加銷售。3 3、賣主可利用公共宣傳來引起人們的注意，提高企、賣主可利用公共宣傳來引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。業(yè)和產(chǎn)品的知名度。4 4、賣主可利用公共宣傳來改善企業(yè)的公共形象。、賣主可利用公共宣傳來改善企業(yè)的公共形象。第五節(jié)第五節(jié) 公共宣傳決策公共宣傳決策（2 2）公共宣傳的特點）公共宣傳

31、的特點1 1、可信度很高、可信度很高2 2、影響面較廣、影響面較廣 3 3、促銷效果好、促銷效果好 4 4、費用水平低、費用水平低 第五節(jié)第五節(jié) 公共宣傳決策公共宣傳決策（3 3）公共宣傳決策的內(nèi)容）公共宣傳決策的內(nèi)容 1 1、確定公共宣傳目標、確定公共宣傳目標 2 2、選擇公共宣傳的信息與工具、選擇公共宣傳的信息與工具 3 3、實施公共宣傳方案、實施公共宣傳方案 4 4、評估公共宣傳效果、評估公共宣傳效果 第五節(jié)第五節(jié) 公共宣傳決策公共宣傳決策二、建立媒體關(guān)系二、建立媒體關(guān)系 （1 1）與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則）與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則 1 1、熟悉新聞工作規(guī)律；、熟悉新聞工作規(guī)律；

32、2 2、坦率真誠地合作；、坦率真誠地合作；3 3、及、及時主動地提供方便；時主動地提供方便；4 4、尊重新聞職業(yè)道德。、尊重新聞職業(yè)道德。（2 2）幫助企業(yè)領(lǐng)導面對新聞界）幫助企業(yè)領(lǐng)導面對新聞界 1 1、確定采訪目的；、確定采訪目的；2 2、進行模擬練習；、進行模擬練習；3 3、注意公眾、注意公眾形象；形象；4 4、掌握語言技巧。、掌握語言技巧。 第五節(jié)第五節(jié) 公共宣傳決策公共宣傳決策三、公共宣傳活動策劃三、公共宣傳活動策劃（1 1）公共宣傳活動策劃的目的：）公共宣傳活動策劃的目的：1 1、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度2 2、幫助新產(chǎn)品打開銷路、幫助新產(chǎn)品打開銷路 3 3